文｜毒眸
老外來(lái)國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)首秀已經(jīng)過(guò)時(shí)了，今年音樂(lè)節(jié)流行的是演員首秀。
趕在五一前，演員們紛紛“吻上”了音樂(lè)節(jié)：趙露思、張晚意將在“元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)”首秀，丁禹兮和任嘉倫分別預(yù)定了“巔峰音樂(lè)節(jié)”和“上海音樂(lè)節(jié)”的行程。此外，羅云熙、莊達(dá)菲等演員們也陸續(xù)官宣加盟音樂(lè)節(jié)。
這么多的演員密集進(jìn)入音樂(lè)節(jié)，可能會(huì)被簡(jiǎn)單解讀為“跨界賺快錢”，對(duì)于許多熱愛(ài)音樂(lè)的樂(lè)迷來(lái)說(shuō)，或許直覺(jué)上難以接受。但反常識(shí)的是，音樂(lè)節(jié)的確需要演員。
與地方文旅緊密融合后，今年音樂(lè)節(jié)供給數(shù)量仍處在高位，但市場(chǎng)已經(jīng)降溫，觀眾在離場(chǎng)。需求與供給的錯(cuò)位里，演出主辦方只能更加賣力吆喝，文旅優(yōu)惠打包上陣；觀眾則猶豫再三，下單前先看陣容有沒(méi)有新鮮的嘉賓。
若是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)還有足夠充沛的造星能力，能讓樂(lè)迷每年看見(jiàn)些新鮮面孔，那其實(shí)也不必求到演員頭上，無(wú)奈萬(wàn)能青年旅店、新褲子等一眾樂(lè)隊(duì)登場(chǎng)率實(shí)在過(guò)勤，甚至有了換乘嫌疑，觀眾對(duì)同質(zhì)化陣容審美疲勞。于是，自帶流量的演員，才會(huì)成為音樂(lè)節(jié)海報(bào)上的“新常客”，開(kāi)始發(fā)揮粉絲效應(yīng)，為音樂(lè)節(jié)“帶票”。
到這里，音樂(lè)節(jié)的性質(zhì)也悄然轉(zhuǎn)變，磨損了一些青年文化和潮流消費(fèi)的先鋒感，逐漸向粉絲見(jiàn)面會(huì)靠攏。但音樂(lè)節(jié)需要票房，演員需要線下to C場(chǎng)景，這樣的轉(zhuǎn)變只能說(shuō)是無(wú)可奈何的雙向奔赴。
音樂(lè)節(jié)的“流量電池”
比起2023年的井噴式增長(zhǎng)，如今的音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)無(wú)疑是降溫了。只看2024年的數(shù)據(jù)，據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)和燈塔專業(yè)版發(fā)布的報(bào)告，全年國(guó)內(nèi)主要音樂(lè)節(jié)IP數(shù)量為71個(gè)，同比2023年下降40.5%。
到今年，更讓人有降溫實(shí)感的是頻繁出現(xiàn)的音樂(lè)節(jié)取消公告。3月至今，從長(zhǎng)江采石磯·森林綠洲音樂(lè)節(jié)，到宣稱“投入千萬(wàn)級(jí)”的濟(jì)南YOMA音樂(lè)節(jié)、請(qǐng)來(lái)竇靖童和楊千嬅的北京2025無(wú)限音樂(lè)節(jié)先后宣布取消。
不過(guò)2023年本就是“饑荒”后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，并不具有行業(yè)代表意義，如果將標(biāo)尺移到2019年，當(dāng)下的音樂(lè)節(jié)數(shù)量仍算是居高不下。據(jù)小鹿角智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2023年音樂(lè)節(jié)數(shù)量為560場(chǎng)，2024年回落至380場(chǎng)，但相比疫情前2019年的257場(chǎng)仍高出不少。
比較重要的拉力變量是文旅。過(guò)去兩年，文旅的迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭及其對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的意義已經(jīng)無(wú)需多言，而音樂(lè)節(jié)也由此與地方文旅產(chǎn)業(yè)迅速耦合，不少音樂(lè)節(jié)便是以地方特色景點(diǎn)命名，多地也對(duì)主辦單位給出了頗具誘惑力的扶持政策。比如海南省2024年對(duì)引進(jìn)大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的主辦單位最高給予300萬(wàn)元一次性獎(jiǎng)勵(lì)，演出票房大省江蘇的獎(jiǎng)勵(lì)金額則從30萬(wàn)到200萬(wàn)不等，對(duì)有文旅拉動(dòng)效應(yīng)的音樂(lè)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)最高還可上浮20%。
消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性，但地方文旅仍在加碼音樂(lè)節(jié)場(chǎng)次，這就形成了供給和需求的“水位差“，使得音樂(lè)節(jié)更需要有吸引力的嘉賓撐場(chǎng)面、拉觀眾，起到“流量電池”的作用。
音樂(lè)節(jié)過(guò)去兩年遍地開(kāi)花，主辦方幾乎已經(jīng)將能請(qǐng)的嘉賓都請(qǐng)了一遍。除了目前觀眾避雷的同質(zhì)化陣容，配音演員、二次元聲優(yōu)、海外歌手都被請(qǐng)來(lái)為音樂(lè)節(jié)添磚加瓦，去年的西湖音樂(lè)節(jié)，一半以上都是海外藝人。但從效率上來(lái)講，海外藝人邀約門(mén)檻不低、變數(shù)不小、知名度存疑，也不是嘉賓最優(yōu)人選。
相較而言，演員跨界已經(jīng)是音樂(lè)節(jié)為數(shù)不多相對(duì)具有性價(jià)比的選擇。行業(yè)內(nèi)流傳的音樂(lè)節(jié)報(bào)價(jià)表中，逃跑計(jì)劃、新褲子等人的出場(chǎng)費(fèi)在50萬(wàn)-100萬(wàn)間，并不算便宜，但這批樂(lè)隊(duì)和歌手已經(jīng)頻繁打卡太多音樂(lè)節(jié)，失去了最初的票房號(hào)召力。而如果同等價(jià)位能邀請(qǐng)到演員，不光粉絲基本盤(pán)更多，粉絲沖著新鮮感買單的幾率也更大。
音樂(lè)節(jié)等不到新人
當(dāng)然，如果有足夠多、風(fēng)格各異、具備知名度的新鮮歌手，音樂(lè)節(jié)也不必發(fā)愁缺嘉賓了?！跋蛲馇蟆?，用演員填補(bǔ)嘉賓缺口，本質(zhì)上暴露的是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)自身造星能力不足的毛病。
放眼望去，音樂(lè)市場(chǎng)上具有粉絲效應(yīng)的如周深、張碧晨、張杰、華晨宇等歌手，仍然是《中國(guó)好聲音》《快樂(lè)男聲》大眾電視選秀時(shí)期的優(yōu)勝選手，相對(duì)“晚近”一點(diǎn)的毛不易和單依純也都在歌手圈活躍了七、八年之久。
面向大眾的流行歌手選秀式微后，圈層文化音綜如《樂(lè)隊(duì)的夏天》《中國(guó)有嘻哈》等曾短暫接過(guò)向市場(chǎng)輸入新人的接力棒。痛仰、二手玫瑰、回春丹、艾福杰尼、VAVA等樂(lè)隊(duì)和rapper如今幾乎是各大音樂(lè)節(jié)中流砥柱一般的存在。
只是，圈層文化太難持續(xù)造星，《樂(lè)隊(duì)的夏天》制作人馬東在接受娛理采訪時(shí)表示， “不知道要不要再做第四季”，理由是短期是找不到能夠成熟地做第四季的“原材料”，也就是樂(lè)隊(duì)本身。直觀的節(jié)目熱度上，《樂(lè)夏3》在播期間VLinkage播放指數(shù)一度低于同期的《披荊斬棘3》《現(xiàn)在就出發(fā)》等多款綜藝，與第一季的現(xiàn)象級(jí)爆款也難以同日而語(yǔ)。
放眼當(dāng)下市場(chǎng)上的音綜，大約可以用“老齡化”來(lái)形容。老歌手唱老歌，主打全民懷舊?！冻孙L(fēng)》出道多年的浪姐們變著花樣翻唱周杰倫、蔡依林，《聲生不息》請(qǐng)來(lái)陳慧嫻、譚詠麟回味港樂(lè)黃金時(shí)代。《歌手》《天賜的聲音》舞臺(tái)面向成熟歌手，戰(zhàn)力最強(qiáng)的仍然是唱了二、三十年的李玟、林憶蓮、孫楠、張信哲和返場(chǎng)的那英。
就像現(xiàn)在談長(zhǎng)劇繞不開(kāi)短劇一樣，談音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的困境，也很難繞過(guò)短視頻。在唱片時(shí)代，推歌、推專輯、推歌手是高度一體化的，熱門(mén)歌曲多了之后音樂(lè)人本身必然會(huì)擁有等量的知名度；即便是后來(lái)進(jìn)入在線音樂(lè)軟件時(shí)代，靠QQ音樂(lè)或網(wǎng)易云音樂(lè)等軟件的精準(zhǔn)推薦功能，也捧紅了諸如告五人、夏日入侵企劃等新生代“網(wǎng)紅樂(lè)隊(duì)”。
可現(xiàn)如今，短視頻所占有的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，而短視頻所需要的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，只需要有熱歌而不需要有紅人。它對(duì)流行音樂(lè)傳播邏輯的重塑，將新人歌手推向了音樂(lè)生態(tài)位中處于更隱身的位置。
音樂(lè)是為短視頻創(chuàng)造氛圍感的“利器”，大多數(shù)短視頻熱曲遵循“副歌前置+洗腦循環(huán)”造曲邏輯，不同的音樂(lè)片段被拼貼改編，炮制成“爆款bgm”，歌手本人的印記，也隨著更適配短視頻的翻唱版本和技術(shù)變聲磨平了，長(zhǎng)此以往，無(wú)人在意演唱者是誰(shuí)，“歌紅人不紅”便成了常態(tài)。
比如最近熱門(mén)bgm《跳樓機(jī)》，在抖音和汽水音樂(lè)上衍生出DJ版、剪輯版、女版、氛圍版、加速版、慢速版等數(shù)十個(gè)版本，從這些紛雜的版本中找到歌手本人版本的難度，不亞于玩一局地獄難度的“找不同”。
流行音樂(lè)變成了“無(wú)名化的消費(fèi)”，可音樂(lè)節(jié)需要的恰恰是一個(gè)能拉動(dòng)觀眾下單的名字。
由此，演員的影視角色濾鏡恰好填補(bǔ)此空缺。這批音樂(lè)節(jié)“首秀”演員身上要么是過(guò)去一年有爆劇和出圈角色，也有一定OST演唱和翻唱技能，能支撐起歌手人設(shè)。比如丁禹兮翻唱的《凝眸》《消散對(duì)白》、趙露思的小甜曲《有你在》都是抖音上半年的熱門(mén)bgm，音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氛圍下，只要不是太“車禍“，效果也很難差到哪去。
演員“帶貨”音樂(lè)節(jié)演員
“吻上”音樂(lè)節(jié)，本身也是一次產(chǎn)業(yè)的雙向互利。
2023至今被反復(fù)擴(kuò)容的音樂(lè)節(jié)，早已不是青年文化的聚集地，專屬于樂(lè)隊(duì)、歌手和樂(lè)迷。井噴爆發(fā)和文旅強(qiáng)綁定，注定了它短期內(nèi)很難回到從前“小而美”的產(chǎn)業(yè)范式，而是逐漸向演變?yōu)橐粋€(gè)“看人多過(guò)聽(tīng)歌”的舞臺(tái)轉(zhuǎn)折。
如果演員模式奏效，音樂(lè)節(jié)也可能迎來(lái)自身產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整。比如參考直播帶貨行業(yè)的變遷方向，從最初的坑位費(fèi)模式到如今更多的按銷量分成模式，減少了品牌主的風(fēng)險(xiǎn)，也檢驗(yàn)主播真正的帶貨實(shí)力。代入到音樂(lè)節(jié)產(chǎn)業(yè)中，如果未來(lái)主辦方可以不再僅以“出場(chǎng)費(fèi)”單一結(jié)算藝人費(fèi)用，轉(zhuǎn)而以票房分成的方式合作，這無(wú)疑增強(qiáng)了音樂(lè)節(jié)主辦方的安全性，避免明星效應(yīng)“言過(guò)其實(shí)”。
對(duì)演員而言，參加音樂(lè)節(jié)也不失為一次跳脫出B端邏輯的好機(jī)會(huì)。畢竟在演員的行業(yè)邏輯里，收益從B端來(lái)是主流，不論是拍戲的片酬還是代言的廣告，本質(zhì)上都是to B的金主評(píng)估演員在C端的影響力之后兌現(xiàn)的收益。而國(guó)內(nèi)很少有直接售票性質(zhì)的粉絲見(jiàn)面會(huì)出現(xiàn)，很難向C端直接要錢。
在行業(yè)順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)節(jié)，to B的模式也算夠用，但在行業(yè)不確定因素變多的時(shí)候，to C關(guān)鍵時(shí)刻也可以自保一手，算是未雨綢繆。某種程度上，最近熱衷于在海外直接舉辦個(gè)人演唱會(huì)的演員們，是這條道路上更加極致的一次嘗試，區(qū)別在于他們對(duì)于粉絲購(gòu)買力更加自信。
在這條路上稍顯保守一些明星，加入音樂(lè)節(jié)便是折中的選項(xiàng)。在音樂(lè)節(jié)這個(gè)聚焦度極高的線下場(chǎng)域，演員可以有機(jī)會(huì)脫離角色和劇本，與粉絲建立真實(shí)互動(dòng)，同時(shí)拓展收入渠道，給自己上一道保險(xiǎn)。
另外，其實(shí)音樂(lè)節(jié)本身也具備極強(qiáng)的內(nèi)容生成能力，演唱片段、妝造到臺(tái)上臺(tái)下的互動(dòng)，都能快速回流線上，轉(zhuǎn)化為演員社交平臺(tái)傳播素材。短視頻平臺(tái)的推薦算法和觀眾偏好，也更傾向這類具有強(qiáng)氛圍感的線下內(nèi)容。
今年2月的廈門(mén)草莓音樂(lè)節(jié)上，陳昊宇在大風(fēng)中颯爽開(kāi)唱《野子》，被粉絲贊為“被風(fēng)眷顧的女神”，抖音上多個(gè)音樂(lè)節(jié)話題播放量超700萬(wàn)。雖然本人從前就是歌手出身，但這一波宣傳明顯讓更多人認(rèn)知到她演員之外的身份。相比之前熱播劇中飾演鑲邊主角還被道德審判，角色加成難量化，在音樂(lè)節(jié)上短短十幾分鐘的演出，不僅有出場(chǎng)費(fèi)，還收獲海量真情夸夸，自己的短視頻人設(shè)魅力又添一筆，真是全方位有效演出了。
在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)造血不足與文旅產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張?jiān)V求的夾縫中，音樂(lè)節(jié)需要真實(shí)的帶票力，演員們也需要“真連接”。觀眾買單的前提下，這種雙向選擇未嘗不是加碼的地方文旅和理性降溫市場(chǎng)角力下的"最優(yōu)解"。