文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng)
近日，分眾傳媒發(fā)布公告，計(jì)劃以約83億元的價(jià)格，通過(guò)發(fā)行股份并支付少量現(xiàn)金的方式，完成對(duì)張繼學(xué)、重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司等50名交易對(duì)方合計(jì)持有的成都新潮傳媒集團(tuán)100%的股份收購(gòu)。
交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，新潮創(chuàng)始人張繼學(xué)擬出任公司副總裁兼首席增長(zhǎng)官。
這一消息如同一顆“重磅核彈”引爆廣告圈——過(guò)去十余年互為競(jìng)對(duì)的兩大電梯廣告巨頭終于握手言和，這場(chǎng)持續(xù)多年的“雙雄爭(zhēng)霸”也即將落幕。
圖源：分眾傳媒官網(wǎng)
83億元收購(gòu)價(jià)可以說(shuō)“太劃算”，要知道，2021年京東入股新潮時(shí)，當(dāng)時(shí)估值為160億元，新潮傳媒累計(jì)融資也已超過(guò)80億元，歷史最高估值逼近200億元。這意味著，包括京東、百度、紅星美凱龍等在內(nèi)的新潮股東們，將以折價(jià)的價(jià)格換股，成為分眾傳媒的股東。
對(duì)此張繼學(xué)接受采訪時(shí)坦言，如果全是現(xiàn)金收購(gòu)確實(shí)有“賤賣(mài)”之嫌，但采用股份支付則意味著共享未來(lái)成長(zhǎng)空間。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也表示，以行業(yè)對(duì)樓宇廣告點(diǎn)位的價(jià)值估算，此價(jià)格屬于“公允”水平。
在二級(jí)市場(chǎng)，資本也紛紛為此次收購(gòu)?fù)冻隽诵湃纹保合⒐即稳?，分眾傳媒股價(jià)一字漲停，當(dāng)前市值已達(dá)1030億元。
01 十年“恩怨”了斷，新章開(kāi)啟？
這場(chǎng)被稱為“世紀(jì)并購(gòu)”的交易背后，是分眾與新潮長(zhǎng)達(dá)十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng)?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》通過(guò)雙方最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)比了雙方在并購(gòu)前的實(shí)力版圖。
分眾傳媒在營(yíng)收規(guī)模、盈利能力、市場(chǎng)占有率上都保持領(lǐng)先，尤其是在高端樓宇廣告領(lǐng)域占據(jù)壟斷優(yōu)勢(shì)。而新潮傳媒在社區(qū)電梯廣告領(lǐng)域算是異軍突起，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量一度與分眾相差不大。
具體而言，根據(jù)分眾傳媒2024前三季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收達(dá)到92.61億元，同比增長(zhǎng)6.76%，凈利潤(rùn)39.68億元，同比增長(zhǎng)10.16%，業(yè)績(jī)已基本恢復(fù)至疫情前水平；而新潮傳媒同期營(yíng)收為14.97億元，凈虧損509萬(wàn)元。
在資源版圖上，分眾與新潮各有側(cè)重、互有短板。
圖源：分眾傳媒官網(wǎng)
分眾的優(yōu)勢(shì)在于深耕一、二線城市的甲級(jí)寫(xiě)字樓、電梯電視屏等點(diǎn)位，綁定了大量一線品牌廣告主，據(jù)其2023年財(cái)報(bào)，分眾國(guó)內(nèi)電梯電視終端自營(yíng)設(shè)備數(shù)量超過(guò)89萬(wàn)臺(tái)，電梯海報(bào)自營(yíng)設(shè)備155萬(wàn)臺(tái)，覆蓋4億城市主流消費(fèi)人群。
相較之下，新潮則扎根三、四線城市社區(qū)電梯，截至2024年三季度末，新潮手握約74萬(wàn)塊智能屏，其中64萬(wàn)部投放了約4.5萬(wàn)個(gè)住宅小區(qū)，同時(shí)，新潮客戶以本地長(zhǎng)尾生活服務(wù)、小品牌為主，牢牢占據(jù)下沉市場(chǎng)及中小品牌的傳播需求。
02 協(xié)同與整合，終能實(shí)現(xiàn)1+1>2？
對(duì)于這起業(yè)內(nèi)兩大巨頭的整合并購(gòu)案，最受關(guān)注的問(wèn)題莫過(guò)于：兩者的結(jié)合將如何發(fā)揮“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)？從官方表態(tài)和行業(yè)分析來(lái)看，至少有以下幾個(gè)方向值得期待：
其一，業(yè)務(wù)版圖互補(bǔ)，覆蓋人群更加全面。江南春在接受媒體采訪時(shí)直言，本次收購(gòu)的根本價(jià)值在于業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)展。以往分眾側(cè)重城市中心、高端人群，新潮深耕社區(qū)、大眾人群，二者資源重合度低而互補(bǔ)性強(qiáng)。
有廣告行業(yè)分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，分眾并入新潮后，其場(chǎng)景覆蓋范圍將從CBD寫(xiě)字樓延伸到普通住宅社區(qū)，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端白領(lǐng)和社區(qū)居民的“全人群覆蓋”。換言之，分眾將藉此不僅能補(bǔ)齊在社區(qū)場(chǎng)景及下沉市場(chǎng)的布局短板，同時(shí)亦能幫助現(xiàn)有大客戶的傳播需求延伸至下沉市場(chǎng)。
其二，價(jià)格戰(zhàn)終結(jié)，單屏效益提升。這場(chǎng)并購(gòu)也被視為戶外梯媒價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)——如今隨著雙方“握手言和”，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為協(xié)同整合，梯媒市場(chǎng)正式從“雙寡頭”走向“大一統(tǒng)”。這意味著分眾有望避免無(wú)序的價(jià)格廝殺，從而騰出精力和彈性提高運(yùn)營(yíng)效率。
根據(jù)申萬(wàn)宏源的測(cè)算，目前新潮傳媒74萬(wàn)塊屏對(duì)應(yīng)約20億收入，單屏收入約2700元，在整合完成后，假設(shè)新潮單屏收入提升至5000元、凈利率達(dá)30%，則這部分業(yè)務(wù)可貢獻(xiàn)約37億元營(yíng)收和11億元凈利潤(rùn)。
江南春也透露，分眾曾多次成功并購(gòu)?fù)校ㄈ?005年并購(gòu)框架媒體、2006年并購(gòu)聚眾傳媒），每次同業(yè)并購(gòu)后公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都大幅增強(qiáng)。此次收購(gòu)新潮同樣將帶來(lái)確定性的合并成效。
其三，運(yùn)營(yíng)整合與成本優(yōu)化。在組織和運(yùn)營(yíng)層面，分眾計(jì)劃保留新潮團(tuán)隊(duì)并架設(shè)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)新崗位。張繼學(xué)擅長(zhǎng)的數(shù)字化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、品效協(xié)同和效果歸因?qū)⒈灰敕直婓w系。預(yù)期新潮原有的本地渠道團(tuán)隊(duì)和客戶資源也將與分眾現(xiàn)有體系對(duì)接，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
上述分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，新潮在社區(qū)點(diǎn)位的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)、有機(jī)融合其“合伙人”地推模式，或有助于分眾降低三四線城市點(diǎn)位的運(yùn)營(yíng)成本。事實(shí)上，新潮的資源點(diǎn)位與分眾重合度僅20%左右，大量新增點(diǎn)位可以直接并網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。雙方合并后在渠道開(kāi)發(fā)、客戶運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)管理等方面都可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，不僅提升整體服務(wù)能力，還能有效降低服務(wù)成本。
當(dāng)然，并購(gòu)整合從來(lái)伴隨著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，一方面，新潮的大量社區(qū)低線點(diǎn)位，能否達(dá)到分眾的收益標(biāo)準(zhǔn)尚待觀察。如果部分三四線城市的電梯屏變現(xiàn)能力不足，分眾可能不得不取舍優(yōu)化。另一方面，截至2024年三季度報(bào)，新潮傳媒的凈資產(chǎn)為34.2億元人民幣，對(duì)比83億元的收購(gòu)價(jià)相差較大，如若新潮在未來(lái)資產(chǎn)規(guī)模和盈利不及預(yù)期，可能會(huì)存在商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，相較于潛在的市場(chǎng)版圖擴(kuò)張和協(xié)同收益，這些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)當(dāng)前并未動(dòng)搖分眾管理層的信心。分眾在公告中也強(qiáng)調(diào)，近年來(lái)監(jiān)管層出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)并購(gòu)重組，為此次整合創(chuàng)造了良好條件，公司將積極推動(dòng)雙方的業(yè)務(wù)融合，實(shí)現(xiàn)“資源的高效整合”。另外，此次交易的考量，絕非僅能用過(guò)往的數(shù)據(jù)作為判斷是否“劃算”的標(biāo)準(zhǔn)，而是需要融合當(dāng)下和未來(lái)的對(duì)戶外廣告市場(chǎng)的預(yù)期綜合判斷。
03 格局重塑，樓宇廣告江湖將生巨變？
“分眾合并新潮”對(duì)中國(guó)樓宇廣告乃至整個(gè)戶外廣告行業(yè)的影響是多層次的。
首先最直接的變化是行業(yè)集中度驟然提升。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)中，分眾傳媒、德高中國(guó)（JCDecaux）和新潮傳媒分列前三名，各自的占比分別是14.5%、3.7%和2.7%。
合并后，分眾與新潮的市占率將超過(guò)17%，遠(yuǎn)超第二名的德高中國(guó)。電梯廣告這一細(xì)分領(lǐng)域更將進(jìn)入“江湖一統(tǒng)”的時(shí)代，即便再有新的入局者出現(xiàn)，也實(shí)難撼動(dòng)分眾+新潮的“巨無(wú)霸”地位。
有廣告從業(yè)者告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，對(duì)于廣告主而言，此前“貨比三家”壓低投放價(jià)格的可能性也將明顯縮小，梯媒報(bào)價(jià)或?qū)②呌诜€(wěn)定甚至上揚(yáng)。至于分眾就此是否能坐擁絕對(duì)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，也還需要理性看待。
線下廣告在中國(guó)廣告大盤(pán)中所占份額本就不大，僅約9.6%（2024年線下廣告投放1437億元，全國(guó)總廣告投放1.5萬(wàn)億元）。廣告主的預(yù)算隨時(shí)可以在線上線下之間轉(zhuǎn)移，戶外廣告要爭(zhēng)搶的其實(shí)是整個(gè)廣告市場(chǎng)的盤(pán)子。因此，即便此次合并稱霸樓宇媒體，也不可能無(wú)視其他廣告渠道的競(jìng)爭(zhēng)。江南春本人也強(qiáng)調(diào)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)因這次并購(gòu)而結(jié)束，分眾面臨的對(duì)手將不再是第二家梯媒公司，而是更多元的跨界競(jìng)爭(zhēng)者。
值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂、線上獲客成本飆升的當(dāng)下，線下梯媒的價(jià)值正重新受到品牌廣告主重視。據(jù)Ad Cube廣告數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，2024年1-9月電梯電視屏和電梯海報(bào)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)都保持兩位數(shù)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的報(bào)告也表示，戶外視頻廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)以約9.1%的年復(fù)合增速繼續(xù)擴(kuò)大。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，廣告主看重梯媒的“三高”特性：高覆蓋（受眾面廣），高頻次（反復(fù)曝光）和高重復(fù)（強(qiáng)化記憶）。不少知名案例佐證了梯媒的品牌造勢(shì)威力，如鉑爵旅拍、瑞幸咖啡、妙可藍(lán)多等品牌都曾借助電梯廣告打開(kāi)市場(chǎng)局面。分眾與新潮合并后，廣告主可以通過(guò)一個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)原本兩家公司的點(diǎn)位資源，實(shí)現(xiàn)“一站式投放”，投放效率有望提升。
上述從業(yè)者告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，這對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)未嘗不是好事，既然價(jià)格戰(zhàn)難以再現(xiàn)，整合后的行業(yè)巨頭必然會(huì)在提升服務(wù)質(zhì)量和可追溯投放效果上下功夫，以此才能贏得更多廣告主的持續(xù)青睞。
從長(zhǎng)期看，這次并購(gòu)或?qū)⒓铀贅怯顝V告行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
對(duì)比美國(guó)，中國(guó)戶外廣告資源高度分散且數(shù)字化程度偏低。據(jù)行業(yè)媒體Adelaide統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)前三大戶外廣告商市占率接近70%，形成規(guī)模效應(yīng)，數(shù)字戶外（DOOH）滲透率達(dá)40%左右。
而中國(guó)前十戶外廣告企業(yè)市占率合計(jì)不足30%，行業(yè)長(zhǎng)期各自為戰(zhàn)，技術(shù)投入有限。分眾此次收購(gòu)新潮，在提高行業(yè)集中度的同時(shí)，有望整合雙方資源投入更多資金和技術(shù)力量，推動(dòng)傳統(tǒng)梯媒向數(shù)字化、智能化升級(jí)。
張繼學(xué)加盟分眾后，預(yù)計(jì)將發(fā)揮其所長(zhǎng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能、電梯屏與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)等手段，改進(jìn)梯媒廣告的精準(zhǔn)投放和效果監(jiān)測(cè)。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，目前廣告主對(duì)梯媒的兩大痛點(diǎn)是效果難追蹤和用戶反感度。針對(duì)前者，分眾新潮合并后可借助京東、百度等股東的數(shù)據(jù)生態(tài)，建立線下廣告到線上的轉(zhuǎn)化閉環(huán)（例如掃碼領(lǐng)券、觀看后在線購(gòu)買(mǎi)等），提升投放ROI。針對(duì)用戶反感問(wèn)題，則需在廣告內(nèi)容和頻次上有所創(chuàng)新，避免重蹈某些“魔性廣告”引發(fā)公憤的覆轍。
寫(xiě)在最后
十年前，當(dāng)張繼學(xué)帶著新潮傳媒闖入電梯間，江南春或許沒(méi)有想到故事的結(jié)局會(huì)是今天這樣：兩個(gè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中彼此成就的對(duì)手，最終走向了合二為一。
正如江南春所言，這次收購(gòu)“本質(zhì)上和當(dāng)年收購(gòu)聚眾相同，都是對(duì)電梯媒體同業(yè)的整合”。對(duì)分眾來(lái)說(shuō)，收購(gòu)新潮既是競(jìng)爭(zhēng)策略使然，也是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)格局演進(jìn)的結(jié)果。
隨著這樁83億元并購(gòu)案塵埃落定，中國(guó)樓宇廣告行業(yè)開(kāi)啟了全新的篇章。未來(lái)，站在“獨(dú)霸”新起點(diǎn)的分眾傳媒能否借助整合之勢(shì)激發(fā)出新的增長(zhǎng)動(dòng)力，并以技術(shù)創(chuàng)新破解行業(yè)桎梏？這將是整個(gè)市場(chǎng)所共同關(guān)注和期待的。分眾和新潮的故事雖告一段落，但屬于電梯廣告的故事，顯然遠(yuǎn)未結(jié)束。