文｜C2CC新傳媒
觀看人次558.4W，累計點贊數(shù)1875.8W，新增關(guān)注9.3W，售罄4.95W單。4月11日晚，知名男星黃子韜在抖音直播數(shù)據(jù)驚人。
據(jù)悉，當日@黃子韜直播間分三次上線共計4.95萬單“朵薇蠶絲醫(yī)護級衛(wèi)生巾禮盒”，1分錢供消費者試用，上架后迅速售罄。據(jù)悉，該款試用禮盒包括1包日用衛(wèi)生巾、1包迷你衛(wèi)生巾以及1包安睡褲。
黃子韜稱自己早在2024年10月份就開始做衛(wèi)生巾工廠，衛(wèi)生巾計劃于5月下旬正式售賣，并開放工廠參觀預(yù)約。
到底是真心想要革新行業(yè)，還是借情懷之名行逐利之實？
黃子韜破局衛(wèi)生巾行業(yè)，透明工廠與醫(yī)護級標準受青睞
黃子韜的跨界并非偶然，自2025年央視“315”晚會曝光衛(wèi)生巾行業(yè)劣質(zhì)原材料翻新、菌落超標等問題后，行業(yè)信任度跌至冰點，消費者對“安全”與“透明”的需求超越性價比，網(wǎng)友甚至喊話雷軍，希望小米能做衛(wèi)生巾。
但誰也沒想到，倒是被黃子韜搶先了。他在直播中情緒激動地表示“賺黑心錢太惡心”，于是宣布要為廣大女性朋友做一款衛(wèi)生巾，以“賭上所有未來和信譽”的姿態(tài)入場。
其策略直擊行業(yè)痛點：收購浙江金華一家衛(wèi)生巾工廠并全面改造，停用舊生產(chǎn)線，引入全新設(shè)備，主打“透明工廠”概念——生產(chǎn)過程24小時直播、車間全透明設(shè)計，后期消費者可以通過直播軟件看到衛(wèi)生巾生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，保證生產(chǎn)流程無人接觸，確保干凈衛(wèi)生。
這種“去神秘化”的生產(chǎn)模式，正在試圖構(gòu)建一種“可信賴”的品牌形象，恰好回應(yīng)了消費者對“看得見的安全感”的需求，也與美妝行業(yè)近年興起的“成分透明化”“生產(chǎn)溯源”趨勢不謀而合。
同時，黃子韜在直播中展示了衛(wèi)生巾檢測報告，稱“朵薇”衛(wèi)生巾已通過17項國家檢測，是一款醫(yī)護級衛(wèi)生巾。
消費者收到試用裝后紛紛開啟測評，筆者在小紅書發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友聲稱黃子韜在衛(wèi)生巾包裹的表面還覆蓋了一層紙，將快遞盒外面的字遮蓋起來，做到了隱私發(fā)貨，被網(wǎng)友們點贊好評。
除外包裝簡潔方便外，衛(wèi)生巾的厚度、吸收、反滲等受到了試用者們的高度認可和推薦。
流量雙刃劍下的隱憂
從營銷層面看，黃子韜的這波操作堪稱教科書級。以“賺黑心錢太惡心”的激烈表態(tài)樹立責任擔當人設(shè)，借助個人信譽背書激活粉絲經(jīng)濟；“透明工廠”概念制造傳播爆點，醫(yī)護級認證強化產(chǎn)品信任度，再通過真實的試用者好評“收割”一波潛在消費者，形成“人設(shè)-產(chǎn)品-口碑”的閉環(huán)傳播。
但黃子韜的衛(wèi)生巾革命，從一開始就陷入“成也流量，敗也流量”的困局。直播次日，#官宣做衛(wèi)生巾后黃子韜掉粉46萬#的詞條血洗熱搜，3783萬粉絲瞬間縮水至3737萬。
截至2025年4月16日15時，黃子韜抖音賬號還在掉粉中，目前粉絲數(shù)已經(jīng)來到3732.0萬。
這種斷崖式掉粉，折射出性別經(jīng)濟時代的認知沖突：當男性明星觸碰女性私域，“婦女之友”與“蹭熱度”的界限變得模糊。
更深層的危機來自供應(yīng)鏈的“污點”。天眼查顯示其品牌“朵薇”所屬公司浙江朵薇護理用品有限公司成立于2021年6月，近期被黃子韜實際持股43.56%的杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司投資。其經(jīng)營范圍涵蓋衛(wèi)生用品和一次性使用醫(yī)療用品生產(chǎn)、紙制品制造等，2022年9月獲得“衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊，尿褲，尿布（墊、紙），化妝棉（紙、巾）”的生產(chǎn)許可。
值得一提的是，今年3月21日，浙江朵薇護理用品有限公司名稱、股東曾發(fā)生變更，變更前該公司名為浙江米派護理用品有限公司，原大股東杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司，正是在今年315晚會因涉嫌劣質(zhì)衛(wèi)生巾、紙尿褲被曝光的米菲紙尿褲授權(quán)生產(chǎn)商，這一背景無疑為品牌的供應(yīng)鏈可靠性蒙上陰影。
這些問題在美妝行業(yè)同樣屢見不鮮，黃子韜的困境，本質(zhì)是明星跨界的通病：用流量縮短品牌冷啟動周期，但與深耕多年的知名品牌相比，在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品核心競爭力方面缺乏沉淀。
商業(yè)逐利還是責任使然？
“我做這個是出于責任感，不是為了賺錢。”黃子韜聲稱。
黃子韜給人的感覺就是“愛營銷”，無論是“愛妻人設(shè)”還是“白磷人格”。近年來更通過直播間夸張搞怪、公開與女友徐藝洋的戀情、直播豪送汽車等話題性操作，持續(xù)在社交媒體保持高熱度。
此番入局衛(wèi)生巾行業(yè)，真的只是出于“看不下去”的正義感，而非商業(yè)利益考量嗎？
據(jù)券商數(shù)據(jù)，2023年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模便已經(jīng)接近1000億，到2024年，該市場規(guī)?；痉€(wěn)定在千億元，成為全球最大的女性經(jīng)期用品市場之一。根據(jù)預(yù)測，到2028年市場規(guī)模將超過1200億元，年均增長率約5%-7%。
而且，衛(wèi)生巾行業(yè)堪稱“隱形暴利”領(lǐng)域，中泰證券報告指出，行業(yè)平均毛利率達45%。
頭部品牌七度空間母公司恒安國際公布的財報顯示，2024年集團衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率高達63.7%；自由點母公司百亞股份財報顯示，2024年自由點實現(xiàn)營收30.36億元，同比增長60.6%，毛利率達到55.8%。
而且，近十幾年來，衛(wèi)生巾價格呈持續(xù)上漲趨勢。
從成本端來看，原材料、人工等生產(chǎn)成本，以及研發(fā)、銷售費用不斷上漲。以百亞股份為例，2019-2024年，其自產(chǎn)衛(wèi)生巾的直接材料成本從4.81億元增至11.63億元，直接人工從3786.17萬元增至6832.50萬元，制造費用從 6354.46萬元增至2.04億元。
然而，生產(chǎn)成本的上漲并非衛(wèi)生巾漲價的主因。事實上，由于生產(chǎn)工藝相對簡單，衛(wèi)生巾本身的生產(chǎn)成本并不高。百亞股份曾在招股書中透露，包含原料、人工、制造費用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本僅為0.1887元，出廠零售價為0.42元。
為消除消費者對產(chǎn)品安全性的擔憂，眾多衛(wèi)生巾品牌投入大量資金用于營銷，而這部分費用最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上。
所以，黃子韜作為自帶流量的藝人，其自身強大的廣告效應(yīng)和粉絲基礎(chǔ)，確實能為產(chǎn)品營銷節(jié)省不少費用。再加上此前徐藝洋帶貨水晶曾出現(xiàn)翻車事件，在此背景下，黃子韜“不為賺錢”的說法難免讓人生疑。
但不可否認的是，在衛(wèi)生巾爆雷之后，制造業(yè)高速發(fā)展的今天竟然沒有一家優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾站出來，關(guān)乎女性健康的事得不到有力的回應(yīng)，而黃子韜作為一個公眾人物正面回應(yīng)，并付諸行動。
無論“朵薇”后續(xù)發(fā)展如何，黃子韜的想法和行為值得肯定。但想要真正獲得市場認可，他還需拿出更多有力的成果來證明自己，未來還有很長的路要走。