文丨化妝品報(bào) 鄒欣晨
當(dāng)化妝師兼Ins頭部美妝網(wǎng)紅夏洛特·帕勒米諾（Charlotte Palermino）于2020年推出護(hù)膚品牌Dieux時(shí)，她拒絕使用千篇一律的極簡主義標(biāo)識(shí)作為自己的品牌logo。相反，她希望打造具有復(fù)古、厚重質(zhì)感的視覺形象，于是從巴黎地鐵站標(biāo)志牌、文藝復(fù)興時(shí)期的徽章與印章的外觀中汲取靈感。最終的設(shè)計(jì)采用了一種名為Perpetua的特殊定制字體——這種字體常見于圣經(jīng)印刷上，以此與品牌的名稱Dieux（法語意為“眾神”）相呼應(yīng)。
但更重要的是，這一視覺設(shè)計(jì)達(dá)成了她的首要目標(biāo)：在同類品牌的貨架陳列中脫穎而出，立即吸引消費(fèi)者注意力。如今，Dieux已成為美國最成功的獨(dú)立護(hù)膚品牌之一。
“當(dāng)時(shí)，所有美妝品牌的包裝和視覺設(shè)計(jì)都在使用無襯線字體（沒有邊角的修飾，線條機(jī)械且統(tǒng)一粗細(xì)，如微軟雅黑，給人以簡潔感）。”帕勒米諾表示，“逆潮流而行是我們最明智的決策之一，盡管有人試圖模仿，但這種完全定制的特殊字體很難被復(fù)制?！?/p>
在品牌浩如煙海的化妝品市場中，擁有一個(gè)鮮明獨(dú)特的視覺形象從未像現(xiàn)在如此重要——它能決定一款產(chǎn)品是在絲芙蘭貨架上脫穎而出火速吸睛，還是泯然眾人被消費(fèi)者忽視。然而，美妝行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)歷來存在趨同性，在2010年代，極簡主義風(fēng)格大行其道，品牌熱衷于以柔和的馬卡龍色（如淡粉）搭配無襯線字體，展現(xiàn)產(chǎn)品包裝的極簡美學(xué)。
今年以來，潮流再度轉(zhuǎn)向，大膽、粗獷甚至在過去被嗤之以鼻視為“老土”的字體設(shè)計(jì)開始主導(dǎo)美妝貨架。
“隨著美妝市場日趨飽和，我們看到不少品牌拋棄了以往的極簡風(fēng)格，轉(zhuǎn)向了‘廣告牌’‘大字報(bào)’式的高調(diào)視覺策略?！?曾執(zhí)掌Glossier品牌巔峰時(shí)期創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺設(shè)計(jì)師海倫·斯蒂德（Helen Steed）指出，品牌的這種轉(zhuǎn)變，旨在從線上和線下同時(shí)搶奪消費(fèi)者的注意力。
這一流行趨勢的背后，折射著更廣泛的社會(huì)風(fēng)向：TikTok美妝熱潮助推了Starface、Topicals等具有屏幕表現(xiàn)力的趣味品牌崛起；后疫情時(shí)代的起起伏伏也促使消費(fèi)者更傾向選擇品牌形象較為歡快積極、色調(diào)“濃墨重彩”的產(chǎn)品包裝；而阿爾法世代（出生于2010年代后的人群）消費(fèi)者則對(duì)那些采用彩虹色包裝、七彩斑斕的品牌趨之若鶩，比如面向青少年的Bubble、Yawn等。
不過，在這場產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)美學(xué)從原本“時(shí)髦”的極簡到看似“老土”的復(fù)古風(fēng)的集體大轉(zhuǎn)向中，品牌正面臨新的困境——當(dāng)他們爭相采取“老土”的夸張產(chǎn)品包裝以尋求差異化時(shí)，反而陷入了新一輪雷同。
“2025年，每個(gè)化妝品品牌都想讓自己在零售商貨架上成為最獨(dú)特的那一個(gè)，但這比往年更難實(shí)現(xiàn)?！?Youthforia品牌形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Universal Favourite創(chuàng)意總監(jiān)阿里·奧茲登（Ali Ozden）總結(jié)道?！白钪匾氖嵌床焓袌霈F(xiàn)有趨勢，你得知道大伙都在做什么——然后反其道而行之?！?/p>
01
同質(zhì)化時(shí)代的終結(jié)
在2010年代，The Ordinary、Glossier等品牌引領(lǐng)了美妝行業(yè)極簡主義和柔和單色包裝的美學(xué)潮流。與此同時(shí)，時(shí)尚界也出現(xiàn)了類似的轉(zhuǎn)變，包括圣羅蘭（Saint Laurent）、巴爾曼（Balmain）和巴寶莉（Burberry）在內(nèi)的許多奢侈品牌都摒棄了其更為繁復(fù)的傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)而采用簡化的無襯線字體設(shè)計(jì)品牌logo?！暗M(fèi)者很快就對(duì)這種‘品牌同質(zhì)化’感到厭倦，抱怨所有品牌看起來都一樣，反而對(duì)‘極簡主義’產(chǎn)生了審美疲勞。”阿里·奧茲登說。
隨著TikTok的興起，Z世代的美學(xué)愛好也逐漸走入主流視野。這些年輕人更喜歡未經(jīng)過度修飾的視覺語言與設(shè)計(jì)風(fēng)格，那些采用平易近人形象設(shè)計(jì)，以趣味性、親和力見長的品牌因此獲得市場青睞。
例如以其五顏六色的星形痘痘貼而聞名的痤瘡護(hù)理品牌Starface，其創(chuàng)始人朱莉·肖特（Julie Schott）介紹，該品牌試圖打造給消費(fèi)者的視覺印象是“柔軟、圓潤、舒適”，為此，品牌采用了圓潤、蓬松感的字體設(shè)計(jì)。
在設(shè)計(jì)該品牌的視覺形象時(shí)，Starface 團(tuán)隊(duì)從他們最喜歡的動(dòng)畫片如《花生漫畫》和《Hello Kitty》中汲取靈感，創(chuàng)造了一個(gè)主要的品牌“角色”，名為“Big Yellow”（大黃）——一個(gè)帶有星形眼睛的笑臉圖標(biāo)，出現(xiàn)在品牌的祛痘貼盒子上，以使產(chǎn)品更具人性化。
“它(大黃)時(shí)而滑稽、傻氣、古怪，偶爾還帶點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)?！毙ぬ亟忉尩?，在追求遙不可及完美肌膚的美妝世界中，Starface早期就通過這些特質(zhì)傳遞包容性?！爱?dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)不少人詬病我們的包裝很‘土’，但沒關(guān)系，生活中哪有那么多時(shí)尚模特兒?！?/p>
奧茲登指出，明亮的包裝色彩和大膽醒目的“老土”字體有助于傳達(dá)親和力和積極性，這也正是當(dāng)今美妝品牌希望體現(xiàn)的兩大核心特質(zhì)。
此類設(shè)計(jì)還能弱化一些皮膚學(xué)級(jí)品牌的“臨床醫(yī)學(xué)”感，讓品牌看起來不那么生硬“冷冰冰”，轉(zhuǎn)而展現(xiàn)出品牌希望賦予消費(fèi)者的自信。例如皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的護(hù)發(fā)品牌Seen就通過在包裝上采用間距較大的醒目字體，試圖營造出“接地氣”的親民感；護(hù)發(fā)品牌Olaplex則于今年2月進(jìn)行品牌升級(jí)，加粗原有標(biāo)識(shí)，并在副文字使用句首大寫。
02
彰顯個(gè)性
盡管大寫粗體字與鮮艷色彩已成為新一代美妝品牌的視覺標(biāo)配，然而，如果太多品牌都過度使用，可能會(huì)重蹈過去極簡美學(xué)的覆轍——最終淪為新的陳詞濫調(diào)。
奧茲登認(rèn)為，相比之下，那些明確自身差異化與獨(dú)特之處的品牌，通過定制字體或“出人意料”的非常規(guī)字體選擇，往往能更自如地講述品牌故事。
“當(dāng)下美妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏令人驚艷的魅力或化妝品應(yīng)有的原始美感?！盰awn品牌創(chuàng)始人塔拉·特西尼（Tara Tersigni）指出，“消費(fèi)者依然想要在梳妝臺(tái)擺放精美的瓶瓶罐罐——這正是我們兒時(shí)被母親、祖母化妝品吸引的原因。
以Dieux為例，其通過設(shè)計(jì)組合成功傳遞了品牌的多元要素：其品牌logo中蘊(yùn)含的歷史與宗教元素旨在讓消費(fèi)者覺得“似曾相識(shí)”，從而喚起他們的熟悉感，而其輔助字體則承擔(dān)不同功能——用于產(chǎn)品名稱的Cooper Black字體曾在上世紀(jì)60-70年代的廣告中頻繁使用，“老土”的同時(shí)更具親和力。
盡管如此，品牌依然可以大膽使用粗體字——只要它們?nèi)谌肓四茏屍放篇?dú)具特色的敘事元素。如護(hù)發(fā)品牌Gisou，其粗體字logo中帶有獨(dú)特的彎曲襯線風(fēng)格，讓人聯(lián)想到蜂蜜——這是其產(chǎn)品中的關(guān)鍵成分——“而且感覺就像一個(gè)大大的冰淇淋圣代?！?海倫·斯蒂德評(píng)價(jià)道?！皟H通過這種獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)，就能向消費(fèi)者傳達(dá)出‘輕盈、柔滑且豐盈’的視覺形象，而這正是護(hù)發(fā)品牌所需要的。”
奧茲登認(rèn)為，無論采取何種方式，在競爭激烈的美容市場中，對(duì)選定字體和包裝風(fēng)格的“徹底貫徹”尤為重要?！澳悴荒芟奶觳扇O簡包裝，冬天又換成復(fù)古包裝，這樣只會(huì)讓消費(fèi)者記不住你?！眾W茲登說，但他也指出，令人有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品包裝，并不一定意味著最夸張的包裝。
“品牌logo本身能發(fā)揮的作用有限，真正重要的是品牌圍繞它構(gòu)建的完整世界?！彼沟俚驴偨Y(jié)道，“包裝設(shè)計(jì)并不是單純靠‘嘩眾取寵’‘大寫加粗’就能取勝，而是關(guān)乎能否傳達(dá)品牌的本質(zhì)獨(dú)特信息。”