文 | 聽(tīng)筒Tech 小 聽(tīng)
編輯 | 饒 言
面對(duì)貿(mào)易政策風(fēng)暴和部分奢侈品的全線漲價(jià)，一種很新的“反擊形式”正在海外社交平臺(tái)上演。
“一個(gè)售價(jià)3.8萬(wàn)美元的愛(ài)馬仕鉑金包，加上人工一共只需1395美元”、“幾百上千美元的香奈兒化妝品，成本只要5美元”、“一件lulumemon，出廠價(jià)是7美元”......
在TikTok，博主們紛紛拆解全球大牌奢侈品，具體到每一個(gè)五金、每一塊皮革的供應(yīng)商名字、成本和生產(chǎn)地。這些博主紛紛指出，這些供應(yīng)商和生產(chǎn)地，絕大部分來(lái)自中國(guó)。
這直接讓美國(guó)消費(fèi)者“破防”，甚至在評(píng)論區(qū)“建聯(lián)”，“怎樣才能找到香奈兒代工廠？”
這也讓此前“岌岌無(wú)名”的中國(guó)跨境電商應(yīng)用DHgate（敦煌網(wǎng)），突然在美爆火，蘋(píng)果iOS應(yīng)用商店里下載量一度僅次于ChatGPT（此前長(zhǎng)時(shí)間排名在350名之外）；此外，淘寶網(wǎng)、速賣(mài)通也同樣受到市場(chǎng)追捧。
不止美國(guó)，全球都在尋找香奈兒“平替”。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，DHgate已強(qiáng)勢(shì)登上全球95個(gè)地區(qū)App Store購(gòu)物榜Top1，包括加拿大、英國(guó)、瑞典、西班牙等地。
政策風(fēng)暴，持續(xù)考驗(yàn)著中國(guó)供應(yīng)鏈的靈活性和跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。而中國(guó)跨境電商平臺(tái)，確實(shí)憑借本土供應(yīng)鏈的深度整合能力，以及中國(guó)代工廠從“世界工廠”到“隱形冠軍”的轉(zhuǎn)變，讓“中國(guó)制造”成為全球電商生態(tài)的重要支撐。
只是，如何突破供應(yīng)鏈與政策壁壘，仍是平臺(tái)們需要首要解決的課題。畢竟，“打掉中間商賺差價(jià)”，或許只是一種“短時(shí)效應(yīng)”，何況還隱藏著知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)。
行業(yè)挑戰(zhàn)高質(zhì)量發(fā)展，更需要的是供應(yīng)鏈重建、品牌化、合規(guī)化以及本地化的轉(zhuǎn)型。而這，也將倒逼著整個(gè)跨境電商平臺(tái)。
01 “醒悟”的美國(guó)消費(fèi)者
坐標(biāo)美國(guó)佛羅里達(dá)州的Damon，剛剛下載了DHgate。
Damon告訴《聽(tīng)筒Tech》，“此前，從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)輝煌網(wǎng)。身邊的人，也幾乎沒(méi)見(jiàn)怎么用過(guò)?！?/p>
不過(guò)，Damon也從市場(chǎng)媒體處獲悉，這個(gè)名為輝煌網(wǎng)的應(yīng)用，可以抵擋愛(ài)馬仕對(duì)美剛剛宣布的全線漲價(jià)。
最新的故事，市場(chǎng)都知道。一款名為“敦煌網(wǎng)”的中國(guó)跨境電商應(yīng)用，在兩天時(shí)間內(nèi)，在美國(guó)下載激增近十倍。
據(jù)媒體報(bào)道，截至北京時(shí)間4月15日，敦煌網(wǎng)在美區(qū)App Store的免費(fèi)應(yīng)用下載排行榜中，躍升至第二位，僅次于ChatGPT。就在幾天前的4月11日，敦煌網(wǎng)的下載排名還停留在第352位。
另?yè)?jù)敦煌網(wǎng)跨境電商官方視頻號(hào)，四月其下載量環(huán)比暴增800%，每天有超3000家美國(guó)批發(fā)商下單。而在美國(guó)區(qū)購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用的免費(fèi)榜單上，前三位都是中國(guó)應(yīng)用，第二名是淘寶網(wǎng)。
圖：敦煌網(wǎng)在美區(qū)App Store免費(fèi)應(yīng)用下載排名情況（截至4月17日），來(lái)源：Damon供圖
如Damon一樣，美國(guó)消費(fèi)者下載敦煌網(wǎng)，“主要為了購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有‘中間商賺差價(jià)’的香奈兒和愛(ài)馬仕?！?/p>
社交平臺(tái)的“種草”，被認(rèn)為帶火敦煌網(wǎng)的主要原因。在TikTok，諸多來(lái)自中國(guó)的外貿(mào)商家，深度揭秘了中國(guó)源工廠的“秘密”。
一位TikTok博主beccas finds，發(fā)布的開(kāi)箱視頻，展示了LV、Prada的品牌包袋與鞋，但視頻內(nèi)容則用一行小字暗示觀眾，“可以去DHgate這樣的平臺(tái)，用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到類(lèi)似的商品（when your stuff from DHgate is actually real all along）。”
DHgate的TikTok官方賬號(hào)發(fā)布的一段視頻中，沒(méi)有提及具體品牌，但出鏡人員配合畫(huà)面解說(shuō)稱(chēng)，“一只Kelly包精品價(jià)格賣(mài)23600美元，而廣州包的價(jià)格只需要600美元。”
并且，該賬號(hào)還從皮質(zhì)、五金、縫線、包裝等方面，逐步拆解成本，“一樣的材質(zhì)、一樣的工藝，無(wú)品牌稅，十分之一的價(jià)格。”
除此之外，TikTok的博主們還拆解諸如耐克、阿迪這樣的全球品牌，并表示，“和奢侈品一樣，這些品牌絕大部分都產(chǎn)自中國(guó)?！?/p>
TikTok網(wǎng)友甚至為敦煌網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)標(biāo)簽“yellow app（黃色APP）”，多數(shù)視頻的評(píng)論也在詢(xún)問(wèn)鏈接和供應(yīng)商，探討如何才能在平臺(tái)上買(mǎi)到這樣的商品。
Damon就算了這樣一筆賬，以一個(gè)成本5美元、售價(jià)100美元的商品為例，即便加了100%的稅收，也就多了5美元，因稅通常按照成本價(jià)增收，也就是說(shuō)，“錢(qián)都讓貼牌公司賺走了?！?/p>
無(wú)數(shù)個(gè)“Damon們”憤憤不平，“原來(lái)自己花3萬(wàn)美元買(mǎi)個(gè)中國(guó)產(chǎn)的包，歐洲奢侈品巨鱷們賺走了2萬(wàn)9。”
“醒悟”的美國(guó)消費(fèi)者直言發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。在社交平臺(tái)，消費(fèi)者大呼驚喜，表示“這就是我們需要的信息”、“心態(tài)崩了，我要去看看歐洲是怎么收割中美財(cái)富的?！?/p>
實(shí)際上，這背后，隱藏的是，在不確定的貿(mào)易政策面前，暴漲的物價(jià)讓美國(guó)消費(fèi)者亟需找到一個(gè)“平價(jià)”的出口。
在Damon看來(lái)，在風(fēng)波面前，美國(guó)消費(fèi)者同樣也是受害者，尤其是低收入群體，“來(lái)自中國(guó)的日常服裝和商品，在美國(guó)零售市場(chǎng)的售價(jià)勢(shì)必會(huì)大幅上漲?！?/p>
另外，在相關(guān)政策變動(dòng)后，美國(guó)消費(fèi)者從中國(guó)跨境電商購(gòu)物，也將面臨更高的價(jià)格和更長(zhǎng)的物流等候時(shí)間。
自由主義智庫(kù)卡托研究所也表示，目前的一些政策，對(duì)美國(guó)人，尤其是較貧困的消費(fèi)者產(chǎn)生“深遠(yuǎn)的負(fù)面影響”。
02 尋找“香奈兒”代工廠
不想當(dāng)“冤大頭”的美國(guó)消費(fèi)者，直接涌向了源頭工廠。
這也解釋了，敦煌網(wǎng)短短兩天就霸榜的原因。
公開(kāi)資料顯示，敦煌網(wǎng)不是一家新創(chuàng)辦的公司，而是一家有著20多年歷史的老牌跨境電商網(wǎng)站。2005年，敦煌網(wǎng)就推出了英文網(wǎng)站對(duì)接美國(guó)市場(chǎng)。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要面向消費(fèi)者不同的是，敦煌網(wǎng)走的是B2B路子。官網(wǎng)顯示，敦煌網(wǎng)專(zhuān)注小額B2B賽道，為中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上中小微企業(yè)對(duì)接全球采購(gòu)，截至目前，平臺(tái)擁有254萬(wàn)以上累計(jì)注冊(cè)供應(yīng)商，累計(jì)注冊(cè)買(mǎi)家超5960萬(wàn)。
不過(guò)，敦煌網(wǎng)影響力不算高。據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)主要B2B平臺(tái)網(wǎng)站月訪問(wèn)量顯示，阿里國(guó)際站平均月訪問(wèn)量在80-90%左右的水平，而敦煌網(wǎng)僅維持在18%。
于市場(chǎng)而言，名不見(jiàn)經(jīng)傳的老牌選手拿到流量，并不是個(gè)偶然。
短視頻的魔性營(yíng)銷(xiāo)，或是敦煌網(wǎng)躥紅的良藥。
公開(kāi)資料顯示，早在2022年，敦煌網(wǎng)便開(kāi)始布局TikTok，試圖在獨(dú)立站外開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線，并先后嘗試過(guò)直播、投放購(gòu)物車(chē)信息流廣告、達(dá)人帶貨等方式。
當(dāng)然，不僅僅是敦煌網(wǎng)，在過(guò)去幾年里，也有不少中國(guó)外貿(mào)商家，通過(guò)社交電商平臺(tái)，在TikTok上制造爆款。
據(jù)界面新聞報(bào)道，“很難分辨此次爆火視頻是敦煌網(wǎng)的主動(dòng)策劃，還是海外博主的‘自來(lái)水’流量。但在政策變化的背景下，中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)的確抓住了不少美國(guó)人的焦慮。”
這直接反映的是，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比商品的需求增長(zhǎng)，同時(shí)也折射出中國(guó)供應(yīng)鏈在跨境電商中的作用。如一位TikTok用戶(hù)戲言，“美國(guó)自認(rèn)為握有所有王牌，但實(shí)際上那些牌也是中國(guó)造的?！?/p>
顯然，近年來(lái)美國(guó)的通脹情況，讓消費(fèi)者開(kāi)始尋找更經(jīng)濟(jì)的“平替”購(gòu)物渠道。
一邊是香奈兒、Gucci等奢侈品牌價(jià)格不斷上漲；一邊卻是許多美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，通過(guò)一些平臺(tái)，可以找到“同源代工廠”產(chǎn)品，甚至可以更低的價(jià)格獲得相近品質(zhì)的商品。盡管品牌方也極力打擊此類(lèi)銷(xiāo)售，但消費(fèi)者對(duì)“平替”的熱情不減。
另外，背靠中國(guó)供應(yīng)鏈的柔性?xún)?yōu)勢(shì)，確實(shí)讓一些跨境平臺(tái)掌握了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
畢竟，與亞馬遜、eBay等平臺(tái)不同，中國(guó)跨境平臺(tái)能直接對(duì)接中國(guó)工廠，減少了中間環(huán)節(jié)，也使得商品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，中國(guó)代工廠的快速反應(yīng)能力，也讓跨境電商能夠更快適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，這也是中國(guó)跨境電商平臺(tái)迅速崛起的原因。
實(shí)際上，盡管跨境電商增長(zhǎng)迅速，但美國(guó)對(duì)中國(guó)商品的貿(mào)易政策，使得部分品類(lèi)的成本上升。然而，背靠中國(guó)供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢(shì)，許多商品仍然比本土生產(chǎn)或從其他國(guó)家采購(gòu)更具性?xún)r(jià)比。
這也讓“反向海淘”成為趨勢(shì)。比如，部分海外消費(fèi)者通過(guò)中國(guó)電商平臺(tái)“反向”尋找國(guó)際大牌的代工廠。他們?cè)贏liExpress或敦煌網(wǎng)搜索“Chanel同款”“Gucci代工廠”等關(guān)鍵詞，這也讓中國(guó)代工廠浮出水面。
實(shí)際上，香奈兒代工廠的“隱秘江湖”，一直是個(gè)有意思的話(huà)題。盡管香奈兒、LV等品牌極力否認(rèn)，但事實(shí)上，許多奢侈品的部分工序（如皮具、鞋履）仍由中國(guó)或東南亞的代工廠完成。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，在跨境電商平臺(tái)上，一些商家會(huì)以“原單”、“尾貨”等形式銷(xiāo)售這些代工廠流出的產(chǎn)品，吸引追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。盡管存在法律風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)需求始終存在。
而要想理解這些，則必須理解中國(guó)代工廠的發(fā)展。
從“三來(lái)一補(bǔ)”到如今的“隱形冠軍”，中國(guó)代工廠的進(jìn)化史，也是全球制造業(yè)變遷的縮影。
改革開(kāi)放初期，通過(guò)OEM代工，中國(guó)成為全球品牌的代工基地。耐克、阿迪等國(guó)際品牌也紛紛在中國(guó)設(shè)廠。這一階段，代工的核心是“規(guī)?；a(chǎn)”，利潤(rùn)微薄，但也奠定了中國(guó)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。
約2000年前后，部分代工廠開(kāi)始從OEM轉(zhuǎn)向ODM（設(shè)計(jì)代工），不僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，還參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一個(gè)代表是，華強(qiáng)北的電子廠商，開(kāi)始為海外品牌提供完整方案，而不僅僅是組裝。
而走到最近幾年，部分代工廠開(kāi)始嘗試“去品牌化”，也不再甘心只做“幕后英雄”，直接通過(guò)跨境電商銷(xiāo)售自有產(chǎn)品，并通過(guò)電商渠道建立自己的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
于是，便產(chǎn)生了敦煌網(wǎng)等聚焦中小工廠直達(dá)海外消費(fèi)者的跨境平臺(tái)。
一定程度上，在中國(guó)供應(yīng)鏈的托舉之下，中國(guó)商家，才有了對(duì)抗復(fù)雜貿(mào)易環(huán)境的底氣。
03 跨境電商接下來(lái)怎么打？
不過(guò)，中國(guó)跨境電商的快速增長(zhǎng)背后，也面臨諸多挑戰(zhàn)，尤其是政策風(fēng)險(xiǎn)與供應(yīng)鏈管理。
此前，聽(tīng)筒Tech在《一位跨境商家，正在“出海四小龍”中更換平臺(tái)》一文中這樣寫(xiě)道，不穩(wěn)定的政策讓一些商家決定重估平臺(tái)價(jià)值；也有商家加速自建海外倉(cāng)，將命運(yùn)攥在自己手里；更有一些商家籌劃轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，“保證至少貨能出得去，活下去”。
而一些跨境電商平臺(tái)業(yè)內(nèi)人士也告訴《聽(tīng)筒Tech》，策略調(diào)整迫在眉睫。在新一輪戰(zhàn)局中，平臺(tái)和商家都必須審視自己的生態(tài)，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，完成海外供給大布局。
實(shí)際上，市場(chǎng)已經(jīng)反復(fù)討論，如何在政策高壓下平衡增長(zhǎng)與利潤(rùn)的關(guān)系。而這場(chǎng)洗牌，也是中國(guó)跨境電商成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。
畢竟，逐漸“失控”的政策調(diào)整，已經(jīng)偏離了市場(chǎng)本該發(fā)展的軌跡，也讓中國(guó)電商面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
據(jù)36kr報(bào)道，在當(dāng)前的局勢(shì)下，中國(guó)的諸多跨境電商平臺(tái)將不得不調(diào)整策略，如轉(zhuǎn)向美國(guó)本地倉(cāng)儲(chǔ)，或從越南、泰國(guó)等國(guó)家發(fā)貨。而所幸，這些跨境電商巨頭，基本都已經(jīng)在海外完成了建倉(cāng)。
此前，《聽(tīng)筒Tech》也已經(jīng)反復(fù)跟多個(gè)業(yè)內(nèi)人士討論過(guò)解決方案。比如，他們認(rèn)為，漲價(jià)是必然的形式，但卻不能解決終端問(wèn)題；還有諸如速賣(mài)通自建海外倉(cāng)模式，招募海外賣(mài)家入駐；還有的平臺(tái)，與本地公司成立合資企業(yè)，增加海外供給；甚至有的直接轉(zhuǎn)移供應(yīng)鏈。
種種動(dòng)作表明，中國(guó)跨境出海平臺(tái)，已經(jīng)通過(guò)資本并購(gòu)、本地合規(guī)合作及供應(yīng)鏈優(yōu)化等方式，平衡市場(chǎng)擴(kuò)張與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
廣東進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張炯則曾對(duì)媒體表示，一定意義上，諸如敦煌網(wǎng)的爆火，還有另外一個(gè)原因，“4月初以來(lái)，幾個(gè)中國(guó)跨境電商平臺(tái)在美的流量推廣、營(yíng)銷(xiāo)投入有所放緩，導(dǎo)致APP排名下降，這也順勢(shì)推動(dòng)了其排名上升。”
圖：DHgate（敦煌網(wǎng)）所售商品情況，來(lái)源：敦煌網(wǎng)官方網(wǎng)站 《聽(tīng)筒Tech》截圖
但也正是中國(guó)電商平臺(tái)的意外爆火，也說(shuō)明這樣一個(gè)道理：中國(guó)跨境電商的供應(yīng)鏈韌性，讓平臺(tái)具備了抵御全球風(fēng)險(xiǎn)的能力。
尤其是近期的諸多動(dòng)態(tài)也表明，所謂政策風(fēng)險(xiǎn)，既是挑戰(zhàn)，也可以化解為機(jī)遇。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄭吉昌教授就表示，目前的相關(guān)政策，短期內(nèi)對(duì)中國(guó)跨境電商沖擊顯著，但也將倒逼中國(guó)跨境電商行業(yè)向品牌化、合規(guī)化、本地化轉(zhuǎn)型。
實(shí)際上，敦煌網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)、淘寶網(wǎng)下載量的飆升，都揭示了中國(guó)供應(yīng)鏈在全球電商中的關(guān)鍵作用。而“尋找香奈兒代工廠”的現(xiàn)象，則反映了消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比商品的永恒追求。
不過(guò)，單純依賴(lài)“低價(jià)白牌”模式也難以持續(xù)。畢竟，跨境電商的未來(lái)，還在于幫助代工廠打造更多品牌；也在于，解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)、數(shù)字化和本地化等問(wèn)題，增強(qiáng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。
長(zhǎng)期來(lái)看，只有通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)、產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)多元化等，跨境電商行業(yè)才有望在挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
這于中國(guó)代工廠和整個(gè)跨境電商而言，既是機(jī)遇，也是轉(zhuǎn)型的跳板，從“幕后”走向“臺(tái)前”，或許正是下一代“中國(guó)制造”的突破口。
而于Damon等消費(fèi)者而言，他們更樂(lè)于見(jiàn)到這種局面，“我們需要的是，有這樣的平臺(tái)，不存在‘消費(fèi)等級(jí)’和‘消費(fèi)陷阱’。畢竟，在消費(fèi)面前，我們一直在盡可能追求‘人人平等’。”
（文中均為化名）
參考資料：
1、《潑天流量砸向敦煌網(wǎng)》，來(lái)源：《界面新聞》；
2、《焦慮的美國(guó)人“擠爆”敦煌網(wǎng)，中國(guó)賣(mài)家火速入駐稱(chēng)“機(jī)不可失”》，來(lái)源：《時(shí)代周報(bào)》。