文 | 雷報(bào) 段輕

編輯 | 努爾哈哈赤

“從24年下旬起，尤其24年過(guò)后，潮玩出海這一賽道，已經(jīng)開(kāi)始逐漸恢復(fù)平穩(wěn)的發(fā)展速度。”

提及潮玩出海，每個(gè)業(yè)內(nèi)人士都有鮮明感觸。

自2024年，泰國(guó)明星LISA在社交媒體上手持泡泡瑪特旗下LABUBU玩偶的照片引發(fā)全球熱議后，中國(guó)潮玩品牌在泰國(guó)的熱度便如同坐上火箭——曼谷商場(chǎng)里的潮玩快閃店排隊(duì)長(zhǎng)龍登上當(dāng)?shù)匦侣勵(lì)^條，LABUBU等熱門IP產(chǎn)品的價(jià)格更是一路飆升，原價(jià)550泰銖（約104元）的玩偶一度被炒到一萬(wàn)泰銖（約2000元）。

然而狂熱背后，市場(chǎng)規(guī)律悄然生效：隨著供應(yīng)鏈快速響應(yīng)、大量品牌涌入，泰國(guó)潮玩市場(chǎng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向飽和競(jìng)爭(zhēng)。部分跟風(fēng)入局的中小品牌受各方面因素的影響，自2024年底開(kāi)始陸續(xù)退出或放緩進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)的腳步。

這種“冷靜期”反而成為行業(yè)升級(jí)的契機(jī)，更深層的變化在于本地化策略的進(jìn)化，隨著中泰免簽政策深化，潮玩線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，與此同時(shí)，以TikTok為代表的海外直播電商渠道，也逐漸開(kāi)始展露出不俗的價(jià)值。

4月3日-6日，一年一度的泰國(guó)潮玩展（Thailand Toy Expo，簡(jiǎn)稱 TTE）在曼谷centralwOrld-尚泰世界購(gòu)物中心舉辦。值得特別關(guān)注的是，來(lái)自中國(guó)的潮玩軍團(tuán)也以強(qiáng)大陣容亮相，不僅推出限定新品與全球潮玩粉絲見(jiàn)面，也借此為中國(guó)潮玩及中國(guó)IP的加速出海探索新的可能。

借著TTE剛剛結(jié)束的話題度，「雷報(bào)」采訪了TNTSPACE、HIDDEN WOOO、JOTOYS等參展企業(yè)，共同討論潮玩出海的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)。作為資深從業(yè)者，受訪的企業(yè)負(fù)責(zé)人們不約而同地認(rèn)可：潮玩出海不是一陣風(fēng)，而是長(zhǎng)期的文化對(duì)話。

泰國(guó)市場(chǎng)：潮玩出海的“試煉場(chǎng)”與“風(fēng)向標(biāo)”

中國(guó)潮玩品牌企業(yè)在TTE上的高調(diào)亮相，折射出東南亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的特殊意義。泰國(guó)作為東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的樞紐之一，憑借年輕化的人口結(jié)構(gòu)、活躍的線下消費(fèi)場(chǎng)景及文化包容性，成為潮玩企業(yè)驗(yàn)證全球化能力的試驗(yàn)田。

TNTSPACE的展位前人頭攢動(dòng)、更有粉絲在開(kāi)展前便排成長(zhǎng)隊(duì)等候入場(chǎng)。在訪談中，TNTSPACE海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李艷君（JOJO）坦言，此次參展的最大感受在于“本地化需求的多元性”——東南亞消費(fèi)者既對(duì)國(guó)際化的潮玩設(shè)計(jì)有較高接受度，又對(duì)本土文化元素有強(qiáng)烈偏好，這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)策略提出雙重考驗(yàn)。而泰國(guó)憑借區(qū)域文化輸出高地的屬性，具有極高的試驗(yàn)價(jià)值，為品牌后續(xù)向越南、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)滲透提供了勢(shì)能。

令JOJO感到驚喜的是，展會(huì)人流及銷售數(shù)據(jù)顯示，大眾消費(fèi)者對(duì)于潮玩的包容度非常高，以潮玩垂類受眾的喜好對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行的預(yù)估評(píng)級(jí)，并不能完全適配大眾消費(fèi)圈層：“大眾消費(fèi)者偏好多樣，且容易受到即時(shí)沖動(dòng)、特定主題及設(shè)計(jì)吸引，相比資深玩家，其需求更簡(jiǎn)練和直白。但這一初步結(jié)論還需要長(zhǎng)期數(shù)據(jù)驗(yàn)證。”

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐也有自己的判斷：“我們將泰國(guó)作為‘攻打’東南亞周邊地區(qū)的‘橋頭堡’來(lái)布局。我不認(rèn)為泰國(guó)是小市場(chǎng)，但它確實(shí)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段?！庇绕涫翘履z毛絨品類的熱度回落印證了這一趨勢(shì)，與去年單品類極速拉升的GMV占比相比，今年同質(zhì)化產(chǎn)品疲態(tài)盡顯。在此背景下，通過(guò)創(chuàng)新舉措在泰國(guó)區(qū)域破局顯得勢(shì)在必行。

品效方面，JOTOYS搭建本土化多元組合經(jīng)銷體系，增強(qiáng)泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌和IP的鏈接，讓“存在-接觸-認(rèn)知-了解-忠誠(chéng)”鏈條產(chǎn)生連鎖反應(yīng)；品宣營(yíng)銷方面，通過(guò)精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)加深與消費(fèi)者互動(dòng)頻次和粘度，融合POP-UP快閃、品牌跨界聯(lián)名引爆品牌勢(shì)能；產(chǎn)品方面，積極探索材質(zhì)細(xì)節(jié)的迭代，采用PVC貼毛工藝，既保留毛絨觸感及掛件功能，又保持潮玩本身擺件屬性，還徹底解決掉搪膠毛絨類品控差的痛點(diǎn)。通過(guò)材質(zhì)及工藝等產(chǎn)品創(chuàng)新形成差異化，這種“品類微創(chuàng)新”策略，使JOTOYS既規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又不脫離本土消費(fèi)慣性?！芭c其在紅海廝殺，不如重新定義交叉賽道。”這種策略背后，是王澤豐對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的預(yù)判——當(dāng)毛絨為主的潮玩品類滲透率見(jiàn)頂，工藝復(fù)雜度更高、定價(jià)區(qū)間更寬的PVC品類正成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

曾受小黃鴨戰(zhàn)略投資的中國(guó)潮玩品牌HIDDEN WOOO（哇偶文化）的展位前，則擠滿了明星和粉絲，其Cimmy聯(lián)名產(chǎn)品被村上隆、泰星Chompoo和Mookda等國(guó)際名人隨身攜帶，成為社交傳播的焦點(diǎn)。不同于以往參展體驗(yàn)，此次展會(huì)呈現(xiàn)出IP陣容、明星效應(yīng)、跨界聯(lián)動(dòng)的“升維”特征。

“我們提前半年籌備展會(huì)，針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)定制了毛絨盲盒、三方聯(lián)名（JP Toys×明星×哇偶）等限定產(chǎn)品。”HIDDEN WOOO主理人兼創(chuàng)始人吳隱藏表示。泰國(guó)作為東南亞潮流文化樞紐，其明星經(jīng)濟(jì)、社交裂變屬性正成為潮玩出海的關(guān)鍵因素——去年LISA帶動(dòng)風(fēng)潮后，泰國(guó)市場(chǎng)對(duì)場(chǎng)景化、社交屬性產(chǎn)品的偏好愈發(fā)明顯，這也進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷策略全面“在地化”。

但熱潮退去后，市場(chǎng)已顯現(xiàn)理性回歸跡象?！叭ツ瓿蓖嬖谔﹪?guó)的爆火具有很大隨機(jī)性，經(jīng)驗(yàn)難以簡(jiǎn)單復(fù)刻，每個(gè)市場(chǎng)都有獨(dú)特生態(tài)?！眳请[藏告訴「雷報(bào)」，盡管泰國(guó)市場(chǎng)是重要的風(fēng)向標(biāo)，但在越南、印尼、馬來(lái)西亞、新加坡等市場(chǎng)，產(chǎn)品受歡迎程度與泰國(guó)也存在明顯數(shù)據(jù)差異，企業(yè)需針對(duì)關(guān)稅政策、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等做本地化適配。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到運(yùn)營(yíng)深水區(qū)，潮玩公司們都在怎么做“差異化”？

當(dāng)國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)陷入高度內(nèi)卷的生態(tài)時(shí)，出海品牌們正在解鎖新生存法則。

問(wèn)及出海核心競(jìng)爭(zhēng)力，HIDDEN WOOO主理人兼創(chuàng)始人吳隱藏給出雙重答案，一是精準(zhǔn)捕捉產(chǎn)品形態(tài)迭代，二是營(yíng)銷資源的快速落地能力。產(chǎn)品層面，哇偶選擇兩條腿走路：保持PVC基礎(chǔ)盤的同時(shí)，針對(duì)東南亞開(kāi)發(fā)毛絨盲盒等特色產(chǎn)品線。與小黃鴨的戰(zhàn)略合作頗具代表性，雙方不僅聯(lián)合九大頭部IP推出限定盲盒，更通過(guò)藝術(shù)跨界提升品牌溢價(jià)。

相比部分海外團(tuán)隊(duì)，HIDDEN WOOO展現(xiàn)出更亮眼的跨界營(yíng)銷效率。從與當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)打造限定快閃店，到3個(gè)月內(nèi)完成明星聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這種“中國(guó)速度”成為撕開(kāi)市場(chǎng)的利器。另外，作為品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)間，營(yíng)銷的“精準(zhǔn)度”同樣關(guān)鍵。盡管與村上隆等名人合作帶來(lái)流量爆發(fā)，吳隱藏仍強(qiáng)調(diào)：“效果取決于產(chǎn)品與明星及事件的調(diào)性契合度，以及能否觸發(fā)粉絲情感共鳴?！边@要求企業(yè)擺脫“流量迷信”，轉(zhuǎn)而建立用戶洞察、IP篩選、內(nèi)容共創(chuàng)的系統(tǒng)能力。

面對(duì)全球潮玩市場(chǎng)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，TNTSPACE將差異化的突破口鎖定在“IP原創(chuàng)能力”與“情緒價(jià)值定位”兩大維度。TNTSPACE海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李艷君（JOJO）強(qiáng)調(diào)，原創(chuàng)IP的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于設(shè)計(jì)能力，更在于“驗(yàn)證路徑的系統(tǒng)性”：“我們的IP必須通過(guò)用戶調(diào)研、場(chǎng)景測(cè)試、文化適配三重驗(yàn)證，最終實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的情感共振?！?/p>

以旗下IP“DORA”為例，其市場(chǎng)定位超越傳統(tǒng)“可愛(ài)”“治愈”等表層標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而聚焦“個(gè)性化”“反叛精神”等更深層次的情緒價(jià)值。用戶調(diào)研顯示，該IP被年輕群體視為“理想人格的投射”，這種強(qiáng)情感連接使其在東南亞市場(chǎng)快速積累忠實(shí)粉絲。JOJO認(rèn)為，潮玩IP的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“人格化”階段：“年輕人需要的不僅僅是符號(hào)化的形象，而是能代言其生活態(tài)度、引發(fā)身份認(rèn)同的精神伙伴。”

JOTOYS的選擇也折射出行業(yè)新思維，其一通過(guò)創(chuàng)新品類形成差異化壁壘，如前文提到的PVC套毛絨工藝，利用交叉品類構(gòu)建獨(dú)特生態(tài)布局；其二區(qū)域定制化運(yùn)營(yíng)思考，如在泰國(guó)、越南以分銷為主，在美國(guó)側(cè)重KA渠道商共建，在印尼母嬰渠道龍頭合作滲透至家庭場(chǎng)景中等等；其三是私域流量前置布局，即通過(guò)與區(qū)域合作方推出海外展會(huì)、快閃店等模式快速集中爆發(fā)，沉淀本地用戶，提高復(fù)購(gòu)率。

不同于早期“貨架式出?！?，JOTOYS開(kāi)始將IP運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等國(guó)內(nèi)成熟打法移植海外，透過(guò)“半本地化”模式悄然改變出海邏輯，“渠道定制化”使得同一IP在不同市場(chǎng)呈現(xiàn)差異化的產(chǎn)品矩陣。“擅長(zhǎng)尋找本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行深度綁定與合作，是我們實(shí)現(xiàn)‘在地化’運(yùn)營(yíng)的核心優(yōu)勢(shì)?！盝OTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐告訴「雷報(bào)」。

出海進(jìn)行時(shí)：線上探路，線下謀局

在出海路徑和渠道上，潮玩公司們各有打法，但均肯定了海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力。

“海外業(yè)務(wù)成為第二增長(zhǎng)曲線已毋庸置疑?！盝OTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐給出數(shù)據(jù)：2024年公司海外GMV達(dá)6000萬(wàn)元，月度環(huán)比增長(zhǎng)2100%。盡管增長(zhǎng)亮眼，王澤豐坦言，JOTOYS線下和線上的收入占比仍顯懸殊，線下占比超過(guò)九成，“當(dāng)然這也與我們的海外線下團(tuán)隊(duì)剛剛搭建完成有關(guān)系。著眼未來(lái)發(fā)展，線上四成、線下六成的占比將為良性組合狀態(tài)。”

在線上渠道搭建方面，JOTOYS同樣遵循精準(zhǔn)的區(qū)域策略。例如歐美方面，JOTOYS選擇從亞馬遜平臺(tái)切入，也開(kāi)啟了自己的獨(dú)立站；越南地區(qū)則重視Shoppe這一渠道；在馬來(lái)西亞和新加坡這類華裔占比較大的地區(qū)，淘寶平臺(tái)已經(jīng)得到了普及。依據(jù)本土化土壤，因勢(shì)而動(dòng)。

海外業(yè)務(wù)在HIDDEN WOOO的收入占比中已經(jīng)達(dá)到了30%~40%的高位，據(jù)HIDDEN WOOO主理人兼創(chuàng)始人吳隱藏透露，線下渠道貢獻(xiàn)了超80%營(yíng)收，主要依賴各國(guó)經(jīng)銷商體系，但變化正在發(fā)生：以TikTok為代表的直播電商被視作新變量。“海外用戶尚未形成直播購(gòu)物習(xí)慣，但內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已成熟，這像極了五年前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！眳请[藏表示。

合作生態(tài)亦在拓寬。HIDDEN WOOO與小黃鴨等合作方構(gòu)建“產(chǎn)品+資源”聯(lián)盟，通過(guò)多IP盲盒聯(lián)動(dòng)打入海外商場(chǎng)快閃渠道。這種“抱團(tuán)出海”模式既分?jǐn)偝杀?，又能通過(guò)IP矩陣覆蓋多元審美，在泰國(guó)等地已驗(yàn)證爆發(fā)力。

TNTSPACE海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李艷君（JOJO）表示，雖然海外市場(chǎng)電商發(fā)展也愈加迅速和趨于成熟，但不同于國(guó)內(nèi)成熟和便捷的線上線下的全渠道購(gòu)物生態(tài)，東南亞市場(chǎng)的線下消費(fèi)占比極高。這一判斷基于兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：其一，海外物流基建尚未達(dá)到國(guó)內(nèi)的物流服務(wù)水平；其二是線下渠道的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)難以替代，海外的消費(fèi)者更愿意去線下消費(fèi)。TNTSPACE在布局線下渠道時(shí)，除了與本地優(yōu)秀的渠道商進(jìn)行深度的合作，國(guó)內(nèi)出海的零售商品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等也為中國(guó)出海品牌提供了現(xiàn)成的線下零售網(wǎng)絡(luò)。

“作為出海品牌企業(yè)，如何在不確定性因素和高成本等風(fēng)險(xiǎn)下，實(shí)現(xiàn)海外目標(biāo)戰(zhàn)略與本地化實(shí)施的精準(zhǔn)匹配，是需要在解決本地化運(yùn)營(yíng)核心難題的過(guò)程中不斷思考和驗(yàn)證的。”JOJO告訴「雷報(bào)」。

潮玩出海2.0：長(zhǎng)期主義博弈

2024年下旬至2025年開(kāi)年，《黑神話：悟空》《哪吒2》等文化符號(hào)在海外掀起東方美學(xué)熱潮，中國(guó)潮玩品牌也迎來(lái)了最佳出海窗口期。而近期陡然打響的關(guān)稅戰(zhàn)，卻為潮玩出海的版圖擴(kuò)張前路蒙上了一層不確定的陰霾。

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐則表示，歐美地區(qū)將成為2025年潮玩出海的重大機(jī)遇，“泡泡瑪特今年財(cái)報(bào)也很明確表明，2025年將是一個(gè)美國(guó)元年?！睋?jù)透露，JOTOYS早在一年多前就已瞄準(zhǔn)并布局美國(guó)地區(qū)，是耕耘美國(guó)市場(chǎng)最久的潮玩品牌之一，近期，中美關(guān)稅戰(zhàn)的最終結(jié)果成為了懸頂之劍，若關(guān)稅政策落地，出海企業(yè)毛利率將被壓縮。也著實(shí)會(huì)有不小挑戰(zhàn)。

但危機(jī)中亦有轉(zhuǎn)機(jī)，首先，供應(yīng)鏈存在柔性調(diào)整，部分企業(yè)已在越南設(shè)廠，目標(biāo)將美國(guó)市場(chǎng)物流成本降低18%；其次，情緒消費(fèi)能擴(kuò)大溢價(jià)空間，“用戶為情感價(jià)值付費(fèi)時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于必需品”；最后，王澤豐也看到了其他增量市場(chǎng)卡位，除歐美外，華裔占比高的新加坡、馬來(lái)西亞或?qū)⒊蔀樾陆裹c(diǎn)?？傊瑥奶﹪?guó)市場(chǎng)的存量博弈，到歐美市場(chǎng)的政策闖關(guān)，企業(yè)面對(duì)的是一場(chǎng)涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)深耕、供應(yīng)鏈重構(gòu)的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。

HIDDEN WOOO主理人兼創(chuàng)始人吳隱藏對(duì)市場(chǎng)變化保持審慎樂(lè)觀，他更強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)守牌桌”的邏輯，在這場(chǎng)全球化競(jìng)賽中，真正的贏家或許不是響應(yīng)熱點(diǎn)最快的企業(yè)，而是最能將本土化能力轉(zhuǎn)化為持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)能的那批人。

當(dāng)被問(wèn)及“泰國(guó)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制”時(shí)，吳隱藏給出否定答案，“每個(gè)市場(chǎng)的引爆點(diǎn)不同，去年泰國(guó)因明星效應(yīng)爆發(fā)，今年熱度已經(jīng)轉(zhuǎn)移。企業(yè)唯一能掌控的是產(chǎn)品力和快速反應(yīng)機(jī)制?！泵鎸?duì)分散的東南亞市場(chǎng)，潮玩公司需構(gòu)建“柔性體系”，前端深入本地文化洞察，中臺(tái)靈活調(diào)整產(chǎn)品與合規(guī)策略，后端借力TikTok等新渠道破局。而核心壁壘始終在于——能否持續(xù)產(chǎn)出兼具文化兼容性與潮流引領(lǐng)力的產(chǎn)品。

談及未來(lái)挑戰(zhàn)，TNTSPACE海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李艷君（JOJO）數(shù)次提及“基礎(chǔ)能力建設(shè)”的重要性。地緣政治、貿(mào)易壁壘等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，要求出海企業(yè)必須具備更強(qiáng)的抗壓能力?！岸唐谟皇悄繕?biāo)，構(gòu)建從IP開(kāi)發(fā)到供應(yīng)鏈管理的完整體系，才能應(yīng)對(duì)突發(fā)政策變化?！盝OJO對(duì)「雷報(bào)」說(shuō)。

在本地化層面，TNTSPACE正嘗試超越“文化迎合”，轉(zhuǎn)向更深層的“文化對(duì)話”，“潮玩出?！镜鼗€存在普遍誤區(qū)。本地化實(shí)際上是一個(gè)雙向過(guò)程，我們既要尊重海外文化，也要輸出中國(guó)文化?！崩?，在東南亞市場(chǎng)推廣時(shí)，既融入當(dāng)?shù)匚幕?，又通過(guò)潮玩載體傳遞中國(guó)設(shè)計(jì)美學(xué)。這種策略背后是TNTSPACE對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞察：隨著中國(guó)潮玩行業(yè)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)減弱，潮玩出海必須從“性價(jià)比敘事”升級(jí)為“價(jià)值認(rèn)同敘事”。

潮玩出海的下一站，注定是場(chǎng)“在地化”耐力賽，正在從粗放的產(chǎn)能輸出轉(zhuǎn)向精細(xì)化的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)們學(xué)會(huì)在激進(jìn)擴(kuò)張與畏縮不前間找到第三條路，這場(chǎng)始于東南亞的潮玩進(jìn)化實(shí)驗(yàn)，或?qū)⒍x下一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的發(fā)展范式。

中國(guó)品牌們的目標(biāo)，或許是讓“Made for the World”，成為與“Made in China”同樣重要的標(biāo)簽。