界面新聞記者 | 潘文捷

界面新聞編輯 | 姜妍

這幾天，關(guān)于董宇輝獲得2024年度人民文學(xué)獎的“傳播貢獻(xiàn)獎”引起了熱議。董宇輝曾經(jīng)把《人民文學(xué)》雜志賣出近百萬冊的銷量，成交金額近1800萬元。他曾經(jīng)在直播間多次推薦遲子建的《額爾古納河右岸》，引發(fā)購買熱潮。

董宇輝等頭部主播的直播間撐起圖書銷量的同時(shí)，圖書市場的整體銷量卻不容樂觀。中金易云2024年紙質(zhì)圖書市場分析報(bào)告顯示，2024年圖書市場碼洋為1111.64億，同比2023年下降10.50%，當(dāng)剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書銷售同比下降17.23%。

隨著實(shí)體書店的蕭條，電商平臺風(fēng)光不再，出版社紛紛入駐抖音、視頻號、小紅書，可是，為什么一邊是直播帶貨帶來的巨額銷售量，另一邊卻是市場的萎縮、銷量的減少、讀者的流失？在第30個世界讀書日來臨之際，界面文化采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，試圖探尋出版社要如何面對當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。

媒介導(dǎo)致閱讀習(xí)慣變化，商業(yè)模式遭到破壞

開卷數(shù)據(jù)顯示，在2019年，中國圖書市場總體碼洋規(guī)模增長至千億元以上規(guī)模，此后便再也沒有回到這樣的高峰。在藝文志品牌主理人肖海鷗心中，圖書行業(yè)的分水嶺也許就在2019年，對很多出版機(jī)構(gòu)來說，這一年是業(yè)績的巔峰。她認(rèn)為沖擊有多方面，但閱讀在人們生活中占比減少是很主要的。如果說人們曾擔(dān)心過電子書給紙書帶來沖擊的話，現(xiàn)在，“讀者愿意讀電子書都值得慶幸，因?yàn)檫@至少說明他們還保留了閱讀的習(xí)慣”。

今天，圖書行業(yè)的從業(yè)者，也需要刷短視頻、看小紅書，肖海鷗談到，社交媒體的整套機(jī)制設(shè)計(jì)得讓用戶很難離開，哪怕覺得食之無味，依然無法克制繼續(xù)刷下去的慣性，故而哪怕是利用媒介推廣圖書的編輯也會覺得自己讀書的時(shí)間在變少。而閱讀恰恰相反，是“非常主動的、需要付出專注努力的”，但也由此獲益，類似于“頭腦瑜伽”。

對于北京貝貝特總編輯楊曉燕來說，2022年是一個特別的年份，因?yàn)檫@一年，網(wǎng)絡(luò)書店的銷量開始“可怕的跳水”，呈現(xiàn)出斷崖式的下跌——例如，有時(shí)日銷數(shù)字為個位數(shù)的圖書都能進(jìn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（目前仍是中國最大的網(wǎng)絡(luò)書店）圖書分類榜的前20名，京東、博庫等其他網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)務(wù)也都在走衰。肖海鷗說2022年，她有一本書長期霸榜哲學(xué)宗教類的新書熱賣榜第一名，但她知道這本書的實(shí)際銷量并不多，因而也就很清楚熱榜的市場行情有多低迷。

楊曉燕說，從地面書店到到網(wǎng)絡(luò)書店，出版社的利潤已經(jīng)在走低，網(wǎng)絡(luò)書店時(shí)代培養(yǎng)出了一批非五折不買書的讀者，到了自媒體帶貨時(shí)代，情況并沒有好轉(zhuǎn)，達(dá)人帶貨往往都有15%至30%不等的、以實(shí)洋計(jì)算的傭金，進(jìn)一步削減了出版社的利潤。

所以，出版社面臨的困境，“問題可能不光是出在內(nèi)容供給，也不光是出在讀者需求收縮，還出在圖書的商業(yè)模式被破壞得太厲害了?！笔兰o(jì)文景副總編輯賈忠賢告訴界面文化，電商平臺對圖書的壓價(jià)銷售、電子書平臺跟出版社的結(jié)算，都以剝奪出版社利潤空間的方式，實(shí)現(xiàn)了其他的增長，從而造成了行業(yè)外部對圖書行業(yè)良性發(fā)展的破壞。

而時(shí)間又過去了兩三年，今天的情況是，即使是直播達(dá)人帶貨的方式也在走衰。楊曉燕觀察到，直播平臺的第一波賣書的人很多都不再帶書了，因?yàn)?/span>賣化妝品、賣生活用品都比賣書掙錢，書的角色變得非常尷尬，即使如此，大量出版社依然在投入自媒體達(dá)人帶貨，賽道也變得越來越擁擠。北京漢唐陽光副總經(jīng)理李占芾也有類似的感觸，“我和同行都明顯感到，市場比去年同期下滑很多，視頻號、抖音帶貨的博主都已經(jīng)基本上帶不動了?！?/span>

《出版商務(wù)周報(bào)》作者楊文軒在《出版業(yè)的10個真相，我們將如何面對2025？》一文中分析，這是因?yàn)?/span>“平臺進(jìn)入流量收割期，沒有投放就沒有流量”。書賣不動，賣了也不賺錢，所以現(xiàn)在即使是“東方甄選”和“與輝同行”也在減少賣書的頻次。

在這種情況下，楊曉燕認(rèn)識的一位老發(fā)行員跟她感慨，發(fā)了一輩子書，突然覺得自己不會發(fā)書了。

讀者越來越不盲目下單了

讀者不是不讀書，而是“越來越聰明，不會盲目買單了”。賈忠賢說認(rèn)為，幾年前讀者可能會為了作者的名氣、圖書的名氣，或者是一種立場、一種共同體的氛圍而買單，可是在當(dāng)下這個時(shí)代，標(biāo)簽逐漸失效，人們在為自己通過閱讀而帶來的真實(shí)的獲得感而“用錢包投票”。所以賈忠賢認(rèn)為做大眾圖書最核心的一點(diǎn)，是讓讀者覺得“值”。

賈忠賢提供了一套方法論：在專注市場數(shù)據(jù)，判斷讀者的需求的同時(shí)，編輯要關(guān)注當(dāng)今社會，大家關(guān)心什么事情，有什么事是有待解決的，構(gòu)成一個個選題抽屜。例如，一個選題抽屜是教育，抽屜也有不同的小格子，對選題進(jìn)行細(xì)分，例如把教育分為義務(wù)教育、高等教育、職業(yè)教育等部分。北京大學(xué)教育學(xué)院長聘副教授林小英《縣中的孩子》，就恰好可以放進(jìn)義務(wù)教育的抽屜里。

圖書反映當(dāng)今社會中讀者的實(shí)際關(guān)切，這一點(diǎn)即使是在與現(xiàn)實(shí)有一定距離的歷史類圖書中也同樣適用。李占芾認(rèn)為，歷史類書籍不會無緣無故賣得好，很多讀者都很樂意在歷史中看到現(xiàn)實(shí)，關(guān)照當(dāng)下。舉例來說，《年羹堯之死》之所以賣得好，就是因?yàn)楹芏嗦殘鋈藧劭础！耙粋€得力干將（年羹堯）和領(lǐng)導(dǎo)（雍正）關(guān)系好的時(shí)候，天天吃吃喝喝，領(lǐng)導(dǎo)天天嘴上掛念你、說離不開你，結(jié)果突然有一天就把你干掉了。”漢唐陽光最近還出版了北京大學(xué)歷史學(xué)系教授趙冬梅的《趙宋：如是我見》等一系列宋史主題的圖書，就是因?yàn)榻┠甏蠹覑劭此纬八纬且粋€相對寬松的時(shí)代，不殺士大夫，沒有大型的文字獄。”另一本近期出版的講述中世紀(jì)歷史的《黑暗王后: 締造中世紀(jì)世界的血腥競爭》，也和當(dāng)下流行的女性主義思潮密切相關(guān)。

北京貝貝特近期出版了《吃的中國史》，作者是200萬粉博主、南京大學(xué)考古教授張良仁。當(dāng)被問及是否啟用網(wǎng)紅作者對銷量有所幫助，楊曉燕說，自己做書從來不排斥網(wǎng)紅作者，但更重要的是，作者應(yīng)該一個圈子里的代表人物。比如，此前她做過余秀華、六神磊磊的書，這些人不僅僅是“網(wǎng)紅”——在她眼中，余秀華是詩歌界最有影響力的詩人，六神磊磊是公眾號時(shí)代最好的寫手。“永遠(yuǎn)以作品本身為主，作者是某個領(lǐng)域里的頭部，有流量，是加分項(xiàng)?！?/span>

李占芾也談到，公司出版作品時(shí)，會首選頭部作者，“秦暉老師（香港中文大學(xué)教授、歷史學(xué)者）這樣的作者，給我們啥我們就出啥”，對于新作者則要“以作品為重”。在當(dāng)下的出版環(huán)境中，公司對選題也更謹(jǐn)慎了，以前編輯看看簡介、目錄，就會決定出不出一本書，現(xiàn)在必須結(jié)合市場進(jìn)行判斷。關(guān)于如何判斷選題是否有潛力，能賣得好，李占芾給出的答案是，作品需要實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)性和文學(xué)性的結(jié)合。“時(shí)代變了、讀者也變了，寫得干巴巴的不能激發(fā)讀者的興趣”。

對于每個普通編輯來說，具體該怎么做？肖海鷗提及，編輯往往會假想大眾有一些趣味，認(rèn)為大眾讀者喜歡讀有噱頭、有熱梗、更輕松的作品，從而想著去做這樣的書。后來她意識到，只把讀者當(dāng)做消費(fèi)群體制造需求是行不通的。肖海鷗想到的解決方案，是“愛具體的人”，想象這本書出版后，哪個朋友一定會有興趣讀，在此基礎(chǔ)上，再設(shè)想和這個朋友相像的還有誰，就能圈定第一批讀者，這些讀者的熱情和號召力可以傳遞給下一批人，“讓漣漪一圈一圈泛起”。

把一本書的宣傳做到極致

楊曉燕認(rèn)為，如今我們正處于“大變革的時(shí)代”，過去的圖書推廣方式漸漸開始失效。過去，作者出了新書，出版社會給作者鋪排大量采訪，這樣做，大眾讀者就能了解書訊。然而現(xiàn)在機(jī)構(gòu)媒體的營銷助力卻開始變得微弱。

賈忠賢也意識到，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不那么有效，圖書行業(yè)要讓更多的人看到自己的產(chǎn)品，突破核心閱讀圈層謀求更大的銷量，就需要“把圖書信息傳播到流量在的地方”。

問題在于，流量在哪里呢？“一條”創(chuàng)始人徐滬生最近開了個人視頻號，他說，以抖音為代表的算法重新制定了游戲規(guī)則，現(xiàn)在，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要和人結(jié)合，“只有真實(shí)的個人才能拿到互動率，雷軍有互動率，小米沒有互動率。雷軍哪怕有2000萬粉絲，每個人都覺得我跟他直接對話?！?/span>對此肖海鷗很贊同，在圖書營銷中，營銷編輯們也都感到今天擁有更大影響力的是個人。

紀(jì)錄片導(dǎo)演范儉的《人間明暗》一書由北京貝貝特出版，去年在博主吳主任的直播間受到垂青，被選為年度十大好書之一，在直播間推廣了好幾回，總共賣出了兩三千冊。楊曉燕說，這相當(dāng)于過去一個很大的網(wǎng)絡(luò)渠道的全年銷售量。2024年，《荒野上的大師：中國考古百年紀(jì)》由博主范大山帶貨，一條短視頻的銷售及溢出，使得這本2022年初出版的圖書全網(wǎng)熱賣，緊急加印，全年銷量近16萬冊。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，機(jī)遇也是存在的，但是環(huán)境也是艱難的?！?/span>

楊曉燕看到，現(xiàn)在有的出版公司并不注重一個編輯一年能做多少書，只要求盡力把每個單品做得量很大。具體做法就是找到一本市場表現(xiàn)最好的書“使勁做”，不斷找角度、找話題，窮盡自己所有的資源，用所有的渠道去鋪排，“在單品上投入更多，用更多的精力，做一些有效的創(chuàng)意性動作?！崩钫架酪舱劦?，漢唐陽光現(xiàn)在的一個策略就是把出書速度放慢，把一本書的宣傳做到極致，不斷找媒體、找博主，不斷做活動、做讀書會，讓更多的人知道這本書?！安辉僖远嗥贩N來勝出，而是以單品的多銷量來勝出?！?/span>

2020年，楊曉燕做了余秀華《月光落在左手上》的精裝版，在各地進(jìn)行宣推，到年底已經(jīng)賣了小10萬冊。第二年，在他們已經(jīng)不怎么做營銷的時(shí)候，突然有一天日銷數(shù)據(jù)竄到了一兩千。原來，李雪琴說自己非常喜歡余秀華的詩，她的粉絲就做了一個相關(guān)的短視頻，帶動了這本書的銷售。于是，他們對這條視頻進(jìn)行了投流，進(jìn)行了跟進(jìn)和關(guān)注。后續(xù)這條視頻引發(fā)了“長達(dá)了一年半時(shí)間轟轟烈烈的銷售”，直接賣到將近50萬冊。但楊曉燕意識到，不能把偶然性當(dāng)成自己的功勞。她形容自己是西西弗推著石頭，周而復(fù)始，萬一哪一天創(chuàng)造了小奇跡，那是因?yàn)椤?/span>選擇的方向?qū)?/span>、選擇的作品對、幸運(yùn)來臨的時(shí)候也得接住”。

賈忠賢從另一個角度思考了這個問題。她說，圖書行業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作邏輯需要從粗放走向精細(xì)。比如，有的書是在做文化積累、學(xué)術(shù)傳承，這樣的高質(zhì)量圖書可以拿到各級基金的資助；有的書是面向大眾市場，要通過實(shí)現(xiàn)銷售才能盈利。這種情況下，就不好一概而論地要求所有圖書都面向大眾、具有市場潛力。打個比方，就像同樣是制冷設(shè)備，有些是屠宰場的大冷庫，有些是車載小冰箱，各自承擔(dān)著不同的功能，面朝不同的消費(fèi)群體，那他們的優(yōu)化方向可能不都是越冷越好，大冷庫可以追求速凍、小冰箱可以追求便攜。在明確不同圖書的側(cè)重之后，就會發(fā)現(xiàn)書和書之間商業(yè)模式的差距“可能比電腦和服飾商業(yè)模式之間的區(qū)別還要大”。所以，應(yīng)該明確不同類型圖書的不同商業(yè)模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)化，讓商業(yè)模式進(jìn)行自我造血。因此，她認(rèn)為當(dāng)下的圖書市場可能并沒有飽和，反而可能是出版社對市場的需求呼應(yīng)得還不夠充分。