文｜青眼 Momo
“洗衣液一哥”，有了新動(dòng)作。
青眼獲悉，近日，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司（下稱“藍(lán)月亮”）宣布通過(guò)旗下全資附屬公司（下稱“項(xiàng)目公司”）競(jìng)得位于廣州市黃埔區(qū)的一幅土地使用權(quán)，將用于開(kāi)發(fā)一幢集智能洗滌服務(wù)、研發(fā)、總部運(yùn)營(yíng)與教育配套等功能于一體的綜合大樓，項(xiàng)目投資預(yù)計(jì)不低于8.9億元。
值得注意的是，這一投資動(dòng)作發(fā)生在藍(lán)月亮集團(tuán)首度出現(xiàn)年度虧損之后。面對(duì)內(nèi)外壓力，藍(lán)月亮加碼“硬件”投入，釋放出其謀求新一輪發(fā)展的信號(hào)。
藍(lán)月亮斥資8.9億元買地建樓
據(jù)公告披露，藍(lán)月亮集團(tuán)所購(gòu)地塊總占地面積約40785平方米，土地使用權(quán)年限為50年。項(xiàng)目公司已與廣州市規(guī)劃和自然資源局簽署國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同，并與廣州開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)和信息化局訂立了投入產(chǎn)出監(jiān)管協(xié)議，將圍繞“潔凈之都”理念展開(kāi)建設(shè)。
截自藍(lán)月亮公告
此外，公告顯示，該項(xiàng)目總投資額預(yù)計(jì)不低于人民幣8.9億元，投資將分階段于四年內(nèi)完成，涵蓋土地購(gòu)置、建筑施工、資本支出及營(yíng)運(yùn)資金等多項(xiàng)成本。資金來(lái)源包括集團(tuán)自有經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流及首次公開(kāi)募股所得款項(xiàng)凈額。
對(duì)此，藍(lán)月亮集團(tuán)在公告中表示，“此項(xiàng)目為本集團(tuán)提供業(yè)務(wù)拓展的機(jī)會(huì)，不但可以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展基礎(chǔ)，而且可以整合集團(tuán)不同的職能部門，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理能力以及提高管理效率。項(xiàng)目完成后，預(yù)期可以實(shí)現(xiàn)本集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，完善全鏈條潔凈生態(tài)，加強(qiáng)本集團(tuán)在洗衣產(chǎn)品及洗衣服務(wù)領(lǐng)域的影響力。”
值得注意的是，據(jù)上月底剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年藍(lán)月亮集團(tuán)營(yíng)收為85.56億港元（約合人民幣80.59億元），同比增長(zhǎng)16.8%；年內(nèi)虧損7.49億港元（約合人民幣7.05億元），同比暴跌330.3%。
不僅如此，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，藍(lán)月亮集團(tuán)自2020年上市以來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)整體承壓。具體來(lái)看，自2021年起，其營(yíng)收總體呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，僅2023年有小幅下滑；但就凈利潤(rùn)而言，2020-2024年，其凈利潤(rùn)連年下跌，直至2024年虧損超7億元。
可以看到，面對(duì)連續(xù)下滑的盈利表現(xiàn)以及首次錄得年度虧損，藍(lán)月亮集團(tuán)正在加速調(diào)整戰(zhàn)略，試圖通過(guò)硬件升級(jí)來(lái)“自救”，此番“買地建樓”或許正是其對(duì)總部資源整合與未來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展的一次系統(tǒng)性投入。
藍(lán)月亮“不亮了”
藍(lán)月亮近幾年的“高光時(shí)刻”，在2021年前后。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2020年12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)正式在港交所上市交易。隨后一個(gè)月，藍(lán)月亮集團(tuán)股價(jià)持續(xù)上漲，股價(jià)最高漲至17.406港元（約合人民幣16.40元），創(chuàng)下1083.96億港元（約合人民幣1021.42億元）的最高市值紀(jì)錄。
然而，時(shí)間過(guò)去不到五年，其市值已蒸發(fā)了約814億元。截至昨日（4月14日）收盤，其股價(jià)為3.80港元/股（約合人民幣3.58元/股），市值為220.45億港元（約合人民幣207.73億元）。
凈利下滑、年虧7億、市值暴跌……這些無(wú)不反映出藍(lán)月亮現(xiàn)階段發(fā)展得并不“健康”。那么，藍(lán)月亮具體在哪些方面出了問(wèn)題？
首先，藍(lán)月亮尚未擺脫“品牌單一化”的局限。
藍(lán)月亮官網(wǎng)顯示，目前，藍(lán)月亮集團(tuán)的全品類發(fā)展幾乎都在同名品牌中，而市場(chǎng)中的其他洗衣液品牌大多擁有多品牌矩陣，以占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。例如，立白集團(tuán)旗下除了同名品牌，還有主打“親膚無(wú)刺激”的洗護(hù)品牌“好爸爸”、主打“干凈又好聞”的洗滌品牌“潔多芬”等；納愛(ài)斯集團(tuán)旗下也有“超能”“雕牌”及“妙管家”等知名品牌。
對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)指出，依賴單一品牌對(duì)藍(lán)月亮而言是一大劣勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差。
更進(jìn)一步來(lái)看，藍(lán)月亮對(duì)單一產(chǎn)品的高度依賴，也在一定程度上加劇了其增長(zhǎng)瓶頸。
根據(jù)藍(lán)月亮官網(wǎng)，目前藍(lán)月亮已建立起涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類的產(chǎn)品組合，旗下產(chǎn)品覆蓋了衣物清潔、個(gè)護(hù)清潔、廚房清潔、除菌消毒等細(xì)分品類，主要包括洗衣液、洗手液等產(chǎn)品。
截自藍(lán)月亮官網(wǎng)
不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)，藍(lán)月亮集團(tuán)的主要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大多依賴于衣物清潔護(hù)理品類。從其2024年業(yè)績(jī)公告來(lái)看，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)收在整體營(yíng)收中占比89.1%，貢獻(xiàn)了絕大部分的收益。就近幾年而言，這一比例持續(xù)在上漲，2020至2023年，分別為80.0%、85.0%、85.8%和88.8%。
截自藍(lán)月亮集團(tuán)2024年業(yè)績(jī)公告
而對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，依靠單一產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)，其潛藏的危機(jī)也是顯而易見(jiàn)的，一旦主力品類增長(zhǎng)觸頂或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)整體業(yè)績(jī)將面臨沖擊。
再者，營(yíng)銷成本過(guò)高、對(duì)流量渠道依賴增強(qiáng)，也為藍(lán)月亮的可持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)不確定性。
業(yè)績(jī)公告指出，2024年藍(lán)月亮集團(tuán)的銷售及分銷開(kāi)支大幅增加，同比上升約55.6%，達(dá)到約50.49億港元（約合人民幣47.56億元），主要原因?yàn)殇N售及營(yíng)銷活動(dòng)增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新渠道以及品牌建設(shè)。
而這里的“新渠道”很大程度上指向抖音、天貓等線上渠道。在業(yè)績(jī)公告中，藍(lán)月亮集團(tuán)提到，其在2024年加大了線上銷售及分銷的投入，旨在鞏固在相關(guān)平臺(tái)的市場(chǎng)地位，推動(dòng)長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)。據(jù)悉，2024年藍(lán)月亮集團(tuán)線上銷售渠道營(yíng)收為51.04億港元（約合人民幣48.07億元），同比增長(zhǎng)34.1%。
需要注意的是，2024年的銷售及分銷開(kāi)支相比2023年增加了18.05億港元（約合人民幣17.01億元），而線上銷售渠道營(yíng)收增加了12.99億港元（約合人民幣12.24億元）。也就是說(shuō)，藍(lán)月亮的線上銷售增長(zhǎng)尚不足以完全覆蓋新增的營(yíng)銷投入。
“如果流量投入換來(lái)的收益不能覆蓋成本是很危險(xiǎn)的?！眹?guó)內(nèi)某日化工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼，當(dāng)前日化行業(yè)普遍面臨流量成本攀升、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)疲軟等多重壓力，單純依賴流量投入換取銷量的策略既非理性經(jīng)營(yíng)所應(yīng)有，也難以帶來(lái)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
與此同時(shí)，藍(lán)月亮也越來(lái)越倚重達(dá)人帶貨這一流量打法。公開(kāi)資料顯示，2024年之前，藍(lán)月亮在抖音的營(yíng)銷以店播為主，達(dá)人帶貨銷售占比僅為19%；而在2024年，后者的占比明顯上升。
據(jù)青眼情報(bào)顯示，截至4月14日的近30天，藍(lán)月亮抖音直播GMV占比高達(dá)88.9%，其中品牌自營(yíng)直播GMV占比36.71%，達(dá)人推廣直播GMV占比52.8%，帶貨達(dá)人數(shù)量為3778人。
具體到達(dá)人類型而言，頭部達(dá)人為藍(lán)月亮撬動(dòng)了2500萬(wàn)-5000萬(wàn)的GMV，占達(dá)人帶貨（包括品牌自營(yíng)、頭部達(dá)人、肩部達(dá)人、腰部達(dá)人和潛力達(dá)人5個(gè)層級(jí)）總GMV的48.82%，在所有層級(jí)中貢獻(xiàn)最高。
然而，流量也是一把“雙刃劍”，在帶來(lái)銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，頭部主播強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)也會(huì)倒逼品牌讓利，壓縮利潤(rùn)空間。
如在2024年6·18期間，在藍(lán)月亮洗衣液專場(chǎng)抖音直播間，“廣東夫婦”透露，與藍(lán)月亮方談價(jià)格的過(guò)程持續(xù)了一個(gè)多月，“一次性不給到‘破價(jià)’（市場(chǎng)最低價(jià)）的，我不播”。從這一方面來(lái)看，“破價(jià)”、低價(jià)等營(yíng)銷或是藍(lán)月亮抖音的重要策略之一。
與之相對(duì)應(yīng)的是，在研發(fā)方面，藍(lán)月亮集團(tuán)的資金投入則十分有限。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年期間，藍(lán)月亮集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用在3000萬(wàn)-6000萬(wàn)港元（約合人民幣2825.66萬(wàn)-5651.31萬(wàn)元）之間。2024年亦是如此，藍(lán)月亮集團(tuán)在研發(fā)上投入了4400萬(wàn)港元（約合人民幣4144.30萬(wàn)元），同比下滑15.38%。
截自藍(lán)月亮集團(tuán)2024年業(yè)績(jī)公告
而研發(fā)投入不足，也在一定程度上限制了其產(chǎn)品多樣性和技術(shù)壁壘的建立。在此次藍(lán)月亮集團(tuán)斥重資開(kāi)發(fā)的多功能綜合大樓中，研發(fā)便是其主要功能之一。不難看出，藍(lán)月亮集團(tuán)有意通過(guò)硬件設(shè)施的升級(jí)來(lái)改善研發(fā)能力、強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新。
“洗衣液一哥”地位難保？
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)洗衣液行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額分析》顯示，目前，我國(guó)洗衣液用品企業(yè)可以分為三個(gè)梯隊(duì)，其中藍(lán)月亮集團(tuán)遙遙領(lǐng)先于寶潔集團(tuán)、立白集團(tuán)等其他國(guó)內(nèi)外企業(yè)。2024年4月，藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)占有近18%的市場(chǎng)份額。
不過(guò)，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額為24.4%。可見(jiàn)，盡管仍是國(guó)內(nèi)“洗衣液一哥”，藍(lán)月亮所占的市場(chǎng)份額卻在下滑。
眾所周知，2008年，藍(lán)月亮的崛起讓更多企業(yè)看到了洗衣液市場(chǎng)的潛力。因此，納愛(ài)斯、立白等國(guó)內(nèi)企業(yè)，以及寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際企業(yè)，都開(kāi)始進(jìn)軍洗衣液賽道。目前，立白旗下同名品牌、納愛(ài)斯旗下的“超能”和“雕牌”、聯(lián)合利華旗下的“奧妙”等，都擁有較好的知名度和市場(chǎng)表現(xiàn)。
青眼梳理了2025年3月抖音衣物清潔劑相關(guān)類目TOP10品牌榜，發(fā)現(xiàn)立白已超過(guò)了藍(lán)月亮，拿下品類TOP1。
具體來(lái)看，立白、藍(lán)月亮和活力28穩(wěn)居第一梯隊(duì)，GMV均達(dá)到億元級(jí)別，銷量也突破了百萬(wàn)級(jí)。其余7個(gè)品牌和頭部品牌仍有一定差距，GMV及銷量均較為集中，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)。
值得注意的是，“綻家”“蔬果園”等品牌，也登上3月抖音TOP10榜單，在家清市場(chǎng)嶄露頭角。
據(jù)了解，“綻家”是來(lái)自新西蘭的高端植萃家清品牌，于2020年由全球消費(fèi)品牌管理公司若羽臣引入中國(guó)市場(chǎng)。3月，若羽臣向財(cái)經(jīng)媒體表示，“綻家”年度銷售GMV已突破6億元，實(shí)現(xiàn)了連年翻倍增長(zhǎng)。
“蔬果園”則由廣東省蔬果園生物科技有限公司推出，產(chǎn)品涵蓋洗衣凝珠、環(huán)境清潔、衣物清潔等多個(gè)細(xì)分品類。據(jù)其官網(wǎng)顯示，2024年8月，蔬果園攜手抖音進(jìn)行家清行業(yè)歐洲溯源直播，GMV達(dá)5168萬(wàn)，刷新行業(yè)洗衣凝珠紀(jì)錄。
不過(guò)，上述工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，近年來(lái)直播帶貨雖催生了一批新品牌，但真正能沉淀下來(lái)的并不多，“線上平臺(tái)上的品牌表現(xiàn)，最終還是線下品牌實(shí)力的再現(xiàn)?！?/p>
他進(jìn)一步表示，盡管洗衣液作為生活必需品看似抗壓，但仍難“獨(dú)善其身”。一方面，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷；另一方面，平臺(tái)壟斷推高流量成本，不少企業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮，甚至不得不通過(guò)推出企標(biāo)（企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)規(guī)范不斷被沖擊。
總的來(lái)說(shuō)，眼下藍(lán)月亮正面臨愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境與品牌挑戰(zhàn)。曾經(jīng)憑借爆款洗衣液迅速打開(kāi)市場(chǎng)的藍(lán)月亮，若想繼續(xù)穩(wěn)住“洗衣液一哥”的寶座，顯然需要在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)投入乃至渠道打法等多個(gè)層面做出更為系統(tǒng)的調(diào)整。畢竟，在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中，“守成”比“攻城”更難。
注：除特殊說(shuō)明外，文內(nèi)貨幣已根據(jù)實(shí)時(shí)匯率換算成人民幣單位。