文 | 文化產(chǎn)業(yè)評論 無花果
編輯 | 半島
當身高1.27米的宇樹科技人形機器人G1在直播間用機械臂指向屏幕，字正腔圓地喊出“三、二、一，上鏈接！”時，這場由“硅基生命”主導的帶貨實驗，瞬間點燃了電商行業(yè)的未來想象。
3月31日晚，淘寶“交個朋友”直播間上演人機歷史性同框：宇樹科技人形機器人G1以實體主播身份，與羅永浩共同推介四足機器狗GO2。開場僅1分鐘，售價9997元起的GO2即被搶購超百只，總成交額突破190萬元，效率堪比頭部主播大促專場。
“宇樹科技機器人帶貨機器狗”話題登上淘寶熱搜（圖源：淘寶）
鏡頭前，G1的表現(xiàn)顛覆了公眾對機器人的刻板印象：它不僅流暢講解產(chǎn)品參數(shù)，還能在羅永浩突襲提問“如何證明直播間品質(zhì)”時，秒回“交個朋友直播間專業(yè)品質(zhì)有保障”，直播間彈幕瞬間被網(wǎng)友“高情商AI”“這波接梗比真人還絲滑”“賽博打工人覺醒”等留言刷屏。
這場直播的另一個主角——四足機器狗GO2，將技術參數(shù)轉(zhuǎn)化為硬核“才藝”：同步展示了握手、拜年、后空翻、越障攀爬等高難度動作……其搭載的自研4D激光雷達技術，更在直播中實時演示自主導航避障，甚至能通過攝像頭識別主播手勢指令，完成“遞送商品”等互動環(huán)節(jié)。
淘寶“交個朋友”直播間截圖（圖源：淘寶）
一、行業(yè)震蕩：機器人主播會搶走人類飯碗嗎？
直播間的狂歡背后，爭議隨之而來。有網(wǎng)友擔憂“人類主播會不會被機器人取代”，但行業(yè)觀察家指出，當前機器人僅能替代標準化口播或簡單的人機互動，而創(chuàng)意策劃、情感共鳴仍需人類主導?？v觀直播行業(yè)的發(fā)展軌跡，其主體形態(tài)正經(jīng)歷從真人實體到智能實體的漸進式演變：
（一）真人主播：個人魅力與局限并存
早期直播生態(tài)完全依賴于真人主播的個人表現(xiàn)力，這種模式雖然具有較強的情感共鳴優(yōu)勢，但在持續(xù)運營能力和規(guī)?；瘡椭品矫娲嬖诿黠@短板。以早期淘寶頭部主播李佳琦為例，其標志性的“OMG！買它！”不僅成為流行語，更創(chuàng)造了5分鐘售空15萬支口紅的神話。盡管李佳琦在電商直播領域取得了巨大成功，但也因多次在直播間情緒失控或不當言論引發(fā)消費者不滿。
同樣，抖音直播間“與輝同行”負責人董宇輝，這位由英語老師跨界轉(zhuǎn)型的帶貨主播，憑借深厚的知識儲備與人文情懷，開創(chuàng)了“文化帶貨”“文旅直播”的新范式。即便是董宇輝這樣的頂級主播，也同樣面臨真人模式的天然局限。例如，在今年一次外場帶貨促期間，董宇輝因連續(xù)7小時高強度輸出突發(fā)低血糖，直觀反映了真人主播的生理極限。
（二）虛擬數(shù)字人：技術初期的雙刃劍
隨著技術的突破，虛擬數(shù)字人開始進入直播領域，實現(xiàn)了全天候不間斷的內(nèi)容輸出，但在交互深度和情感傳遞上仍顯不足。例如，早期虛擬主播如洛天依，憑借二次元形象吸引年輕群體。其核心優(yōu)勢在于可控性與可復制性——同一數(shù)字人可同時登陸多個直播間。但技術局限顯著，如預設話術庫難以應對復雜提問，情感表達扁平化；同時動作與語音合成的細微卡頓也削弱真實感。
華凌空調(diào)與洛天依聯(lián)名合作（圖源：廣州虛擬動力）
去年4月，京東創(chuàng)始人劉強東以AI數(shù)字人“采銷東哥”形象亮相京東直播間，因其高度仿真的外觀、真實的語音和動作，引發(fā)了廣泛關注。在30分鐘內(nèi)吸引了超過1000萬的觀看者，40分鐘內(nèi)訂單量突破10萬，整場直播的累計成交額超過了5000萬元。盡管劉強東的數(shù)字人直播取得了成功，但觀眾也提出了如數(shù)字人有時顯得生硬，語音和口型不夠自然等不同意見。
劉強東AI數(shù)字人“采銷東哥”直播首播（圖源：京東）
（三）中之人：虛實融合的過渡形態(tài)
為了彌補虛擬人物缺乏真實感和深度交互能力的不足，中之人（通過真人操控虛擬形象）應運而生。在直播過程中，中之人通過自己的聲音、動作和情感賦予了虛擬形象生命，有效地提升了直播的情感表達和互動性。比如，當觀眾在彈幕中表達出開心或者感動的情緒時，中之人可以讓虛擬形象做出相應的表情和動作，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴。
“中直人”直播間截圖（圖源：廣州虛擬動力）
然而，這種模式仍然存在一定的局限性。雖然中之人可以操控虛擬形象，但本質(zhì)上還是需要真人參與其中，這就意味著仍然無法完全脫離人力成本。中之人需要經(jīng)過專業(yè)的培訓和長期的實踐，才能熟練地操控虛擬形象進行直播。而且，中之人的工作強度也比較大，長時間的操控可能會導致身體疲勞和精神壓力。此外，由于中之人是隱藏在虛擬形象背后的，觀眾對“皮套下是誰”的窺探欲常引發(fā)隱私糾紛。
（四）機器人主播：具身智能的顛覆性突破
隨著科技的不斷進步，人形機器人主播逐漸成為直播技術的前沿探索方向。機器人主播以實體機器人或具身智能為載體，兼具自動化、穩(wěn)定性和物理交互能力，可以通過各種動作和表情與觀眾進行更加直觀的互動。例如，開頭提到的宇樹機器人主播不僅能夠親自展示產(chǎn)品的功能和使用方法，還可以根據(jù)不同的直播場景和觀眾需求，做出相應的反應和調(diào)整。
機器人主播突破了以往直播主體的各種限制，為直播行業(yè)的發(fā)展帶來全新可能。但是，目前機器人主播的發(fā)展還處于初級階段，仍然面臨著諸多技術和應用方面的挑戰(zhàn)。例如，機器人的語音識別和自然語言處理能力還不夠完善，在與觀眾進行復雜對話時可能會出現(xiàn)理解偏差和回答不準確的情況。而且，機器人的動作靈活性和表情豐富度也有待提高。
宇樹機器人淘寶帶貨機器狗直播現(xiàn)場截圖（圖源：淘寶）
值得關注的是，這種技術演進不是簡單的替代關系，而是重新定義了行業(yè)分工。機器人主播在標準化、重復性工作場景中展現(xiàn)優(yōu)勢，而人類則更專注于創(chuàng)意策劃、情感連接等高階價值創(chuàng)造。這種分工的優(yōu)化不是零和博弈，而是通過技術賦能，共同拓展行業(yè)可能性的新機遇。
二、演進趨勢：機器人直播能否成為未來電商新賽道？
在人工智能技術持續(xù)迭代的背景下，中國電商直播行業(yè)正迎來新一輪變革。近期，主流直播平臺密集調(diào)整政策，強化對虛擬主播的監(jiān)管力度。與此同時，以淘寶、京東為代表的電商巨頭正積極布局實體機器人直播這一新興領域。行業(yè)觀察家普遍認為，這一創(chuàng)新模式有望形成差異化競爭賽道，或?qū)⒅匦露x電商直播的商業(yè)邏輯。
（一）監(jiān)管政策收緊，虛擬主播遭遇發(fā)展瓶頸
三川匯文化科技研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，抖音、快手等頭部平臺已對虛擬主播實施嚴格的管控措施。其中，微信視頻號率先將虛擬直播納入違規(guī)范疇。其2024年修訂的平臺直播運營規(guī)范明確指出，采用AI技術生成的虛擬形象進行直播屬于“非真實直播行為”，無論是完全虛構(gòu)的數(shù)字人還是真人數(shù)字分身，均被列入禁止范圍。
快手平臺的政策轉(zhuǎn)向尤為明顯。該平臺曾高調(diào)推出“女媧數(shù)字人”培育計劃，但近期已調(diào)整策略，明確表示不再為AI生成的直播內(nèi)容提供流量傾斜。其2024年最新發(fā)布的《虛擬直播管理規(guī)范》要求：所有虛擬主播必須綁定真實運營者信息，且禁止純AI驅(qū)動的直播帶貨行為。平臺數(shù)據(jù)顯示，新規(guī)實施后已有近40個違規(guī)賬號被清退。
抖音在監(jiān)管政策上采取了相對折中的立場。作為首個對AIGC內(nèi)容制定專門規(guī)范的平臺，抖音承認虛擬直播的“合法性”，但設置了嚴格的前提條件：必須進行顯著標識以區(qū)分虛實，且要求背后的運營者完成實名認證。值得注意的是，平臺嚴禁完全無人值守的AI直播，違規(guī)者將面臨流量限制乃至封號處罰。
相較之下，淘寶和京東在虛擬直播領域仍保持開放態(tài)度。兩大電商平臺不僅允許虛擬主播開展業(yè)務，更在技術創(chuàng)新方面持續(xù)投入。典型案例包括淘寶引入AI數(shù)字人YOOKI并開放技術接口；京東云言犀數(shù)字人在去年618大促期間創(chuàng)造了超40萬小時的直播記錄。這種差異化政策取向，反映出平臺方對新興技術應用的不同戰(zhàn)略考量。
（二）競爭優(yōu)勢凸顯，實體機器人主播嶄露頭角
從宇樹機器人試水淘寶直播間的創(chuàng)新實驗可見，與虛擬人直播遇冷形成鮮明對比的是，實體機器人直播最大差異化優(yōu)勢在于其物理實體帶來的真實感。第三方機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，相比虛擬直播，機器人直播的轉(zhuǎn)化效能提升超40%，用戶粘性增長35%，特別在家電、3C、智能硬件等實物演示的品類中表現(xiàn)尤為突出。核心優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：
一是實體展示與智能交互的完美結(jié)合。機器人能夠精準執(zhí)行標準化演示動作，確保產(chǎn)品參數(shù)、性能特點等關鍵信息傳遞的準確性，避免了人為操作可能帶來的失誤。以宇樹科技G1機器人為例，其在直播中可精確闡釋機器狗GO2搭載的4D激光雷達等專業(yè)技術參數(shù)。這種基于事實的客觀呈現(xiàn)，有效規(guī)避了傳統(tǒng)直播中常見的夸大宣傳、臆測功效等問題，為行業(yè)誠信建設提供了新思路。
二是人機協(xié)同所產(chǎn)生出的倍增效應。伴隨數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，“技術賦能而非替代”已成為行業(yè)共識。淘寶直播業(yè)務負責人強調(diào)，人類主播的情感共鳴與機器人的精準輸出相結(jié)合，正在創(chuàng)造新的行業(yè)標準，采用人機協(xié)作模式的直播間，其用戶停留時長達到行業(yè)均值的2.3倍，轉(zhuǎn)化效率提升超60個百分點。為此，淘寶已啟動“星火計劃”，旨在培養(yǎng)具備人機協(xié)作能力的新生代主播。
三是政策紅利與場景創(chuàng)新的雙重驅(qū)動。與虛擬直播面臨的監(jiān)管壓力不同，實體機器人直播既規(guī)避了虛擬形象的政策風險，又符合國家智能制造發(fā)展戰(zhàn)略和擴大消費政策導向。中辦國辦公印發(fā)的《提振消費專項行動方案》等政策文件明確支持“人工智能+消費場景”模式創(chuàng)新，地方政府也相繼出臺專項扶持政策。如杭州市對人形機器人示范性應用場景給予最高200萬元的資金獎勵，為行業(yè)發(fā)展注入了強勁動力。
需要正視的是，盡管機器人直播具備成為獨立賽道的潛力，但目前仍面臨諸多挑戰(zhàn)：市場端存在B2B向B2C轉(zhuǎn)型的瓶頸；成本方面，動輒數(shù)十萬元的機器人設備投入超出普通商家的承受范圍；技術層面，機器人主播在自然交互、情感表達等方面尚需突破。這些因素共同制約著該賽道的快速發(fā)展，需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同破解。
三、未來路徑：實體機器人直播能否突出重圍？
4月10日晚間，宇樹科技官方微博發(fā)布了人形機器人G1拳擊視頻并透露，將會在近一個月左右開啟機器人格斗直播。在技術與市場的雙重驅(qū)動下，機器人直播已經(jīng)站在變革的十字路口。盡管面臨成本高企、技術瓶頸等挑戰(zhàn)，但其發(fā)展?jié)摿σ训玫蕉喾津炞C，未來或通過以下路徑實現(xiàn)突圍：
宇樹科技展示G1機器人拳擊比賽（圖源：宇樹科技）
（一）深化技術研發(fā)，提升智能交互體驗
實體機器人直播須具備更為強大的自然語言處理能力，既要能夠和觀眾進行流暢、自然的對話，還要能精準理解觀眾的問題并提供詳盡、專業(yè)的解答。比如，在直播中能夠?qū)崟r回應觀眾有關產(chǎn)品特點、使用方法、售后保障等方面的疑問。同時，增強情感識別與表達能力，通過觀眾的情緒反饋做出相應的互動和回應，營造更具親和力的直播氛圍。這些能力的升級和突破，離不開人工智能技術的持續(xù)迭代。
（二）優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，推動C端市場普及
當前，高端人形機器人動輒數(shù)十萬元，遠超普通商家的承受能力，限制了C端市場的發(fā)展。打開更廣闊的市場，需要進一步優(yōu)化單體成本結(jié)構(gòu)，根據(jù)電商用戶需求推出基礎版或高階版直播機器人，降低初始投入成本。以人機協(xié)同方案為例，可以結(jié)合功能需求開發(fā)輕量級輔助機器人，承擔產(chǎn)品展示、商品講解等部分直播工作，而非完全替代真人主播。同時，電商平臺可與機器人廠商合作提供按需租賃服務，降低中小商家使用門檻，加速市場滲透。
（三）創(chuàng)新內(nèi)容形式，突破傳統(tǒng)直播框架
機器人直播若想真正吸引用戶，必須在內(nèi)容形式上尋求差異化：除了產(chǎn)品展示和互動，還可以融入更多娛樂元素，如讓機器人表演才藝、講故事等，增加直播的趣味性和吸引力。同時，也要注重跨界IP合作，比如與知名品牌、明星或虛擬偶像聯(lián)動，借助其流量優(yōu)勢提高機器人直播的用戶轉(zhuǎn)化率等。此外，還可以利用機器人主播在夜間非黃金時段填補真人主播空缺等優(yōu)勢，采用更加溫馨、舒緩的講解方式重點推薦一些適合放松的商品，為電商平臺帶來了更多銷售額。
（四）構(gòu)建規(guī)范體系，促進行業(yè)有序發(fā)展
機器人直播電商的終極目標不應局限于“替代人力”，而是構(gòu)建全新的數(shù)字化營銷生態(tài)。建議：國家相關行業(yè)主管部門加快制定智能直播技術標準，明確設備性能、內(nèi)容審核及隱私保護等規(guī)范要求，明確機器人與自然人主播倫理準則或紅線條款，防范法律風險。同時，鼓勵探索人機協(xié)同的最佳實踐方案，既要發(fā)揮機器人在信息傳遞、流程執(zhí)行方面的穩(wěn)定性優(yōu)勢，也要保留真人主播的創(chuàng)意發(fā)揮空間，形成優(yōu)勢互補的直播新范式。
結(jié)語
機器人直播電商的破冰突圍，本質(zhì)是商業(yè)效率與人性化服務的再平衡。伴隨淘寶、京東等頭部電商平臺的成功試水，這場始于帶貨實驗的技術革命，或?qū)⒋呱袊娚剔D(zhuǎn)型升級的新范式——既非機器取代人，亦非人抗拒機器，而是重新構(gòu)建“人類創(chuàng)造產(chǎn)品，機器放大價值”的共生生態(tài)。盡管前路仍有挑戰(zhàn)，但這一賽道衍生出的想象空間已不容忽視！