文 | 娛樂(lè)資本論 Frank

4 月 12 日一大早，南昌萬(wàn)象城還沒(méi)開門，出入口就已經(jīng)被粉絲填滿，成群結(jié)隊(duì)的年輕粉絲將「KUN」字樣的應(yīng)援牌舉過(guò)頭頂，安保人員組成的人墻在推擠中不斷后移。

現(xiàn)場(chǎng)工作人員透露，“原計(jì)劃開放3個(gè)入場(chǎng)通道，現(xiàn)在不得不臨時(shí)開啟8個(gè)通道”，安保人員從最初的 50 人緊急增派至 200 人，線下人流量超 15 萬(wàn)。

這不是頂流演唱會(huì)，而是 AVIA 愛(ài)威亞攜手全球代言人蔡徐坤的南昌首店及TOP飛行概念店揭幕現(xiàn)場(chǎng)，尤為引人注目的是，這也是蔡徐坤沉寂 600 多天后的首次活動(dòng)。

時(shí)間回溯到 2023 年 7 月，彼時(shí)蔡徐坤因私生活負(fù)面?zhèn)髀劶跋嚓P(guān)事件引發(fā)公眾輿論壓力，商業(yè)價(jià)值遭受重挫，32 個(gè)代言中 17 個(gè)離他而去，公眾形象也隨之一落千丈。

直到今年 4 月 7 日，蔡徐坤工作室鄭重官宣誹謗案勝訴。法院針對(duì)“超能攝影陽(yáng)陽(yáng)”等賬號(hào)惡意捏造不實(shí)信息、公然發(fā)表誹謗言論的判決結(jié)果，被 AVIA 敏銳捕捉，迅速轉(zhuǎn)化為代言人風(fēng)險(xiǎn)已解除的信號(hào)。

據(jù)剁椒Spicy觀察，品牌與爭(zhēng)議藝人的合作已從偶發(fā)事件演變?yōu)樾袠I(yè)常態(tài)。類似的是，因看“瘋馬秀”沉寂兩年的張嘉倪 2025 年 4 月高調(diào)復(fù)出代言奢侈品牌 Brunello Cucinelli，品牌方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，其代言的輕奢珠寶品牌官微互動(dòng)量增長(zhǎng)120%，轉(zhuǎn)化率提升0.7%。

而 AVIA 選擇在藝人司法正名后的第五天落地線下活動(dòng)，巧妙利用法律正義對(duì)沖此前的輿論爭(zhēng)議，將一場(chǎng)可能的爭(zhēng)議復(fù)出包裝成沉冤得雪后的商業(yè)回歸。

這種司法輿情反利用的操盤手法，在近年品牌代言案例中堪稱教科書級(jí)，既規(guī)避了直接消費(fèi)負(fù)面話題的風(fēng)險(xiǎn)，又激活了粉絲守護(hù)偶像的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。

AVIA 的選擇，本質(zhì)是用短期流量掩蓋產(chǎn)品力不足的困境，一邊是品牌在產(chǎn)品力與渠道力雙重崩塌的絕境，另一邊，品牌選擇將最后籌碼押在爭(zhēng)議代言人身上。

回顧品牌歷史，作為曾與 Nike、Adidas 齊名的籃球鞋鼻祖，AVIA 的現(xiàn)狀充滿諷刺：歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)手后，2024 年尼爾森數(shù)據(jù)顯示，品牌在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度已跌至 11.3%，近五年未推出任何革命性技術(shù)，門店數(shù)量不足巔峰期的 1/5。

一個(gè)本該代表運(yùn)動(dòng)精神的老牌，如今卻要靠爭(zhēng)議明星的粉絲應(yīng)援維持熱度，AVIA 選擇蔡徐坤，真的如表面所見那般穩(wěn)賺不賠嗎？

在 NBA 的黃金年代，AVIA 曾是籃球鞋開山鼻祖之一。

1980 年代末至 1990 年代初，8 系列籃球鞋成為聯(lián)盟最具辨識(shí)度的戰(zhàn)靴之一， 斯科特 皮蓬穿著 880 戰(zhàn)靴馳騁賽場(chǎng)，約翰 斯托克頓腳踩 830 創(chuàng)造助攻神話，這些畫面定格成美式街頭文化與運(yùn)動(dòng)精神的經(jīng)典符號(hào)。

就在人們幾乎快要遺忘這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌時(shí)，去年 8 月 20 日，AVIA 宣布邀請(qǐng)蔡徐坤成為品牌全球代言人，一下給AVIA帶來(lái)了生機(jī)，也引起了網(wǎng)友的熱烈討論。

蔡徐坤曾憑借一句 “唱跳 rap 籃球” 在網(wǎng)絡(luò)上爆火，迅速被 “虎撲直男” 們所熟知，但也正因這段表演，他與籃球的關(guān)聯(lián)在大眾印象里長(zhǎng)期處于負(fù)面狀態(tài)，更為關(guān)鍵的是，2023 年他深陷輿論風(fēng)波，一系列負(fù)面消息與 “塌房” 事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，將他的爭(zhēng)議性推至頂峰。

在大眾眼里，這是一條關(guān)于“劣跡頂流”的帶貨信息，但在粉絲心里，這是證明商業(yè)價(jià)值的又一絕佳機(jī)會(huì)。

必須承認(rèn)的是，與黑紅屬性buff加滿的蔡徐坤合作，雖有風(fēng)險(xiǎn)但也意味著機(jī)遇，有一點(diǎn)是肯定的，品牌看中的是藝人背后龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)。

事實(shí)也證明，這場(chǎng)合作在短期內(nèi)爆發(fā)，曾經(jīng) AVIA 發(fā)布的微博和電商平臺(tái)幾乎沒(méi)什么人關(guān)注，官宣后，AVIA 相關(guān)產(chǎn)品開售僅僅 10 分鐘，銷售額就突破了 1000 萬(wàn)，創(chuàng)下 AVIA愛(ài)威亞 品牌中國(guó)市場(chǎng)最快銷售紀(jì)錄。

核心粉絲群體仍保持購(gòu)買力，抖音平臺(tái)上，即使是蔡徐坤沒(méi)有空降的情況下，粉絲數(shù)量?jī)H有 3 萬(wàn)多的AVIA運(yùn)動(dòng)旗艦店直播間銷量直接躍升為總榜第二，而榜單第一是坐擁 2000 多萬(wàn)粉絲、熱度一直在線的“與輝同行”。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蔡徐坤如今的代言費(fèi)已從巔峰時(shí)期的 2000 萬(wàn)大幅下降，腰斬至 600 - 800 萬(wàn)區(qū)間。不僅如此，品牌無(wú)需投入傳統(tǒng)代言人所需的長(zhǎng)期形象維護(hù)成本，其 “黑紅體質(zhì)” 自帶的熱搜屬性，能以極低的成本實(shí)現(xiàn)品牌聲量的指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。

換句話說(shuō)，越是有爭(zhēng)議的代言人，越是能為品牌創(chuàng)造熱度，為品牌創(chuàng)造更高的聲量，相比砸錢不濺起一丁點(diǎn)水花，能收獲潑天流量才是最大贏家，顯然AVIA更渴望成為“流量王者”。

值得注意的是，AVIA 并非蔡徐坤在經(jīng)歷輿論風(fēng)波 “翻車” 后首個(gè)簽約的品牌。早在去年，蔡徐坤不僅空降頂流男刊金九封面，5 月份意大利奢侈品牌范思哲便在全平臺(tái)高調(diào)官宣蔡徐坤為全球品牌代言人，并且直接授予其最頂級(jí)的 title。

按照以往奢侈品任命代言人的常規(guī)流程，品牌通常會(huì)在正式任命之前，與明星進(jìn)行多次合作嘗試，在頻繁互動(dòng)的過(guò)程中，逐步提升合作頭銜。

但此次范思哲打破了以往奢侈品任命代言人的常規(guī)流程，跳過(guò)了前期的市場(chǎng)試水環(huán)節(jié)，直接宣布最高頭銜，無(wú)論是對(duì)范思哲自身品牌，還是對(duì)整個(gè)時(shí)尚圈與市場(chǎng)而言，都堪稱一次大膽的豪賭。

范思哲的這場(chǎng)豪賭取得了顯著成效，官宣后同款商品立馬在淘寶天貓店瞬間售空，評(píng)價(jià)欄清一色的“支持代言人”；Versace官網(wǎng)旗艦店無(wú)論是售價(jià)超一萬(wàn)的馬甲還是幾千塊的手鐲項(xiàng)鏈都是售罄狀態(tài)，也助力品牌創(chuàng)造了1460萬(wàn)美金的媒體價(jià)值。

范思哲和AVIA 的這種操盤手法，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中并非個(gè)例，類似的是，茶 π 曾憑借爭(zhēng)議廣告片觸碰文化敏感點(diǎn)，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議與關(guān)注，椰樹椰汁則長(zhǎng)期依靠擦邊營(yíng)銷維持話題熱度。

這些案例共同指向一個(gè)畸形邏輯，在流量成本飆升的當(dāng)下，負(fù)面輿情等于免費(fèi)熱搜，品牌寧愿承擔(dān)美譽(yù)度風(fēng)險(xiǎn)，也要抓住流量的救命稻草。

NBA 黃金年代，AVIA 年銷 2000 萬(wàn)雙，力壓耐克躋身美國(guó)市場(chǎng)前五，如今卻淪為靠爭(zhēng)議流量續(xù)命的 “過(guò)氣選手”，甚至被當(dāng)作 “名不見經(jīng)傳的小雜牌”。

可見的是，AVIA 與蔡徐坤的爭(zhēng)議合作，折射出老牌運(yùn)動(dòng)品牌在流量焦慮下的激進(jìn)與迷茫。

AVIA 的衰敗，根源可追溯至創(chuàng)始人當(dāng)年的短視，1987 年正值品牌營(yíng)收破 10 億美元的發(fā)展巔峰，創(chuàng)始人卻以 18 億美元將公司賣給銳步國(guó)際。

此后近 30 年，AVIA 輾轉(zhuǎn)于不同資本之手，1996 年被美國(guó)運(yùn)動(dòng)器材公司收購(gòu)，2012 年并入 Galaxy Universal 集團(tuán)，發(fā)展脈絡(luò)變得支離破碎。

選擇蔡徐坤代言，流量與熱度隨之而來(lái)，但喧囂背后能否超越飯圈打造爆款產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)，又是另一回事。

沉寂的 AVIA 短暫回歸公眾視野上次還是 2008 年，彼時(shí)設(shè)計(jì)師 Virgil Abloh 為L(zhǎng)V設(shè)計(jì)了一款名為 Trainer 408 的鞋款，卻被指大面積借鑒 AVIA 經(jīng)典 880 戰(zhàn)靴，從鞋型輪廓到鞋面材質(zhì)，再到鞋舌邊緣與鞋頭的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，處處可見與 AVIA880 的相似。

但當(dāng)下，AVIA 的產(chǎn)品力疲軟已是不爭(zhēng)事實(shí)。1990 年代，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)迎來(lái)了科技化的浪潮，耐克推出的 Air 氣墊技術(shù)風(fēng)靡一時(shí)，AVIA 卻未能抓住這一機(jī)遇；近五年間，品牌似乎陷入了 “復(fù)刻依賴癥”，2022 年推出 880、855 等經(jīng)典款復(fù)刻，2024 年上市的 855L 也僅是對(duì)原版進(jìn)行輕量化改良。

在營(yíng)銷方面，對(duì)比行業(yè)巨頭在營(yíng)銷方面的大力投入，AVIA 的式微更順理成章。

具體來(lái)看，耐克 2024 財(cái)年?duì)I銷與贊助投入 43 億美元，阿迪達(dá)斯每年市場(chǎng)營(yíng)銷投入約 27 - 28 億歐元，廣告與贊助各占一半。反觀 AVIA，其營(yíng)銷模式極為單一，品牌記憶依舊停留在 1980 年代的 NBA 賽場(chǎng)，與年輕消費(fèi)者的溝通鏈路早已斷裂。

渠道布局的滯后性，進(jìn)一步加劇了 AVIA 在中國(guó)市場(chǎng)的邊緣化。雖然它開設(shè)了天貓旗艦店，但入駐時(shí)間等關(guān)鍵信息幾乎無(wú)從查找，最早的一條微博發(fā)布于 2023 年 4 月，當(dāng)時(shí)宣傳的官方購(gòu)買渠道還是得物。

從這些社交媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以明顯看出，AVIA 在中國(guó)市場(chǎng)的布局與推廣不僅起步晚，而且力度極為薄弱。2020 年的數(shù)據(jù)更是直觀地反映出其在中國(guó)市場(chǎng)的慘淡現(xiàn)狀，彼時(shí)其運(yùn)動(dòng)鞋專賣店在全國(guó)范圍內(nèi)僅存 17 家，品牌知名度極低，市場(chǎng)體量也小得可憐。

與此同時(shí)，整個(gè)體育行業(yè)的市場(chǎng)格局也在悄然發(fā)生變化，籃球運(yùn)動(dòng)和籃球鞋曾經(jīng)在體育行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，但如今已風(fēng)光不再。

以安踏為例，其籃球產(chǎn)品銷售額已連續(xù)兩年下降，2024 年銷售占比不足 15%，品牌重心逐漸向跑步等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；2024 年，李寧的籃球零售流水也同比下降了 21%。

在這樣的市場(chǎng)背景下，AVIA 簽約蔡徐坤后 10 分鐘破千萬(wàn)的銷售額，更像是在絕境中抓住的一根數(shù)據(jù)救命稻草。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤粉絲在這一銷售額中的貢獻(xiàn)占比高達(dá)近 80%，但尷尬的是，品牌原本的核心消費(fèi)群體，即 18 - 35 歲的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，與蔡徐坤粉絲群體的重合度極低。

更糟糕的是，品牌通過(guò)爭(zhēng)議藝人撬動(dòng)年輕客群，卻可能犧牲核心用戶的信任。官宣之后，粉絲為打卡 “蔡徐坤同款” 搶購(gòu)籃球鞋，真正的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者正被擠出消費(fèi)場(chǎng)景，社交媒體上不少人明確表示 “爭(zhēng)議代言降低品牌信任度。”

不少行業(yè)資深人士對(duì)此表示擔(dān)憂，認(rèn)為品牌用 60 年積累的專業(yè)運(yùn)動(dòng)人設(shè)，換取了一場(chǎng)與目標(biāo)客群無(wú)關(guān)的流量狂歡，卻忽略了Z 世代對(duì) “專業(yè)品牌” 的信任，早已從明星代言轉(zhuǎn)向技術(shù)認(rèn)同的事實(shí)。

總體看來(lái)，試圖依靠爭(zhēng)議性流量，簡(jiǎn)單地復(fù)制以往 “大投放、大聲量” 的傳統(tǒng)營(yíng)銷模板，或許對(duì)于 AVIA 而言，既無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)理性化的消費(fèi)者，也難以修復(fù)其在渠道布局和產(chǎn)品研發(fā)方面千瘡百孔的短板。