文 | 天下網(wǎng)商
10歲被迫流浪，18歲在奶茶店當學徒，24歲創(chuàng)立自己的奶茶品牌，32歲帶領公司在美股上市。這是霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰走出的人生劇本。
北京時間4月17日晚間，霸王茶姬成功登陸美國納斯達克證券市場，股票代碼為“CHA”，即“茶”的拼音。霸王茶姬此次IPO最終定價為28美元，發(fā)行1,468萬份美國存托股票(ADS)，募資金額4.11億美元，市值51.39億美元。
如果說蜜雪冰城的成功，靠的是超高的門店密集度與極致供應鏈組合，那么霸王茶姬主要仰賴的，則是超級大單品與輕資產(chǎn)運營模式。
2024年，霸王茶姬賣出了3億杯伯牙絕弦，這個單品為其中國市場貢獻了35%的GMV。2024年霸王茶姬門店數(shù)量來到6440家，加盟店比例為97.4%，同時閉店率為1.5%，低于其他披露閉店率數(shù)據(jù)的茶飲品牌。
受益于加盟的輕資產(chǎn)模式，2024年霸王茶姬全年營收達到124.05億元，同比增長167.4%；凈利潤為25.15億元，同比增長213.3%。
橫向對比來看，在頭部茶飲品牌中，霸王茶姬的凈利潤相當于蜜雪冰城（44.54億元）的56%，是古茗（14.93億元）的1.68倍，是茶百道（4.8億元）的5.24倍，盈利能力強勁。
盡管拿下了亮眼的業(yè)績，但張俊杰的野心不止于此。在招股書中，霸王茶姬把“原葉鮮奶茶”翻譯為“Tea Latte”（茶拿鐵）， “Teapuccino”代表加了奶油頂?shù)脑~鮮奶茶，分別對應咖啡行業(yè)的 “Cafe Latte（拿鐵咖啡）”和 “Cappuccino（卡布奇諾）”，以此來“像素級”對標星巴克。
據(jù)晚點LatePost的報道，公開招股前，在一場面向潛在投資人的演講里，張俊杰提到40多次星巴克、20多次瑞幸，茶飲同行則只有個位數(shù)次。
此次赴美上市，承載著霸王茶姬成為“中國星巴克”的野望，但在競爭激烈的茶飲行業(yè)，霸王茶姬的前路也面臨著挑戰(zhàn)。
90后流浪少年，一年狂攬124億元
單看張俊杰的個人履歷，似乎不是投資機構投資的典型創(chuàng)業(yè)者畫像。
從公開的履歷上看，他1993年出生于云南昆明，10歲父母相繼離世，隨后在外流浪了7年，以拾荒為生，睡過橋洞、翻過垃圾桶填飽肚子，沒有上過學，18歲之前不識字，直到2010年在奶茶店打工當學徒，為了記住奶茶名字，才自學拼音認字，頗具傳奇的故事也自此開始。
自學拼音和漢字3個月后，他能默寫所有奶茶配方，三年后他從店員晉升為店長、區(qū)域督導，一度成為該工作的茶飲品牌云南地區(qū)的運營負責人，并掌握了茶飲行業(yè)的所有運營經(jīng)驗。又過了三年，張俊杰盤下一家瀕臨倒閉的加盟店并將其挽救成功，賺到第一桶金。
2017年，張俊杰與有茶飲背景的朋友共同湊了100多萬元，在云南昆明開出了第一家“霸王茶姬”。此時距離張俊杰接觸茶飲行業(yè)，過了7年。
又過了7年多新茶飲一路狂飆的歲月，張俊杰帶著霸王茶姬赴美上市，這個剛滿32歲的“流浪少年”擁有了自己的上市企業(yè)。
招股書顯示，從2022年到2024年，霸王茶姬營收分別為4.92億、46.40億、124.06億元；凈利潤分別約為-9071.6萬、8.03億、25.15億元；凈利率分別為-18.5%、17.3%、20.3%。
對比蜜雪冰城和古茗披露的2024年前三季度凈利率（分別為18.7%和17.4%），霸王茶姬的凈利率相對更高。
在GMV（商品交易總額）方面，過去三年霸王茶姬分別實現(xiàn)12.937億元、107.928億元以及294.58億元，其中2023年和2024年分別同比增長734.3%以及172.9%。
高舉高打的營銷曝光，是支撐起霸王茶姬快速增長的一大因素。招股書顯示，從2022年到2024年，霸王茶姬的營銷支出為7360萬元、2.6億元、11億元，占凈收入比例為15.0%、5.6%和8.9%。相比之下，蜜雪冰城2022年到2024年的營銷費率為5.7%、6.5%、6.4%。
在2024年的迅速擴張之下，霸王茶姬在中國境內(nèi)的月均銷售杯數(shù)也實現(xiàn)了大幅增長。2022年，霸王茶姬在中國境內(nèi)每家門店月均銷售杯數(shù)為8981杯，到了2024年這一數(shù)字增長至25099杯，翻了近3倍，月均GMV也從2022年的17.75萬元增至2024年的51.17萬元。
霸王茶姬就此成為新茶飲領域的逆襲樣本。
一個大單品售出6億杯
霸王茶姬的興起，離不開對原葉鮮奶茶的堅持。
2021年，當茶飲市場上大多數(shù)品牌以水果茶為招牌攻城掠地時，霸王茶姬反而砍掉了所有果茶、芝士奶蓋茶等產(chǎn)品，只保留了原葉鮮奶茶。這相當于砍掉了部分利潤，加盟商也會直接減少部分收入。
但只保留原葉鮮奶茶為霸王茶姬帶來了更穩(wěn)定的品控、更快的出單效率、更低的物流成本、更高的利潤率。
果茶最大的不確定性，主要在于損耗過大和口感不穩(wěn)定。例如一家茶飲品牌常年需要上新一款草莓果茶，首先要保證一年四季都能供應上草莓，并在最大程度上保證出產(chǎn)的草莓甜度一致。喜茶為了解決這一問題，曾在安徽、云南、江蘇等多地分時節(jié)采購草莓，保證一年四季都有新鮮草莓使用。
當然，保證有水果可用還不夠，還需要將這些水果配送到全國各地的門店，這需要建設冷鏈配送體系。作為水果茶代表之一的古茗，自建了冷鏈配送體系，其在上市招股書中提到截至2023年三季度，古茗旗下有21個倉庫，包括逾4萬平方米的冷庫，自有冷鏈貨運車隊327輛，公司向97%以上的門店提供“兩日一配”的原材料冷鏈配送服務。
相比之下，霸王茶姬的原葉鮮奶茶原材料為茶葉、牛乳、糖漿、飲用水。既不需要擔心水果產(chǎn)量問題，也不用自建冷鏈配送體系和倉庫。
招股書顯示，2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%，庫存周轉天數(shù)為5.3天。據(jù)第三方研究機構艾瑞咨詢，這是超過千店的茶飲企業(yè)中最低水平。
此外，霸王茶姬還在2022年引入了自動制茶機，簡化人工操作，并大幅提升出單效率，平均出杯時間可控制在8秒，同時還提高了產(chǎn)品標準化程度。
在一系列的標準化動作之下，2024年，霸王茶姬原葉鮮奶茶系列中的“伯牙絕弦”單品，一年售出3億杯，累計銷量突破6億杯。從收入貢獻來看，伯牙絕弦在中國市場貢獻了35%的GMV，是霸王茶姬營收的重要支柱。
在“大單品+輕運營”模式下，2024年霸王茶姬GMV（商品交易額）為295億元，較上年增加173%，接近前一年的3倍。
這一模式也造就了霸王茶姬的高毛利。招股書顯示，2024年霸王茶姬毛利率為51.6%，凈利率20.3%。橫向對比來看，2024年蜜雪冰城毛利率為32.46%，凈利率17.94%；古茗毛利率為30.6%，凈利率為16.82%，霸王茶姬的利潤率顯然超越了行業(yè)平均水平。
當初做的艱難決定，如今看來為霸王茶姬帶來了極高的利潤空間。
但依賴爆品是把雙刃劍。茶飲市場迭代速度加快，讓消費者的口味也變得更為多元而挑剔，“伯牙絕弦”雖然口感獨特，但消費者常喝難免會喪失新鮮感?！短煜戮W(wǎng)商》翻閱社交平臺看到，有消費者評價：“伯牙絕弦雖然好喝，每回都點，但已經(jīng)喝膩了，還有其他推薦嗎？”
雖然霸王茶姬已經(jīng)對大單品進行更新，比如推出了“輕因版”伯牙絕弦，但在社交平臺上，有消費者表示其味道變了，“甜度降低、口味偏淡，口感不及原版”。
值得注意的是，2024年，霸王茶姬60%的銷售額來自前三大暢銷單品，品牌一直保持低頻出新品的速度，去年僅進行了10次上新和3次產(chǎn)品升級。
潛在風險是，一旦消費者對大單品失去興趣，疊加后續(xù)爆款創(chuàng)新乏力，市場份額可能會被競對蠶食，營收的持續(xù)性增長將面臨挑戰(zhàn)。
霸王茶姬，不能停下來
作為后起之秀，霸王茶姬能在短時間內(nèi)迅速崛起，加盟模式功不可沒。
一個細節(jié)是，在霸王茶姬的加盟申請表中，有一項需要填報的內(nèi)容是“地區(qū)商業(yè)資源”，這意味著加盟商需要擁有當?shù)匾欢ǖ暮诵纳啼佡Y源。
早期，為了拉攏這些在當?shù)赜腥嗣}、有資源的大老板，霸王茶姬也給出了豐厚的加盟條件，例如在廣東、浙江等省份的前100家店免除加盟費、品牌使用費，還贈送設備和裝修補貼。即便在2022年左右，加盟資金也只需要40萬元到50萬元，還會給到各種補貼。
在快速擴張之下，招股書顯示，2023年底，霸王茶姬的門店總數(shù)為3511家，到2024年底達到6440家，增長達到83.4%，其中直營店為169家，加盟店則多達6271家。
早期加盟商也吃到了霸王茶姬興起的紅利。2024年5月，在“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，2023年的平均回本周期是5.5個月左右。
霸王茶姬嚴格篩選的大加盟商，也在一定程度上保證了店鋪的長期運營。招股書顯示，2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率為0.5%和1.5%。相比之下，2024年前9個月，古茗的閉店率超過4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過2.8%。
但硬幣的另一面是，快速擴張讓霸王茶姬的門店密度不斷提高，直接導致市場競爭愈發(fā)激烈，加盟商的賺錢難度也在加大。
招股書顯示，2024年三季度，霸王茶姬華東、華中區(qū)域的單店月均GMV同比下滑10.3%和3.1%；到了四季度，華東、華中區(qū)域的單店月均GMV繼續(xù)下降，同比下滑27.3%和22%；海內(nèi)外單店月均GMV下滑18.4%。
單店GMV下滑直接導致加盟商回本周期增加。在社交平臺上，有加盟商表示回本周期已經(jīng)拉長到1~3年之久，同時加盟金額也在增加。
但霸王茶姬不能停下擴張的腳步。在競爭激烈的茶飲市場，只有不斷開更多的店，下沉到更低線城市或海外，才能開拓新的市場空間，保證營收的持續(xù)增長，從而吸引更多加盟商。
窄門餐眼顯示，目前霸王茶姬覆蓋了全國342個城市，其中新一線城市占比最高，達到25.96%，其次為二線、三線城市，占比分別為23.65%和18.16%。這說明霸王茶姬新開門店主要是拓展下沉市場，這也是目前國內(nèi)主要茶飲品牌的拓店方向。
海外市場也是霸王茶姬的重要增量來源。2019年，霸王茶姬在馬來西亞開出了海外首家門店。截至2024年底，霸王茶姬在海外共開設了156家門店，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國等地，并計劃2025年在中國和全球范圍內(nèi)新開1000~1500家門店。
海外市場確實有廣闊的發(fā)展空間，但也需要面臨文化差異、消費習慣等諸多市場壁壘。尤其當下國際貿(mào)易環(huán)境具有不確定性，這些都將成為霸王茶姬在下一個階段需要面臨的挑戰(zhàn)。
在這場新消費的“速度與規(guī)模”競賽中，霸王茶姬必須加速跑下去。