文｜時代周報
在即時零售風吹向酒水行業(yè)的當下，茅臺醬香酒又放“大招”，親自下場打通“最后一公里”。
4月15日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司（下稱“醬香酒公司”）發(fā)布通知稱，面向社會招募主題終端店（約5000-7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商，為茅臺醬香酒公司產(chǎn)品提供平臺運營服務。
此舉意味著，在不久將來，至少5000家主題終端店將入駐上述平臺，銷售渠道大大拓寬。
主題終端店是醬香酒公司和經(jīng)銷商合作的線下實體店，以醒目的藍色底色及“茅臺醬香萬家共享”八字作為統(tǒng)一門頭，擔負起茅臺醬香酒布局終端“毛細血管”的重要使命。
時針撥回2021年4月，第一家“茅臺醬香 萬家共享”主題終端（下稱“萬家共享店”）在河南焦作開業(yè)，而后迅速成長，2021年底便建成2388家。不到三年時間，萬家共享店已突破5000家。
在電商沖擊，庫存高企、消費分化之下，白酒行業(yè)“躺著賺錢”的時代看似已經(jīng)終結(jié)，但2024年茅臺醬香系列酒卻以近20%的增速狂飆，2024年營收達246.84億元。
盡管背靠茅臺高歌猛進，但據(jù)時代周報了解，不少萬家共享店與其他煙酒終端店一樣面臨經(jīng)營困境。某萬家共享店加盟商林曉（化名）告訴時代周報記者，店鋪現(xiàn)在每個月虧著房租跟人工，“因為相信茅臺集團，還在堅持著?！?/p>
深度調(diào)整期下，酒類營銷模式變革已成為酒廠必選題。瀘州老窖比茅臺醬香酒先一步，3月底在抖音平臺上線瀘州老窖“小時達”。醬香系列酒將如何對陣布局，對萬家共享店的賦能幾何？
有醬香酒加盟商開魚塘“回血”，靠賣飛天維持鋪租
在不少酒商心中，有茅臺做背書、加盟門檻比茅臺專賣店低的萬家共享店是白酒“王炸”投資項目。
2023年9月，林曉投資約70萬元加盟了萬家共享店，不到一個月出了一百多件貨，用“生意火爆”來形容并不為過。許多酒商和意向投資人也向林曉請教加盟細則。
而自去年下半年，名酒價格全線下跌，林曉店鋪生意也每況愈下。為了“回血”，今年3月，他開了個魚塘，“賣酒基本沒利潤，現(xiàn)在每個月都虧著房租跟人工，得做點其他賺錢的事”。
“以前行情好拿貨價比較高，但一瓶茅臺1935也能賺好幾百?，F(xiàn)在拿貨價低一點，大概900元/瓶，但市場（竄貨）價才不到700元/瓶。”在林曉倉庫里還有幾百萬的貨，為了減少資金壓力和虧損面，他已經(jīng)不再向經(jīng)銷商拿貨，不得不轉(zhuǎn)向其他低價拿貨渠道。
另一名在多地加盟萬家共享店的酒商羅伊告訴時代周報記者，今年酒價不穩(wěn)定，年后進入淡季，店鋪在收支平衡線上徘徊。
“好多酒都是貼錢賣，我們賣的茅臺1935，在2023年底進貨價為1200元/瓶，現(xiàn)在賣960元/瓶-980元/瓶?！钡攘謺孕疫\的是，羅伊能拿以1499元拿到飛天茅臺的貨，利潤比其他醬香系列酒多一些。
林曉和羅伊所經(jīng)歷的是不少萬家共享店小加盟商的真實情況。據(jù)林曉了解，他所在城市的萬家共享店大部分在虧損狀態(tài)，當?shù)亟?jīng)銷商也不開放開店名額了，“現(xiàn)在我心態(tài)也放平了，以前囤的酒存著，逢年過節(jié)漲價再拿出來賣?！?/p>
相較之下，入局較早、有資金實力的大商經(jīng)營更為順利。某與醬香酒公司合作十年的廣西經(jīng)銷商表示，2024年公司醬香酒板塊銷售額突破兩個億，其中增長比較快的就是茅臺酒1935。
2024年12月23日，2025年茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，醬香酒公司方面表示，2023年醬香酒銷量3.12萬噸，是2015年7880噸的近4倍，渠道上已全面覆蓋內(nèi)地31個省級行政區(qū)，簽約經(jīng)銷商擴展到1100多家。
巨頭下場即時零售，賦能線下渠道
2025年，即時零售的東風比疫情期間更猛烈，已然從單一外賣品類向全品類延伸，酒水在此賽道表現(xiàn)尤其亮眼。
去年11月，美團閃購酒飲業(yè)務負責人王煒曾公開表示，近年美團閃購業(yè)務持續(xù)增長，啤酒是核心優(yōu)勢品類，但白酒占比越來越高，增速達整體酒類兩倍以上。同年10月，茅臺、五糧液等十余家白酒品牌齊聚京東總部，探討與京東七鮮超市“酒廠直供”模式。酒企與電商的合作愈發(fā)緊密。
在此背景下，醬香酒公司在積極探索新營銷模式轉(zhuǎn)型。從去年8月抖音期艦店開播、12月招募京東和天貓平臺旗艦店運營商，到現(xiàn)今招募美團、餓了么和抖音平臺3家運營商，可以看出，對茅臺醬香酒而言，電商平臺不止僅作為品牌形象的展示窗口，而要為數(shù)千家線下實體店形成有效轉(zhuǎn)化。
根據(jù)公告，本次招募要求運營商提供從平臺入駐、店鋪裝修、廣告投流到直播帶貨、售后服務等全流程運營支持，服務對象為5000-7000家主題終端店，合作時間為一年。運營商需滿足注冊資本100萬元以上、團隊規(guī)模不少于5人、1年以上平臺運營經(jīng)驗等硬性條件。通過資質(zhì)審核后，運營商需要提供近1年運營案例及方案參與比選。
值得注意的是，本項目無運營服務費，在保證主題終端合理利潤的基礎上，合作運營商以收取一定比例傭金。
據(jù)酒類營銷專家肖竹青向醬香酒公司方面獲悉，此次招募約三家運營商，分別覆蓋三大平臺。
肖竹青解讀表示，合作運營商并不直接從茅臺醬香酒公司進貨，只是為萬家共享店做引流、服務和賦能。價格方面，由于要承擔流量投放成本等費用，線上平臺上所銷售的醬香系列酒產(chǎn)品會比線下門店貴一點，預計每單會貴個幾塊錢。在他看來，消費者能夠接受該部分溢價。
而在半個多月前，瀘州老窖先行一步，在抖音平臺上線運營瀘州老窖“小時達”新店。兩大白酒龍頭不約而同奔赴即時零售的同時，美團、京東等巨頭也在即時零售賽道加碼。
就在醬香酒公司發(fā)布通知的同一天上午，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，京東也在當天中午發(fā)文上線即時零售服務“自營秒送”。今年3月，美團在“春糖”上明確酒飲閃電倉布局，表示將投入10億專項資源為實體經(jīng)濟賦能，2025年計劃新增的3000家門店中，60%將布局三四線城市。美團還將同步推出"城市合伙人計劃"，重點扶持區(qū)域酒商轉(zhuǎn)型。
肖竹青認為，醬香酒公司此舉是貴州茅臺正在推動消費人群、消費場景和服務轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署，通過線上為線下引流，包括輔導線下的茅臺醬香酒主題終端開展直播，開展流量的價值開發(fā)，目的是為了擴大毛粉的增量。通過即時零售平臺下單，“茅粉”能快速快捷獲得茅臺醬香酒產(chǎn)品的配送。
對于招募美團等平臺運營商一事，林曉和羅伊認為表示支持，但暫時沒有加入平臺的想法。林曉坦言，他的銷售場景主要是宴席，一次出貨十多件，很少有零售生意。羅伊則表示，以前京東“小時達”相關人士有聯(lián)系他，但不清楚平臺規(guī)則，不敢貿(mào)然合作，但稱在準備做直播引流。
2024年是醬香酒公司成立的十周年。十年來，茅臺醬香酒連續(xù)保持較好增長勢頭。貴州茅臺系列酒2024年營收達246.84億元，同比增長19.65%，比茅臺酒15.28%的增長速度更快。
即時零售賽道上，華致酒行、1919等資深選手已布局多年，如今瀘州老窖和茅臺作為濃醬兩大龍頭酒廠也親自下場較量，或?qū)⒅厮芫扑€上生意版圖。