文 | 聽潮Ti 許雯雯
編輯 | 張曉
重回釘釘不足一個月，無招在內(nèi)部燒起的“火”還在不斷蔓延。
月初，釘釘開始嚴(yán)抓考勤，按社交媒體上員工的爆料，無招要求釘釘回歸創(chuàng)業(yè)作風(fēng)。網(wǎng)傳通知里，釘釘?shù)膯T工們要開早會、晚總結(jié)、下午13:15后要進(jìn)入工作狀態(tài)、上班時間不能玩手機看微信......
這些，還只是前菜。
據(jù)36氪最近報道，無招回歸以來，已經(jīng)掀起了一場從產(chǎn)品設(shè)計、排查，到整改的內(nèi)部變革。
具體來看，無招重新定義了釘釘?shù)牡谝粌?yōu)先級，即產(chǎn)品、客戶體驗——目前他的一個要求，是所有的產(chǎn)品和設(shè)計師，對產(chǎn)品體驗鏈路進(jìn)行全面排查。
這一要求下，釘釘原先的商業(yè)化落地路徑也在變。一位釘釘員工表示，無招同時也在要求，員工要對釘釘所有的付費路徑進(jìn)行調(diào)研，上周，釘釘已有幾個產(chǎn)品功能下架整改，多個付費墻已被下線。
基于上述變化，接下來較長的一段時間里，釘釘處于持續(xù)動蕩和變革態(tài)勢，將是大概率事件。
當(dāng)然，變革本身沒那么可怕。
跳出釘釘?shù)膯我灰暯?，成熟公司或者成熟公司?nèi)的成熟業(yè)務(wù)，最危險的情況往往有兩種：一種是不變，大多數(shù)情況下意味著故步自封、意味著陷入了舒適區(qū)；另一種是巨變，因為會放大風(fēng)險，增加不確定性。
釘釘現(xiàn)在呈現(xiàn)出的變化，某種程度上處于“中間態(tài)”——無招回歸以來的動作雖然足夠兇猛，整體來看也還處于戰(zhàn)略糾偏的合理范圍。
但“變”的訊號釋放地如此強烈，無疑也為釘釘接下來的走向，打上了一個大大的問號。
01 推翻與瓦解：葉軍“否認(rèn)”無招的四年
以2020年無招被調(diào)離為界，釘釘呈現(xiàn)給外界的是兩個不同定位、不同方向的應(yīng)用。
那之前，釘釘是阿里內(nèi)部為數(shù)不多靠產(chǎn)品導(dǎo)向走出來的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群體是中小企業(yè)。
早些年，無招曾多次在公開場合強調(diào)過這兩點。
他說，釘釘?shù)氖姑且寻⒗锏墓ぷ鞣绞綆Ыo中國的千萬中小企業(yè)；他也說，希望證明阿里可以改變自己的基因，并在一個自己并不擅長的領(lǐng)域也取得成功，“釘釘越來越產(chǎn)品導(dǎo)向，這跟阿里之前的基因可能是不一樣的?！?/p>
但隨著釘釘規(guī)模越做越大，阿里看到了另外一種可能——釘釘可以成為帶動云業(yè)務(wù)增長的另一條曲線。
比如2017年以后，政策+市場紅利下，政務(wù)云引領(lǐng)云計算市場新一輪激戰(zhàn)，釘釘幫阿里云賣云的作用逐步體現(xiàn)出來。2017年，浙江省政府為推動“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”“最多跑一次”改革，將全省上百萬公務(wù)員都納入了釘釘系統(tǒng)。
后來，代替無招成為釘釘CEO的葉軍在與媒體交流時提到，很多企業(yè)是因為用了釘釘才用了云，他把這叫做一個順其自然的過程。
也是從那時開始，釘釘?shù)膖o B基因開始變得更強，和阿里云的融合、協(xié)同速度加快。
到2020年下半年“云釘一體”戰(zhàn)略提出時，釘釘?shù)亩ㄎ?、目?biāo)客戶、戰(zhàn)略優(yōu)先級都變了。當(dāng)時葉軍有個比喻，“俗話說飛行中換引擎，我們是在航行中掉了個頭，至少掉了90度?！?/p>
具體來看，葉軍接過無招的權(quán)杖后，基本上推翻了無招時代的一些策略與主張。
比如無招向來希望釘釘能服務(wù)更多中小企業(yè)，但葉軍很快把重心放到了中、大企業(yè)上。
他后來找來了在政企大客戶服務(wù)經(jīng)驗上更豐富的庫偉擔(dān)任COO、組建了“A1000團(tuán)隊”，為各行各業(yè)前一千家中大企業(yè)提供服務(wù)、2020-2021年，釘釘團(tuán)隊中，服務(wù)大客戶的員工占比來到了20%。
這也是無招被調(diào)離釘釘?shù)脑蛑弧！爱?dāng)年集團(tuán)要云釘一體化，我只能離開?！?023年無招在接受騰訊深網(wǎng)采訪時如此說道。
他說，“公司的目標(biāo)客戶變成了各種大企業(yè)，而釘釘?shù)氖姑恢笔菫橹行∑髽I(yè)而生的，在戰(zhàn)略方向上我和集團(tuán)有些不一致。但釘釘始終是集團(tuán)的，以集團(tuán)利益最大化無可厚非?！?/p>
葉軍一定程度上也否定了釘釘早期的規(guī)?；肪€?！拔矣X得從策略層面來看，當(dāng)時做規(guī)模、to C這件事情，短期講是沒問題的，至少讓釘釘業(yè)務(wù)起來了，但從長期看確實沒想清楚?！比~軍后來這么說道。
這對應(yīng)的是，葉軍主導(dǎo)后，釘釘?shù)暮诵闹笜?biāo)也從DAU切換成了收入、活躍企業(yè)數(shù)等等，加速商業(yè)化進(jìn)程。
02 無招動刀：對內(nèi)擰緊螺絲、對外暗訪
去年11月14日，釘釘披露，阿里2025上半財年（2024年4月1日-9月30日）統(tǒng)計周期，釘釘ARR（年度經(jīng)營性收入）突破了2億美元。
不過這時的釘釘也在變得越來越臃腫，它某種程度上回到了阿里最擅長的運營邏輯，而不再是無招想要的產(chǎn)品導(dǎo)向。
去年6月，葉軍在微信朋友圈吐槽百度搜索，稱“10條結(jié)果都是廣告”，他同時還吐槽了自家產(chǎn)品，“釘釘搜索體驗更差，必須先改變。”
釘釘這幾年的敘事也早也不是to C而是to B，但去年9月，釘釘又上線了釘釘365會員，面向普通用戶收費。
不過如今，隨著無招的回歸以及緊鑼密鼓地掀起新一輪內(nèi)部變革，釘釘顯然又在重新推翻過去幾年葉軍的一些策略。
具體來看：
第一，在內(nèi)部管理上擰緊螺絲，將早些年個人強硬的管理風(fēng)格重新帶回釘釘。
釘釘近期嚴(yán)抓考勤，鼓勵員工在社交場合主動推廣釘釘，例如添加微信時可以說“不好意思，我只有釘釘”，等等動作，其實就有早些年的影子。
晚點LatePost曾報道，在釘釘內(nèi)部，有員工認(rèn)為無招是個“理想主義的瘋子”，他脾氣暴躁，對產(chǎn)品要求極為嚴(yán)苛。他也曾逢人便推薦釘釘，甚至包括包子攤老板、幼兒園家長、記者等等。
釘釘內(nèi)部也在變得越來越卷。社交媒體上，有釘釘?shù)膯T工透露，釘釘現(xiàn)在要求早9晚11，公司每晚10:30還會巡樓看誰已經(jīng)走了。
這同樣有釘釘早些年的影子。
據(jù)媒體報道，早些年拼多多有段時間定點挖阿里的人，但最喜歡釘釘?shù)娜?，因為不嫌棄拼多多的工作強度。甚至有個段子是，拼多多看中一個釘釘?shù)娜耍滤R時反悔，于是先和對方打招呼說多多的強度大，釘釘?shù)娜寺犕旯恍?，你們這強度比釘釘差遠(yuǎn)了。
第二，釘釘大有放慢商業(yè)化步伐，重回產(chǎn)品導(dǎo)向之意。
按36氪的報道，重回釘釘不到一個月的時間里，無招要求所有的產(chǎn)品和設(shè)計師對產(chǎn)品體驗鏈路進(jìn)行全面排查。
一來是排查產(chǎn)品體驗，對每個產(chǎn)品功能，釘釘都要求梳理N個最小的場景。比如在基于電腦、手機端以及多種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對用戶登錄、企業(yè)創(chuàng)建、發(fā)起群聊等基礎(chǔ)場景進(jìn)行排查。
二來是以“暗訪”的形式拜訪客戶，吸收意見。
媒體報道中提到，業(yè)務(wù)部門在匯報工作時，曾為無招提供過客戶調(diào)研名單，但無招并未完全參考?！扒熬€一些leader都慌了，都在打聽無招去了哪些企業(yè)，客戶都說了什么，聽說有些客戶吐槽得挺狠?！庇袉T工如此表示。
針對商業(yè)化，釘釘也在動刀。據(jù)36氪報道，無招如今要求對釘釘所有的付費路徑進(jìn)行調(diào)研，模擬客戶視角，摸清一個企業(yè)從入駐、到用起來、到用得深，中間一共有多少付費墻，同樣要與競品做對比展示。據(jù)悉，本周釘釘已有幾個產(chǎn)品功能下架整改，多個付費墻被下線。
03 釘釘?shù)腁I焦慮：協(xié)同辦公新變局下，如何再贏一次？
阿里重新召回?zé)o招，以及無招快速在內(nèi)部掀起治理風(fēng)暴，原因不難理解。
面向AI時代，阿里已經(jīng)擺出了全面擁抱、大力投入的姿態(tài)。面向C端以及B端，阿里都需要關(guān)鍵入口。
to C的夸克和to B的釘釘，需要成為兩把尖刀。
從這一角度看，無招的回歸和吳嘉被委以重任，本質(zhì)上是兩個一致動作：
無招是最熟悉釘釘，同時帶領(lǐng)釘釘崛起的關(guān)鍵人物；吳嘉對夸克而言同樣如此，有接近阿里核心決策層的人士向媒體透露，吳嘉實阿里內(nèi)部少數(shù)帶隊做成過“大C端產(chǎn)品”（夸克）的年輕高管。
只是相比之下，在推進(jìn)“AI to B”的過程中，釘釘?shù)钠惹谐潭蕊@然更高。傳統(tǒng)SaaS要想不被顛覆，唯一的出路就是擁抱AI、被AI重構(gòu)。
目前中國有95%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)，長期以來，大家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中用到釘釘、企微和飛書此類協(xié)同辦公平臺時，本質(zhì)上是為了提效。
但對平臺而言，中小企業(yè)一個顯著的特點是，長尾場景豐富、多元且復(fù)雜，通過PaaS化來滿足大家的非標(biāo)準(zhǔn)化需求，也就成了主旋律。
釘釘過去幾年最顯著的變化之一，就是全面PaaS化。
這同時意味著，AI浪潮襲來時，釘釘們面臨的AI變革，不僅是基于SaaS應(yīng)用的AI化，也是整個SaaS平臺生態(tài)的AI化。
過去兩年里，從釘釘?shù)斤w書再到企微，大家其實已經(jīng)在加速接入大模型，以追趕這波浪潮。
比如早在2023年，釘釘就接入了通義大模型，后來面向生態(tài)伙伴提出了AI PaaS，稱有17條產(chǎn)品線、55個場景接入大模型，還發(fā)布了“斜杠”。同時釘釘還率先在業(yè)內(nèi)嘗試大模型收費。
OpenAI推出應(yīng)用商店GPT Store后，釘釘去年也緊跟著推出了“AI助理”市場，打造AI助理的分發(fā)和交易平臺，目標(biāo)是在未來三年里在釘釘上孵化1000萬個AI助理。
再到去年6月，釘釘又宣布開放底層模型，除了已接入的通義大模型，MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物和百川智能6家大模型廠商也接入了釘釘。
相比之下，盡管落地大模型的時間跟釘釘相差無幾，飛書和企微整體的動作并不激進(jìn)，至少不像釘釘那樣保持著頻繁的動作和熱度。
比如同樣在2023年底，飛書宣布在7.0版本中搭載了“飛書智能伙伴”等系列AI產(chǎn)品，“智能伙伴”是飛書中內(nèi)置的一個類GPT功能，用戶以對話形式向其布置任務(wù)。
飛書的這種“松弛感”，某種程度上與其判斷相關(guān)。
“2023年行業(yè)對AI‘過于上頭’，但沒有起到符合預(yù)期的效果，好像每個人都覺得AI馬上就可以取代員工了，結(jié)果到現(xiàn)在大家還在加班，什么也沒取代。”去年9月，飛書CEO謝欣如此說道。
他同時提到，AI在辦公場景很有潛力，但不會在短時間內(nèi)產(chǎn)生很大變化，“現(xiàn)在大模型把互聯(lián)網(wǎng)上能拿到的知識基本學(xué)完了，所以針對C端已經(jīng)能把問題回答得很好了；但一旦涉及到公司里的具體信息，它又回答不上了。所以相比C端，我覺得大模型在B端的應(yīng)用還是在初級階段?！?/p>
當(dāng)時的飛書未來無限大會上，飛書發(fā)布了全新的多維表格、低代碼平臺等系列業(yè)務(wù)工具產(chǎn)品。
但無論是動作更頻繁的釘釘，還是目前看下來稍顯松弛的飛書和企微，大家的不同姿態(tài)，恰恰說明了這場AI變革的未知性————所有玩家都知道潮水的方向，只是具體該怎么到達(dá)，都還在摸索。
他們同時也不得不提防新的競爭對手。
去年4月，金山辦公發(fā)布了面向企業(yè)的“WPS AI“和”WPS協(xié)作“，后者包含了消息、視頻會議、郵件、日歷等工具，補全了全套協(xié)同辦公產(chǎn)品矩陣。
當(dāng)時的發(fā)布會上，金山辦公副總裁王冬表示，“過去我們把更多時間放在文檔格式上了，忽視了協(xié)同辦公，今天我們算是把消息聊天、會議、郵箱這些功能補全了。“
再到今年3月30日，2025金山辦公合作伙伴大會上，金山辦公還針對企業(yè)業(yè)務(wù)升級推出了未來5年的渠道戰(zhàn)略，稱要建設(shè)銷售、服務(wù)、續(xù)費一體化的合作伙伴體系，加碼企業(yè)級AI辦公市場。
依托在文檔側(cè)積聚下來的長足優(yōu)勢，金山辦公殺入?yún)f(xié)同辦公賽道，客觀上也有望挑戰(zhàn)釘釘、飛書、企微們的地位。
尤其是在當(dāng)下，當(dāng)大家的探索方向統(tǒng)一加速從定位員工智能助手的AI Copilot向更高級別的AI智能體演進(jìn)，新一輪的角逐，既拼產(chǎn)品體驗、也拼速度、還拼節(jié)奏、更拼戰(zhàn)略方向。
越是在這種時刻，釘釘越是應(yīng)該丟下過去的包袱，比如要賺到多少錢、要拿下多少大KA，等等。
而從過去這半個多月的變化來看，迎回創(chuàng)始人無招后，釘釘已經(jīng)把焦慮和野心都寫在臉上了。