文丨化妝品報(bào) 楊敬玲

本周，又有品牌傳來(lái)閉店消息。

2021年創(chuàng)立于上海的國(guó)貨香氛品牌椿山（ChunShan），于4月14日在其微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、天貓旗艦店等官方渠道同步發(fā)布閉店公告，宣布因公司“戰(zhàn)略調(diào)整”，于即日起暫停運(yùn)營(yíng)。根據(jù)公告，椿山將于4月14日至30日開(kāi)展閉店清倉(cāng)活動(dòng)，全線商品以3.5折優(yōu)惠售完即止。

椿山旗下產(chǎn)品覆蓋精油蠟燭、精油噴霧、精油香包、天然線香、無(wú)火香氛、限定禮盒、藝術(shù)家聯(lián)名七大類別。該品牌主打中低端定位，單品價(jià)格大多在50-200元，只有一款香薰蠟燭售價(jià)在400元以上。

實(shí)際上，椿山閉店并非孤例。

自2023年以來(lái)，已有多個(gè)香水香氛品牌陸續(xù)宣布閉店或停運(yùn)：2023年，香氛品牌三兔投資方相繼退出，品牌在同年9月宣布關(guān)閉小紅書(shū)旗艦店；2024年6月，科蒂旗下Marc Jacobs莫杰香水宣布關(guān)停天貓旗艦店，僅保留絲芙蘭渠道；2025年，國(guó)產(chǎn)香水品牌西子玲瓏于3月4日停止運(yùn)營(yíng)；而在4月，香氛個(gè)護(hù)品牌普拉斯兔的投資方出讓股權(quán)，退出投資。

從上述閉店的國(guó)貨香氛品牌的情況來(lái)看，這些品牌的共同特點(diǎn)是成立時(shí)間較短，大多是2020年后誕生的新銳品牌，且品牌價(jià)格定位偏向中低端，它們借助“嗅覺(jué)療愈經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，以“東方美學(xué)”、植物萃取、自然香為賣(mài)點(diǎn)，借助資本助力或社交媒體而快速起盤(pán)。

疫情以來(lái)，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)不斷升溫，自帶情緒價(jià)值和深度體驗(yàn)屬性的香水香氛成為疫后為數(shù)不多保持較高增速的美妝品類，被稱為“黃金賽道”。近兩年歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、PUIG等國(guó)際美妝巨頭紛紛加速布局香水市場(chǎng)，香水也是各大頭部公司在財(cái)報(bào)中頻繁表?yè)P(yáng)的一大亮點(diǎn)。

在如火如荼的香水香氛賽道，為何會(huì)出現(xiàn)國(guó)貨品牌頻繁閉店離場(chǎng)的“月之暗面”？

當(dāng)前的香水香氛市場(chǎng)中，已出現(xiàn)了明顯的分層，且呈現(xiàn)冰火兩重天的競(jìng)爭(zhēng)格局。高端大牌大多活得頗為滋潤(rùn)，而缺乏市場(chǎng)沉淀和雄厚資金支持的新興品牌則走得比較艱難。雖有部分新品牌幸運(yùn)地吃到了一部分市場(chǎng)紅利，收獲了資本的青睞，但一旦出現(xiàn)資本撤資或資金鏈緊張，就面臨極大的生存挑戰(zhàn)。

和其他化妝品相比，香水香氛是最強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)，注重香味品鑒和品牌文化表達(dá)的品類，也最考驗(yàn)品牌“講故事”的能力，對(duì)品牌構(gòu)建場(chǎng)域氛圍、空間體驗(yàn)、品牌表達(dá)等方面有著極高要求。同時(shí)，香水具有一定的社交屬性，香氛更強(qiáng)調(diào)營(yíng)造浪漫氣息和空間氛圍感，前者具有“人物屬性”，后者更偏向“空間屬性”。

而上述選擇閉店的國(guó)貨香氛新銳品牌，大多都以線上渠道為主，有的甚至沒(méi)有開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，缺乏與消費(fèi)者在線下的長(zhǎng)期連接與對(duì)話，這對(duì)于注重嗅覺(jué)體驗(yàn)和香味品鑒的香水香氛產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大“死穴”。

近幾年，以“東方香”“中式香”為賣(mài)點(diǎn)的香氛品牌層出不窮，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。而從香水香氛品牌文化的角度來(lái)看，新銳品牌如何將中式香、中國(guó)傳統(tǒng)文化等元素持續(xù)融入品牌表達(dá)，講出新的品牌故事并非易事。在這方面，觀夏和聞獻(xiàn)為其中的佼佼者。

此外，擅長(zhǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷的高端大牌香水香氛，不僅有著讓人產(chǎn)生記憶的香型、記得住名字的口碑產(chǎn)品和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且也可以作為節(jié)日禮贈(zèng)的“社交貨幣”。而那些在中低端市場(chǎng)掙扎的新銳香氛品牌，因缺乏知名度和產(chǎn)品力而難以在消費(fèi)者中形成相應(yīng)的社交標(biāo)簽，同時(shí)又過(guò)于依賴線上渠道，缺乏對(duì)線下實(shí)體店的深耕，與消費(fèi)者的溝通較弱，很容易被替代。

長(zhǎng)期以來(lái)，全球香水香氛市場(chǎng)的上游供應(yīng)鏈香料香精領(lǐng)域被奇華頓、芬美意等幾家國(guó)際大公司所把持，國(guó)貨中低端品牌出于成本控制，往往會(huì)選擇與國(guó)內(nèi)中小香精供應(yīng)商或代工廠合作，其產(chǎn)品原料與香型設(shè)計(jì)難免陷入同質(zhì)化泥潭，市面上千篇一律的雪松、檀木、梔子花、“香格里拉酒店同款”等香型，清一色的深棕色圓形玻璃瓶型，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生嗅覺(jué)及視覺(jué)疲勞。近期小紅書(shū)上隨處可見(jiàn)的香薰“假清倉(cāng)”現(xiàn)象，即是對(duì)香氛產(chǎn)品高度同質(zhì)化現(xiàn)狀的佐證。

因此，香水香氛這一熱門(mén)賽道表面的火熱與繁榮之下，也暗藏著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與虛高的泡沫。只不過(guò)近兩年，泡沫開(kāi)始逐漸破滅。

與歐美等成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)香水香氛的市場(chǎng)前景與滲透率仍有極大的上升空間，整體市場(chǎng)正在從粗放的野蠻生長(zhǎng)步入有序的精耕細(xì)作階段。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型必然伴隨一定的陣痛，隨著椿山們的離場(chǎng)，也會(huì)有新的品牌登臺(tái)。而未來(lái)誰(shuí)能夠?qū)|方美學(xué)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)語(yǔ)言和可變現(xiàn)的商業(yè)模式，創(chuàng)造中國(guó)香的獨(dú)特成長(zhǎng)路徑，就有更大的勝算在大牌環(huán)伺的香水香氛市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正的突圍。