文 | 刀客doc
這兩天，醫(yī)美行業(yè)挺火的。
先是姚晨、賈靜雯主演的《以美之名》熱播，將醫(yī)美行業(yè)推上大眾關(guān)注的風(fēng)口，我看了幾集，確實對醫(yī)美行業(yè)的內(nèi)幕做了很多還原。而在昨天，李佳琦勸普通女孩不要做醫(yī)美的話題登上熱搜第一，其中一句“有錢有閑去做醫(yī)美，沒錢沒閑別做了”戳中了不少人的痛點。
我發(fā)現(xiàn)，不管是抖音、微博還是小紅書，輿論再次將焦點放在了天價醫(yī)美上。
有觀點認為，目前醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)進入了價格戰(zhàn)的階段，價格已經(jīng)低了不少。但盡管如此，醫(yī)美依然還是高利潤行業(yè)。比如愛美客旗下的寶尼達，其終端價格接近2萬元/支，而單位成本僅40元左右，溢價了足足500倍。
愛美客招股書
某平臺機構(gòu)報價
如果我們把目光看向海外，我估計很多人應(yīng)該會更不淡定了。我有個朋友在鄭州從事醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)10來年，他跟我分享了一個中韓主流項目價格的對比，結(jié)果讓我瞠目：
喬亞登的玻尿酸，在中國中位值差不多在1萬塊，而韓國只有2000人民幣。保妥適在中國是2000元，韓國則只有500元；單極射頻抗衰項目在中國的中位值差不多14500元，這個項目在韓國選擇比較多，1500元也有對應(yīng)的項目。
“你能看到的幾乎所有主流項目，中韓兩國都有一個幾倍的差距，這是絕對的價格?！彼f。
已經(jīng)有更多的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了個中的貓膩，有個用戶在小紅書吐槽說：完全一樣的材料、同樣的設(shè)備，甚至有更專業(yè)的醫(yī)生，憑什么我就得在國內(nèi)給人當韭菜？
我發(fā)現(xiàn)，在小紅書上那些"特種兵醫(yī)美"的帖子很多，越來越多年輕人寧可每三個月飛一次首爾，花1萬做五個項目，也開始不愿意在國內(nèi)當冤大頭。
與此同時，我在小紅書上也發(fā)現(xiàn)了另外一個現(xiàn)象：醫(yī)美難民。
根據(jù)《證券時報》在今年1月份的報道，短短的五個月內(nèi)，十多家醫(yī)療美容機構(gòu)在北京、上海、深圳、長沙等地疑似“跑路”。很多消費者因為充卡超10萬投訴無果就跑到了網(wǎng)上集體叫屈，成為社交平臺的一批新“難民”。
一方面李佳琦吐槽醫(yī)美貴，那究竟貴在哪了？誰制造了中國的天價醫(yī)美？
另一方面，不是說暴利嗎？為什么一些醫(yī)美機構(gòu)還要跑路？醫(yī)美的利潤去哪了？
這確實是一個很吊詭的事兒。
01 利潤被誰拿走了？
從宏觀角度看，整個醫(yī)美行業(yè)的毛利率已經(jīng)超90%了，放眼整個經(jīng)濟領(lǐng)域，屬于妥妥的高利潤行業(yè)。
但如果我們更進一步看，站在產(chǎn)業(yè)鏈的中觀視角，事情就開始變得有意思了。這里面關(guān)乎利潤分配，也與各方博弈密切相關(guān)。
先看整個醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，我簡單畫了一張圖。
（1）生產(chǎn)端，即生產(chǎn)廠家，分為原料生產(chǎn)商和針劑生產(chǎn)商。
其中原料的成本在醫(yī)療美容生物材料、儀器設(shè)備中的占比很小，且大部分醫(yī)美生物材料具有“藥、妝、食”不同等級，不同用途的特點，故沒有純粹的醫(yī)美原料生產(chǎn)商，多為大型集團的業(yè)務(wù)之一，其毛利在70%-80%之間。而生產(chǎn)制造商，尤其藥劑廠家毛利率普遍高達88%-95%，甚至還要高。比如愛美客2024年的毛利率94.64%，凈利率達64.66%。
（2）流通端：產(chǎn)業(yè)中游是流通端，主要是經(jīng)銷商和醫(yī)美機構(gòu)。
由于原廠產(chǎn)品的出廠價高，所以經(jīng)銷商加價空間不大，毛利一般在15-20%之間。而醫(yī)美機構(gòu)包括連鎖醫(yī)美機構(gòu)、中小型醫(yī)院、小型診所、公立醫(yī)院的整形美容科和公立整形?？漆t(yī)院。后者的生存現(xiàn)狀可以用慘烈來形容，我簡單列幾個數(shù)字：
華韓股份2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤，同比大跌62%至74%，旗下北京、長沙、成都等11個城市的部分機構(gòu)出現(xiàn)虧損或虧損加?。?/p>
瑞麗醫(yī)美2024財年凈利潤虧損5921.2萬元，客流量持續(xù)下降；
韓妃醫(yī)美從2022年至今都持續(xù)虧損，截至2024年6月底，公司凈資產(chǎn)已跌至-4264.70萬元，業(yè)績承諾連續(xù)落空。
《21世紀經(jīng)濟報道》曾報道，業(yè)內(nèi)甚至有傳言稱80%的醫(yī)美機構(gòu)都在虧損；而在小紅書和黑貓投訴平臺上，醫(yī)美機構(gòu)“跑路”的控訴和維權(quán)屢見不鮮。
（3）下游是消費端，主要業(yè)務(wù)模式依賴于上中游企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，對其進行一定的宣傳和包裝，最終將醫(yī)療美容產(chǎn)品面向消費群體和目標用戶。
不難看出：在整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的價值鏈上，存在一個毛利率斷層的現(xiàn)象。上游針劑生產(chǎn)商（如愛美客）堪稱"醫(yī)美印鈔機"。對比中下游：看似暴利的下游醫(yī)美機構(gòu)，實際凈利率在10%左右徘徊，甚至有的一直在虧損。
廠家還深度綁定高端定位連鎖機構(gòu)，共同分享溢價，這進一步擠壓了中小渠道的利潤率空間。
從成本幾十元，到批發(fā)價幾百上千，再到終端價上萬元，這是一個很扭曲的價格傳導(dǎo)機制。對消費者來說，所支付的萬元針劑中，只有很少一部分流向產(chǎn)品本身，剩余9成以上的錢被廠家和一些高端醫(yī)美機構(gòu)拿走了。
目前我們可以得出第一個結(jié)論：醫(yī)美行業(yè)的高利潤并非均勻分配——在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，最大的受益者并非直面消費者的終端機構(gòu)，而是上游廠家。
02 流通端：廠與商的博弈
在消費品行業(yè)，廠家和渠道商是利益共同體，也是一對矛盾體。
以食品飲料為例，這個行業(yè)一直是渠道為王，因為在大部分產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，供給又是充裕的，企業(yè)的增長嚴重依賴渠道鋪貨。
記得有一年我受邀參加一個白酒的招商會，廠家在大商面前姿態(tài)放得很低，且這還不是一個小廠，而是一個頗有知名度的品牌。
而在醫(yī)美行業(yè)，這個「廠-商」的關(guān)系攻守易型，廠家占據(jù)更大主導(dǎo)地位，因為醫(yī)美廠家有兩個核心壁壘：
1、技術(shù)和專利壁壘：醫(yī)美廠家通過核心專利技術(shù)（如重組膠原蛋白、交聯(lián)玻尿酸等）形成護城河，研發(fā)周期長、仿制難度高。目前整個上游鏈條中的公司數(shù)量并不多，行業(yè)集中度普遍較高，且競爭不激烈，仍處于賣方市場。
2、政策審批壁壘：Ⅲ類醫(yī)療器械需通過國家藥監(jiān)局嚴格審批（臨床驗證+生產(chǎn)許可），耗時3-5年且通過率很低，新進入者難以突破資質(zhì)限制。
不過這一情況慢慢正在發(fā)生變化：首先，國家雖然沒有降低醫(yī)美產(chǎn)品的審批門檻，但是這幾年加快了國內(nèi)填充劑類產(chǎn)品的審批速度，從而上市銷售的產(chǎn)品增加變快。其次，國內(nèi)法規(guī)允許“一證多品”的形式，一個產(chǎn)品證可被用于多個產(chǎn)品規(guī)格或品牌，所以市場銷售的醫(yī)美玻尿酸產(chǎn)品數(shù)量實質(zhì)更多了。
這導(dǎo)致在上游的競爭內(nèi)卷也開始加劇了，不過這并沒有改變廠家的強勢地位。
以上是愛美客和華熙生物的商業(yè)模式，可以看到其渠道是以直銷和自營為主，這大大提升了廠家對流通環(huán)節(jié)的把控能力。
我們來做一個簡單的對比：醫(yī)美和白酒，兩者都屬于高毛利行業(yè)，醫(yī)美龍頭愛美客的毛利率是94.5%；而白酒老大茅臺的毛利率是92%。
但兩者「廠-商」渠道結(jié)構(gòu)確實明顯的不同。白酒行業(yè)的廠商結(jié)構(gòu)是「竹節(jié)型」，而醫(yī)美行業(yè)的廠商結(jié)構(gòu)是「金字塔型」。
具體來說：白酒產(chǎn)業(yè)鏈更像由多節(jié)竹筒串聯(lián)的管道：上游糧食種植（毛利率15%-25%）和包裝（毛利率20%-30%）是基礎(chǔ)竹節(jié)，濃香型酒企（五糧液、瀘州老窖）毛利率約60%-80%，與下游經(jīng)銷商體系（毛利率30%-50%）相對均衡。
當然醬香型茅臺憑借"12987工藝"（1年周期、2次投料、9次蒸煮等）將毛利率推至90%+，但茅臺需承擔5年基酒儲存成本，經(jīng)銷商可以通過"配額制"分享利潤而非被動接受壓貨，毛利也能做到比較高。所以，白酒產(chǎn)業(yè)鏈更易形成"上下游共生"的格局。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)里，上游的藥械廠商（如愛美客、華熙生物）憑借三類醫(yī)療器械審批壁壘和技術(shù)壟斷，在金字塔尖，掌握85%-95%的毛利率。由于醫(yī)美的各種渠道機構(gòu)大小不一，合規(guī)性參差不齊。
所以，不管是出于合規(guī)考慮，還是攫取利潤的考量，廠商需通過直營或嚴格授權(quán)來降低法律風(fēng)險，這就形成了「強廠家-弱渠道」的結(jié)構(gòu)。
與白酒產(chǎn)業(yè)雨露均沾的模式不同，醫(yī)美行業(yè)的結(jié)構(gòu)性差異導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)容易出現(xiàn)「上游躺賺、下游血拼」的情況：上游廠商通過控價協(xié)議（如熱瑪吉設(shè)備限購）牢牢掌握定價權(quán)，而下游機構(gòu)因獲客成本高企，與同行又陷入價格戰(zhàn)，大部分醫(yī)美機構(gòu)其實并不好過，最終跑路。
小結(jié)一下：廠商博弈中，廠家占據(jù)了絕對主導(dǎo)，強有力地把控住了流通環(huán)節(jié)，拿到了定價權(quán)，這又進一步影響了消費端。
03 消費端：定價與控價
定價并非高枕無憂，因為市場規(guī)律告訴我們，價格隨著價值波動，而廠家如何讓醫(yī)美價格一直維持高位模式呢？
先看一個簡單的公式：企業(yè)營業(yè)收入=銷量 x 單價。
在這個公式里，驅(qū)動企業(yè)增長的側(cè)重點可以分為：銷量驅(qū)動和價格驅(qū)動。其中銷量驅(qū)動模式主要以薄利多銷形式增加收入，價格驅(qū)動模式則更關(guān)注產(chǎn)品單價，通過提價以厚利少銷形式增加收入。顯然，醫(yī)美行業(yè)的增長是價格驅(qū)動。
由于醫(yī)療美容行業(yè)屬于市場化的行業(yè)，行業(yè)經(jīng)營者在報備市場監(jiān)管部門后實行自主定價，明碼標價。鑒于醫(yī)療美容行業(yè)的特殊性，整個行業(yè)的產(chǎn)品成本以及定價的過程都是不透明的，消費者只能是參考其他競爭者的定價，自然就會出現(xiàn)了信息不對稱的問題。
也就是在消費端，消費者的價格感知是根據(jù)競品來的，這使得價格完全脫離成本邏輯，取決于消費者認知偏差（"貴=效果好"心理）。
根據(jù)德勤的《醫(yī)美行業(yè)洞悉報告》，很多醫(yī)美消費者在做具體的消費決策，遵循著「先理性后感性」，「先比價格后看價值」的決策邏輯。也就是說，消費者在理性比較效果和價格等因素后，更多依據(jù)的是感性原則，且更多需求者開始愿意為體驗感和價值觀買單。
德勤的報告還顯示，消費者大都集中在一二線城市，其中超過半數(shù)以上的消費者年度醫(yī)美消費金額集中在1-5萬/年，而花費10-20萬＋的消費者占比也有8%。再加上消費者本身的專業(yè)度有限，他們更看重求美帶來的效果，對于價格本身并不是非常的敏感。
這些因素都導(dǎo)致消費者在價值鏈上，議價能力相對有限，這就為廠家的超額定價帶來了機會。
廠家策略是：制造價值感，營造奢侈消費的幻覺。
實際上，醫(yī)美消費最早本就是明星、富豪等高端人群的專屬服務(wù)，在2010年前后還屬于小眾的高端消費。隨著技術(shù)發(fā)展和市場教育，到2015年左右開始向中產(chǎn)階級普及，輕醫(yī)美項目逐漸成為"午餐美容"。自上而下的普及，為普通消費者營造了一種醫(yī)美是奢侈消費的幻覺。
另外，醫(yī)美行業(yè)的高價現(xiàn)象也有部分原因源于進口產(chǎn)品的高價錨定。
比如在光電設(shè)備領(lǐng)域，外資品牌如以色列飛頓、美國科醫(yī)人和賽諾秀壟斷了大部分的中高端市場份額，國產(chǎn)設(shè)備占比不足20%。
這就導(dǎo)致進口產(chǎn)品掌握了定價話語權(quán)，國產(chǎn)廠商只能被動跟隨，共同維持高價體系，并將壓力傳導(dǎo)至中下游機構(gòu)，讓中下游的機構(gòu)和平臺的利潤被壓縮。面臨激烈的市場競爭和高昂的運營成本，廠家和機構(gòu)的生存狀況進一步分化。
醫(yī)美行業(yè)的朋友告訴我，為了維持產(chǎn)品和服務(wù)的高價狀態(tài)，廠家還有一套完整的控價方式。
1、斷貨控價：通過人為制造供應(yīng)緊張，對低價銷售的經(jīng)銷商暫停供貨，迫使其恢復(fù)指導(dǎo)價。
2、拒絕驗真：對違規(guī)渠道關(guān)閉產(chǎn)品驗真服務(wù)，使消費者無法驗證真?zhèn)?，間接打擊低價銷售渠道的公信力。
3、律師函威懾：向低價銷售方發(fā)送法律文件，指控其違反經(jīng)銷協(xié)議或侵犯知識產(chǎn)權(quán)。
4、官方聲明施壓：發(fā)布公告宣稱某渠道未獲授權(quán)，涉及"非授權(quán)銷售"，迫使平臺下架低價商品。
這些最終讓喬雅登在韓國賣2000元，到中國變1萬，保妥適價格差出四倍，艾塑菲在香港的價格是2700多，在北京的價格能有2萬多一支。
根據(jù)中研普華研究院的數(shù)據(jù)，韓國醫(yī)美滲透率高達23.4%，而中國僅為4.2%，這種巨大差距背后是兩種截然不同的市場生態(tài)。
韓國市場通過充分競爭形成了良性循環(huán)。狎鷗亭洞聚集上千家診所，激烈的市場競爭倒逼機構(gòu)提升技術(shù)和服務(wù)，同時上游材料價格僅為中國的1/3。這種"薄利多銷"的銷量驅(qū)動模式讓普通人花400元就能做基礎(chǔ)項目，真正實現(xiàn)了醫(yī)美大眾化。
而中國市場，少數(shù)廠商通過控價攫取超額利潤，而這種畸形利潤鏈將不少的消費者逼向黑醫(yī)美，導(dǎo)致非法行醫(yī)泛濫，每年引發(fā)大量醫(yī)療事故，進一步加劇了國內(nèi)用戶對醫(yī)美的負面評價。這種困局正在形成惡性循環(huán)——價格虛高抑制正規(guī)消費，需求外流又加劇機構(gòu)內(nèi)卷。
要打破僵局，或許該放開競爭讓價格回歸理性，畢竟醫(yī)美本質(zhì)是醫(yī)療，不是割韭菜的生意。