文 | 獵云網(wǎng) 韓文靜
一心想做“東方星巴克”的霸王茶姬，終于等到了屬于自己的加冕時(shí)刻。
4月17日，霸王茶姬將正式登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)格定為每股28美元，達(dá)到其定價(jià)區(qū)間的上限，按此定價(jià)計(jì)算，其估值達(dá)到51億美元，折合人民幣372億元。
這場(chǎng)IPO還引來(lái)了不少實(shí)力雄厚的認(rèn)購(gòu)者。此其IPO接受認(rèn)購(gòu)之前，鼎暉投資（中資）、RWC資管、安聯(lián)（Allianz SE）旗下安聯(lián)投資（歐資）及歐力士亞洲資管（日資）4間機(jī)構(gòu)，同意認(rèn)購(gòu)霸王茶姬2.05億美元的ADR（美國(guó)存托憑證），約占本次發(fā)售的51.7%。
站在納斯達(dá)克這個(gè)新的舞臺(tái)上，霸王茶姬這位新秀也帶來(lái)了一份亮眼的答卷——
2024年，霸王茶姬的中國(guó)及海外門店數(shù)量為6440家；GMV為295億元，在上市新茶飲企業(yè)中排名第二，僅次于蜜雪冰城。
進(jìn)入2025年，古茗與蜜雪冰城接連登陸港交所。再往前回溯，奈雪的茶與茶百道也早已敲響了上市的鐘聲?！皧檴檨?lái)遲”霸王茶姬，如何在新茶飲的紅海中撕開(kāi)一道突破口？
從云南到北美，90后創(chuàng)始人迎來(lái)收獲時(shí)刻
新茶飲市場(chǎng)里，霸王茶姬是一位后來(lái)者，2017年才在云南開(kāi)了第一家店鋪。
那一年，奈雪的茶已經(jīng)開(kāi)始走出廣東，正式開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張；茶顏悅色也早在長(zhǎng)沙闖出一片天地，門店數(shù)量接近40家。
一片紅海之中，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰找到了一個(gè)新方向——鮮奶原葉茶，并將品牌定位為新中式國(guó)風(fēng)茶飲，當(dāng)時(shí)這一細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，霸王茶姬也因此迅速在茶飲市場(chǎng)中嶄露頭角。
2021年，霸王茶姬總部搬遷至成都，邁出全國(guó)開(kāi)店戰(zhàn)略的重要一步。2022年底，霸王茶姬門店總數(shù)突破1000家。
鋪開(kāi)霸王茶姬的招股書，門店數(shù)量在過(guò)去幾年幾乎呈翻倍增長(zhǎng)。2022年、2023年和2024年，其全球門店數(shù)分別為1087家、3511 家、6440家。其中，加盟門店占比超97%。2025 年，霸王茶姬計(jì)劃在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開(kāi)1000至1500家門店。
伴隨著店鋪的擴(kuò)張，霸王茶姬的營(yíng)收和利潤(rùn)也隨之迎來(lái)高速增長(zhǎng)。2022年、2023年和2024年，霸王茶姬營(yíng)收為4.92億元、46.4億元以及124.05億元。同期，霸王茶姬凈利潤(rùn)分別為-9070萬(wàn)元、8.03億元以及25.15億元。
而在上市進(jìn)程推進(jìn)上，霸王茶姬也保持著高效的節(jié)奏——2025年3月6日，證監(jiān)會(huì)發(fā)文審批通過(guò)了霸王茶姬在美國(guó)的上市備案；3月26日，霸王茶姬提交招股書。僅用了不到一個(gè)月，就完成了從備案到提交招股書的關(guān)鍵動(dòng)作。
霸王茶姬的“國(guó)風(fēng)茶飲故事”也讓資本瘋狂。此前，霸王茶姬公開(kāi)披露的融資只有兩輪：2021年上半年，霸王茶姬連續(xù)完成合計(jì)超過(guò)3億元的A輪和B輪融資。其中，A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投，B輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投。
彼時(shí)張俊杰透露，融資完成后，品牌大致有兩步計(jì)劃，第一步是“打好地基”，加強(qiáng)茶飲師隊(duì)伍培養(yǎng)，強(qiáng)化終端門店業(yè)務(wù)基本功；第二步將以融資為新起點(diǎn)，全面深耕成都，深度拓展全國(guó)市場(chǎng)。
IPO前，張俊杰為茶姬控股大股東，持有A類普通股19.9%，持有B類普通股38.7%；尹登峰擔(dān)任董事、首席運(yùn)營(yíng)官，持股7.1%。XVC持股20.3%；琮碧秋實(shí)持股10.6%。
大單品戰(zhàn)略，撐起半壁江山
張俊杰曾坦言：“盡管水果茶賽道看起來(lái)充滿商機(jī)，但考慮到自身的實(shí)力與資源，我意識(shí)到在這個(gè)領(lǐng)域我無(wú)法與領(lǐng)先品牌抗衡，也不愿過(guò)度消耗資源?！?/p>
他認(rèn)為，星巴克能把咖啡賣到全世界的邏輯是“咖啡+奶”，聚焦“原葉茶+鮮奶”于是成了霸王茶姬切入茶飲的硬核邏輯。
在品類策略上，霸王茶姬采取大單品策略，力推“伯牙絕弦”這一大單品，這是一款以茉莉雪芽鮮奶茶為基底的飲品，憑借清新的口感和高性價(jià)比，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
2022年、2023年和2024年，霸王茶姬在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生的GMV中，分別約有79%、87%和91%來(lái)自其“原葉鮮奶茶”系列。同期，約有44%、57%和61%的GMV來(lái)自伯牙絕弦等三款最暢銷的鮮奶茶。公開(kāi)信息顯示，截至2024年8月，“伯牙絕弦”累計(jì)售出超過(guò)6億杯。
一方面，聚焦少數(shù)核心產(chǎn)品，有有助于霸王茶姬加快出餐時(shí)間以及管控成本；另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)化使得供應(yīng)鏈管理更加高效，從茶葉采購(gòu)、鮮奶配送，到包裝材料供應(yīng)，都能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)把控，降低成本的同時(shí)提高了運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性。
此外，標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程配合自動(dòng)化制茶設(shè)備，也更容易保障加盟擴(kuò)張后維持產(chǎn)品質(zhì)量、口味的一致性。確保了無(wú)論在國(guó)內(nèi)哪一家門店，或是海外的任一角落，消費(fèi)者都能品嘗到口味一致的“伯牙絕弦”。
但硬幣的另一面是，在消費(fèi)者口味日新月異、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)分奪秒上新的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，霸王茶姬這般高度依賴單一爆品的策略，無(wú)疑暗藏隱憂，存在不可持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。
打造經(jīng)典大單品也讓霸王茶姬的SKU更為簡(jiǎn)潔，2024年，霸王茶姬一共進(jìn)行了10次上新和3次產(chǎn)品升級(jí)，同期，瑞幸新上119個(gè)產(chǎn)品，星巴克中國(guó)新上27個(gè)產(chǎn)品。
與低上新率成反比的，是霸王茶姬巨額的營(yíng)銷支出。招股書顯示，2022年、2023年和2024年，霸王茶姬的營(yíng)銷支出分別為7360萬(wàn)元、2.6億元、11億元，分別占相應(yīng)期間凈收入的15%、5.6%、8.9%。
作為對(duì)比，蜜雪冰城2022年-2024年的營(yíng)銷費(fèi)用率為5.7%、6.5%、6.4%；古茗2022年、2023年的營(yíng)銷費(fèi)用率為4.8%和4.4%。
出海尋增量
此次霸王茶姬成功上市，募得的資金將主要用于擴(kuò)大中國(guó)及海外門店規(guī)模、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品、構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以及加強(qiáng)科技投入。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)顯示，在2023年至2025年，新茶飲行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速分別為13.4%、6.4%及5.7%。在這樣的背景下，茶飲品牌們也迫切需要新的增長(zhǎng)，出海則成了不二之選。
當(dāng)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩時(shí)，霸王茶姬果斷將目光投向廣闊的海外市場(chǎng)，開(kāi)啟了國(guó)際化戰(zhàn)略布局。
早在2018年，張俊杰就看到了海外市場(chǎng)的潛力，迅速成立海外事業(yè)部。彼時(shí)，霸王茶姬的國(guó)內(nèi)門店還不足100家。
2019年，霸王茶姬馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)，場(chǎng)面異?；鸨ｉ_(kāi)業(yè)前三天，門店累計(jì)接待顧客人數(shù)突破10000人次，銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期。
截至2024年底，海外門店已覆蓋馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等國(guó)家，共計(jì)156家，并計(jì)劃于2025年拓展北美市場(chǎng)。
此前的一次活動(dòng)中，談到中國(guó)企業(yè)的出海，張俊杰分享到，出海不是一家企業(yè)自己的事，而應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)鏈在一起、走出去，才能真正實(shí)現(xiàn)全球化。“任何一個(gè)單一的經(jīng)營(yíng)單元，無(wú)論是品牌方，渠道方，供應(yīng)方的單一出海，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。霸王茶姬理解的品牌出海，應(yīng)該是供應(yīng)鏈、物流、裝修、設(shè)計(jì)、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海，這也是我們正在做的事情。”
此次赴美上市，既是霸王茶姬發(fā)展歷程中的重要節(jié)點(diǎn)，也是中國(guó)新茶飲品牌全球化探索的新標(biāo)桿。不過(guò)，出海顯然不是一件易事，不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的飲食文化和法律法規(guī)，供應(yīng)鏈的搭建、文化的沖突等都是考量的地方，中國(guó)茶飲品牌要真正在海外站穩(wěn)腳跟，還有很長(zhǎng)的路要走。