文｜新消費智庫 lyy
編輯｜竺天
日清，號稱“泡面鼻祖”，它曾在中國市場把一杯泡面打造成了“精致速食”。早在1984年便進入中國香港開展業(yè)務，1994年開始在內地擴張，在廣東順德建廠。幾十年來，日清憑借讓中國消費者耳目一新的產(chǎn)品體驗，受到消費者的青睞，營收一度超過40多億港元，卻又在短短三年間，盡顯頹勢。
被稱為“泡面鼻祖”的日清食品近期發(fā)布的2024財年年報顯示，2024年1月1日-2024年12月31日，日清食品實現(xiàn)營業(yè)收入38.12億港元，同比下降0.56%。這是日清食品自2022年實現(xiàn)40.25億港元營收之后，連續(xù)第二年收入下滑。
盡管報告期內日清食品毛利率小幅提升至34.4%，但凈利潤大幅下滑了39.1%，僅為2.01億港元，凈利潤率下滑至5.3%。
在報告期內，日清食品報告期內，公司計提了約1.359億港元的非現(xiàn)金減值，其中包括中國內地及香港長壽面、非油炸面、冷凍食品等互補業(yè)務生產(chǎn)設施的減值；香港工廠及倉儲資產(chǎn)和租賃權的減值；中國內地分銷業(yè)務相關商譽及無形資產(chǎn)的減值。
在中國大陸市場，日清食品2024年收入約22.72億港元，較上年同期下滑約2%。盈利方面，中國大陸業(yè)務的經(jīng)營溢利為3.285億港元，同比下滑6.3%。日清管理層則稱，下滑主要是因為原材料成本上漲導致利潤空間壓縮所致。
中國大陸市場在日清集團的收入占比高達六成，但是很顯然，主要負責日清在華業(yè)務的日清食品的盈利能力正在承壓。而在這些數(shù)據(jù)背后，并不僅僅是原材料成本的上漲，而是市場選擇的結果。日清在中國市場由盛轉衰，既凸顯了外資品牌本土化野心的致命裂縫，更折射出中國消費市場迭代的殘酷法則。
擅長講故事的“方便面鼻祖”，靠“高端”倆字征服中國消費者
日清，有著很鮮明的日本企業(yè)特征，非常擅長塑造品牌故事，進而把品牌與消費者進行精神層面的關聯(lián)。日清成功塑造了“方便面發(fā)明者”的身份和匠心、勵志、創(chuàng)新的品牌故事，把日清方便面塑造成為日本戰(zhàn)后“解決戰(zhàn)后糧食短缺”的重要物資，還跟隨宇航員上過太空，把方便面成功打造成了一種極具精神屬性的商品。1971年，日清推出了杯裝的方便面，讓方便面變得更加方便，受到更多消費者歡迎。
而在進入中國市場之后，日清講述的則是另外一個故事。
中國方便面市場的早期發(fā)展，離不開日本的影響。
技術方面，1970年上海益民四廠引進了日本油炸生產(chǎn)線，直接引進了日本的高壓蒸面、油炸脫水等核心工藝，生產(chǎn)出首袋油炸方便面，這同時也標志著中國方便面產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段的開始。到了80年代，越來越多企業(yè)從日本引進袋裝面生產(chǎn)線，在生產(chǎn)效率和技術水平方面，都有了極大的提升。而在產(chǎn)品形態(tài)上，中國本土方便面品牌早期則是直接復刻日本的產(chǎn)品，如80后熟知的“三鮮伊面”“美味肉蓉面”等。到后來，逐漸形成了以康師傅和統(tǒng)一兩大品牌制霸市場的局面。
1984年，日清食品在中國香港成立，并于1985年設立其在香港地區(qū)的第一家工廠，以“合味道”和“出前一丁”兩款杯面產(chǎn)品的旗艦品牌成功搶占香港巿場，成為香港人對杯面產(chǎn)品的最初印象。在香港市場，日清方便面的市場份額一度高達65%以上，在杯裝和碗裝面的細分市場，日清的市場份額更是達到約82%左右。
很快，日清為了只求更大的業(yè)績增長，在1994年之后正式開始開拓中國內地市場，并先后在廣東、上海、福建和浙江建廠，為的就是拓展在中國內地的業(yè)務。
此時的中國方便面市場已經(jīng)有了穩(wěn)定的基礎，并且處在一個增長較快的階段，不過仍然處于低端市場競爭階段。盡管后來如康師傅等品牌創(chuàng)新引入雙料包方便面和桶裝面、干脆面等產(chǎn)品進一步豐富市場供應，但最低5毛錢就可以買到的袋裝方便面仍然是市場角逐的主力。
而日清則是在中國方便面市場還處于低價位區(qū)間競爭的時期，打出了顯著的差異化。
日清在進入香港市場的時候就錨定了“高端”定位，從品質、食品安全、營養(yǎng)價值方面打造賣點。經(jīng)過在香港市場的沉淀，日清坐穩(wěn)了它在中國方便面市場的高端定位，也為其后續(xù)在國內方便面市場持續(xù)快速增長的時期進入內地市場開拓業(yè)務，打下了扎實的基礎。
所以，在內地市場的一眾品牌在低價位區(qū)間打的不可開交的時候，日清帶著平均一杯都要五六元錢的杯面產(chǎn)品，成為獨一檔。并且，日清進入內地市場，還帶來了技術，如冷凍干燥技術，主打保留食材原味、少添加劑、健康的概念，狠狠地收割了一波年輕消費者的好感。
而如康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象等品牌，則是在多年之后才開始追趕消費升級的紅利，推出定位高端產(chǎn)品線。
除了領先國內市場其它品牌的高端定位，日清方便面在中國市場的業(yè)務能夠得以開展并站穩(wěn)腳跟的原因，還源自于以下幾點：
首先，自然是差異化競爭。每個品牌都有自己的招牌產(chǎn)品，康師傅是紅燒牛肉面，持久不衰的經(jīng)典；統(tǒng)一有老壇酸菜面，極具中國飲食文化特色。而日清則聚焦海鮮口味。占據(jù)日清在內地業(yè)務收入80%的“合味道”，有很大一部分收入是海鮮口味方便面貢獻的。不僅如此，更是針對不同人群的細分需求，推出不同產(chǎn)品，如針對女性推出的低熱量高纖維的產(chǎn)品，針對老年人推出的蕎麥面等等，甚至還推出了炒面產(chǎn)品。
在區(qū)域市場的選擇上，日清沒有像康師傅、統(tǒng)一等做全國布局，而是聚焦于上海、杭州、蘇州、廣州等華東、華南的一二線城市，渠道多以大型商超、便利店、高端超市等為主。
在營銷方面，日清深諳年輕消費者心理，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過與《死神》《陰陽師》《進擊的巨人》等熱門動漫、游戲IP聯(lián)名，甚至推出山姆會員店限定的“泡面桶”，制造了大量社交媒體話題。
加上獨具巧思的產(chǎn)品包裝設計，日清方便面一度成為了“精致速食”的代名詞。也正是通過這些差異化的打法，讓日清方便面在競爭激烈的中國方便面市場迅速占據(jù)一席之地。
曾經(jīng)位列內地市場前三，如今卻已走在全面失守邊緣
巔峰時期，日清在中國高端方便面市場曾長期占據(jù)優(yōu)勢地位。2017年在香港拆分上市后，日清食品在中國市場的收入一度占據(jù)集團總收入的61.3%，毛利率長期保持在34%-35%。其明星產(chǎn)品“合味道”杯面售價高達6元/杯，是康師傅、統(tǒng)一同類產(chǎn)品的1.5倍。到了2018年，根據(jù)國金證券研究所數(shù)據(jù)顯示，在中國高端方便面市場，日清食品以14.5%的市場份額位居第三位，布局全國市場的康師傅和統(tǒng)一分別以38.00%和34.60%分列一、二位。
而在整體市場表現(xiàn)中，按零售額計算，日清在中國內地方便面市場的整體份額最高曾接近5%。盡管從數(shù)值上看并不高，但這一數(shù)據(jù)與其長期專注高端市場、未大規(guī)模滲透下沉市場的策略有關。
然而，在過去近十年的時間里，中國消費市場發(fā)生了翻天覆地的變化，“消費升級”、“新消費”、“新零售”等等新風向的出現(xiàn)，在帶來新的市場機遇的同時，也在加速新舊更迭，不僅僅是新老勢力的交替，更多的是新老理念、模式、思維等形態(tài)上的變換。
日清雖然吃到了中國方便面市場的紅利，但也不可避免地開始陷入下滑通道。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，日清食品在中國市場的份額經(jīng)歷了從高速增長到持續(xù)下滑的轉折，其在中國市場的收入增長已經(jīng)開始失速。
2021年，日清食品在中國內地的收入增速下滑至14.3%，頹勢初現(xiàn)。2022年其在中國內地的收入增速再次大幅下滑至2.1%。2023年，日清在中國內地市場的收入再降5.3%，其在中國方便面市場的銷量占比已下滑至4%，遠低于康師傅（45%）、白象（12%）等本土品牌。2024年前三個季度，日清食品在中國內地市場的收入同比減少2.7%，在中國香港及其他亞洲地區(qū)業(yè)務收入同比減少3.9%。
而與此同時，日清食品還采取了一些不能不讓人猜疑的行動，計提超過1.3億港元的資產(chǎn)減值，其中就包含了與中國內地及香港8個盈利能力較低的互補業(yè)務（如非油炸面類及冷凍食品）生產(chǎn)設施有關的物業(yè)、廠房及設備減值，約8500萬港元。這恰恰側面反映出，日清食品的方便面業(yè)務中，非油炸面類業(yè)務盈利能力對日清整體收入的貢獻度在下降，甚至可能已經(jīng)成為拖累。
以上這些，似乎都暗示著，日清食品在中國市場已經(jīng)走在失守邊緣。
衰退背后真相：日式“傲慢”遭遇新市場，水土不服
日清食品在中國市場的衰退之勢，究其背后的根本原因，正如很多進入中國市場的外資品牌一樣，傲慢，尤其是日本式傲慢。這種傲慢源自于他們對于自身定位、品牌、產(chǎn)品和技術的自信。只是隨著中國市場各領域的飛速前進，需求的快速變遷，技術水平以及企業(yè)經(jīng)營模式與理念的不斷發(fā)展，中國品牌早已過了學習模仿國外品牌的階段，真正開始趕超外國品牌，并走出了一條屬于自己的路。同樣也將市場競爭環(huán)境推向了一個全新的高度，對于那些固守昔日輝煌的外國品牌而言，更有可能“水土不服”。
首先從大的環(huán)境來看，外部市場的跨界競爭，持續(xù)蠶食、擠壓方便面市場地位。
近年來，中國方便食品市場的整體結構發(fā)生劇變，不能忽視的是，外賣、預制菜等商業(yè)形態(tài)的崛起與快速發(fā)展，在很大程度上增加了速食產(chǎn)品的替代性選擇，給方便面市場帶來了不小的壓力。
尤其餐飲外賣的成熟與普及，讓人們可以更加便捷地滿足即時飲食需求，選擇更多。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網(wǎng)民整體的53.4%。而根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布《2024中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，2023年我國餐飲外賣市場規(guī)模已經(jīng)達到約1.2萬億元。餐飲外賣市場的極大發(fā)展帶來的便捷性和選擇的豐富性在很大程度上削弱了消費者對方便面的熱情。中國食品科學技術學會指出，據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)，中國方便面消費量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份。
除了外賣，包括自熱火鍋、自熱米飯在內的自熱食品、速食面粉、預制菜等在內的新興速食崛起，也在快速搶占市場，給消費者帶來了方便面之外更多樣化的消費體驗，無論是在產(chǎn)品的創(chuàng)新性，還是味道和消費體驗方面，都有更強的賣點。如海底撈、自嗨鍋、莫小仙等品牌的自熱產(chǎn)品就是憑借便捷性和多樣化的口味，成為年輕消費者的新選擇。
預制菜也在高速增長。據(jù)Satista數(shù)據(jù)，2023年我國預制菜市場規(guī)模約5000億元，到2024年突破6000億元，市場規(guī)模年復合增長率約20%，預計到2026年達10,720億。而從市場滲透率來看，還僅僅只有12%—18%，未來幾年將會繼續(xù)快速擴大。預制菜讓消費者花上很少的時間就能做出一道自己喜歡吃的菜品，顯然這比速食方便面要更加讓人吃的舒心。整個方便面市場都在面對這種來自于外部市場的跨界競爭壓力，這對日清來說，是一個極大的挑戰(zhàn)。
其二，是來自于方便面市場內部的劇烈內卷。
迫于外部市場環(huán)境變化帶來的壓力，方便面市場內卷加劇，低性價比成為日清方便面產(chǎn)品的一大障礙。
無論是康師傅還是統(tǒng)一、白象、今麥郎等方便面品牌，近年來也不同程度受到了市場形勢變化的沖擊，但都在積極尋求轉變和突破，紛紛在產(chǎn)品端發(fā)力，尋求增加更多符合消費者健康消費需求的產(chǎn)品，也在原有的產(chǎn)品上做出一些創(chuàng)新。如康師傅，在經(jīng)典招牌產(chǎn)品紅燒牛肉面的基礎上，做了加量設計，推出“大食袋”，分量足，更實惠。還推出非油炸、高端化、主打“還原面館面”的“Express速達面館”系列，和采用創(chuàng)新專利技術、直接沖泡就能獲得現(xiàn)煮面口感的非油炸方便面鮮Q面，針對戶外、宵夜等場景、精致小巧的迷你桶等產(chǎn)品。
曾經(jīng)一度傳出瀕臨倒閉消息，但在過去兩年里逆勢增長、直逼統(tǒng)一第二把交椅的白象，更是通過產(chǎn)品不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新重新在市場站穩(wěn)腳跟，不僅推出包括百香果、椰子、苦瓜、泡椒等獨特口味的“酸甜苦辣”系列產(chǎn)品，還推出了“老母雞湯面”等產(chǎn)品加碼健康產(chǎn)品線，打造了網(wǎng)絡爆款香菜方便面等，就連2025年央視春晚也出現(xiàn)了白象方便面產(chǎn)品。統(tǒng)一有王牌產(chǎn)品茄皇系列，今麥郎也打出了具備超高性價比的“一桶半”高湯系列產(chǎn)品。
相比之下，對于起點較高的日清而言，其核心產(chǎn)品是“合味道”、“出前一丁”等品牌，但多年過去，卻并未有過顛覆性升級。盡管日清也有主打高端的定位和非油炸的健康性，但從其財報中關于資產(chǎn)減值的情況來看，顯然，其非油炸面類業(yè)務盈利能力并不樂觀。而在產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭優(yōu)勢的情況下，其定價卻高于康師傅、統(tǒng)一等品牌，并且，2022年3月日清食品宣布上調旗下的合味道、出前一丁等180種方便面產(chǎn)品在中國內地的出廠價格，漲幅最高達到12%。性價比的缺失正在讓日清方便面距離中國消費者越來越遠。
此外，渠道端布局的重要性在近幾年來似乎變得尤為重要。而這恰恰是日清食品在中國市場的一個短板。新零售概念被提出以來，零售渠道圍繞線上線下相結合的模式發(fā)生了根本性的重大變革，以觸達用戶為核心目標衍生的新渠道也帶來了零售模式多樣化。尤其近年來線上渠道的爆發(fā)，場景多元化，興趣電商、社區(qū)團購、直播帶貨、即時零售等等，不僅僅是銷售渠道，更是品牌觸達更多年輕消費者、與消費者進行有效溝通的重要路徑，是營銷手段。
但無論是在線下渠道還是線上渠道，日清食品都顯得不足，一方面線下渠道布局不夠全面，是對于低線城市市場、偏遠地區(qū)或小型零售終端的覆蓋遠不如本土品牌。另一方面，其在線上渠道的布局也不如康師傅、白象、統(tǒng)一等品牌那樣全面，無法覆蓋更廣泛的客群，也沒能在新的市場環(huán)境下進一步放大品牌聲量。尤其近年來社區(qū)團購、直播電商等新興渠道發(fā)展迅速，新老品牌都在努力抓這波流量紅利。但無論是新興市場的挖掘，還是細分領域渠道建設，日清食品都未能及時抓住新的市場機遇。
而排名前幾位的方便面大佬從一開始就面向全國市場，進行廣泛的渠道覆蓋。以康師傅為例，當新消費趨勢出現(xiàn)之后，康師傅一方面繼續(xù)深耕線下渠道優(yōu)勢，另一方面積極拓展新興渠道，不斷強化全渠道優(yōu)勢。除了各類超市、食雜店以及遍布農(nóng)村的小賣部、景區(qū)的商店等傳統(tǒng)零售渠道，近年來開始興起的如零食集合店、倉儲會員超市等新興業(yè)態(tài)也都被康師傅納入其渠道布局范疇。而在線上渠道方面，康師傅的布局也已經(jīng)顯現(xiàn)成效，根據(jù)魔鏡洞察和飛瓜·抖音版數(shù)據(jù)，近一年，康師傅在淘寶天貓的累計銷售額達到8.3億，排名第一；在近一年抖音方便面品類的銷售額月榜上，康師傅在2025年1月、2月的排名也躍升至第一名。
白象近年來通過加大布局線上渠道，也帶動了線下渠道。2021年底，白象重整線上業(yè)務，成功打開了內容電商和社區(qū)電商渠道，還嘗試即時零售、布局前置倉。針對不同平臺，白象采取了不同打法，如對于貨架為主的搜索電商平臺，主推大眾接受度較高的成熟品類；在內容電商平臺，主打小眾新品口味，以新鮮獵奇的內容提升品牌曝光。其網(wǎng)絡爆款香菜方便面就脫胎于抖音上關于香菜的話題所帶來的流量。線上渠道的成功，給白象的線下渠道發(fā)展帶來了巨大的助力，其在華東、華南地區(qū)的線下經(jīng)銷渠道能夠更加順場地建立起來，就得益于其在線上渠道的成功所帶來的品牌聲量，極大促進了白象在區(qū)域市場的拓展。
相同的市場競爭環(huán)境，相同的機遇，有些品牌在行業(yè)互卷和自卷中，逆勢增長。這與同時期持續(xù)下滑的品牌形成了強烈的對比，而沒有對比也就沒有傷害。這也正是本土品牌們與日清一步步拉大差距的又一個重要原因。
結語
中國市場對于日清集團的重要性不言而喻，但當市場進入到快速革新的節(jié)奏，日清卻并沒有去適應新的市場氛圍和不斷涌現(xiàn)的新需求。作為一個曾經(jīng)有著極強前瞻性和開創(chuàng)性的品牌，日清為自己打造的歷史光環(huán)讓其同時將傲慢刻進了骨子里。所以，在中國本土企業(yè)用“接地氣的創(chuàng)新”撕開市場裂縫、不斷挖掘新需求時，日清的“遲鈍”令其錯失了更上中國市場新發(fā)展節(jié)奏的機遇。
沒有永遠的巨頭，只有時代的品牌。在新消費浪潮中，唯有真正理解消費者需求，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
未來日清能否克服傲慢，重新認識自己在中國市場的位置，重新定位其產(chǎn)品、提升優(yōu)勢，加強渠道布局，將是其扭轉現(xiàn)狀的關鍵。
參考資料：
1、《千億方便面江湖，迎來中局之戰(zhàn)》金融界
2、《財報透視|方便面不好賣了！日清食品在中國內地業(yè)績逐年下滑》讀創(chuàng)
3、《兩大“巨頭”夾擊，日清凈利暴跌：年報里的中國市場“生死局”》食品內參
4、《日清食品在中國也賣不動了，方便面高端化是道偽命題嗎？》華夏時報
5、《50年浮沉，中國方便面都被日資泡了》壹覽商業(yè)
6、《方便面市場的始祖級玩家：日清食品（1475.HK）》雪球
7、《白象的春晚曝光與電商創(chuàng)新策略：從市場沉寂到成功翻紅》百度百家
8、《白象方便面逆襲之路：能否穩(wěn)坐行業(yè)“老二”交椅？》網(wǎng)界
9、《2024年方便面產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報告康師傅方便面漲價超市拿貨價一桶已漲4毛》中研網(wǎng)
10、《方便面行業(yè)分化加劇，康師傅、統(tǒng)一與白象的業(yè)績分化與博弈》界面新聞
11、《方便面“百億龍頭”，這次很猛》DT商業(yè)觀察
12、《日清方便面何以突破巨頭康師傅、統(tǒng)一的夾擊》知乎