文｜未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯｜劉穎
或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)家里小區(qū)樓下的藥店，第一眼看到的可能不是藥品，而是薇諾娜、可復(fù)美、綻妍等品牌的護(hù)膚產(chǎn)品，這一幕正悄然成為中國(guó)藥店的“新常態(tài)”。
近日，福瑞達(dá)生物公布了年內(nèi)覆蓋10個(gè)千萬(wàn)級(jí)OTC連鎖的大計(jì)劃。無(wú)獨(dú)有偶，百雀羚也于年初宣布正式入駐北京同仁堂渠道。隨著線上紅利逐漸見(jiàn)頂，不少品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)線下OTC專業(yè)渠道掘金。
《FBeauty未來(lái)跡》經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美妝在OTC渠道的生意，比起未開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，更像是一支蓄勢(shì)待發(fā)的弓箭。在已經(jīng)跑出薇諾娜這個(gè)十億級(jí)銷售規(guī)模美妝品牌的情況下，依舊還有巨大的想象空間。
全國(guó)約70萬(wàn)家藥店，薇諾娜OTC銷售額8年翻近200倍
OTC渠道可以說(shuō)是目前在線下分布最廣的一類渠道，正如居民樓附近不一定會(huì)有化妝品店，但一定會(huì)有藥店，而這不是錯(cuò)覺(jué)。
國(guó)家藥監(jiān)局《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度數(shù)據(jù)（2023年）》顯示，全國(guó)藥店數(shù)量已超過(guò)66萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2024年將接近70萬(wàn)家。這一規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)化妝品CS店等傳統(tǒng)線下渠道。
實(shí)際上早在20多年前，歐萊雅集團(tuán)旗下最早進(jìn)入中國(guó)的皮膚學(xué)級(jí)品牌薇姿就曾憑借“藥房專售護(hù)膚品”的概念切入藥店，開(kāi)創(chuàng)美妝品牌在中國(guó)OTC渠道布局的先河。盡管后續(xù)國(guó)內(nèi)外眾多美妝品牌也開(kāi)始入駐OTC渠道，但多數(shù)局限于小規(guī)模試水，重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有百貨、商超等傳統(tǒng)美妝線下渠道那么高。
打破這一現(xiàn)狀的是以薇諾娜、可復(fù)美為代表的新一代國(guó)貨品牌。
根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)零售藥店功效性護(hù)膚品趨勢(shì)白皮書(shū)》，2023年，中國(guó)零售藥店功效性護(hù)膚品市場(chǎng)銷售額達(dá)到22.7億元，對(duì)比2022年的14.6億元規(guī)模，增長(zhǎng)率達(dá)到56%，行業(yè)處于起步階段，發(fā)展快速。
不僅如此，該渠道還成為多個(gè)國(guó)貨美妝實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍升的重要助力。該報(bào)告指出：2023年，薇諾娜在零售藥店渠道銷售額為9.68億元，憑借超4成的市場(chǎng)份額牢固市場(chǎng)地位；可復(fù)美憑借4.67億元搶占市場(chǎng)20.6%的份額，為市場(chǎng)上唯二過(guò)億的品牌。
根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)，OTC分銷渠道銷售模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣35,470.14萬(wàn)元，約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入12.71%，同比增長(zhǎng)約20.01%。按照這一增速，薇諾娜在OTC的年銷售規(guī)模大概率已經(jīng)邁過(guò)10億門(mén)檻。
據(jù)公開(kāi)資料，薇諾娜從2016年開(kāi)始與連鎖藥房合作，彼時(shí)市場(chǎng)體量只有50萬(wàn)左右；8年后，薇諾娜在OTC渠道的體量已增長(zhǎng)了驚人的200倍。
而可復(fù)美所屬公司巨子生物也在加快藥房渠道的布局，《FBeauty未來(lái)跡》了解到，巨子生物旗下所有品牌已經(jīng)進(jìn)入約650個(gè)連鎖藥房品牌、13萬(wàn)家藥房門(mén)店。
此外，創(chuàng)爾生物旗下品牌創(chuàng)?？狄策M(jìn)入了連鎖藥房品牌650家以上；綻妍品牌進(jìn)入約2萬(wàn)家藥房門(mén)店；逸仙電商旗下達(dá)爾膚品牌也與超過(guò)1萬(wàn)家專業(yè)藥房建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。
“去年，綻妍在OTC渠道的總體銷售額實(shí)現(xiàn)了65%的增長(zhǎng)，今年一季度實(shí)現(xiàn)了76%的增長(zhǎng)?！本`妍OTC市場(chǎng)部經(jīng)理趙敔溟對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示。綻妍最初深耕醫(yī)院渠道，后續(xù)才在CS化妝品集合店、線上電商等渠道進(jìn)行拓展，OTC渠道可以說(shuō)是綻妍最后嘗試的一個(gè)渠道，但是其發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)超出目前預(yù)期。
美妝挖掘OTC千億增長(zhǎng)空間，時(shí)機(jī)已來(lái)臨
實(shí)際上，美妝品牌進(jìn)入OTC渠道不是近幾年才有的事情，為什么現(xiàn)在才在行業(yè)內(nèi)形成一股新的趨勢(shì)？
“目前藥店總體銷售其實(shí)下滑得比較嚴(yán)重?！鄙轿魇〖?jí)代理商、山西眾宸智健科技有限公司總經(jīng)理趙富華對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示。
近年來(lái)，許多零售藥店公司都在面臨總體銷售額的下滑。例如國(guó)藥一致發(fā)布2024年年報(bào)，公司營(yíng)收利潤(rùn)雙降，國(guó)大藥房退出并關(guān)閉了1273家直營(yíng)門(mén)店、389家加盟門(mén)店。不少零售藥店上市公司都在調(diào)整門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，老百姓、健之佳、一心堂等都在放緩擴(kuò)張速度。
與此同時(shí)，鼓勵(lì)美妝進(jìn)藥店的相關(guān)政策也在陸續(xù)出爐，例如：
2024年8月，北京藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)藥品零售企業(yè)規(guī)范化管理提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量工作的指導(dǎo)意見(jiàn) （征求意見(jiàn)稿）》，明確鼓勵(lì)藥店企業(yè)開(kāi)展多元化服務(wù)，允許藥品零售企業(yè)在核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)面積內(nèi)依法申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)化妝品；
2024年12月，商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，明確支持零售藥店“依法開(kāi)展非藥商品銷售及相關(guān)健康服務(wù)”，為藥店拓展美妝、個(gè)護(hù)等泛健康品類提供了政策背書(shū)。
從藥店經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，化妝品的確成為了提供新增量的機(jī)會(huì)品類。
“一方面，化妝品能夠?yàn)樗幍晏峁┢奉惖难a(bǔ)充、豐富消費(fèi)群體，目前藥店以中老年消費(fèi)者為主，美妝可以讓消費(fèi)群體更年輕化；另一方面，現(xiàn)在皮膚健康是一個(gè)比較大的話題，涉及到健康的無(wú)外乎是醫(yī)院和藥店，滿足條件的化妝品品牌其實(shí)很貼切消費(fèi)者的皮膚健康需求。”趙富華向《FBeauty未來(lái)跡》如此分析。
他的合作對(duì)象，主要包括山西國(guó)大萬(wàn)民、國(guó)大益源等國(guó)字號(hào)控股藥店。趙富華直言，就目前來(lái)看，美妝品牌對(duì)藥店的銷售帶動(dòng)作用是比較大，甚至起到了為藥店“引流”的作用。
從美妝品牌的角度來(lái)看，目前OTC渠道所帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力也十分具有想象空間。
首先是人群機(jī)會(huì)。
截至目前，我國(guó)70萬(wàn)家藥房累計(jì)會(huì)員數(shù)量超過(guò)4億。如果對(duì)照日本成熟市場(chǎng)藥房美妝占比20%的滲透率，中國(guó)藥店美妝品類有接近千億級(jí)別的巨大增長(zhǎng)空間。而隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，挖掘OTC千億增長(zhǎng)空間的時(shí)機(jī)，或許已經(jīng)來(lái)臨。
“我們之所以會(huì)洞察到OTC渠道這個(gè)趨勢(shì)，還是受到消費(fèi)者的需求變化牽引。”趙敔溟表示。
例如從2019年到2024年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)上來(lái)看，廣大消費(fèi)者對(duì)于皮膚健康及屏障修護(hù)等認(rèn)知是逐漸專業(yè)化的，并且整個(gè)年齡帶寬在拉長(zhǎng)。以前可能只是年齡在30歲左右到40歲左右的新一線女性會(huì)對(duì)皮膚有專業(yè)認(rèn)知，如今這個(gè)群體正在年輕化，地域范圍也在擴(kuò)大，他們希望能夠在專業(yè)渠道上獲取到更專業(yè)的幫助。
從渠道生態(tài)看，相較于百貨、商超、CS店等傳統(tǒng)美妝線下渠道，OTC渠道有著十分明顯的區(qū)別。
趙敔溟認(rèn)為：“百貨等傳統(tǒng)美妝線下渠道是比較純粹的生活化消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者多數(shù)抱著逛一逛的心態(tài)進(jìn)去，不一定要有明確目的。而消費(fèi)者前往藥店往往有著十分明確的需求，例如皮膚敏感、屏障受損等?！?/p>
它們?yōu)橄M(fèi)者提供的體驗(yàn)感也不同。在傳統(tǒng)線下渠道，消費(fèi)者更多體驗(yàn)到妝效、膚感等審美或舒適度體驗(yàn)。而OTC提供的是解決問(wèn)題的專業(yè)體驗(yàn)，例如一些門(mén)店會(huì)設(shè)有相關(guān)儀器設(shè)備，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的藥師等門(mén)店人員，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的皮膚問(wèn)題進(jìn)行判斷和解讀，并提供相對(duì)應(yīng)的專業(yè)建議和解決方案。
例如敏感肌護(hù)理、醫(yī)美圍術(shù)期護(hù)理、暴曬后的光損傷等特殊場(chǎng)景需求下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇前往更具專業(yè)性與安全性的OTC渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，在消費(fèi)者心中，OTC是一個(gè)可以解決專業(yè)問(wèn)題的場(chǎng)景。相較于百貨等傳統(tǒng)渠道，OTC渠道更專業(yè)；相較于醫(yī)院渠道，OTC渠道又更加開(kāi)放、消費(fèi)場(chǎng)景更多元。
不過(guò)，OTC渠道對(duì)于美妝品牌的意義其實(shí)不僅僅局限于生意的增量，還有品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一方面，OTC渠道能為品牌的線下布局提供新的支點(diǎn)，讓生意結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固；另一方面，OTC渠道的專業(yè)感能夠“反哺”品牌，來(lái)藥店的消費(fèi)者，在潛移默化中接受了品牌的專業(yè)形象。此外，還能為品牌醫(yī)研共創(chuàng)等相關(guān)的研究提供數(shù)據(jù)和樣本。
“重資產(chǎn)”投入的OTC渠道，想要“拿下”并不簡(jiǎn)單
然而，正所謂“隔行如隔山”，想要做好OTC渠道不是一件簡(jiǎn)單的事情。
首先，并非所有美妝品牌都能進(jìn)入OTC渠道。
對(duì)于OTC渠道選擇美妝品牌的門(mén)檻，趙富華結(jié)合自己多年代理經(jīng)驗(yàn)列出了三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力。品牌力和產(chǎn)品力代表了美妝品牌的基本實(shí)力，而擁有自主研發(fā)實(shí)力、獨(dú)家專利、醫(yī)研共創(chuàng)背景的品牌，往往會(huì)更受OTC渠道的青睞。
“進(jìn)入OTC渠道本質(zhì)上也是一種篩選，尤其對(duì)產(chǎn)品安全系數(shù)的要求比較高，畢竟OTC渠道的整體檢查還是比較嚴(yán)格的?！壁w富華補(bǔ)充道。
這對(duì)于擁有研發(fā)實(shí)力和服務(wù)能力的新一代國(guó)貨美妝品牌而言，尤其有優(yōu)勢(shì)。例如貝泰妮、巨子生物、福瑞達(dá)、綻妍等，他們往往擁有原料研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，品牌中蘊(yùn)含專業(yè)、功效、科學(xué)的基因，與OTC渠道的“調(diào)性”十分匹配。
更為關(guān)鍵的是，其產(chǎn)品類型非常符合OTC渠道的消費(fèi)場(chǎng)景，例如功效明確、安全性高的械字號(hào)產(chǎn)品。而這也是諸多國(guó)貨能通過(guò)OTC渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要原因。
其次，OTC渠道的布局前期需要花大量投入，并非所有品牌能承擔(dān)。
比起線上布局的“輕資產(chǎn)”，布局OTC渠道其實(shí)更像“重資產(chǎn)”的投入。
美妝品牌在傳統(tǒng)的化妝品店的渠道價(jià)格體系，大概是品牌20~30%、代理20%、門(mén)店50%左右。而OTC渠道不同，一位資深業(yè)內(nèi)人士透露：“OTC渠道往往是門(mén)店40%，而品牌留的不多，目前是會(huì)浮動(dòng)的。因?yàn)槲覀儠?huì)根據(jù)分銷商的量級(jí)提供支撐，大的連鎖品牌可能支撐力度會(huì)更大?！?/p>
這意味著，雖然目前國(guó)內(nèi)藥店有70萬(wàn)家左右，但很多是跨區(qū)域、全國(guó)性的連鎖品牌，在這種上萬(wàn)的連鎖當(dāng)中，美妝廠家需要去支持和要求他們做統(tǒng)一的行為和項(xiàng)目時(shí)，是需要龐大的費(fèi)用去支撐的。上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，日常他會(huì)留一部分費(fèi)用去支撐分銷商做促銷，特別是做一些大的項(xiàng)目時(shí)，三方都會(huì)犧牲掉利潤(rùn)去讓利給消費(fèi)者，而這些費(fèi)用不是小數(shù)目。
如前文所說(shuō)，服務(wù)力是品牌在進(jìn)入OTC渠道時(shí)被考察的一個(gè)重點(diǎn)，然而品牌在OTC渠道服務(wù)力的提升，往往需要較大的專業(yè)人員培訓(xùn)、動(dòng)銷投入等。
品牌需要去自行開(kāi)展一些培訓(xùn)項(xiàng)目，例如綻妍開(kāi)展的妍學(xué)院、精英妍習(xí)社、美麗妍習(xí)社這三個(gè)IP，對(duì)醫(yī)生、醫(yī)藥銷售等傳達(dá)綻妍的專業(yè)知識(shí)，從而對(duì)其專業(yè)銷售能力進(jìn)行賦能；皮膚管理師是薇諾娜的重要培訓(xùn)項(xiàng)目，圍繞皮膚知識(shí)、問(wèn)題性肌膚的聯(lián)合用藥、日常保養(yǎng)等對(duì)店員進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，自該項(xiàng)目開(kāi)展以來(lái)，已累計(jì)為14個(gè)連鎖，1600+名店員提供了20+場(chǎng)培訓(xùn)。
最后，美妝在OTC渠道還處于初級(jí)階段，存在許多“粗放性”問(wèn)題未解決。
趙富華表示：“目前化妝品在OTC渠道的發(fā)展還處于一個(gè)初級(jí)階段，需求比較大，增量還未達(dá)到峰值，因?yàn)槿ニ幍甑南M(fèi)者還處于市場(chǎng)教育階段?！?/p>
而許多OTC門(mén)店對(duì)于化妝品管理也比較粗放。例如在2025年烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上，福瑞達(dá)生物股份董事長(zhǎng)高春明指出藥店做美妝面臨的三個(gè)問(wèn)題：
選品不專產(chǎn)品單一、選品策略的粗放化。部分藥店為快速搶占市場(chǎng)，盲目引入大量同質(zhì)化產(chǎn)品，導(dǎo)致貨架陳列雜亂，消費(fèi)者難以辨識(shí)和決策；
缺乏私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，私域流量運(yùn)營(yíng)能力的薄弱制約了長(zhǎng)期增長(zhǎng)。多數(shù)門(mén)店仍停留在短信促銷的初級(jí)階段，大量沉睡用戶未被激活，缺乏基于健康數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)；
缺乏專業(yè)的銷售場(chǎng)景，場(chǎng)景化體驗(yàn)的缺失使得藥房難以與電商平臺(tái)形成差異化。比如功效產(chǎn)品若僅以貨架形式陳列，而未結(jié)合皮膚科學(xué)知識(shí)科普或試用體驗(yàn)，很難打動(dòng)消費(fèi)者。
倘若未來(lái)OTC渠道將成為諸多美妝品牌的重要渠道之一，那么這些問(wèn)題是需要得到解決的。
不過(guò)，一些品牌已經(jīng)意識(shí)到并著手做準(zhǔn)備。
巨子生物在財(cái)報(bào)中指出：“接下來(lái)將擴(kuò)大藥店渠道的覆蓋度，用更豐富的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹(shù)立旗下品牌的專業(yè)形象，夯實(shí)集團(tuán)和品牌的優(yōu)質(zhì)口碑?！?/p>
福瑞達(dá)生物更是定下覆蓋10個(gè)千萬(wàn)級(jí)連鎖、打造5大核心場(chǎng)景、推出100個(gè)“妝藥食”SKU的大目標(biāo)。
趙敔溟表示，綻妍多年以來(lái)一直在走一條路，深耕皮膚健康的領(lǐng)域、秉持醫(yī)研共創(chuàng)的初心，把生物科技做透，這個(gè)路子一直沒(méi)變過(guò)，事實(shí)證明每一步都很踏實(shí)。面對(duì)越來(lái)越多品牌入局，綻妍會(huì)保持初心，把人群畫(huà)像做得更精準(zhǔn)，并提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的連接。
從試水到爆發(fā)，美妝品牌在OTC渠道的狂奔，既是行業(yè)突圍的縮影，更是消費(fèi)需求升級(jí)的必然。想在這片千億藍(lán)海中占據(jù)先機(jī)挑戰(zhàn)重重，但已有品牌先行一步，做出重要示范。
排版/陽(yáng)艷