文 | 聚美麗 璞玉

“無(wú)論把多少輛馬車(chē)連續(xù)相加，都不可能造出一列火車(chē)。只有從馬車(chē)跳到火車(chē)上，你才能取得十倍速的增長(zhǎng)。”

——?jiǎng)?chuàng)新理論鼻祖熊彼特提出的增長(zhǎng)理論

這與當(dāng)前國(guó)貨護(hù)膚正在創(chuàng)造的變革有著異曲同工之妙，即不再局限于“平替”產(chǎn)品的定位，而是借助科研技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等，打造國(guó)貨美妝產(chǎn)品矩陣。

以價(jià)格變化為觀察維度，國(guó)貨香水、護(hù)膚、彩妝等的價(jià)格帶都發(fā)生了較為明顯的變化，以香水品類(lèi)為例，從下圖中近年來(lái)香水品牌的價(jià)格帶來(lái)看，不少國(guó)貨香水品牌試圖在高端/高客單價(jià)香水市場(chǎng)走出一條路。

提到高端美妝，毛戈平在財(cái)報(bào)中指出，高端化妝品品牌是通過(guò)提供具有感知價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)尊貴的、高質(zhì)量的及獨(dú)特性的需求。高端品牌的價(jià)格區(qū)間通常高于行業(yè)平均水平至少50%，且他們的產(chǎn)品會(huì)被有選擇地在部分銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售，通常在高端百貨商店售賣(mài)。

落到高端香氛領(lǐng)域，第一時(shí)間聯(lián)想到的是香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等國(guó)際品牌，而如今，宣傳國(guó)貨高端香水品牌也開(kāi)始在慢慢出現(xiàn)，試圖瓜分這部分心智、份額。

以香奈兒5號(hào)香水為基準(zhǔn)線，聞獻(xiàn)、莫比烏斯、乂 制香等國(guó)貨香水產(chǎn)品每毫升單價(jià)都高于香奈兒5號(hào)香水，而觀夏也是快接近基準(zhǔn)線。

就此現(xiàn)象，香氛品牌茶香師的創(chuàng)始人八點(diǎn)老王表示，“洗護(hù)、護(hù)膚品領(lǐng)域，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多輪競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷后，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格普遍不高。相比之下，香水市場(chǎng)目前處于起步階段，大部分新品牌傾向于定位高價(jià)，低價(jià)香水很難建立品牌印象?！?/p>

盡管香水市場(chǎng)潛力不小是共識(shí)，但在與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，有不少人提出了疑問(wèn)：國(guó)貨能做出高端香水嗎？其中面臨的挑戰(zhàn)是什么？高客單香水就是高端香嗎？多少錢(qián)才算是高客單價(jià)？國(guó)貨高客單香水賣(mài)得動(dòng)嗎？

本文以國(guó)貨高客單價(jià)香水為脈絡(luò)，結(jié)合實(shí)際案例，與資深業(yè)內(nèi)人士就上述問(wèn)題進(jìn)行了深度探討。

珀萊雅們開(kāi)搶千元香水生意？

目前，中國(guó)香氛市場(chǎng)呈現(xiàn)出低滲透率、增速較快兩個(gè)顯著特征，由此，也吸引了頭部品牌想要從中“分一杯羹”。

3月初，有消息稱，上美股份旗下品牌韓束即將推出的紅運(yùn)香氛系列，產(chǎn)品有望在今年年底上市。

國(guó)貨中的護(hù)膚、彩妝品牌跨品類(lèi)做香水，并非最近才有。珀萊雅、毛戈平、花西子等早已嗅到“香”機(jī)。

1.毛戈平有天然優(yōu)勢(shì)

在與業(yè)內(nèi)人士交流過(guò)程中，提到頭部國(guó)貨美妝品牌跨品類(lèi)做香時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士幾乎一致認(rèn)為，毛戈平有可能做出來(lái)高端香?！懊昶狡放茟{借其自身高端定位和彩妝基因，在拓展香水品類(lèi)上具有天然優(yōu)勢(shì)?！?/p>

八點(diǎn)老王就表示，“毛戈平做高客單價(jià)香水是可以的，因?yàn)槠放票旧矶ㄎ痪褪歉叨耍邢M(fèi)受眾基礎(chǔ)。”

資深業(yè)內(nèi)人士周銳也認(rèn)同，并進(jìn)一步解釋道：“在香水市場(chǎng)，調(diào)香技藝更多源于個(gè)人生活感悟，創(chuàng)始人毛戈平的IP形象和經(jīng)歷正好為香水故事提供了有力支撐，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的高端定位和獨(dú)特價(jià)值?！?/p>

英國(guó)CPL Aromas集團(tuán)中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)銷(xiāo)售市場(chǎng)總經(jīng)理Ruby則從毛戈平彩妝基因的視角，進(jìn)行了分析，“彩妝有一定的特殊性，本身具有‘功能+情感+潮流’屬性，更接近時(shí)尚領(lǐng)域。因此，毛戈平在推出高客單價(jià)香水時(shí)，不僅與其品牌形象高度契合，還能借助其在彩妝領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)和高端渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。”

目前，毛戈平官網(wǎng)已經(jīng)推出3款價(jià)格為1280元的香水產(chǎn)品。從產(chǎn)品名稱上來(lái)看，以牡丹、玫瑰、鳶尾為主題。

△圖源：毛戈平官網(wǎng)

前不久，毛戈平在上市后首份年報(bào)中透露，已于2025年1月推出國(guó)韻凝香香水系列，未來(lái)還將進(jìn)一步推出反映品牌獨(dú)特個(gè)性的香水和香氛產(chǎn)品。

不可否認(rèn)的是，毛戈平品牌自創(chuàng)立以來(lái)，始終定位高端美妝市場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)稀缺的高端國(guó)貨美妝品牌，再疊加近年國(guó)貨美妝崛起和東方美學(xué)文化的盛行，也為其帶來(lái)機(jī)遇。

如今，毛戈平試水高端香水，仍然面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何保持自身的獨(dú)特性，如何應(yīng)對(duì)國(guó)際大牌、國(guó)貨品牌的壓力，是其未來(lái)發(fā)展必須關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。

2.護(hù)膚跨品類(lèi)難做？

對(duì)于本身處于大眾定位的國(guó)貨護(hù)膚品牌做高客單價(jià)香水，大家卻有著不一樣的觀點(diǎn)。

有不少業(yè)內(nèi)人士直言：“并不看好大眾護(hù)膚跨品類(lèi)做香水。”

其中，扉香香水、芳籍調(diào)香所品牌創(chuàng)始人Jophin認(rèn)為，香氛與護(hù)膚品類(lèi)不一樣，香氛更多的是品牌主理人本身具備的一些特色，而大眾護(hù)膚品牌本身團(tuán)隊(duì)沒(méi)有香水基因，可能不太好做。

“大眾品牌的受眾人群與高端香水消費(fèi)人群有差異。比如企業(yè)將香水定價(jià)在100元左右，就難以吸引香水領(lǐng)域的高端消費(fèi)人群。在大眾護(hù)膚領(lǐng)域，百元定價(jià)策略就只能卷價(jià)格，然而在跨品類(lèi)進(jìn)入高端香水領(lǐng)域時(shí)，這種定價(jià)策略卻與高端市場(chǎng)定位形成了鮮明對(duì)比。”八點(diǎn)老王進(jìn)一步解釋道。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，在過(guò)去近40年的美妝商業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，國(guó)際大牌占據(jù)國(guó)內(nèi)高端、中高端市場(chǎng)，而國(guó)貨品牌在中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期處于弱勢(shì)。同時(shí)，大眾護(hù)膚品牌在品牌基因、市場(chǎng)定位以及消費(fèi)者認(rèn)知等方面與高端香水存在較大差異，這無(wú)疑使得它們?cè)诳缙奉?lèi)嘗試的過(guò)程中面臨諸多挑戰(zhàn)。

但這并不代表著大眾護(hù)膚品牌跨品類(lèi)做香水就沒(méi)成功的機(jī)會(huì)。在部分行業(yè)人士看來(lái)，頭部護(hù)膚品牌跨品類(lèi)做香水是拓展業(yè)務(wù)品類(lèi)的戰(zhàn)略之一。

周銳就認(rèn)為，跨品類(lèi)布局可能是美妝業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后的必然選擇。無(wú)論是彩妝還是護(hù)膚品牌，最終目標(biāo)都是滿足同一消費(fèi)群體的多樣化需求，因此這類(lèi)品牌拓展香氛品類(lèi)是大勢(shì)所趨。

“對(duì)于傳統(tǒng)護(hù)膚或彩妝品牌來(lái)說(shuō)，做香水也是有機(jī)會(huì)的，但前提是他們需要改變?cè)咀鲎o(hù)膚/彩妝的業(yè)務(wù)思路?！?/p>

Ruby從其他視角分析道：“京東從曾經(jīng)做3C到現(xiàn)在拓展做服飾，也做成功了。所以國(guó)貨大眾護(hù)膚品牌能否成功跨品類(lèi)，做出高端/高客單價(jià)香水，雖然有難度但仍然有機(jī)會(huì)。”

“此前這些國(guó)貨護(hù)膚品牌本身的客單價(jià)并不高，因此只在大眾消費(fèi)中廝殺，但如今市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，大家都在尋找新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)，定位高端香氛系列就是其中一個(gè)嘗試，而且香氛與Nuro Beauty(神經(jīng)美容學(xué))這樣的前沿美容學(xué)也相互關(guān)聯(lián)?！盧uby進(jìn)一步補(bǔ)充道。

她以資生堂集團(tuán)為例，資生堂集團(tuán)旗下的香水品牌定位處于中等階段，既沒(méi)有達(dá)到法國(guó)、瑞士那種貴婦級(jí)的奢侈程度，但也沒(méi)有過(guò)于大眾化。而資生堂集團(tuán)憑借其成熟的運(yùn)營(yíng)策略，依然將這些香水品牌運(yùn)作得較為不錯(cuò)。

針對(duì)國(guó)貨護(hù)膚、彩妝品牌跨品類(lèi)做高客單價(jià)香水，業(yè)內(nèi)人士還給出了一些建議。

Jophin建議，國(guó)貨大眾護(hù)膚品牌可通過(guò)收購(gòu)或投資有主理人人設(shè)的DTC香水品牌切入香水賽道，借助其獨(dú)特人設(shè)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。

但高客單價(jià)并不等同于高端。不論是對(duì)于本身處于高端定位的毛戈平，還是在大眾消費(fèi)市場(chǎng)廝殺的國(guó)貨護(hù)膚品牌，布局香水業(yè)務(wù)都需要根據(jù)自身品牌定位和市場(chǎng)情況，選擇最適合的發(fā)展路徑。

國(guó)產(chǎn)香水品牌闖入了高端區(qū)

在國(guó)貨高端香水的探索路徑中，觀夏、聞獻(xiàn)、Melt Season等香水品牌已然有所嘗試和成效。

1.國(guó)產(chǎn)高端香跑出來(lái)了？

當(dāng)問(wèn)及國(guó)內(nèi)做得較好的香水品牌時(shí)，觀夏、聞獻(xiàn)、Melt Season這類(lèi)本身定位于高端的國(guó)貨香水品牌被高頻提及。

“香水品牌的價(jià)值營(yíng)造很重要，觀夏、聞獻(xiàn)在這方面做得不錯(cuò)，能讓消費(fèi)者接受高價(jià)格且擁有大量消費(fèi)者，說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)有成效?！卑它c(diǎn)老王感慨道。

從共性來(lái)看，這三個(gè)品牌都融入了大量東方元素，還在門(mén)店設(shè)計(jì)和品牌敘事中強(qiáng)調(diào)東方文化。

聞獻(xiàn)品牌主理人孟昭然曾在美要洞察采訪中表示，“聞獻(xiàn)所有的設(shè)計(jì)，包含產(chǎn)品、視覺(jué)以及體驗(yàn)都由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)百分百創(chuàng)作呈現(xiàn)，這種形式最大程度的體現(xiàn)了品牌原創(chuàng)能力和藝術(shù)化?！?/p>

值得注意的是，除了前面提到的聞獻(xiàn)、觀夏獲得業(yè)內(nèi)人士的高度認(rèn)同外，Ruby在交流過(guò)程中還提到其對(duì)Melt Season的印象很深刻，“Melt Season給我的感覺(jué)是有內(nèi)涵的一個(gè)品牌，對(duì)品質(zhì)高度重視，創(chuàng)始人具有國(guó)際視野，是一個(gè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的國(guó)產(chǎn)香氛品牌。”

或許基于上述，Melt Season被國(guó)際美妝巨頭“看上了”。2023年12月，Melt Season宣布獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下投資公司NIV的戰(zhàn)略投資，投資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。此次投資，是Melt Season的第三輪融資，也是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首次投資中國(guó)高端香氛品牌。

不僅如此，聞獻(xiàn)、觀夏都曾被美妝巨頭所看中。

國(guó)貨香水品牌闖入高端區(qū)，且被國(guó)際巨頭投資，一方面印證了中國(guó)高端香水市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿Γ硪环矫?，也?huì)逐步改變大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)高端香水的傳統(tǒng)認(rèn)知，提升國(guó)貨香水在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.客單價(jià)高，但聲量低

除了前文提到的三個(gè)香水品牌外，天樂(lè)、浮香堂、乂 制香、馥生六記、菩璞等同樣走的也是高客單價(jià)香水路線。

其中，國(guó)產(chǎn)沙龍香品牌天樂(lè)的創(chuàng)始人馮天樂(lè)，是調(diào)香世家的“香二代”。

據(jù)香水沒(méi)毒公眾號(hào)資料顯示，馮天樂(lè)的父親馮志潔是新中國(guó)培養(yǎng)的第一代日用調(diào)香師。從小接觸香精香料的馮天樂(lè)，考入香氛行業(yè)久負(fù)盛名的法國(guó)調(diào)香學(xué)府ISIPCA研習(xí)，學(xué)成歸國(guó)后，創(chuàng)建獨(dú)立香氛品牌天樂(lè)。

周銳告訴聚美麗，“天樂(lè)品牌創(chuàng)始人本身就是屬于調(diào)香世家，品牌有一定的調(diào)性，產(chǎn)品定價(jià)不低，只是遇到的問(wèn)題是，在大眾市場(chǎng)的認(rèn)知層面很難打開(kāi)，并且在渠道方面，似乎也沒(méi)有做太多拓展的動(dòng)作?！?/p>

目前，天樂(lè)品牌在小紅書(shū)平臺(tái)共上架10個(gè)SKU，香型有六種——小珍珠、無(wú)玫之瑰、水調(diào)歌頭、溫柔的獅、天樂(lè)同名、不要驚動(dòng)愛(ài)情。其中3款濃香精，3款淡香精。

值得注意的是，天樂(lè)品牌產(chǎn)品價(jià)格在688-968元之間，但在小紅書(shū)店鋪單品銷(xiāo)量最高的僅為54。

另一款高客單價(jià)的品牌莫比烏斯的于2021年上市，其品牌主理人兼調(diào)香師Lorenzo，以油基作為溶劑，使得香精濃度高達(dá)35%。其產(chǎn)品孤獨(dú)本味，還致敬JCEJean-Claude Ellena，借用了留白的手法。

據(jù)尚有引力公眾號(hào)資料顯示，Lorenzo是中國(guó)青年調(diào)香師協(xié)會(huì)首批成員之一，也是國(guó)內(nèi)新晉香水品牌空氣方糖、香水系列世界角落的調(diào)香師。

而馥生六記則是由資深廣告人、電商人趙圓圓創(chuàng)立。趙圓圓曾任阿里巴巴淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，在廣告和直播領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。而他選擇了一個(gè)全新的賽道——東方香。

此前，聚美麗在《聚焦本土元素，這5個(gè)新銳品牌想要講好東方故事》中，馥生六記的團(tuán)隊(duì)就曾表示，創(chuàng)業(yè)初衷并不想做一個(gè)“代表中國(guó)香”的品牌，也不想空洞泛談“民族品牌驕傲”?！罢麄€(gè)香水市場(chǎng)的大環(huán)境還處于普及教育階段，而歐美品牌調(diào)的東方香很多都是一知半解妄下定義。其實(shí)大家現(xiàn)在的問(wèn)題不是創(chuàng)新，而是能從龐大而浩瀚的東方文化中，梳理出一些脈絡(luò)并能被用戶接受，就已經(jīng)很厲害了。”

值得注意的是，馥生六記在品牌誕生不久后，就曾推出一款名為“造物之忌”的個(gè)性香水，該產(chǎn)品成本極高，其前調(diào)為相對(duì)刺激的金屬及胡椒味，中后調(diào)又是醇厚的木質(zhì)香，混搭出一種率性張揚(yáng)的氛圍。但或許是香型過(guò)于小眾，這款在圈內(nèi)廣受好評(píng)的香水，一度在馥生六記所有產(chǎn)品中銷(xiāo)量墊底。

與聞獻(xiàn)、觀夏相比，天樂(lè)、莫比烏斯、馥生六記這類(lèi)香水品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)與聲量方面雖暫時(shí)無(wú)法與“觀夏們”抗衡，但也有屬于自己的消費(fèi)圈層，且商業(yè)化的壓力較小，只是若想走進(jìn)更廣泛的大眾視野，并不會(huì)容易。

何以撐起國(guó)產(chǎn)高端香水之夢(mèng)？

從當(dāng)下的香水競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中國(guó)香水市場(chǎng)仍被香奈兒、祖瑪瓏、迪奧等國(guó)際香水品牌占據(jù)。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)香水市場(chǎng)國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)際品牌市場(chǎng)份額占比為70%，而國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額僅30%。聚焦高端市場(chǎng)發(fā)展層面，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IMARC撰寫(xiě)的高端香水市場(chǎng)報(bào)告顯示，2023年，全球高端香水市場(chǎng)規(guī)模為126億美元，預(yù)計(jì)2032年市場(chǎng)規(guī)模將增至205億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.4%。

國(guó)際大牌商業(yè)香和沙龍香能賣(mài)到上千，做出高端香水，難道國(guó)貨品牌就不行嗎？

答案顯然不是。

不論是本身定位于高端的觀夏、聞獻(xiàn)，還是走高客單價(jià)的天樂(lè)、莫比烏斯等，都在逐漸打破這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局。

曾經(jīng)，中國(guó)特色產(chǎn)品絲綢、紅木家具憑借獨(dú)特文化底蘊(yùn)和工藝，在全球市場(chǎng)樹(shù)立了“Only Made in China”的高價(jià)值認(rèn)知。

Ruby舉了一個(gè)更為直觀的例子，在全球的視野里，亞洲人、歐洲人、美洲人來(lái)教功夫，他們肯定認(rèn)為中國(guó)人教功夫就是含金量最高的(中國(guó)功夫的深厚底蘊(yùn)，成為全球文化舞臺(tái)上不可忽視的東方符號(hào))”

1.需具備講故事的能力

Ruby認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)香水品牌同樣可以借鑒這一路徑——聚焦東方特色原料和文化敘事，挖掘歷史沉淀，打造“唯有中國(guó)能創(chuàng)造”的稀缺性，講好中國(guó)獨(dú)有的“氣味故事”，吸引愿意為文化溢價(jià)買(mǎi)單的國(guó)際買(mǎi)家。

在探討過(guò)程中，Jophin、陳文獅等也都不約而同地指出香水品牌講故事的能力非常重要。

在Jophin看來(lái)，做高端或者高客單價(jià)的香水，需要品牌故事、創(chuàng)作理念與情感共鳴的高度統(tǒng)一。

“情緒價(jià)值與故事性是香水香氛類(lèi)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌發(fā)展至關(guān)重要。香水香氛類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值和故事性，能夠有效滿足消費(fèi)者的情感需求，提升產(chǎn)品附加值與品牌忠誠(chéng)度?！?/p>

周銳也認(rèn)為，“與護(hù)膚不一樣的是，香水是講邏輯、講理性、講文化、講感受，講的是輸出故事的能力。無(wú)論是高端商業(yè)香，還是小眾香，都是需要故事的輸出能力。”

2.主理人/調(diào)香師是主角

另一方面，主理人、調(diào)香師在香水品牌的重要性不言而喻。

Jophin認(rèn)為，做香水品牌要具備鮮明的主理人基因，每一款香水不僅是產(chǎn)品，更是主理人個(gè)人審美與價(jià)值觀的載體，比如獨(dú)特調(diào)香哲學(xué)、文化敘事。

“好的香水品牌都是具有獨(dú)特的主理人品牌基因，其產(chǎn)品都蘊(yùn)含著主理人的個(gè)人思路、想法以及創(chuàng)作故事，使得品牌和產(chǎn)品都具有獨(dú)特的內(nèi)涵和價(jià)值?！?/p>

而這種基因通過(guò)線下場(chǎng)景強(qiáng)化用戶對(duì)“氣味故事”的認(rèn)同，從而支撐高客單價(jià)。

馮天樂(lè)則曾公開(kāi)表示，“如果說(shuō)香水是一臺(tái)大戲，調(diào)香師就是其中的主演，要用個(gè)人簡(jiǎn)介與各種商業(yè)化需求相融合，把死的文字演活?！?/p>

正如聚斯金德小說(shuō)《香水》里這樣的一句話：“誰(shuí)掌握了氣味，誰(shuí)就掌握了人們的心。”

如今，國(guó)產(chǎn)香氛行業(yè)正呈現(xiàn)出多元化的局面。從護(hù)膚彩妝品牌跨品類(lèi)試水香氛領(lǐng)域，到聞獻(xiàn)、觀夏等新興品牌成功打造差異化定位，再到眾多小眾品牌堅(jiān)守獨(dú)特調(diào)香理念——這些多元發(fā)展路徑共同勾勒出中國(guó)香氛產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新圖景。

這也讓我們有理由相信，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌敘事與消費(fèi)體驗(yàn)的多維升級(jí)中，本土香氛會(huì)突破傳統(tǒng)邊界，迎來(lái)生長(zhǎng)黃金階段。

注：文中周銳為化名

視覺(jué)設(shè)計(jì)：筱情/樂(lè)樂(lè)

責(zé)任編輯：Lucky