文｜增長會
上周，同程旅行以24.97億元收購萬達(dá)酒店發(fā)展旗下萬達(dá)酒管的消息，引得行業(yè)熱議；上個月，攜程則以2626萬元拿下了高端民宿品牌大樂之野67%股權(quán)。
OTA對于酒店的動作，再次頻繁起來，對于國內(nèi)酒店市場的沖擊，也越發(fā)明顯。
OTA系酒店正日益壯大
在收購萬達(dá)酒管之后，顯而易見的一個點是，同程旗下的酒店超級矩陣將初具雛形。
同程旅行旗下的酒管業(yè)務(wù)，主要依托藝龍酒店科技平臺展開，本身就有尤為豐富的品牌，包含了雅致酒店、藝龍酒店、美豪麗致酒店、美豪酒店、廷泊酒店、莫林酒店、藝龍安悅酒店等，主要為中高端、中端以及經(jīng)濟(jì)型品牌，雅致酒店則是唯一的高端品牌。
而在收購萬達(dá)酒管后，除了萬達(dá)酒管旗下的中高端及中端酒店品牌萬達(dá)美華、萬達(dá)悅?cè)A、萬達(dá)安悅之外，萬達(dá)瑞華、萬達(dá)文華、萬達(dá)嘉華、萬達(dá)錦華、萬達(dá)頤華、萬達(dá)安柏等諸多品牌，則一次性幫藝龍酒店科技平臺補齊了高端板塊的“拼圖”。
不止是同程旅行，攜程的酒店矩陣，近些年也在逐步壯大。
早在控股大樂之野之前，2018年攜程集團(tuán)就推出了麗呈酒店集團(tuán)，這個集團(tuán)在創(chuàng)立初期，瞄準(zhǔn)的是高端酒店市場，通過將全國一二線城市的高星級酒店結(jié)成“同盟”，借助攜程集團(tuán)的大數(shù)據(jù)分析與服務(wù)等，助力酒店進(jìn)行市場競爭。
正因如此，麗呈將主要目光放在了市場上大量存在的單體星級酒店上，并按不同的定位和檔次，分為了超高端、高端與中高端三類，并以“輕加盟”的模式輸出，降低了投資者前期投入的預(yù)期。
另一方面，麗呈則聯(lián)手一批酒管公司共同開發(fā)，加速了品牌擴(kuò)張速度，為中小酒管公司賦能。比如加入麗呈酒店矩陣的漫亭酒店、富士麗雅旗下“季楓”和“富士”等系列品牌；另外，這些中小酒管還與麗呈集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布品牌，比如麗呈集團(tuán)與富士麗雅酒店集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布旗下高端豪華商旅品牌“麗呈花盛”，與武漢信誠達(dá)科技集團(tuán)成立聯(lián)合品牌“麗呈江河潮”，與河南桔作酒店集團(tuán)共同創(chuàng)立聯(lián)合品牌麗呈文覽品牌等等。
這種輕巧的開發(fā)模式，使得麗呈的發(fā)展尤為迅速，大有逆勢而上的姿態(tài)。
最新數(shù)據(jù)顯示，目前麗呈集團(tuán)旗下超高端、高端和中高端酒店品牌共有22個，開業(yè)酒店超700家，客房總量突破8.5萬間，分布在全國200多個城市。
去年年底，美團(tuán)成立經(jīng)營范圍涵蓋“酒店管理”業(yè)務(wù)的公司——“成都里白酒店管理有限公司”，同樣引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，不過具體是否會涉及自營酒店品牌，尚不確定。
實際上，早在2021年就有消息稱，美團(tuán)計劃投資酒店品牌東呈國際集團(tuán)，在東呈集團(tuán)的上市招股書中，由美團(tuán)間接控股的公司也確實是東呈集團(tuán)的股東之一。
酒店正從地產(chǎn)時代，邁向OTA時代？
與OTA系酒店不斷壯大相對的，是地產(chǎn)系酒店的逐漸式微。同程旅行對于萬達(dá)酒管的收購，某種程度上，就像是酒店正從地產(chǎn)時代，邁向OTA時代的冥冥暗示。
在過去的二十多年里，酒店受地產(chǎn)發(fā)展影響頗深。
我們曾在《地產(chǎn)酒店，路在何方？》一文中提到，酒店與地產(chǎn)的彼此靠近，幾乎是一種必然，一種“商業(yè)本能”。在最早期，酒店作為地產(chǎn)配套而得到重視。而在地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的十多年里，酒店行業(yè)也變得炙手可熱。
在無比輝煌的大酒店時代里，隨著地產(chǎn)增量的不斷增加，一座座驚艷的國際高星酒店落地，成為點綴物業(yè)皇冠的明珠。
在地產(chǎn)發(fā)展驅(qū)動下，特別是2011年至2018年，酒店業(yè)持續(xù)高歌猛進(jìn)。根據(jù)盈蝶咨詢統(tǒng)計，2018年中國已開酒店48萬余家，1816萬多間客房，整體酒店數(shù)量規(guī)模大約是2003年的50倍。
如果說以2018年為界，前10年的關(guān)鍵詞是“增量”，那么2018年之后，受地產(chǎn)行業(yè)增速放緩影響，地產(chǎn)配套的增量酒店開發(fā)機(jī)會減少，“存量”則成為了主旋律。
此時的地產(chǎn)酒店，也早已陸續(xù)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營，紛紛推出自己的品牌，以挖掘存量物業(yè)的收益優(yōu)化機(jī)會。
與此同時，等待改造、升級、煥新的存量酒店市場，也迎來了對酒店市場關(guān)注許久的場外玩家——OTA們。
在2018年之前，OTA們也曾涉足過酒店行業(yè)，不過，試探意味更濃。
比如2008年，攜程投資成立星程酒店管理(上海)有限公司，推出了星程酒店品牌；2016年，由攜程集團(tuán)戰(zhàn)略投資，經(jīng)去哪兒網(wǎng)內(nèi)部孵化而成的旅悅集團(tuán)，推出了針對民宿客棧市場的品牌花筑；2017年，去哪兒網(wǎng)推出酒店品牌Q+等等。不過這些品牌在如今，大多發(fā)展平平。
但到了2018年之后，幾乎國內(nèi)所有的OTA平臺都以不同的形式進(jìn)軍到酒店業(yè)。
前文提到的麗呈酒店集團(tuán)，就是攜程在2018年推出的，也是在這一年，阿里旗下的飛豬則推出了以“智慧酒店”聞名的菲住布渴，這一酒店被寄予成為阿里“新零售”戰(zhàn)略試驗場的厚望。
但到了2019年，飛豬再度以“菲住”的名義，成立菲住酒店聯(lián)盟，并將低星單體酒店作為重點收編目標(biāo)，以聯(lián)盟共享會員的方式，幫助單體酒店“脫單”。
那兩年，OTA推出的酒店品牌，大多與當(dāng)時尤其炙手可熱的OYO輕加盟模式相似，針對低星和中小單體酒店的翻改，如美團(tuán)推出的美團(tuán)輕住酒店，攜程投資的旅悅集團(tuán)推出的索性酒店品牌，同程藝龍通過戰(zhàn)略投資河馬酒店管理公司的形式，推出的OYU（我寓）等等。
酒店行業(yè)也并非OTA們信馬由韁之地，上述不少酒店品牌在熱鬧之后，又歸于沉寂。索性酒店自2020年之后，便已沒有新的消息；OYU酒店官網(wǎng)已無法進(jìn)入，公眾號信息也停留在了2019年8月8日；菲住酒店聯(lián)盟雖然在開放免費入盟之處，以每8分鐘簽約1家酒店的速度迅猛發(fā)展，但到了如今，公眾號則停留在了2022年2月4日，沒有再更新。
在OTA入局酒店的熱潮中，當(dāng)然也不乏憑借自身實力堅守在牌桌上的選手，甚至形成了自己的品牌矩陣。
就像前文提到的攜程旗下的麗呈集團(tuán)，同程旗下的藝龍酒店科技，都實現(xiàn)了自己的矩陣布局，向市場密集輸送品牌。
尤其是藝龍酒店科技，囊括了同程藝龍將投資及內(nèi)部孵化的酒管公司，形成了行業(yè)中不容小覷的“巨無霸”。
在增量式微，存量深耕的新時代下，地產(chǎn)酒店品牌們依然難以跳出地產(chǎn)下行的困境，“一邊賣，一邊開”的反哺式發(fā)展，終究阻礙重重。如今萬達(dá)酒管被同程旅行的收購，不由讓人猜想，OTA的酒店時代，是否真的到來了？而這個時代，又將帶來什么？
國內(nèi)酒店格局，會有怎樣的變化？
在酒店市場中，OTA系酒店與過去的地產(chǎn)系酒店一樣，真正的對手，是那些傳統(tǒng)的酒店集團(tuán)，它們一致構(gòu)成了如今的酒店行業(yè)，對新入局者，自然充滿警惕，正如“老錢”面對“新錢”。
尤其是“新錢”們的規(guī)模正在不斷膨脹，以驚人的速度，躋身本土酒店開業(yè)規(guī)模榜單之中——從這一點來看，國內(nèi)酒店的排序格局，已經(jīng)發(fā)生了改寫。
但更值得注意的是，隨著OTA系酒店的不斷深入發(fā)展，憑借“新錢”敏銳的嗅覺與靈活的嘗試，更多新的變化也在出現(xiàn)。
一方面是，全鏈路數(shù)字化正在OTA系酒店的嘗試下逐漸成為現(xiàn)實。
對于OTA平臺來說，其既有平臺，又有品牌，消費者從預(yù)訂到入住到評價的整個過程中，所有的數(shù)據(jù)與用戶畫像，基本都可以在平臺中實現(xiàn)閉環(huán)，單店可以依靠平臺的數(shù)字化能力，實現(xiàn)經(jīng)營的提升。
就像藝龍酒店科技提供的八大賦能，貫穿了品牌、營銷、運營、人才、技術(shù)、會員、采購、金融，打通了酒店的生態(tài)鏈。相比起在數(shù)字化上仍磕磕絆絆的不少傳統(tǒng)酒管公司而言，OTA系酒店顯然有著天然的優(yōu)勢，而它們的數(shù)字化嘗試，則無疑能為傳統(tǒng)酒管帶來一定的啟迪。
另一方面，OTA平臺們做酒店，也給了不少中小酒管抱團(tuán)發(fā)展的可能。
不同于頭部酒店集團(tuán)有敢于與OTA叫板的勇氣，中小酒管對于OTA平臺，更多的則是依賴，更甚者，則是“敢怒而不敢言”。OTA系酒店則巧妙地消弭了OTA與中小酒管的對立，而是成為共同發(fā)展的合伙人，對于遭遇發(fā)展瓶頸的中小酒管而言，這無疑也是一條好出路。
比如山東的漫亭酒店，作為區(qū)域型中小酒店品牌，在與麗呈的合作后，實現(xiàn)品牌知名度提升，規(guī)模擴(kuò)張，用近2年時間，從3家直營店發(fā)展至11家開業(yè)酒店，簽約項目數(shù)超過50家，也走出了區(qū)域。
依托OTA的力量，中小酒管也有了“上桌”的機(jī)會，對于酒店行業(yè)而言，引入良性的競爭，顯然也并非壞事。
縱觀國內(nèi)酒店發(fā)展的歷程，地產(chǎn)集團(tuán)以“增量”為關(guān)鍵詞，影響了過去二十年的酒店發(fā)展模式，OTA們則或許將從“存量”出發(fā)，改變酒店業(yè)的格局。傳統(tǒng)酒店與新銳玩家的面對面交鋒時時發(fā)生，交鋒過后的新紀(jì)元，更令人期待！