文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
2025年4月，一個(gè)老牌的中國的跨境電商品牌——敦煌網(wǎng)，突然火了。
截至北京時(shí)間4月15日，敦煌網(wǎng)（DHgate）在美區(qū)App Store的免費(fèi)應(yīng)用下載排行榜中，躍升至第二位，僅次于ChatGPT。
在它身后，有谷歌、谷歌地圖和WhatsApp等一大串響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧?/p>
敦煌網(wǎng)跨境電商官方視頻號(hào)顯示，四月其下載量環(huán)比暴增800%，每天超3000家美國批發(fā)商下單。敦煌網(wǎng)表示，4月13日，DHgate在iOS的下載量達(dá)到11.75萬次，較其30天平均下載量增長732%。其中，美國市場(chǎng)下載6.51萬次，占比超過55%。
這場(chǎng)流量狂歡，將敦煌網(wǎng)的創(chuàng)始人王樹彤時(shí)隔多年，再次推到了聚光燈下。
這位前清華教師，曾是雷軍創(chuàng)業(yè)路上的黃金搭檔，甚至被人稱作“女版馬云”，創(chuàng)業(yè)20年后，又再次以一種特殊的方式被外界密切關(guān)注起來。
01 創(chuàng)業(yè)
王樹彤這個(gè)名字或許不為大眾所熟知，但她在電子商務(wù)領(lǐng)域已非常資深，稱之為行業(yè)先驅(qū)都不為過。
1999年，是中國電子商務(wù)的啟蒙年。易趣網(wǎng)、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等相繼在這一年成立。同時(shí)，還有另一個(gè)曾經(jīng)鼎鼎大名的名字——卓越網(wǎng)，創(chuàng)始人就是如今如日中天的雷軍。
那一年，在金山淘到第一桶金的雷軍，已經(jīng)感受到了電子商務(wù)浪潮的價(jià)值。為了能趕上這波時(shí)代的紅利，他找到了王樹彤。
彼時(shí)的王樹彤，是中國IT業(yè)中知名的女高管。她有著清華女教師的亮麗出身；從清華離職后又在微軟就職，成為微軟中國最年輕的管理者，還曾為比爾·蓋茨策劃故宮發(fā)布會(huì)；從微軟離職后，王樹彤又入職當(dāng)時(shí)全球市值第一的思科，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)下亞太區(qū)最佳業(yè)績。
擁有著這樣光鮮履歷的女強(qiáng)人，在面對(duì)雷布斯的“大餅”時(shí)，也上了頭。據(jù)說，當(dāng)時(shí)雷軍一句“做互聯(lián)網(wǎng)不見得行，但不做肯定不行”打動(dòng)了王樹彤，因此她選擇辭職與雷軍共同創(chuàng)立卓越網(wǎng)，并出任CEO。
卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是非常豪華的，除了雷軍和王樹彤之外，還有后來創(chuàng)辦了凡客誠品的陳年、后來創(chuàng)辦了手機(jī)之家的高春輝等人。
作為公司的CEO，王樹彤的經(jīng)營能力無疑是卓越網(wǎng)迅速成長的最大功臣之一。
王樹彤用3年時(shí)間，逐漸將卓越網(wǎng)打造成了中國最大音像書店，創(chuàng)下《加菲貓》叢書單月銷量超西單圖書大廈五年紀(jì)錄等一系列奇跡。
但是之后，據(jù)說王樹彤和雷軍產(chǎn)生了比較嚴(yán)重的理念分歧。
雷軍認(rèn)為，卓越網(wǎng)貌似蒸蒸日上，背后卻是每年上千萬的物流和版權(quán)成本帶來的巨額虧損，公司的實(shí)力，不足以在這樣沉重負(fù)擔(dān)下，讓卓越網(wǎng)支撐到盈利。雷軍認(rèn)為，應(yīng)該趁著卓越網(wǎng)還有價(jià)值之際出手變現(xiàn)。
而王樹彤面對(duì)卓越網(wǎng)，就像是自己一手拉扯大的“孩子”，她堅(jiān)持認(rèn)為卓越網(wǎng)應(yīng)始終獨(dú)立運(yùn)營，肯定會(huì)有走向輝煌的那一天。
最終，負(fù)擔(dān)沉重的雷軍還是決定以7500萬美元的價(jià)格，將卓越網(wǎng)賣給亞馬遜。這一決定，也讓王樹彤與雷軍最終告別了同事的年月。
02 進(jìn)階
亞馬遜很快完成了對(duì)卓越網(wǎng)的收購，卓越網(wǎng)日后也變成了卓越亞馬遜。
離開卓越網(wǎng)的王樹彤，在北京一間20平方米的破舊辦公室中創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)。
借著古代絲綢之路的樞紐地來命名的敦煌網(wǎng)，終于承載著王樹彤在跨境電子商務(wù)上的不甘和野心，開始啟程。
王樹彤說，“敦煌網(wǎng)”名字暗示了網(wǎng)站的內(nèi)容——中國制造，服務(wù)全球。它試圖搭建一條連接中國中小企業(yè)和全球買家的數(shù)字貿(mào)易通道。
而彼時(shí)，中國早期的跨境電商，包括已經(jīng)成立5年的阿里巴巴國際站，仍處于黃頁模式。
所謂的“黃頁模式”，就是把商家都匯聚到互聯(lián)網(wǎng)上，讓全世界的客戶能通過互聯(lián)網(wǎng)找到他們。其實(shí)就是把紙質(zhì)版的黃頁搬到互聯(lián)網(wǎng)上，一方面幫助商家找客戶，一方面幫助客戶找供應(yīng)商。而平臺(tái)則起到中介的作用，收取中介費(fèi)獲取利潤。
敦煌網(wǎng)的出現(xiàn)使得這一模式發(fā)生了迭代。與阿里巴巴“收會(huì)員費(fèi)”的黃頁模式不同，王樹彤設(shè)計(jì)了一套“按成交付費(fèi)”的機(jī)制——賣家免費(fèi)入駐，僅在交易成功后收取傭金。
這種免費(fèi)入駐+利益捆綁的模式，讓敦煌網(wǎng)迅速吸引了一批被阿里忽視的“小微客戶”。
此后，王樹彤又將物流公司導(dǎo)入到平臺(tái)之中，除了大型的諸如DUL、UPS，還引入了一些專注于特定地區(qū)的快遞公司了，以及第三方翻譯公司。這些力量的介入，使國際貿(mào)易變得更具可操作性。
隨著更多服務(wù)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，王樹彤把敦煌網(wǎng)定義為“一家整合在線交易和供應(yīng)鏈服務(wù)的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站?！弊源?，跨境電商平臺(tái)開始擺脫純信息黃頁的展示行為，將線下交易、支付、物流等流程實(shí)現(xiàn)電子化，逐步實(shí)現(xiàn)在線交易平臺(tái)。
王樹彤甚至開始被稱為“女版馬云”。因?yàn)閮扇瞬粌H都當(dāng)過老師、都選擇了電商賽道，還曾經(jīng)在跨境電商領(lǐng)域短兵相接。
2008年金融危機(jī)時(shí)，馬云拋出“過冬論”。在一封內(nèi)部郵件《冬天的使命》中，馬云指出，全球經(jīng)濟(jì)將會(huì)出現(xiàn)較大的問題，未來幾年有可能進(jìn)入非常困難時(shí)期。
盡管手頭已有20多億美元的“現(xiàn)金儲(chǔ)備”，但阿里巴巴為了“過冬”，還是從今年年初開始拿掉了所有的投資項(xiàng)目，目的就是為了保存實(shí)力。
敦煌網(wǎng)卻在這個(gè)“寒冬”中逆勢(shì)增長，交易額從14億飆升至25億元，和今天的情況頗有類似。
2010年，阿里推出了“速賣通”，被很多人視為對(duì)敦煌網(wǎng)的直接復(fù)制。王樹彤也成了那個(gè)“讓雷軍和馬云都學(xué)習(xí)的女人”。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，官網(wǎng)顯示，敦煌網(wǎng)提供了超3300萬種在線產(chǎn)品，涵蓋電子產(chǎn)品、家居和玩具、鞋服、珠寶、健康和美容等類別。其注冊(cè)買家超7700萬、供應(yīng)商超250萬，覆蓋225個(gè)國家和地區(qū)，擁有14個(gè)海外倉和188條物流線路。
這些，都成為了敦煌網(wǎng)能夠在2025年突然火爆美國的底盤基石。
03 際遇
敦煌網(wǎng)的突然爆紅，不僅有常年積累的能力，也有巨大的風(fēng)口力量使然。
我們固然相信王樹彤和敦煌網(wǎng)在跨境電商領(lǐng)域二十年如一日的堅(jiān)持，但也必須承認(rèn)，敦煌網(wǎng)長期以來并沒有過爆炸式的發(fā)展過程，尤其在巨頭如林的電商領(lǐng)域。
2021年，敦煌網(wǎng)曾嘗試在中國香港上市。招股書顯示，2018年到2020年，公司的GMV（商品交易總額）分別為：13.61億美元，14.93億美元，18.65億美元；收益分別為：1.17億美元、1.78億美元、2.31億美元。
招股書披露，2020年同行業(yè)中敦煌網(wǎng)市場(chǎng)份額為1.4%，排名第二，而排第一的競爭對(duì)手A——應(yīng)為阿里國際站，市場(chǎng)份額達(dá)到了26.2%。
同時(shí)，招股書顯示，敦煌網(wǎng)2018年、2019年、2020年期內(nèi)利潤分別為-5036.5萬美元、-672.3萬美元、608萬美元，年內(nèi)利潤率分別為-42.7%、-3.8%、2.6%。
此后，由于港股上市無疾而終，我們無從得知敦煌網(wǎng)后續(xù)的具體業(yè)績。但從此前的下載量來看，敦煌網(wǎng)在美國肯定是小眾應(yīng)用。根據(jù)應(yīng)用情報(bào)提供商Appfigures的數(shù)據(jù)，截至4月11日，這款應(yīng)用在美國非游戲類免費(fèi)iPhone應(yīng)用排行榜上排名第352位。
之所以在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)美國消費(fèi)者瘋狂下載，脫離不開特朗普政府對(duì)中國商品加征巨幅關(guān)稅引發(fā)的囤貨恐慌。
急于囤貨的美國商家，以及對(duì)未來生活成本擔(dān)憂的普通民眾，把敦煌網(wǎng)直接推到了顯眼的位置。在“T恤會(huì)像雞蛋一樣漲價(jià)”的擔(dān)心下，在“超級(jí)關(guān)稅”正式實(shí)施之前，敦煌網(wǎng)成了繞過中間商、直連中國生產(chǎn)者的“救命稻草”。
實(shí)際上，在這波恐慌中，獲益的并非只有敦煌網(wǎng)，而是許多的中國電商網(wǎng)站。有視頻博主指出，在美國 Apple Store 里面的shopping系列APP前幾名中，都是中國應(yīng)用。
敦煌網(wǎng)能迎來這潑天流量固然可喜，大量用戶為囤貨而來，也必然會(huì)有其中一部分形成長期的使用習(xí)慣，將進(jìn)貨渠道穩(wěn)定住，這對(duì)于敦煌網(wǎng)來說會(huì)是長期利好。另一方面，一旦關(guān)稅政策明朗或供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，這批流量可能會(huì)更大比例的流失。
券商中國的分析也指出，使用敦煌網(wǎng)等平臺(tái)，并非真正意義上的規(guī)避特朗普關(guān)稅的解決方案，因?yàn)槟壳皝砜?，除部分電子產(chǎn)品例外，所有中國輸美產(chǎn)品仍將受到關(guān)稅影響。
敦煌網(wǎng)將自己定義為“美國市場(chǎng)最大中國跨境出口B2B平臺(tái)”，擁有14個(gè)海外倉和188條物流線路，很明顯是把美國當(dāng)作主要業(yè)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)之一，對(duì)“中國生產(chǎn)－美國消費(fèi)”的單向路徑相當(dāng)看重。但這恰恰將是在關(guān)稅戰(zhàn)中，受影響最深的路徑。
王樹彤曾在接受媒體采訪時(shí)這樣判斷：
單單兩個(gè)國家進(jìn)行跨境貿(mào)易的情況就已經(jīng)很復(fù)雜。敦煌網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋全球220多個(gè)國家和地區(qū)，讓中國可以和這些地方直連。接下來，我們的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)還要讓這220多個(gè)國家地區(qū)之間也互相連接。這樣的事，可能再做十四年也不夠。
在中美貿(mào)易鴻溝影響下，敦煌網(wǎng)在中美商貿(mào)交流中的重要性已經(jīng)被驗(yàn)證。但正如王樹彤所說的，“我們的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)還要讓這220多個(gè)國家地區(qū)之間也互相連接”，這個(gè)過程是否順利，是否能夠真正達(dá)成目標(biāo)，將直接決定敦煌網(wǎng)經(jīng)營的上限。