文 | 源 Sight 安然
Moncler（盟可睞）靠著東方人裹緊大衣度過行業(yè)寒冬，亞太增速甚至跑贏Hermès（愛馬仕）。
近日，意大利奢侈品集團(tuán)Moncler Group公布了2025財(cái)年第一季度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)期內(nèi)總營收同比增長1%至8.29億歐元，高于分析師預(yù)計(jì)的8.17億歐元。
其中，亞太地區(qū)逆勢(shì)增長，按固定匯率計(jì)算增長6%至3.81億歐元，成為集團(tuán)第一大市場；而中國與日本市場表現(xiàn)積極，成為最大市場的中堅(jiān)力量。
另一邊，位于行業(yè)金字塔尖的愛馬仕在華增長“神話”告吹。
2025年第一季度，盡管愛馬仕說著依靠品牌的強(qiáng)大韌性和高客戶忠誠度，期內(nèi)收入同比增長9%至41.29億歐元；但仍難以掩蓋其在華市場的疲軟，亞洲市場（不含日本）增長僅為1.2%至19.7億歐元。
愛馬仕財(cái)報(bào)指出，這主要受中國市場奢侈品消費(fèi)低迷，人流量下降的影響。
在地緣政治風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)稅貿(mào)易壁壘加劇、全球經(jīng)濟(jì)震蕩等情況下，單純以奢侈品路線吸引中國消費(fèi)者的路徑不再可靠。
人們一邊轉(zhuǎn)向如“奢侈+黃金”等炫耀與保值屬性疊加的品牌，一邊投身“奢侈+戶外”的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)獲得即時(shí)滿足，頂級(jí)如愛馬仕也難逃增長萎靡困境，需靠不斷調(diào)價(jià)維系品牌價(jià)值。
但“奢侈+”的布局也并非能一勞永逸。
摩根大通分析師在一份報(bào)告中指出，由于中國的消費(fèi)者減少消費(fèi)支出，奢侈品公司將在2025年面臨另一個(gè)銷售和利潤增長疲軟的年份；Moncler短期內(nèi)也可能面臨下行風(fēng)險(xiǎn)。
“奢華+戶外”的勝利
Moncler用一身“奢華+戶外”羽絨服抵擋住國內(nèi)奢侈品市場的凍人寒意。
截圖來源于公司財(cái)報(bào)
2025年第一季度，Moncler Group業(yè)績超出市場預(yù)期，收入同比增長1%至8.29億歐元。財(cái)報(bào)指出，期內(nèi)增長主要受亞洲市場強(qiáng)勁需求及DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道擴(kuò)張推動(dòng)。
分品牌看，主品牌Moncler，期內(nèi)銷售額同比上漲2%至7.22億歐元；亞洲市場收入增長5%至3.81億歐元。其中，受益于旅游消費(fèi)回暖、各國尤其中國消費(fèi)者大量涌入，日本市場表現(xiàn)較為突出；歐洲、中東和非洲市場收入略有下降，美洲市場則保持穩(wěn)定。
另一子品牌Stone Island（石頭島），期內(nèi)銷售額同比下滑5%至1.07億歐元。但Stone Island在亞洲市場的增長表現(xiàn)更加亮眼，收入同比增長14%至3120萬歐元。集團(tuán)表示，這主要得益于日本及中國內(nèi)地的強(qiáng)勁需求。
相比其他奢侈品公司，Moncler Group能夠在亞太、尤其中國市場逆勢(shì)增長，得益于其更多元的市場定位，幫助踩中新的消費(fèi)趨勢(shì)——即在保險(xiǎn)、保值的黃金消費(fèi)之外，關(guān)于精神層面的體驗(yàn)消費(fèi)，尤其是火熱的戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
《2025胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》指出，中國高凈值家庭在過去一年的物質(zhì)消費(fèi)整體下降了12%，連購買汽車的預(yù)算都從78萬元下降至66萬元；高凈值人群首選投資品類依然是黃金，保險(xiǎn)投資呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。
報(bào)告提到，在當(dāng)前市場環(huán)境下，中國高凈值人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化：從傳統(tǒng)奢侈品轉(zhuǎn)向更具體驗(yàn)感和服務(wù)價(jià)值的消費(fèi)，精神層面的滿足成為核心增長動(dòng)力。
《2024年輕力消費(fèi)白皮書》同樣指出，新生代消費(fèi)者轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)。
當(dāng)下社會(huì)大環(huán)境的不確定性、現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的難度升級(jí)，讓年輕人的消費(fèi)需求發(fā)生變化，更愿意為興趣愛好投入更多時(shí)間、金錢和情感，追求“自由感”和“生命力”，重視參與和體驗(yàn)。
而疫情后延續(xù)至今的戶外活動(dòng)熱持續(xù)井噴，讓越來越多消費(fèi)者將原本計(jì)劃投入傳統(tǒng)奢侈品（包袋、鐘表等）消費(fèi)的預(yù)算轉(zhuǎn)投至戶外裝備領(lǐng)域。
羽絨服概念圖 | 源Sight制
于是，“平價(jià)”如16000元的Dior馬鞍鏈條手袋“少人問津”；奢華如15000元的蒙口羽絨服“熱銷第一”。
《2024奢華戶外服飾流行趨勢(shì)白皮書》指出，在2024年的戶外服飾領(lǐng)域，奢華與功能性的結(jié)合成為新趨勢(shì)。近一年內(nèi)，資深中產(chǎn)人均在戶外服飾上的消費(fèi)金額為2.28萬元；有29%的中產(chǎn)表示消費(fèi)有所上漲。
這無疑讓奢華戶外服飾品牌，例如有“羽絨服中的愛馬仕”之稱的Moncler等品牌獲益匪淺。
東方不亮西方轉(zhuǎn)暗
不過這對(duì)更純粹的奢侈品牌，比如愛馬仕本仕來說，實(shí)在算不上什么好消息。
因?yàn)檫@或意味著奢侈品牌與中國市場上的得分點(diǎn)失之交臂，未來業(yè)績還有進(jìn)一步下滑的危險(xiǎn)。
2025年第一季度，愛馬仕營收同比增長9%達(dá)到41億歐元（按固定匯率增長7%）。公司直言，這顯示了在不確定的大環(huán)境下，品牌強(qiáng)大的韌性和客戶的高度忠誠。
但其強(qiáng)韌性與高忠誠度也在全球貿(mào)易沖擊下遭遇瓦解危機(jī)。
2024年全年，愛馬仕總營收按固定匯率計(jì)算同比增長15%；2024年第一季度，其營收同樣增長兩位數(shù)達(dá)到17%；但最新財(cái)季顯示，增長滑落至單位數(shù)。
截圖來源于公司財(cái)報(bào)
其中，中國市場仍舊疲軟。亞洲市場（不含日本）增長僅為1.2%至19.7億歐元。財(cái)報(bào)提到，這主要受中國市場奢侈品消費(fèi)低迷，人流量下降的影響。
但即便在因匯率變動(dòng)吸引了各國、尤其中國消費(fèi)者大量涌入的日本奢侈品市場，也開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
2025年一季度，另一奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收203.11億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上同比下降3%；LV、Dior、Loewe等品牌所在的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)收入101.08億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上同比下降5%。
其中，日本以外的亞洲市場收入在有機(jī)基礎(chǔ)上同比大幅下降11%，營收占比從33%降至30%；值得注意的是，集團(tuán)日本市場也出現(xiàn)降速，期內(nèi)收入在有機(jī)基礎(chǔ)上同比下降1%。
胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤在前述報(bào)告中提到，中國“高凈值人群的經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)連續(xù)三年微降。”在以往全球增速最快的中國市場，奢侈品牌們接連鎩羽；在復(fù)雜而不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，下滑幅度可能進(jìn)一步拉大。
而在中國市場之外，愛馬仕們?cè)趦?yōu)勢(shì)市場也遭遇新的挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕2025第一財(cái)季美國地區(qū)收入增長達(dá)11%，此前LVMH在美洲市場也增長強(qiáng)勁，LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault也表現(xiàn)出對(duì)美國市場的強(qiáng)勁野心。
但針對(duì)美國政府宣布對(duì)貿(mào)易伙伴設(shè)立的10%“最低基準(zhǔn)關(guān)稅”，愛馬仕宣布從5月1日起，對(duì)美國市場所有產(chǎn)品線將進(jìn)行提價(jià)，以抵消額外成本。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Eric du Halgou t表示，（具體漲價(jià)幅度）目前仍正在計(jì)算中，還沒最終確定，不過很快就會(huì)公布。
Eric du Halgou t強(qiáng)調(diào)稱，此次提價(jià)主要為了抵消加征的10%關(guān)稅。有業(yè)內(nèi)人士指出，這也意味著如果美國對(duì)歐盟進(jìn)一步加征關(guān)稅，愛馬仕未來可能進(jìn)一步提價(jià)。
2025年一季度電話會(huì)議上，LVMH管理層也表示，集團(tuán)考慮通過漲價(jià)來應(yīng)對(duì)美國的關(guān)稅。
在一系列被動(dòng)提價(jià)的舉措發(fā)布后，奢侈品牌們?cè)诿绹袌龅膬?yōu)勢(shì)也將被削弱。愛馬仕未來增長目標(biāo)已由過去可能達(dá)到的“兩位數(shù)增長”，轉(zhuǎn)為保守的“個(gè)位數(shù)增長”。
值得注意的是，盡管依靠“奢侈+”策略，例如Moncler Group等奢侈品集團(tuán)或品牌暫時(shí)成為幸存者，但如果奢侈消費(fèi)寒潮持續(xù)蔓延，Moncler們最終也將被淹沒。
伯恩斯坦分析師Luca Solca堅(jiān)持下調(diào)整個(gè)高端消費(fèi)品行業(yè)2025年的預(yù)測(cè)，并表示：“將數(shù)據(jù)恢復(fù)到之前的水平，好像發(fā)生的一切只是一場噩夢(mèng)，這是不可能的。我們?cè)诮鹑谑袌龊徒?jīng)濟(jì)中已經(jīng)看到了由于不穩(wěn)定的政策宣布而造成的實(shí)質(zhì)性損害?！?/p>