文 | 趣解商業(yè) 張語格
“吃仁和瘦了80斤”“不是吃仁和瘦的咋辦？出門死、死全家?！痹诳焓帧鞍⒑?不忘初心”直播間里，主播激動(dòng)地介紹著仁和藥業(yè)的一款減肥產(chǎn)品。
頂著“大胃王”的名號(hào)、坐擁近2000萬粉絲的“阿浩”，每次開播都會(huì)帶著幾個(gè)女主播，一邊暴食、叫喊，一邊展示使用仁和減肥產(chǎn)品后的身材變化。阿浩的直播引發(fā)了眾多網(wǎng)友的反感與不適，4月16日，#主播靠暴食和擦邊賣爆減肥產(chǎn)品#話題沖上熱搜，網(wǎng)友紛紛質(zhì)問快手平臺(tái)“這種人怎么還不封殺？”
01.低俗直播賣減肥藥，快手再引眾怒
阿浩在快手憑借“大胃王”人設(shè)走紅，日常直播基本都是通過大口吞咽食物、暴飲暴食，以此吸引網(wǎng)友眼球。在直播間中，曾上演過女主播一分鐘吞咽50多個(gè)餃子、20分鐘內(nèi)吃下30個(gè)毛雞蛋的場(chǎng)面。
而為推銷其帶貨的“仁和左旋肉堿”減肥藥，暴食之后，女主播們通常會(huì)一次性吃下幾粒減肥藥，然后露出腹部，展示自己皮包骨的身材；主播阿浩在旁邊推銷減肥產(chǎn)品，聲稱其團(tuán)隊(duì)女主播都是通過服用該產(chǎn)品保持身材?？鋸埖氖?，女主播會(huì)拿自己和家人發(fā)誓賭咒，以證明產(chǎn)品的真實(shí)性。
暴飲暴食推銷產(chǎn)品的同時(shí)，直播間還存在一些擦邊低俗的表演行為。有網(wǎng)友注意到，之前該直播間出現(xiàn)過擦邊的表情和動(dòng)作，還有連篇的臟話以及對(duì)肥胖人士的羞辱；這些行為，同樣引發(fā)了諸多網(wǎng)友的不適和反感。
在社媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友表示曾多次舉報(bào)“阿浩不忘初心”快手直播間的低俗行為，但幾乎沒有什么用。“從去年開始舉報(bào)過好多回，平臺(tái)無反應(yīng)，數(shù)他直播間最低俗”“一點(diǎn)用都沒有，見一次舉報(bào)一次，簡直低俗至極”。
有媒體報(bào)道，在2024年下半年，該直播間至少七次被平臺(tái)給予警告處罰，原因均為直播內(nèi)容存在不當(dāng)言行或違規(guī)行為。今年4月7日，一位山東網(wǎng)友表示舉報(bào)成功，理由是直播間存在違規(guī)行為；不過，“阿浩不忘初心”的直播權(quán)限被短暫封禁，僅僅一天后，其直播便恢復(fù)正常。
不少網(wǎng)友質(zhì)疑快手平臺(tái)的監(jiān)管和處罰力度，并要求平臺(tái)盡快封禁這類低俗賬號(hào)。有網(wǎng)友表示，“平臺(tái)爛透了，這么喪心病狂賣減肥藥，利用容貌焦慮、身材焦慮，扭曲三觀的直播竟然還沒被封”，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑快手與阿浩“沆瀣一氣”。
此次引發(fā)爭議上熱搜后，主播阿浩和快手平臺(tái)方面均未回應(yīng)，也沒再開播；快手平臺(tái)當(dāng)前顯示，其過往的直播動(dòng)態(tài)無法查看，“阿浩不忘初心”主頁的短視頻賬號(hào)已清空所有作品。
事實(shí)上，這不是快手第一次因?yàn)閼吞巹?dòng)作緩慢被吐槽。就在去年12月，快手4000萬粉絲達(dá)人“祁天道”，直播時(shí)用竹簽捅女游客屁股，引發(fā)眾怒，快手最初只給予祁天道15天直播權(quán)限的封禁，后來在大量網(wǎng)友的不滿聲中才將其賬號(hào)永久封禁。
02.暴利的減肥藥，功效遭質(zhì)疑
低俗一直是引流變現(xiàn)的利器。數(shù)據(jù)顯示，阿浩帶貨的這款“仁和佐寧牌左旋肉堿荷葉茯苓膠囊”膠囊價(jià)格188元/3盒，直播間價(jià)格為149元/3盒，銷量已經(jīng)接近一萬。
據(jù)媒體“新黃河”報(bào)道，“阿浩不忘初心”直播間最近30天直播帶貨“仁和左旋肉堿”64場(chǎng)次，銷量3.84萬單，銷售額575.07萬元。此外，阿浩還在直播間多次表示，自己銷售仁和牌減肥產(chǎn)品已有三年半，一共賣了2185萬單；如果按客單價(jià)149元計(jì)算，2185萬單意味著其銷售額高達(dá)30多億元。
值得一提的是，這款產(chǎn)品利潤空間高得驚人?！靶曼S河”記者以采購為由，從該款膠囊的生產(chǎn)商家銷售人員處獲悉，同款產(chǎn)品的出廠價(jià)格約為7元一盒，包括貼牌和包裝費(fèi)用；也就是說，售價(jià)149元的3盒的減肥產(chǎn)品，成本僅21元！
圖源：快手截圖
為了推銷如此暴利的產(chǎn)品，阿浩團(tuán)隊(duì)自然十分“賣力宣傳”。
仁和的這款“減肥膠囊”，外包裝明確提示，“保健食品不是藥物，不能替代藥物治療疾病”；不過，阿浩直播間卻將這款膠囊夸出了“神藥”的效果，不僅說膠囊沒有任何副作用，還表示只要年滿14周歲，不是孕婦哺乳期都可以吃。
然而，“趣解商業(yè)”注意到，產(chǎn)品禁忌明確提到不適宜人群包括少年兒童、孕婦、乳母、慢性腹瀉者，有腹瀉反應(yīng)需要立刻停用。
在快手上，有不少購買過阿浩帶貨的這款仁和減肥膠囊的消費(fèi)者表示，吃完一盒后一斤都沒瘦，甚至還出現(xiàn)了腹瀉或月經(jīng)推遲的情況。社媒平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者提出該產(chǎn)品并無效果，有網(wǎng)友表示“一點(diǎn)兒用沒有”“虛假宣傳”。
值得一提的是，雖然藥品不被直播帶貨所允許，但保健品可以；不過，保健食品一直都是直播帶貨違規(guī)、擦邊的重災(zāi)區(qū)。除了阿浩，不少主播帶貨保健品時(shí)都過分夸大產(chǎn)品功效；為了規(guī)避審查，還會(huì)將病名的漢字拆分成偏旁，或者用英文表達(dá)。去年11月，小紅書達(dá)人“麥琪啦”曾上架了多款保健品，直播時(shí)通過話術(shù)暗示這些產(chǎn)品可治療腫瘤等疾病，用“那個(gè)尿，某毒，某什么癥”來暗示“尿毒癥”，用“CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”；然而，“麥琪啦”直播間的多款產(chǎn)品均無藥品相關(guān)標(biāo)識(shí)，也就是說該產(chǎn)品并不符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也不具備藥品的功效。
今年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中曝光的十起民生領(lǐng)域違法廣告案例中，多個(gè)案例與保健品虛假宣傳疾病治療功效或保健功效有關(guān)。
4月18日，為引導(dǎo)直播電商經(jīng)營主體依法合規(guī)經(jīng)營，震懾違法違規(guī)行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中發(fā)布一批直播電商領(lǐng)域典型案例，其中也包括快手頭部主播辛巴的“辛選集團(tuán)”虛假宣傳案。辛巴及其徒弟“蛋蛋”在快手直播間在推廣某品牌“酵母調(diào)制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌“艾草三伏貼”等商品的過程中，存在夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能性能等欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，構(gòu)成虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，被廣州市場(chǎng)監(jiān)管局作出175萬元的行政處罰。
圖源：微博截圖
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)法工委副秘書長胡鋼此前對(duì)“光明網(wǎng)”表示，要加快制修訂相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步明確主播在直播間里面宣傳推薦相關(guān)食品、保健品、藥品內(nèi)容的法律屬性，強(qiáng)化多部門協(xié)同監(jiān)管，同時(shí)進(jìn)一步厘清平臺(tái)以及平臺(tái)經(jīng)營者、帶貨主播等各方主體責(zé)任。
03.保健品、貼牌，仁和藥業(yè)的“生意”
阿浩在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自家女主播全是吃這款“仁和左旋肉堿”瘦下來的。
“左旋肉堿”稱得上是減肥界的古早網(wǎng)紅成分，但它的減肥功效卻一直充滿爭議。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，我國只有5種藥物（奧利司他、利拉魯肽、貝那魯肽、司美格魯肽及替爾泊肽）獲得國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)用于成年原發(fā)性肥胖癥患者減重治療，左旋肉堿并不在其中。有專業(yè)人士對(duì)媒體表示，左旋肉堿可以由身體自行合成，一般不需要額外補(bǔ)充。
小紅書上還有網(wǎng)友表示，自己吃完“仁和塑醫(yī)師款左旋肉堿膠囊”后出現(xiàn)了急性腸胃炎。
圖源：小紅書截圖
仁和藥業(yè)旗下推出了不少保健品，屬于其近些年重點(diǎn)布局的“大健康”業(yè)務(wù)。
老牌OTC企業(yè)仁和藥業(yè)（000650.SZ）憑借早年間營銷紅利和敏銳眼光，曾在90年底末、00年代初陸續(xù)打造了婦炎潔、兒童感冒藥優(yōu)卡丹、閃亮滴眼液等明星產(chǎn)品；而隨著過去十年來國家對(duì)于OTC模式的強(qiáng)監(jiān)管，仁和藥業(yè)轉(zhuǎn)而加碼大健康領(lǐng)域，布局“非藥品”的保健食品、健康產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。
2021年，仁和收購了7家大健康領(lǐng)域的公司，開啟了“五五規(guī)劃”的發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)OTC板塊與創(chuàng)新大健康板塊的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。
保健品市場(chǎng)確實(shí)很香。東吳證券研報(bào)顯示，目前中國保健品市場(chǎng)仍保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，預(yù)計(jì)到2025年中國保健品市場(chǎng)規(guī)模將突破4300億元，年復(fù)合增長率保持在10%以上。
數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，“大健康”也是仁和唯一還保持正向增長的業(yè)務(wù)板塊。據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，去年上半年仁和藥業(yè)健康相關(guān)產(chǎn)品收入6.3億元，同比增長5.33%，占總收入的26.81%。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
今年是仁和藥業(yè)“五五規(guī)劃”的最后一年，然而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，目前大健康產(chǎn)品收入的營收占比與藥品仍有不小的差距；想要實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，或許仁和還需要再打造出當(dāng)年如婦炎潔、閃亮滴眼液一般的爆款單品。
然而，仁和藥業(yè)如今在研發(fā)上的投入相當(dāng)有限；其曾在財(cái)報(bào)中提到，公司藥品研發(fā)主要集中在大品種的仿制藥和國家中藥名方上。2024年前三季度，仁和藥業(yè)研發(fā)費(fèi)用再次下滑，僅有0.23億元；營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用占總營收比例分別為11.4%和0.7%。且近年來，銷售費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用比值也均超過10。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
研發(fā)投入的不足，自會(huì)嚴(yán)重制約企業(yè)的創(chuàng)新能力。這也意味著，無論是藥品還是健康領(lǐng)域，仁和短時(shí)間內(nèi)都拿不出過硬的獨(dú)家產(chǎn)品；因此，營銷和渠道，對(duì)仁和藥業(yè)而言變得至關(guān)重要。
近兩年，仁和瞄準(zhǔn)直播電商的流量，陸續(xù)在抖音開出上百個(gè)矩陣號(hào)?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，仁和直播間力推的保健食品里并沒有阿浩帶貨的這款“左旋肉堿”膠囊，多是面向?qū)W生群體的DHA核桃油凝膠糖果、葉黃素軟糖等營養(yǎng)補(bǔ)劑。不過，這類補(bǔ)劑的功效在家長群體中一直頗有爭議；根據(jù)專業(yè)科普，DHA更適合幫助嬰幼兒大腦神經(jīng)和視覺發(fā)育，但也并不是補(bǔ)的越多越好。
圖源：小紅書截圖
值得一提的是，除了研發(fā)和銷售投入“失衡”，“四處貼牌”的OEM模式也是近年來仁和藥業(yè)身上最大的爭議之一。
2019-2021年，貼牌產(chǎn)品幾乎穩(wěn)占營收半壁江山；其中，2021年貼牌產(chǎn)品收入24.5億元，營收為49億元。
“趣解商業(yè)”搜索發(fā)現(xiàn)，“仁和”的貼牌產(chǎn)品品類繁多、五花八門。除了仁和牌的藥品，還有面膜、洗面奶、水乳等護(hù)膚品，以及祛痘膏、減肥膠囊、首烏生發(fā)液等各類保健食品，甚至還有驅(qū)蚊花露水、濕紙巾等日用品。
圖源：小紅書截圖
貼牌模式本身并無不妥，不過卻是一把雙刃劍；一旦出現(xiàn)問題，不僅會(huì)影響消費(fèi)者的健康，直接令消費(fèi)者失去信任，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)口碑下滑，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。此次阿浩直播間帶貨的這款左旋肉堿膠囊就是屬于貼牌合作的產(chǎn)品。近年來，消費(fèi)者對(duì)仁和貼牌產(chǎn)品的質(zhì)疑聲越來越大，仁和面臨的“信任危機(jī)”也在逐漸顯現(xiàn)；在“黑貓投訴”平臺(tái)以及抖音、小紅書等社媒平臺(tái)上，關(guān)于仁和藥業(yè)貼牌產(chǎn)品的投訴和曝光層出不窮。
種種曝光投訴都是在提醒企業(yè)應(yīng)認(rèn)真把控產(chǎn)品質(zhì)量、重視消費(fèi)者的反饋。接下來，如果仁和藥業(yè)仍然不加選擇地與阿浩這類低俗主播合作，仁和藥業(yè)極力維護(hù)的業(yè)績和“國民老品牌”的形象恐怕就要危在旦夕了。