文 | 硅兔賽跑 韓笑
編輯 | 伊凡
全球股市由于關(guān)稅的風(fēng)波起伏不安，科技七巨頭的拋售集中程度大幅提高。根據(jù)Koyfin的數(shù)據(jù)，蘋果在四月初股價下跌了18%，微軟和谷歌下跌了將近5%，亞馬遜下跌了7.8%。
不過，有一家公司在這樣的情況下逆勢上漲，那就是奈飛。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此評價是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退即將來臨時，這種相對便宜的家庭娛樂資源就顯得彌足珍貴。
4月17日，奈飛發(fā)布了其2025年一季度財報，季度利潤創(chuàng)下歷史新高。該季度營收105.43億美元，同比增長12.5%；凈利潤為28.90億美元，同比增長24%；每股攤薄收益為6.61美元。從營收和每股收益而言，均高于華爾街預(yù)期。盤后股價漲超4.3%
在隨后的財報分析會上，奈飛聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯表示，奈飛一直在密切關(guān)注市場動態(tài)，但目前從與廣告買家的直接互動中，并沒有看到市場疲軟的跡象。實際上，情況恰恰相反，隨著廣告預(yù)售活動的臨近，不過從客戶那里看到了一些積極的信號。同時他也表示，娛樂行業(yè)的增長在經(jīng)濟(jì)困難時期通常都具有較強(qiáng)的韌性。
回溯奈飛的發(fā)展史，其如魷魚一般，在自然環(huán)境中，展示出了絕佳的生存能力，它們被砍斷了腳之后，還能夠自己生長出來。
在商業(yè)世界，奈飛屢次在洗牌式的行業(yè)震蕩下三起三落。
成立于1997年的奈飛，最初是一家DVD租賃公司，憑借創(chuàng)新的月付訂閱租賃模式在市場展露頭腳，2002年在納斯達(dá)克上市。2007年奈飛開創(chuàng)流媒體服務(wù)，一路成長為全球流媒體巨頭，屢屢刷新市場預(yù)期。
奈飛做對了什么？
奈飛從前互聯(lián)網(wǎng)時代誕生，經(jīng)歷了傳統(tǒng)有線電視被互聯(lián)網(wǎng)取代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，到了流媒體時代，群雄逐鹿——Disney入局流媒體后，其上線首日就獲得了1000萬個注冊用戶。
同時亮眼財報的另一面，是奈飛再次遇到了增長瓶頸。市場對奈飛（Netflix）的預(yù)期本已漸趨保守。
前幾年奈飛曾是FAANG（Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google）的五大巨頭之一。這兩年，市場格局變化，Magnificent 7取代FAANG成為華爾街最新焦點。除了奈飛，F(xiàn)AANG的另外四家公司都被劃入了M7，再加上英偉達(dá)、微軟和特斯拉。
我們通過奈飛歷年財務(wù)數(shù)據(jù)的變化，以及奈飛多次戰(zhàn)略調(diào)整，試圖解析奈飛從1997年至今如何在增長神話破滅之后，逆勢而上，保持持續(xù)增長。
01 增長神話破滅
2022年，奈飛遭受重創(chuàng)。2020年，疫情將諸多互聯(lián)網(wǎng)公司送上風(fēng)口。那兩年奈飛的勢頭也不錯，2019年奈飛營收為202億美元，2021年已經(jīng)達(dá)到297億美元。但換一個角度，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，疫情透支了部分市場需求，也透支了奈飛的增長預(yù)期。
奈飛從2019年至今的營業(yè)收入
數(shù)據(jù)來源：Wind，制圖：韓笑
奈飛2019年至今的全球訂閱用戶數(shù)量增長
數(shù)據(jù)來源：wind，制圖：韓笑
2022年4月發(fā)布的第一季度財報中，奈飛全球訂閱用戶環(huán)比減少20萬（市場預(yù)期為增長250萬），這也是十年以來奈飛首次訂閱用戶減少。財報發(fā)布后，奈飛股價盤后暴跌25%，第二天進(jìn)一步下挫，單日跌幅35%，奈飛的市值縮水了1700億美元，成了標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。
彼時，奈飛將行業(yè)競爭歸結(jié)為用戶下降的因素之一。研究公司凱度Kantar報告稱，英國流媒體整體滲透率在最新季度有所下降，消費(fèi)者也擁有了更多選擇。好萊塢和硅谷正在大舉進(jìn)軍流媒體市場，加劇了對客戶和內(nèi)容的競爭——后來者既有迪士尼、HBO Max這樣的內(nèi)容大師，也有亞馬遜、Apple這類科技巨頭。行業(yè)的變化無一在沖擊著奈飛的增長。
長期以來，奈飛專注于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營收主要來自付費(fèi)訂閱，業(yè)績表現(xiàn)有賴于用戶訂閱量及會員平均收入（ARM，Average Revenue per Membership）的增長，而在廣告、IP商業(yè)化方面較為佛系，因為Netflix此前在很長一段時間都拒絕廣告，他們認(rèn)為廣告可能會限制自由創(chuàng)作，并蠶食現(xiàn)有訂閱用戶。
壓力之下，奈飛的應(yīng)對舉措可以概括為兩大方向：一是打擊共享密碼，二是積極拓展多元化業(yè)務(wù)，包括廣告套餐、游戲、電商等領(lǐng)域。
02 從共享打擊到廣告套餐：奈飛的用戶增長雙引擎
2017年3月，茁壯成長中的奈飛說，“愛是分享密碼（love is sharing a password）”。共享會員在奈飛的訂閱用戶中一度非常普遍。根據(jù)衛(wèi)報的數(shù)據(jù)，2022年，在歐洲主要市場中，西班牙和德國的賬戶共享率分別超過了40%，而法國的共享賬戶比例為35%，英國則有27%。2023年2月，奈飛估計其在全球內(nèi)超過1億共享賬戶，而這“影響了我們投資新電視和電影的能力”。
增長壓力之下，奈飛選擇對“存量用戶”下手。2023年2月，奈飛在全球范圍內(nèi)推出新政策：規(guī)定“Netflix賬號僅供一個家庭使用”，只有在同一家庭WiFi環(huán)境下至少每月登錄一次的賬戶才被允許共享。奈飛表示，打擊共享可能引起一些負(fù)面反應(yīng)，但人們?yōu)轭~外賬戶付費(fèi)的長期利益將導(dǎo)致“整體收入增加”。
整頓共享之外，奈飛開始探索多元業(yè)務(wù)。目前，廣告業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)初具規(guī)模，游戲和電商則還在試水階段。
2022年11月，奈飛推出“廣告套餐”（Basic with Ads），在劇集和電影播放過程中，插入15秒或30秒廣告，每小時共計約4-5分鐘。
從定價上看，目前美國市場的廣告套餐價格為7.99美元，明顯低于標(biāo)準(zhǔn)套餐（17.99美元）和支持4K的高級套餐（24.99美元）。此外，標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級套餐都可以添加額外成員，若選擇無廣告方案則額外成員月費(fèi)為8.99美元，而選擇廣告套餐則僅需6.99美元。
奈飛認(rèn)為，廣告模式首先為消費(fèi)者提供了更低的價格選項，其次創(chuàng)造了額外的收入和利潤來源。24年11月，根據(jù)奈飛的統(tǒng)計，其廣告套餐訂閱服務(wù)在全球擁有7000萬月活躍用戶，比5月的4000萬近乎翻倍。在2024年二季度財報中，奈飛預(yù)計廣告套餐將在2025年初步具備規(guī)模，并在2026年后成為新的收入增長驅(qū)動力。
03 內(nèi)容為王：奈飛的全球化制作與IP開發(fā)
作為內(nèi)容娛樂行業(yè)的巨頭，圍繞積攢下來的IP，奈飛還在探索更多可能性。
2021年Netflix Games啟動，推出了基于奈飛大熱IP改編的游戲，如《怪奇物語》，也包括更輕松休閑的產(chǎn)品。游戲包含在訂閱套餐內(nèi)，且沒有廣告干擾（即便用戶訂閱了有廣告套餐，游戲中也沒有廣告）。2021年下半年，奈飛收購了Night School Studio、Next Games等幾家知名工作室，增強(qiáng)其原創(chuàng)制作能力。近期，奈飛還在嘗試以生成式AI改變游戲開發(fā)和游戲體驗，擴(kuò)招AI游戲團(tuán)隊。
基于同樣的IP商業(yè)化的邏輯，奈飛也在探索電商業(yè)務(wù)，于2021年6月推出了Netflix. Shop。目前商城以孵化IP周邊商品為主，比如《魷魚游戲》主題的帽衫、T恤。
打擊共享密碼和廣告業(yè)務(wù)對于訂閱和營收的效果，雖然立竿見影，但在某種程度上仍然是短期方案。從長期來看，奈飛的特點依然鮮明，不論是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，全球化戰(zhàn)略還是技術(shù)基因，都是奈飛構(gòu)建已久的護(hù)城河。
奈飛管理層很早就意識到原創(chuàng)內(nèi)容的重要性。2013年，《紙牌屋》橫空出世，這部現(xiàn)象級爆款讓奈飛名利雙收：當(dāng)季訂閱用戶暴漲300萬，艾美獎也收入囊中。
這不僅是商業(yè)的勝利，更是一場大膽的內(nèi)容實驗?！都埮莆荨穯渭谱鞒杀靖哌_(dá)400萬美元，遠(yuǎn)超當(dāng)時行業(yè)平均的200萬美元，前兩季總投資達(dá)1億美元。自此，奈飛轉(zhuǎn)型成為“夢工廠”，原創(chuàng)內(nèi)容精彩紛呈：從維多利亞時代的《王冠》，到印第安納小鎮(zhèn)的《怪奇物語》，又或者是《黑暗榮耀》里的復(fù)仇火焰，還有我們所津津樂道的《三體》。奈飛逐漸打造起了屬于自己的文化帝國。
2021年9月上線的《魷魚游戲》再次火遍全球。奈飛在財報中透露，這部劇上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看，用戶量約占奈飛同期全球用戶的三分之二?；趯θ蛴脩舻膹?qiáng)大吸引力，《魷魚游戲》為奈飛帶來了可觀的利潤。據(jù)彭博社報道，《魷魚游戲》將帶來超過40倍于成本的價值，這部劇制作成本約2140萬美元，相當(dāng)于每集240萬美元，而奈飛內(nèi)部估計其收益約為8.91億美元。
一個有趣的細(xì)節(jié)是，相比《紙牌屋》時期，奈飛的爆款生產(chǎn)線已悄然轉(zhuǎn)向——制作基地從美國擴(kuò)散至韓國。
2016年，奈飛啟動全球化戰(zhàn)略，這為其提供了更大的供需市場。目前，奈飛業(yè)務(wù)覆蓋超190個國家/地區(qū)，提供超60種語言內(nèi)容。截止2024年底，美國市場營收占比41%，歐洲、中東和非洲占比32%，而拉美和亞太各占12%、11%。有分析認(rèn)為，未來國際市場的會員增量將會是主要的增長驅(qū)動。
自2019年的《王國》開始，奈飛逐漸在韓國建立了自己的內(nèi)容品牌，并借此發(fā)力亞太市場，提升其全球影響力。2021年的《魷魚游戲》則是一個重大的轉(zhuǎn)折點，韓國劇集借著奈飛走向了全球。奈飛和韓國文化產(chǎn)業(yè)的合作，目前看來帶來了雙贏。
韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國際舞臺大放異彩，《王國》第一季便被當(dāng)年的《紐約時報》評為十大“年度國際最佳電視節(jié)目”。《魷魚游戲》第二季在2024年12月26日播出，上線六天內(nèi)觀看量達(dá)到8700萬次，一舉拿下2024年下半年收視量冠軍。根據(jù)奈飛的數(shù)據(jù)，韓國內(nèi)容自2023年開始連續(xù)兩年登頂非英語內(nèi)容收視榜。與此同時，奈飛在亞太區(qū)的業(yè)績蒸蒸日上：2019年奈飛在亞太地區(qū)的營收為14.7億美元，占其總營收的7.5%；2024年，亞太地區(qū)的營收增至44.2億美元，占比上漲至11.3%。
另一方面，全球化為奈飛提供了新市場和更多元的內(nèi)容的同時，也穩(wěn)定了奈飛在生產(chǎn)端的供給。2023年美國編劇協(xié)會罷工期間，也沒有影響奈飛交出漂亮的財報。奈飛聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）說，他對編劇罷工“不太擔(dān)心”（not too concerned about it ）。
全球化生產(chǎn)成了奈飛的另一個護(hù)城河。實際上，奈飛似乎對罷工有所準(zhǔn)備，積極布局海外制作。2023年4月，薩蘭多斯宣布平臺計劃在未來4年內(nèi)在韓國內(nèi)容上投資25億美元。
對奈飛來說，海外制作還有一個好處：降低成本。2021年在韓國制作的《魷魚游戲》第一季單集制作成本為240萬美元，而2013年的《紙牌屋》已經(jīng)達(dá)到400萬美元。
04 算法致勝：奈飛的科技基因
奈飛的技術(shù)基因和數(shù)據(jù)驅(qū)動能力也是其競爭力的重要一環(huán)。創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）本身是數(shù)學(xué)和計算機(jī)雙重背景。早在2000年，他便提出“算法即服務(wù)”的理念，通過數(shù)據(jù)建模優(yōu)化DVD庫存調(diào)度，提升配送效率。
技術(shù)基因在流媒體時代進(jìn)一步強(qiáng)化。在2006年奈飛曾經(jīng)搞過一個推薦算法優(yōu)化大賽，目標(biāo)是把現(xiàn)有推薦系統(tǒng)的準(zhǔn)確率提高10%，獎金高達(dá)百萬美元。這個活動風(fēng)靡一時，也為奈飛贏得不少報道和關(guān)注。
對于奈飛來說，平臺積攢的數(shù)據(jù)是一個富礦。《紙牌屋》的主創(chuàng)團(tuán)隊，比如男主角凱文·史派西，也是在用戶數(shù)據(jù)支撐下確定。奈飛很早就利用數(shù)據(jù)預(yù)測演員的市場號召力、以及內(nèi)容的制作成本和潛在收益率。這種以數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容工業(yè)化能力，為奈飛構(gòu)筑起內(nèi)容之外的競爭壁壘。
2024年奈飛宣布，自2025年開始，僅會公布用戶數(shù)達(dá)到關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù)，不再公布訂閱用戶數(shù)量和會員平均收入。官方解釋說，今后業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，過于關(guān)注用戶數(shù)量不夠科學(xué)。但市場很擔(dān)心：北美市場已近飽和，新興市場用戶雖然多，人均消費(fèi)卻比不上美國。
上市公司在追求增長的路上永不停歇。當(dāng)行業(yè)從跑馬圈地進(jìn)入精耕細(xì)作階段，奈飛是否能夠在內(nèi)容制作和新業(yè)務(wù)探索中保持領(lǐng)先，將決定下一個十年中的走向。正如《魷魚游戲》那樣：生存游戲的規(guī)則永遠(yuǎn)在變，只有適應(yīng)者能走到最后。