文 | 財(cái)天COVER 林木
編輯 | 吳躍
因?yàn)橄萑搿癊GF（表皮生長因子）羅生門”，可復(fù)美近期被推上風(fēng)口浪尖。
不久前，有消費(fèi)者反映可復(fù)美產(chǎn)品“違規(guī)添加EGF”。隨后可復(fù)美母公司巨子生物予以否認(rèn)，稱“旗下所有產(chǎn)品均未添加”。伴隨著輿論發(fā)酵，社媒平臺(tái)上，看客們吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，力挺聲、質(zhì)疑聲四起，也讓“可復(fù)美”這個(gè)名字被更多人知曉。
做過醫(yī)美或者皮膚敏感的消費(fèi)者，大多對(duì)“可復(fù)美”三個(gè)字不陌生。這個(gè)主打皮膚修復(fù)的品牌，早年間主要深耕院線渠道，之后乘上直播電商風(fēng)口，進(jìn)入更多人視野，撬開更多錢包。過去6年，其母公司巨子生物營收從9.57億元漲至55.39億元，翻了5倍多。
2024年，巨子生物一舉超越珀萊雅，成為市值最高的國貨美妝公司，此后一直保持至今。公司創(chuàng)始人，現(xiàn)年59歲的陜西人范代娣，也因此登頂國貨美妝首富。
愛美的女生，這些年托舉過不少美妝公司。當(dāng)下風(fēng)頭最盛的可復(fù)美和巨子生物，到底是何來頭？為什么能撬開這么多錢包？透過公司披露的2024年財(cái)報(bào)，或許能一窺究竟。
01、凈利潤是華熙生物的12倍
90后白領(lǐng)王檬第一次聽說“可復(fù)美”，是2023年因?yàn)槠つw紅腫干燥，到醫(yī)院皮膚科就診時(shí)，醫(yī)生推薦她在家備點(diǎn)可復(fù)美面膜，應(yīng)急的時(shí)候敷一片。
抱著試試看的心態(tài)，王檬去藥店瞅了眼，買了一盒可復(fù)美“重組膠原蛋白敷料”，用下來效果還不錯(cuò)，臉上的痘痘、閉口少了。自此之后，王檬成了可復(fù)美的擁躉，“除了醫(yī)用敷料，還買過次拋精華、乳液，都是主打重組膠原蛋白”。
95后女生馮琳第一次知道“可復(fù)美”，是被皮膚敏感的姐姐種草的。2024年，馮琳姐姐臉部過敏，醫(yī)生給開了膠原蛋白敷料，名字叫可復(fù)美。用過后感覺不錯(cuò)，姐姐把可復(fù)美推薦給了馮琳。
“可復(fù)美主打敏感修復(fù)維穩(wěn)，感覺跟之前的薇諾娜很像?！瘪T琳告訴《財(cái)經(jīng)天下》，她不屬于敏感肌，但也會(huì)在家里備些可復(fù)美的產(chǎn)品，比如次拋精華。
社媒平臺(tái)上，和王檬、馮琳類似的案例還有很多。大家接觸到可復(fù)美這個(gè)品牌，不少是通過皮膚科醫(yī)生，或者被身邊的親戚朋友種草。愿意下單的原因也大多類似，要么是“相信醫(yī)生的背書”，要么是“用起來效果不錯(cuò)”。
其中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)是可復(fù)美建立專業(yè)形象的重要途徑。
“我們實(shí)施了‘醫(yī)療機(jī)構(gòu)+大眾消費(fèi)者’的雙軌銷售策略?！惫_資料里，巨子生物寫道。其中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要以公立醫(yī)院、私立醫(yī)院、美容機(jī)構(gòu)為主。截至2024年年底，公司旗下產(chǎn)品共進(jìn)入約1700家公立醫(yī)院、約3000家私立醫(yī)院和診所，以及將近650個(gè)連鎖藥房品牌。
“可復(fù)美和巨子生物，最開始布局的是院線渠道，有了專業(yè)背書之后，從to B轉(zhuǎn)向to C就比較順暢?！庇袕臉I(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，其之所以能在院線渠道深耕，主要因?yàn)楣咀钤缱龅姆罅袭a(chǎn)品，屬于醫(yī)療器械，“和其他醫(yī)療器械產(chǎn)品采買一個(gè)道理，利潤點(diǎn)足夠高、產(chǎn)品有效，就容易被采購”。
而產(chǎn)品之所以有效，則離不開“重組膠原蛋白”這個(gè)概念。
“膠原蛋白是人體原本就有的，有修復(fù)、抗衰的效果。從應(yīng)用場(chǎng)景上看，重組膠原蛋白主要用于術(shù)后修復(fù)、屏障修復(fù)、抗衰?！睆臉I(yè)者馮兮向《財(cái)經(jīng)天下》表示，在巨子生物的產(chǎn)品矩陣?yán)?，可?fù)美主要定位修復(fù)，另一個(gè)主力品牌可麗金，定位的是抗衰。
近些年，重組膠原蛋白的風(fēng)越刮越猛，這與輕醫(yī)美盛行不無關(guān)系?！巴ǔＧ闆r下，做完醫(yī)美項(xiàng)目要用重組膠蛋白敷料。比如打完水光針皮膚上會(huì)有小傷口，敷料能幫助愈合，更安全。”醫(yī)美愛好者佟雪告訴《財(cái)經(jīng)天下》。此外，無論是天生，還是季節(jié)更替、過度護(hù)膚導(dǎo)致的皮膚敏感，都需要應(yīng)急的修復(fù)類產(chǎn)品。
巨子生物的業(yè)績也乘勢(shì)起飛。其中，尤以可復(fù)美的貢獻(xiàn)最大。2019年至2024年，可復(fù)美的營收從2.90億元增長至45.4億元，翻了15倍多。在此推動(dòng)下，巨子生物的營收從9.57億元增至2024年的55.39億元，翻了5倍多。
剛剛過去的2024年，從同行已披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，業(yè)績表現(xiàn)參差不齊。比如華熙生物營收同比下降11.61%至53.71億元，愛美客營收同比增長5.45%至30.26億元。而巨子生物營收連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長，2024年同比大增57.17%。
在賺錢能力方面，巨子生物2024年凈利潤同比大漲42.06%至20.62億元，與華熙生物凈利潤驟降71.1%形成了鮮明對(duì)比。其營收體量與華熙生物相差無幾，但一年所賺的錢是后者的12.27倍。
02、一片面膜能賣40元
巨子生物一年賣55億元凈賺20億元背后，除了乘上風(fēng)口，和產(chǎn)品“賣得貴”息息相關(guān)。
王檬當(dāng)時(shí)買的時(shí)候，就被可復(fù)美“重組膠原蛋白敷料”的售價(jià)驚呆了，一盒5片裝賣198元，一片將近40元，真是貴。但想著“畢竟是醫(yī)生推薦的”，她還是咬咬牙買了。
從巨子生物的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2019年至2024年，其毛利率一直穩(wěn)定在80%以上，2024年該數(shù)據(jù)為82.1%，在國貨美妝行業(yè)屬于一騎絕塵的存在。作為對(duì)比，華熙生物2024年的毛利率為74.07%。
在和《財(cái)經(jīng)天下》交流的過程中，多位消費(fèi)者提到可復(fù)美的第一反應(yīng)，同樣是“賣得太貴了”。
“比如同樣是敷料，阿里健康賣的其他品牌，一片5元多，可復(fù)美一片接近40元。都是械字號(hào)，價(jià)格差距這么大，說明‘械’字本身并不決定價(jià)格?！辟⊙┫颉敦?cái)經(jīng)天下》表示。
為了盡可能買到相對(duì)便宜的可復(fù)美，大家有的蹲守618、雙11兩個(gè)節(jié)點(diǎn)囤貨，能便宜一點(diǎn)是一點(diǎn)；有人盯緊家附近的線下藥房，有類似“2盒八折，5盒六五折”一類的活動(dòng)時(shí)趕緊下單，還能刷醫(yī)保；也有人四處尋覓可復(fù)美經(jīng)銷商，試圖買到更便宜的產(chǎn)品。
巨子生物的產(chǎn)品，為什么賣得貴？
美妝行業(yè)從業(yè)者萬鵬告訴《財(cái)經(jīng)天下》，首先因?yàn)榫拮由镉屑夹g(shù)壁壘。“對(duì)比看玻尿酸領(lǐng)域，華熙生物主要是把價(jià)格打了下來，但在重組膠原蛋白領(lǐng)域，巨子生物算是‘從0到1’的開拓者，掌握了核心技術(shù)，有充分的市場(chǎng)議價(jià)權(quán)?！?/p>
再往前追溯，巨子生物手握專利，又和創(chuàng)始人范代娣的學(xué)術(shù)背景息息相關(guān)。
1994年，28歲的范代娣博士畢業(yè)，回到母校西北大學(xué)，從事生物醫(yī)藥類研發(fā)工作。2000年，范代娣和團(tuán)隊(duì)突破技術(shù)瓶頸，研發(fā)出重組膠原蛋白。同年，范代娣和丈夫嚴(yán)建亞一起，在西安創(chuàng)辦了巨子生物。
公司在官網(wǎng)“集團(tuán)介紹”一欄寫道，巨子生物是全球首家實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)重組膠原蛋白護(hù)膚產(chǎn)品的企業(yè)，手握行業(yè)首個(gè)重組膠原蛋白發(fā)明專利授權(quán)，已授權(quán)及申請(qǐng)中專利達(dá)167項(xiàng)。
“在重組膠原蛋白之前，像是玻色因、煙酰胺、勝肽，很多成分都是國外品牌力推的。巨子生物相當(dāng)于在重組膠原蛋白這個(gè)領(lǐng)域撕開了一個(gè)口子。對(duì)于投資方和其他品牌來說，終于不用再在紅海里廝殺，有新的東西可以玩了?！比f鵬向《財(cái)經(jīng)天下》坦言。
此外，巨子生物定價(jià)相對(duì)較高，還和公司本身“結(jié)構(gòu)相對(duì)封閉”有關(guān)。
萬鵬告訴《財(cái)經(jīng)天下》，業(yè)內(nèi)同行曾經(jīng)就巨子生物有過交流，大家普遍認(rèn)為，巨子生物是一個(gè)相對(duì)封閉的公司，“既不對(duì)外釋放原料，也沒有對(duì)任何機(jī)構(gòu)、品牌進(jìn)行原料和技術(shù)的輸出”。這意味著，巨子生物一直把定價(jià)權(quán)和話語權(quán)捏在自己手里。作為對(duì)比，華熙生物本身是玻尿酸的原料商，同時(shí)自己做品牌，存在“相互博弈”的問題。
看起來，巨子生物構(gòu)筑起了一個(gè)相對(duì)封閉的體系。但在銷售終端，近年來一些亂價(jià)情況，也在撕開一道口子。
“拿的都是品牌授權(quán)，收到貨之后一樣的驗(yàn)貨方式，同一批生產(chǎn)的貨，發(fā)給不同的渠道就是不同的價(jià)格?！庇忻缞y供應(yīng)鏈從業(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》坦言，過去，巨子生物的銷售渠道是相對(duì)區(qū)隔的，比如院線只賣“械”字號(hào)產(chǎn)品，線下經(jīng)銷商只賣“妝”字號(hào)產(chǎn)品。但近些年，受利益驅(qū)動(dòng)，不同渠道之間的亂價(jià)情況開始出現(xiàn)。
對(duì)于巨子生物而言，接下來除了告訴消費(fèi)者“為什么賣得貴”，或許還得花時(shí)間解釋，“為什么同樣的產(chǎn)品，官方賣198元，但有些渠道88元就能買到”。
03、研發(fā)投入遠(yuǎn)低于同行
近些年在國貨美妝圈，前前后后刮過不少風(fēng)潮。重組膠原蛋白之前，最火的概念莫過于玻尿酸，還因此成就了華熙生物、愛美客、昊海生科等玩家。
如今，玻尿酸概念有些式微，加之各家自身的經(jīng)營、路線選擇問題，“三巨頭”的業(yè)績出現(xiàn)了不同程度下滑。此時(shí)，重組膠原蛋白概念順勢(shì)接棒，成為消費(fèi)和資本市場(chǎng)的香餑餑。
“除了概念風(fēng)口，在巨子生物身上，還能看到一些在‘摸著華熙生物過河’的模樣。”萬鵬告訴《財(cái)經(jīng)天下》，華熙生物失速，除了內(nèi)部管理問題，還存在“原料生意和品牌生意互搏”“品牌線拉得太長，互相爭奪資源”兩大問題。
巨子生物像是汲取了足夠的教訓(xùn)。一方面，公司只做品牌；另一方面，旗下的兩大主力——可復(fù)美和可麗金，定位相互區(qū)隔，前者主做修復(fù)，后者聚焦抗衰，避免相互搶客群和資源。
但擺在巨子生物面前的，也并非坦途。
首先便是美妝企業(yè)普遍存在的銷售費(fèi)用高企、侵蝕利潤的問題。過去6年，巨子生物的凈利率逐年下滑，從2019年的60.1%下滑至2024年37.22%。背后的原因主要是，公司增加了電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)的線上銷售及營銷活動(dòng)支出。
2019年至2024年，巨子生物的銷售及經(jīng)銷開支迅速攀升。近5年，該項(xiàng)支出的數(shù)值分別為1.58億元、3.46億元、7.06億元、11.64億元和20.08億元，同比增速分別為68.09%、118.99%、104.05%、64.87%和72.51%，均大幅高于公司同期營收的同比增速。
砸巨額銷售費(fèi)用，換回品牌聲量和業(yè)績提升，是近些年國貨美妝圈的慣常操作，尤其在電商直播帶貨興起之后。巨子生物同樣如此。
2019年之后，巨子生物迅速出圈，不僅業(yè)績起飛，還引發(fā)資本關(guān)注。2021年雙11當(dāng)天，可復(fù)美僅用13分鐘，就突破1億元成交額。同年，資本瘋狂涌入，巨子生物拿到了成立21年來的首筆融資。
嘗到甜頭之后，巨子生物在銷售端猛砸錢，似乎成了常態(tài)。有消費(fèi)者就感慨，2024年，感覺小紅書上鋪天蓋地都是可復(fù)美專場(chǎng)?！敦?cái)經(jīng)天下》在小紅書上輸入可復(fù)美發(fā)現(xiàn)，映入眼簾的是大大的廣告。
與在銷售上狂砸錢不同的是，近些年，巨子生物用于研發(fā)的支出并不算高。最近5年，其研發(fā)費(fèi)用分別為0.13億元、0.25億元、0.44億元、0.75億元和1.06億元，占同期公司總營收的比例分別為1.12%、1.61%、1.9%、2.1%和1.9%，低于大部分國內(nèi)同行。
作為對(duì)比，愛美客2024年在研發(fā)上投入了3.04億元，研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的10.05%；華熙生物營收則在研發(fā)上花了4.66億元，在營收中占比8.68%。
雖說，研發(fā)投入高低并不和品牌本身的護(hù)城河深淺成正比，但近些年隨著各路品牌紛紛發(fā)力，進(jìn)入重組膠原蛋白賽道，也有不少聲音擔(dān)心，隨著行業(yè)競(jìng)爭進(jìn)入白熱化，巨子生物的地位會(huì)被動(dòng)搖。
針對(duì)銷售費(fèi)用侵蝕利潤、研發(fā)費(fèi)用率相對(duì)較低，公司自身護(hù)城河和行業(yè)競(jìng)爭問題，《財(cái)經(jīng)天下》通過多方途徑向巨子生物提出問題，截至發(fā)稿前，公司并未回復(fù)。
不差錢的巨子生物，還在向資本市場(chǎng)要錢。4月17日，巨子生物發(fā)公告稱，將按照每股66.65港元的價(jià)格，募資23.33億港元。算上去年的16.3億港元，公司兩次融資總金額接近40億港元。而截至2024年底，公司賬上趴著的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有40.3億元。
（文中王檬、馮琳、佟雪、馮兮、萬鵬為化名）