文 | 娛樂資本論 豆芽

在瑞幸與Manner的夾縫中，精品咖啡領(lǐng)域的生存可謂冰火兩重天。

一邊是火爆異常、持續(xù)升級的咖啡市集。近期北京、成都、重慶等地的咖啡市集接連舉辦，巴浪樹林、熊煮咖啡、蒸戲咖啡、UNIQUE......這些店鋪的主理人們，不是正在咖啡節(jié)上，就是在去咖啡節(jié)的路上。

而且相比前幾年，如今從堪比愛豆的網(wǎng)紅主理人到樂隊(duì)演出、從各大比賽冠軍到海外團(tuán)隊(duì)，市集的陣容和玩法已經(jīng)卷向新的LEVEL。

在不久前的頤堤港咖啡節(jié)上，剁椒Spicy被一位網(wǎng)紅咖啡店主理人的熱度小小震撼到了。在海內(nèi)外多位人氣主理人云集的現(xiàn)場，巴西韓裔Boram Um無疑是全場最耀眼的明星，不僅店鋪位于整個(gè)市集最中心的位置，距離攤位1米的位置，更是擠滿了慕名前來的粉絲，有人舉起相機(jī)、有人排隊(duì)合照，儼然一場“愛豆見面會(huì)”。

而另一邊，則是對行業(yè)祛魅、黯然離場的主理人，甚至隔段時(shí)間就有精品咖啡店閉店的消息。

佳佳之前就在大廠工作，在2020年國內(nèi)咖啡市場崛起之時(shí)，抱著對咖啡的熱情和對“詩和遠(yuǎn)方”的向往入局，然而“真正到這個(gè)行業(yè)之后，就發(fā)現(xiàn)所謂的有趣都是包裝，很多店主根本不懂咖啡，很累、也賺不到錢”，最終佳佳選擇重回職場。

自9.9的瑞幸侵入每個(gè)“咖啡星人”的辦公桌后，均價(jià)40元+的精品咖啡店還能否生存，就成為一個(gè)被反復(fù)質(zhì)疑的話題。

剁椒Spicy走訪多位咖啡主理人發(fā)現(xiàn)，精品咖啡店所彰顯的“小眾”、“調(diào)性”的表面下，是一本并不理想的經(jīng)營賬本。這些重經(jīng)營的店鋪不僅需要與高效率、低價(jià)格的連鎖咖啡品牌做出差異，也面臨著精品咖啡市場的投資熱度下降導(dǎo)致發(fā)展可能性受限的問題。

2021到2023年，是國內(nèi)咖啡市場加速發(fā)展的一個(gè)階段，但2024年開始精品咖啡市場降溫顯著。

在清楚地看到“獨(dú)立精品咖啡店”的天花板后，依舊在場的主理人們開始探索更有效的經(jīng)營模式，例如發(fā)力自媒體塑造個(gè)人IP、走向源頭做供應(yīng)鏈生意、做培訓(xùn)來開辟新收入，亦或者探究各種特調(diào)積累私域粉絲。

而咖啡市集更像是當(dāng)今獨(dú)立精品咖啡領(lǐng)域的一個(gè)縮影，那些在市集上受歡迎的店鋪背后，體現(xiàn)出的正是如今精品咖啡店“如何能做出圈”的解法。

此次頤堤港咖啡節(jié)最惹人注目的，就是網(wǎng)紅主理人Boram Um的展位。

粽子親眼見證了現(xiàn)場的火爆，“展位正對著的就是樂隊(duì)演出的舞臺(tái)，本來想去買杯咖啡試試看，一問發(fā)現(xiàn)主理人當(dāng)時(shí)不做咖啡，只賣豆子，且一包豆子均價(jià)在五六百，被價(jià)格勸退了”。

即便如此，展位旁邊還是排滿了粉絲?！百I豆子可以TO簽、合影”，在面對一臉好奇的其他消費(fèi)者時(shí)，隊(duì)伍里的粉絲主動(dòng)開始安利、解釋。不過在離場之前，粽子還是如期喝到了Boram Um親手沖的手沖。

據(jù)了解，Boram Um是落地日本大阪的咖啡店ULT的主理人，今年1月27日剛開業(yè)，而Boram Um本身也因?yàn)椤癢BC世界咖啡師大賽”冠軍的頭銜，在業(yè)內(nèi)有一定的名氣。但走到哪就被粉絲拍到哪的火爆，還是因?yàn)榘臀黜n裔的Boram Um有著酷似宋承憲的外形，吸引了不少顏粉。

2023年瑞幸還簽下了Boram，成為第六位首席咖啡大師，同步推出了熱紅酒美式，如今Boram不僅成為各大市集的熱門嘉賓，更成為多個(gè)品牌的合作伙伴，前兩天，Boram就發(fā)布了與飛利浦合作的小紅書。

自帶流量、有一定社交話題的網(wǎng)紅咖啡店主理人，向來都是主辦方重點(diǎn)邀約的對象。

例如頻繁出現(xiàn)在各市集的巴浪樹林咖啡就是2022CCL手沖賽全國總冠軍的店，每次出展會(huì)都會(huì)吸引很多“愛好者”去排隊(duì)一品究竟；經(jīng)常全國巡展的Punchline Coffee Roaster創(chuàng)始人@路易欠蹬就有在全網(wǎng)有超10萬的粉絲。

這次頤堤港咖啡節(jié)甚至還邀請了不少海外咖啡品牌團(tuán)隊(duì)，其中就包括澳洲經(jīng)典老牌精品咖啡品牌Proud Mary。

“通常好的商家是主辦方邀請，會(huì)免掉攤位費(fèi)，如果是大一點(diǎn)的品牌，主辦方還會(huì)全程報(bào)銷，我們當(dāng)時(shí)參加重慶玩咖大會(huì)，就是主辦方邀請的”，老派咖啡研究所主理人Stewie告訴我們。剁椒Spicy與頤堤港現(xiàn)場部分咖啡品牌主理人交流發(fā)現(xiàn)，包括ULT在內(nèi)的部分網(wǎng)紅咖啡店，以及海外咖啡店就是主辦方主動(dòng)邀請來參加的。

“我們這次去成都的icd咖啡節(jié)就是主辦方邀請，不需要再付攤位費(fèi)”，北京某咖啡店主理人布布（化名）告訴我們。“但頤堤港咖啡節(jié)是付了攤位費(fèi)的，4天差不多3000元?！?/p>

其實(shí)對于主辦方，咖啡市集的核心是“吸引人流、帶動(dòng)周邊消費(fèi)”。

“商場純靠品牌賣貨的話、流量有限，所以就會(huì)通過線下活動(dòng)來聚集人氣，雖然看起來就是一個(gè)咖啡節(jié)，但是來往的人，都可能在商場內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)，其實(shí)是一個(gè)場景營銷的長效應(yīng)”，一位地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者告訴我們。包括咖啡節(jié)在內(nèi)，IP聯(lián)名展、谷子店、愛豆見面會(huì)等這兩年在各大商場遍地開花，也是同樣的道理。

因此很多咖啡市集也會(huì)邀請樂隊(duì)現(xiàn)場演出，設(shè)置拍照打卡區(qū)，拓展杯子、飾品等咖啡周邊來吸引更多的人。

這次頤堤港咖啡市集就在不同時(shí)間段，邀請了午夜迷走樂隊(duì)、樓蘭樂隊(duì)、UP樂隊(duì)、月見樂隊(duì)等現(xiàn)場表演；怡心湖咖啡音樂集市也打出了“玩咖生活，音你而來”的概念。

咖啡市集的確能吸引很多咖啡愛好者或熱衷打卡的消費(fèi)者，小藍(lán)就是一位熱衷于打卡不同咖啡節(jié)的“咖啡星人”，“主要是好玩，還能喝到外地來的咖啡品牌，相當(dāng)于省掉路費(fèi)了，性價(jià)比蠻高的?！?/p>

但也有不少消費(fèi)者開始對這種線下市集祛魅，“咖啡單價(jià)都很貴，而且要排隊(duì)很久才能買到”，另一位咖啡愛好者朱朱告訴剁椒Spicy，“完全沒有去咖啡廳的體驗(yàn)感，如果是同等單價(jià)的咖啡，我在店里買一杯的話還享受到了環(huán)境。如果在咖啡市集買了那杯咖啡，我就只得到了一杯咖啡，還得在人群中端著杯子，避免讓它灑了、盡快喝完”。

梨子是去年第一次去了芳園里的咖啡市集，“體驗(yàn)感太差了，以后也不會(huì)再去了?！?/p>

“又貴又難喝”、“9.9的不香嗎？”、“還好沒去，40一杯要搶可以直接說”，前兩天落地成都的icd咖啡節(jié)，就遭到不少網(wǎng)友的避雷。

雖然咖啡市集的熱度很高，但從咖啡主理人的角度出發(fā)，市集屬實(shí)算不上一門高投資回報(bào)率的生意。

因?yàn)榭Х仁屑馕吨冻鲱~外的攤位費(fèi)、差旅、物料費(fèi)等成本，能否回本是首要考慮的問題?！盎乇厩闆r真的要看品牌，我當(dāng)時(shí)是勉強(qiáng)回本了，而且當(dāng)時(shí)我們的攤位算是排進(jìn)前三的銷量了，算下來兩天的利潤可能就是兩三千”，Stewie回憶起自己參加重慶玩咖大會(huì)的情況。由此可以判斷，有不少咖啡品牌參加市集面臨著無法回本的情況。

即便是能收回成本，咖啡市集也需要付出更多的精力和人力成本。“真的非常累，設(shè)備和物料都很重，喊了很多朋友幫忙，當(dāng)時(shí)我按摩費(fèi)都花了不少，反正來來回回也沒掙多少錢?！?/p>

頤堤港咖啡節(jié)后，剁椒Spicy走訪了X UNIQUE COFFEE線下門店，老板還奔波于不同市集上，門店只有一位店員。根據(jù)社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)，熊煮咖啡、蒸戲咖啡等店鋪主理人，幾乎是連軸轉(zhuǎn)，剛結(jié)束一個(gè)市集便馬不停蹄趕往新的市集。

“下周之前我都沒空，晚上還要準(zhǔn)備物料”、“我還在路上，晚上12點(diǎn)才到酒店，最近實(shí)在沒空”......不止一位主理人如此告訴我們。

而且相對遠(yuǎn)途的行程，運(yùn)輸設(shè)備還會(huì)容易產(chǎn)生磕碰，屬于潛在的風(fēng)險(xiǎn)。“咖啡機(jī)很貴，都是大幾萬的，磕到碰到真的就完蛋，而且集市人流量大，設(shè)備損耗也更嚴(yán)重?！?/p>

因此部分咖啡品牌只售賣更好操作的手沖，以避免設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)，但手沖在拍照出片和口味上相對單調(diào)，在市集上的熱度不及特調(diào)。剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，很多參加頤堤港咖啡市集的海外咖啡品牌基本都只售賣手沖。

如果是非常有流量的主理人，也可以通過咖啡機(jī)品牌贊助解決設(shè)備問題，Boram Um去年參加陸家嘴咖啡節(jié)，就有中際在線linkbar贊助。但這種情況，并不普遍。

這一現(xiàn)實(shí)情況下，咖啡店主理人依舊頻繁去市集的原因，不僅是為了銷量，也是為了拓展生意的上下游可能性。

參加市集最基礎(chǔ)的訴求就是品宣、以及盡量多賣出咖啡。“精品咖啡店能輻射的消費(fèi)者范圍較小，所以對品牌宣傳的需求比較強(qiáng)”，Stewie表示?！爱?dāng)我意識(shí)到品牌輸出到一定程度，帶不來更多的客流的時(shí)候，我覺得就沒有太大參與的必要了?！?/p>

“相比之下，市集的出單肯定是比店內(nèi)日常多，另一方面因?yàn)槲覀兊陜?nèi)很多客人是辦公或者學(xué)習(xí)的訴求，特調(diào)的發(fā)揮空間不大，去市集也可以呈現(xiàn)我們的特調(diào)”，布布告訴我們。“我們一年固定就參加頤堤港、icd這兩個(gè)咖啡節(jié)，這兩個(gè)咖啡節(jié)的主辦方都很成熟了。”

而部分品牌力足夠強(qiáng)的咖啡品牌主理人，有一定的融資需求?！拔矣^察到的是，有些老板出去是希望認(rèn)識(shí)到更多投資人，或者去做更多曝光吸引投資人注意”，另一位此前經(jīng)營過咖啡店的店主阿觀（化名）告訴剁椒Spicy。

有些主理人甚至將“自己報(bào)名市集”包裝成“被主辦方邀請”，來展示品牌力、吸引投資人目光。

前幾年，在資本的加持下，Seesaw、M Stand、Manner等精品咖啡品牌迅速擴(kuò)張，很多人看到機(jī)會(huì)想抓住風(fēng)口。不過現(xiàn)在來看，這條路并不好走，尤其是曾在隊(duì)伍前列的品牌Seesaw，如今陷入生死存亡之際，也讓很多投資方開始冷靜。

2024年，精品咖啡市場的融資事件明顯降低。有媒體數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，咖啡賽道的投資事件分別為11、15、18起，而2024年降至10起。

也有不少咖啡店老板，參加市集為了做供應(yīng)鏈生意，即把豆子推銷給參加市集的其他老板。

“單純賣咖啡的利潤是能算出來的，賣豆子可以拉高利潤，而且對于咖啡店經(jīng)營來說，盡量壓低成本也是非常重要的，很多老板是有低成本咖啡豆的需求的”，阿觀表示。

還有極少數(shù)人參加市集是為了向私域?qū)Я髻u東西，小黃（化名）此前參加了某汽車品牌贊助的后備箱市集，售賣咖啡以及一些飾品，但小黃并非咖啡店老板，日常售賣各種好玩好看的飾品、小包包等。

“當(dāng)時(shí)就是買了一些鮮奶、咖啡豆，以及家用小型咖啡機(jī)，2天大概賣了2000元，但買東西也花了1000出頭，主要還是希望在各個(gè)市集上加點(diǎn)人，可以在微信賣東西?！?/p>

備注：受訪者提供

當(dāng)然也有一些咖啡店主理人，選擇穩(wěn)妥些，做好店內(nèi)生意?！叭绻瞧放瞥跗诰蜎]必要去，咖啡節(jié)很耗費(fèi)人力、物力、成本，我覺得還是本地的客人更重要一些”，一家開在新疆的咖啡店主理人告訴我們。

不可否認(rèn)，如今精品咖啡店面臨著更顯著的經(jīng)營難題。

最直觀的是，這門被譽(yù)為“小而美”的生意正面臨著一定的低價(jià)咖啡沖擊。當(dāng)9.9成為消費(fèi)者衡量咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)輒30元以上的單價(jià)會(huì)讓很多人望而卻步。價(jià)格打不下去的精品咖啡店，就必須提升調(diào)性、裝飾、社交等附加價(jià)值。“但當(dāng)每個(gè)點(diǎn)都要顧及到時(shí)，成本就會(huì)拉的很高，而且咖啡跟酒不一個(gè)樣，再愛好咖啡的人一天也喝不了幾杯”，Stewie表示。

另一點(diǎn)就是前面提到的“投資風(fēng)口不再”，這就意味著這一行業(yè)的天花板抬頭可見。因?yàn)椤巴顿Y人想要的是瑞幸、Manner這種的回報(bào)，但正兒八經(jīng)精品咖啡店是給不到這樣的回報(bào)的，實(shí)際回本周期還挺長的，所以很多投資人更謹(jǐn)慎了”，Stewie感慨道。

這就導(dǎo)致很多精品咖啡店經(jīng)營的不確定性，不少咖啡店被迫停業(yè)、或者關(guān)閉部分門店。多方原因下，Stewie最終在去年關(guān)掉了經(jīng)營三四年的咖啡店。

不過也有很多主理人開始探索更多經(jīng)營模式，拉高利潤空間、帶動(dòng)店內(nèi)客流，尋得了一絲喘息的機(jī)會(huì)。

做好自媒體IP，成為很多精品咖啡店主理人的共識(shí)。很多活躍在咖啡市集的主理人同時(shí)也活躍在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，畢竟成功的個(gè)人IP，就意味著會(huì)有源源不斷的客流。

除了前文提到的@林自、@路易欠蹬，在社交平臺(tái)上反復(fù)被提及的“黃學(xué)珍coffee”，其創(chuàng)始人@浪王 在抖音就有超過5萬的粉絲，@浪王雖然在現(xiàn)實(shí)中是個(gè)大i人，但在短視頻上對很多話題都能侃侃而談，這種反差感反而吸引了很多粉絲，不少消費(fèi)者就是沖著主理人才去的。

Boram UM其實(shí)就是“主理人IP”的一個(gè)典型案例，雖然Boram的走紅具有不可復(fù)制性，但顯露出來的“流量紅利”，的確很誘人。

其次就是想方設(shè)法拓展產(chǎn)品，典型的做法是“日咖夜酒”。

尤其是“日咖夜酒”的經(jīng)營理念在去年還成為一個(gè)行業(yè)熱詞，On SITE、西部小調(diào)cafe&bar、等YUTOO等基本上都是咖酒味一體的經(jīng)營模式，如今市場上“日咖夜酒”已經(jīng)非常普遍。北京朝陽區(qū)的一家社區(qū)咖啡店——乖古咖啡，去年也聞風(fēng)賣起了“晚間精釀”。

賣烘焙產(chǎn)品、賣豆子也都是精品咖啡店提升利潤率的常見路徑，乖古咖啡甚至在冬季還賣過餃子。

當(dāng)然也有部分主理人，通過開設(shè)培訓(xùn)課來增加收益，比如巴浪樹林咖啡館主理人林自還經(jīng)營著“巴浪培訓(xùn)工作室”。不過培訓(xùn)對于主理人的專業(yè)要求更高，需要各大比賽名次加持。

甚至還有些咖啡店，借由獵奇的口味特調(diào)來吸引人流，銅鍋涮肉拿鐵、冰豆汁兒美式、寧夏牛肉湯拿鐵......這些一聽就容易“小腦萎縮”的口味，也總能收獲一批樂意“嘗試”的消費(fèi)者。

上述方式或多或少為精品咖啡店的生意帶來的一些生機(jī)，但也隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)，即很多所謂的精品咖啡店將重心放在主理人IP上，但咖啡口感、豆子品質(zhì)并沒有提升。這也是因?yàn)楝F(xiàn)階段，國內(nèi)精品咖啡市場依舊處于市場教育的階段，很多消費(fèi)者對咖啡興趣濃厚，但較難區(qū)分出品質(zhì)差異。不僅出現(xiàn)了“低成本高售價(jià)”的市場亂象，也擠壓了真正專注咖啡品牌的生存空間。

不過，這只是當(dāng)前咖啡賽道經(jīng)歷快速發(fā)展、井噴之后的冷靜狀態(tài)，對于更多精品咖啡品牌而言，國內(nèi)依舊是一個(gè)很大的市場，仍然處于消費(fèi)者分層教育的階段。值得注意的是，這次頤堤港咖啡節(jié)有很多海外咖啡品牌團(tuán)隊(duì)的亮相，有相關(guān)從業(yè)者推測，這應(yīng)該是海外咖啡品牌開始試探中國市場的一個(gè)信號。