文｜正見(jiàn)TrueView 老練
編輯｜一白
進(jìn)入2025的4月，手機(jī)行業(yè)的新品又卷了起來(lái)，先是10號(hào)OPPO發(fā)布旗艦，再是華為開(kāi)賣(mài)的低端機(jī)，15日又是榮耀的8000毫安大電池，月底據(jù)說(shuō)vivo也還要來(lái)湊熱鬧。
由此，智能手機(jī)廠商歷經(jīng)十余年鏖戰(zhàn)，始終還沒(méi)放棄對(duì)彼此的警惕，一場(chǎng)新的馬拉松在2025年正式開(kāi)跑，緊張的氣氛堪比隔壁的新能源汽車(chē)賽道。
但與前幾年不同的是，華為的回歸讓今年這場(chǎng)比賽多了些令友商不安的情緒，一方面是越來(lái)越多的消費(fèi)者們開(kāi)始選擇花粉品牌，另一方面則是其他廠家們?cè)趫?jiān)守基本盤(pán)的同時(shí)奮力出海，至于硬件參數(shù)或技術(shù)，該比拼的還是得比拼。
至此可見(jiàn)，手機(jī)市場(chǎng)下半場(chǎng)眾生相可以被歸為3個(gè)關(guān)鍵詞：變局、出海和大電池。消費(fèi)者關(guān)心的是，誰(shuí)能最終在市場(chǎng)活得更好，誰(shuí)又將出局？
變局：華為回歸，誰(shuí)在掉隊(duì)
2024年，是“冰封兩年”的智能手機(jī)市場(chǎng)首次回暖的一年，全年出貨量達(dá)2.86億臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.6%，這一勢(shì)頭在2025年Q1得到延續(xù)，今年第一季度出貨量達(dá)到7160萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.3%，高于全球市場(chǎng)1.8個(gè)百分點(diǎn)。
行業(yè)回暖的春風(fēng)中，折疊屏、鴻蒙OS等技術(shù)革新與各地消費(fèi)補(bǔ)貼政策釋放了積壓的換機(jī)需求。但這場(chǎng)“春天”并非雨露均沾——華為的強(qiáng)勢(shì)回歸如同一塊巨石，激起了市場(chǎng)份額的劇烈震蕩。
在手機(jī)行業(yè)整體回暖的跡象下，不同廠商呈現(xiàn)出了“幾家歡喜幾家愁”的狀態(tài)。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華為2024年出貨量同比暴增37%，達(dá)4600萬(wàn)臺(tái)，重回市場(chǎng)第二（華為內(nèi)部宣稱(chēng)重回第一）；vivo以17%的份額登頂，榮耀跌至第五，而蘋(píng)果市場(chǎng)份額同比下滑17%，高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位被國(guó)產(chǎn)品牌“按在地上摩擦”。
即便到了今年第一季度，華為市場(chǎng)份額亦同比擴(kuò)大1%，OV份額持續(xù)被壓制，榮耀則在排行榜上不見(jiàn)蹤影，蘋(píng)果持續(xù)下跌。
諸多變化的背后，是華為回歸引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”。
考慮到目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)60%的銷(xiāo)量依賴(lài)線下渠道，而華為的回歸直接沖擊了其他品牌的渠道根基。
“23年Mate60的回歸只是個(gè)開(kāi)始，真正的王炸是去年下旬上市的nova13系列，標(biāo)志著5G手機(jī)回歸得更全面，華為內(nèi)部啟動(dòng)的頭部商份額登頂計(jì)劃以及下沉市場(chǎng)的強(qiáng)商計(jì)劃，是直接致使其他品牌渠道萎縮、銷(xiāo)量下滑的核心”。一位來(lái)自浙江的經(jīng)銷(xiāo)商表示。
通過(guò)搶占頭部廠商份額和重拾下沉市場(chǎng)的雙重渠道計(jì)劃，華為給了其他品牌沉重一擊，比如OV，靠吃空窗期的周期紅利正在消失。
另外，華為要求核心經(jīng)銷(xiāo)商在提貨熱門(mén)機(jī)型時(shí)，必須同步采購(gòu)智能手表、耳機(jī)、平板等IoT產(chǎn)品，以此強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。盡管此舉增加了庫(kù)存壓力，但華為給渠道商的綜合毛利率達(dá)8%～12%，遠(yuǎn)超OV的5%～10%。
“華為銷(xiāo)量占比在我們體系已從去年的12%飆升至40%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)往往超過(guò)其他品牌總和，OV只能靠降價(jià)清庫(kù)存，即便是高端機(jī)發(fā)布一個(gè)月后二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格就跳水20%以上?！?/p>
為應(yīng)對(duì)華為的擠壓，OV也嘗試推出房租補(bǔ)貼政策，比如，在一些發(fā)達(dá)省份，OPPO為新門(mén)店提供兩年租金補(bǔ)貼，vivo則通過(guò)售后補(bǔ)貼分?jǐn)偝杀?。但即便如此，部分原OV和榮耀的渠道商仍將資金轉(zhuǎn)向華為，爭(zhēng)奪Mate系列溢價(jià)紅利，去年底以來(lái)，原有的客戶覆蓋面和提貨量明顯下滑。
至于榮耀，下滑得更明顯。
榮耀2024年一季度曾以17.1%的份額登頂國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)第一，但隨著華為5G手機(jī)全面回歸，榮耀的“平替”定位迅速失效，以至于目前份額都沒(méi)排到牌桌上。
而蘋(píng)果在中國(guó)高端市場(chǎng)（600美元以上）的份額從2023年的80%下滑至2024年的52%，華為同期從7%飆升至33%。
更致命的是，這些品牌線下渠道高度依賴(lài)華為遺留的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)華為機(jī)型因稀缺性獲得更高溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者自然向華為傾斜。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，市場(chǎng)份額下滑，榮耀CEO趙明等高管離職，便暴露出“品牌忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)移”后帶給原廠商的陣痛。
唯獨(dú)小米由于“一縣一商”和開(kāi)獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店的策略會(huì)過(guò)得好點(diǎn)，偏偏問(wèn)題就在于其主要依托頭部客戶，且綜合毛利率約在10%，跟華為對(duì)一些頭部商動(dòng)輒30%起步的貢獻(xiàn)利潤(rùn)相比，差距甚遠(yuǎn)。此外，雖然小米短期憑借新能源汽車(chē)的熱度起勢(shì)，手機(jī)出貨量得到提升，但能否持續(xù)依然是個(gè)謎。
正如vivo副總裁胡柏山所言：“華為只是在拿回本該屬于他的位置，未來(lái)2～3年，競(jìng)爭(zhēng)將異常膠著?！钡拇_，在手機(jī)廠商持續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的變局中，誰(shuí)在掉隊(duì)也很明顯，拋開(kāi)蘋(píng)果不談，為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)困境，其他國(guó)產(chǎn)品牌該如何抉擇？
鞏固國(guó)內(nèi)基本盤(pán)的同時(shí)，加速出海成為國(guó)產(chǎn)廠家的優(yōu)選之一。
出海：每個(gè)廠家都在搶蛋糕
2025年，幾乎每一個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌都在向外看。鑒于國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，海外市場(chǎng)只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有結(jié)束時(shí)。哪怕是華為，也在蠢蠢欲動(dòng)。
海外的機(jī)會(huì)也足夠大。IDC數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年全球智能手機(jī)出貨量會(huì)達(dá)到12.7億部，同比增長(zhǎng)幅度逼近3%，加之AI手機(jī)可能持續(xù)爆發(fā)，全球市場(chǎng)將是一片藍(lán)海。
這就衍生出了手機(jī)廠商們的第二個(gè)眾生相：加速走出去。
華為業(yè)績(jī)?cè)北剖澜绲谝?，榮耀海外市場(chǎng)也在去年12月追平了與中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)占比（5:5），OPPO海外營(yíng)收占比首次突破45%，vivo放狠話計(jì)劃2年內(nèi)把海外收入占比提到70%，而小米的銷(xiāo)量大頭同樣在國(guó)外。
先看華為，早在2024年4月發(fā)布的華為Pura 70系列，便已向60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨，但在主要海外市場(chǎng)還將受限于GMS的服務(wù)缺失，短期內(nèi)重心可能持續(xù)放在國(guó)內(nèi)。
華為2024年報(bào)披露，中國(guó)區(qū)業(yè)收入占比71%，由此推測(cè)相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，終端業(yè)務(wù)顯然還沒(méi)在海外沒(méi)形成有效規(guī)模。
至于其他品牌，顯然可以更大膽和冒進(jìn)一些。
榮耀采取的是差異化打法，聚集“高端化+區(qū)域聚焦”戰(zhàn)略。如榮耀Magic V3系列曾在2024年Q2以35%的份額登頂西歐折疊屏市場(chǎng)。而在東南亞等新興市場(chǎng)，榮耀通過(guò)預(yù)裝本地?zé)衢T(mén)應(yīng)用（如印尼GoTo生態(tài)）、主打數(shù)字等系列來(lái)提升用戶體驗(yàn)。2025年，榮耀還將進(jìn)軍印尼市場(chǎng)時(shí)，計(jì)劃開(kāi)設(shè)10家品牌體驗(yàn)店，并持續(xù)加大美洲市場(chǎng)布局。
OPPO則試圖通過(guò)“Glocal”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈深度本土化需求適配，同時(shí)以高端機(jī)型對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。
以泰國(guó)市場(chǎng)為例，OPPO針對(duì)熱帶氣候地區(qū)特點(diǎn)，推出了優(yōu)化電池散熱的定制版Reno系列，并在2024年Q3以20%的份額登頂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；高端方面，去年的直板旗艦手機(jī)Find X8系列在亞太、歐洲、拉美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售取得顯著成績(jī)，歐洲市場(chǎng)更是首銷(xiāo)即突破50萬(wàn)臺(tái)；2025年還將加大海外線下專(zhuān)區(qū)建設(shè)。
vivo則更加注重長(zhǎng)期主義的本地化運(yùn)營(yíng)策略。公開(kāi)資料顯示，該品牌通過(guò)“More Local, More Global”戰(zhàn)略致力于實(shí)現(xiàn)全鏈路本土化。比如，vivo在印度本地員工占比95%，零部件本地化率也超60%，2025年，vivo計(jì)劃在印尼新增5家工廠，進(jìn)一步提升本地化生產(chǎn)能力，同時(shí)將高端機(jī)型X200系列的海外銷(xiāo)售占比提升至40%。
而小米今年Q1全球智能手機(jī)份額排名第三，以性價(jià)比鞏固新興市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)高端機(jī)型切入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
在印度、東南亞等市場(chǎng)，Redmi Note系列長(zhǎng)期占據(jù)銷(xiāo)量榜首，2024年Q4全球出貨量突破8000萬(wàn)臺(tái)；今年3月，小米也正式進(jìn)軍韓國(guó)，推出的小米15 Ultra，首銷(xiāo)即售罄，帶動(dòng)韓國(guó)市場(chǎng)份額從0%提升至8%；在歐洲市場(chǎng)，小米推廣“小米生態(tài)鏈+”模式，用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)可享生態(tài)鏈產(chǎn)品8折優(yōu)惠，提升客單價(jià)；此外，小米還計(jì)劃2025—2029年在海外建立1萬(wàn)家小米之家，構(gòu)建全球經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
可以說(shuō)，每個(gè)品牌在海外既有博弈，也有差異化打法，但殊途同歸的一點(diǎn)均是提升手機(jī)的體驗(yàn)感。從近期的趨勢(shì)看，廠商們似乎把這個(gè)點(diǎn)瞄向了：電池。
大電池：廠商內(nèi)卷新難題
“寧愿厚點(diǎn)，也想換大電池”，這是很多國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友對(duì)手機(jī)廠商們的共同期待。
抖音用戶調(diào)研顯示，7000mAh電池手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)決策中，“一天一充”的核心訴求占比高達(dá)68%。
對(duì)此，廠商的戰(zhàn)術(shù)選擇也呈現(xiàn)鮮明分化：
紅魔10 PRO的7050mAh牛魔王電池、Redmi Turbo 4 Pro的7500mAh超大電池，以“參數(shù)碾壓”吸引極客用戶，但機(jī)身厚度普遍超過(guò)9mm。
而OPPO Find X8 Ultra采用“硅碳負(fù)極+石墨烯散熱”組合，在6100mAh電池中實(shí)現(xiàn)125W超級(jí)閃充，充電10分鐘回血40%。
榮耀Power更是直接把電池容量做到8000mAh，并在續(xù)航與手感間找到折中，配合“國(guó)補(bǔ)”政策將起售價(jià)格下探至1699元，實(shí)現(xiàn)技術(shù)普惠。
這種分化折射出行業(yè)的深層矛盾，消費(fèi)者渴望“續(xù)航無(wú)焦慮”，廠商卻受制于材料成本（硅碳負(fù)極單價(jià)是石墨的3倍）和安全風(fēng)險(xiǎn)。更為微妙的是，部分廠商將大電池作為“偽創(chuàng)新”——某千元機(jī)搭載7000mAh電池，但屏幕亮度僅300nits，實(shí)際續(xù)航反不如競(jìng)品的5000mAh機(jī)型。
智能手機(jī)歷經(jīng)十余年發(fā)展，電池和續(xù)航的重要性遠(yuǎn)超拍照體驗(yàn)，這同新能源汽車(chē)產(chǎn)品是相似的原則，續(xù)航功能同智能化水平一樣關(guān)鍵。不過(guò)電池容量的增加是否意味著手機(jī)續(xù)航就會(huì)得到真正的提升，還不得而知。
續(xù)航是消費(fèi)者面臨的普遍痛點(diǎn)，比AI更有實(shí)用意義，于每個(gè)廠商而言，AI這場(chǎng)遠(yuǎn)水救不了競(jìng)爭(zhēng)得如此激烈的近火，既然如此，不如卷向能真正解決用戶痛點(diǎn)的方向。
正如IDC分析師Will Wong的警示：“當(dāng)所有廠商都在講述AI故事時(shí)，真正的較量將回歸到最基礎(chǔ)的體驗(yàn)?！逼渲?，電池自然“首當(dāng)其沖”，在AI尚未落地誕生出殺手級(jí)應(yīng)用前，能否多用5小時(shí)成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的重點(diǎn)，從這個(gè)角度看，大電池值得廠商們卷一卷。
華為以技術(shù)優(yōu)勢(shì)重構(gòu)格局，小米押注AI與全球化，而OPPO、vivo需在渠道與創(chuàng)新中尋找平衡。未來(lái)，誰(shuí)能平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外擴(kuò)張，誰(shuí)又能突破電池與AI的實(shí)用瓶頸，方能存活于這場(chǎng)十年混戰(zhàn)。