文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原 野
4月，公眾號進(jìn)行了一次灰度測試，個人微信號可以直接注冊公眾號，發(fā)布公眾號。再加上此前公眾號對短圖文內(nèi)容的不斷升級，眼下的公眾號越來越短，也越來越輕。
早在2023年，微信就在看一看內(nèi)部添加了圖片TAB，大圖模式和短內(nèi)容外觀與小紅書相似，也被網(wǎng)友稱為“小綠書”。雖然看一看的圖片界面已經(jīng)被取消，但微信此后的多次更新里，無不繼續(xù)在朝著短內(nèi)容的方向靠近。
而在“略大參考”看來，所謂的“小綠書”，并不是某個特定的產(chǎn)品或者頁面，而是一整套新的微信生態(tài)。
畢竟微信已經(jīng)是個有年頭的產(chǎn)品，騰訊電商、廣告、AI三個核心業(yè)務(wù)的崛起，又對微信提出了新的要求。在這個過程里，看一看、公眾號、視頻號、搜一搜，甚至是朋友圈，都有機(jī)會成為“小綠書”的入口。
01 公眾號接棒
微信此前聲量最大的，被稱為“小綠書”的產(chǎn)品，是在看一看中。2023年年中，微信對“看一看”產(chǎn)品進(jìn)行了一次更新，添加了“圖片”頁面，外形看起來和小紅書極為相似，
微信方面的解釋是，這是視頻號原有圖文功能的一個升級，但從用戶體感來看，它更像是一個新產(chǎn)品。
被譽(yù)為全村希望的視頻號也給用戶提供了單獨的按鈕發(fā)布“小綠書”，圖文內(nèi)容可以直接在視頻號內(nèi)顯示，從這一舉動來看，微信似乎有想把視頻號做成綜合社交媒體的想法。
但隨著看一看的數(shù)次更新，眼下這個頁面已經(jīng)被取消。視頻號頁面也已經(jīng)無法找到發(fā)表圖文的按鈕。并沒有官方消息公布這兩個功能下線的具體日期，不過根據(jù)公開資料，直到2024年初，仍然有視頻號圖文發(fā)布的教程出現(xiàn)。
公眾號成為了它的接棒者。
4月16日前后，大量用戶開始發(fā)現(xiàn)了微信的灰度測試功能：個人微信號可以直接注冊公眾號，并且直接發(fā)表文章。在此之前，公眾號的注冊和發(fā)布需要進(jìn)入專門的網(wǎng)站或者APP，而眼下，注冊和發(fā)布公眾號的難度，并不會比朋友圈高太多。
早在2023年和2024年，公眾號就至少兩次升級了公眾號圖文消息功能。兩次升級后，公眾號可以發(fā)布以圖片為主的短內(nèi)容。
不過，公眾號的底子畢竟是一個古典媒體，這兩次更新后，它的體量仍然“很重”。比如雖然公眾號可以在手機(jī)端直接發(fā)布圖片+短內(nèi)容，但它仍然依賴訂閱號助手這一后臺APP。
而隨著此次灰度測試，公眾號的“申請權(quán)”和“發(fā)放權(quán)”下放到個人微信，此外，今年年初，公眾號再次內(nèi)測圖片評論功能，嚴(yán)肅的媒體評論區(qū)，變成了可以斗圖的社交場所。
在專業(yè)創(chuàng)作者平臺向社交媒體演變的同時，公眾號過去兩年的分發(fā)模式也在變化。2021年年底，公眾號內(nèi)測了信息流功能。此后兩年公眾號的公域流量池占比越來越高，閱讀量與粉絲數(shù)的相關(guān)性開始減弱?！翱匆豢础卑鍓K的崛起，又為公眾號的公域流量池提供了一個合適的入口。
公眾號已經(jīng)徹底具備了成為個人社交媒體的條件。它有能力接過“看一看小綠書”留下的接力棒。
不過在微信生態(tài)內(nèi)，像“小綠書”的產(chǎn)品還不止公眾號一個。2023年公開課上，微信團(tuán)隊宣布推出“問一問”功能，看起來在對標(biāo)百度知道或者知乎。
但產(chǎn)品怎么用，并不由產(chǎn)品經(jīng)理說了算。眼下，問一問實際上就是另一個“小綠書”。很多用戶并不把問一問當(dāng)成提問工具，而是短內(nèi)容的發(fā)布平臺。甚至里面也有零食推薦、美妝種草、人生感悟這樣典型的小紅書內(nèi)容。
從內(nèi)容形式和互動率來看，這一原本定位于知乎或者百度知道的產(chǎn)品，甚至比“公眾號圖文”和“看一看圖文”更像真正的小綠書。
問一問的自然演化，體現(xiàn)了用戶對“小綠書”的需求：微信用戶需要一個公域流量里的朋友圈，但在“看一看小綠書”取消后，這個角色是缺位的。至于這個“小綠書”在哪個產(chǎn)品里，對用戶來說可能并不重要。
02 誰都可以是小綠書
在“略大參考”看來，“小綠書”不止是某一款產(chǎn)品，更是最近幾年，微信對新流量生態(tài)的一種探索，這個探索過程中不止有“三個小綠書”的形式嘗試，也有流量邏輯的底層變化。
過去，微信的內(nèi)容生態(tài)頗有點各自為戰(zhàn)的意味，它們各自占據(jù)自己的流量位：朋友圈、公眾號、視頻號，乃至微信生態(tài)里的拼多多、同程旅行、京東、滴滴打車也都是相對獨立的。
從這個層面來看，微信生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航首頁沒有本質(zhì)區(qū)別，它們只是各自獨立的網(wǎng)址，再通過社交這一核心功能被整合在一起，這就是微信強(qiáng)大的社交生態(tài)。
這個生態(tài)跑出過拼多多的奇跡，孕育出了滴滴、同程等多個上市公司，還衍生出了騰訊龐大的娛樂和金融生態(tài)。它很好，但畢竟已經(jīng)有年頭了，也需要更新，升級。
于是，微信的邏輯在最近幾年不斷朝著“小綠書”的邏輯變化，原本各自為戰(zhàn)的入口，正在被整合。
2017年，在今日頭條如日中天的年代，微信推出了“看一看”這個對標(biāo)產(chǎn)品。從對抗今日頭條的角度來看，看一看當(dāng)時不算成功，但在多年以后，它卻成為了復(fù)雜生態(tài)的一個統(tǒng)一入口。
比如2023年那次出圈的“小綠書”，就是通過看一看入口來分發(fā)的。
眼下，雖然“看一看小綠書”已經(jīng)不在，但它仍然是公眾號和問一問兩款產(chǎn)品的重要入口。
另一個統(tǒng)一入口是搜一搜。2021年9月，搜狗正式宣布收購案塵埃落定，這一擁有國內(nèi)領(lǐng)先搜索技術(shù)的公司正式被并入騰訊生態(tài)。第二年，搜一搜開始高歌猛進(jìn)，月活達(dá)到8億，同比增長約54%。
它的價值在于，為微信豐富的內(nèi)容生態(tài)提供一個統(tǒng)一的接口?，F(xiàn)在的搜一搜下有16個標(biāo)簽，這16種搜索結(jié)果，都通過一個搜一搜被整合起來。
數(shù)據(jù)顯示，在高光的2022年：通過搜一搜帶動的公眾號新增粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到27%，文章分發(fā)量較去年增長43%；小程序新增日活用戶貢獻(xiàn)占比20%，小程序分發(fā)量較去年增長26%；視頻號新增粉絲量較去年增長120%，視頻分發(fā)量較去年增長895%。
在2023年的微信公開課上，搜一搜團(tuán)隊直接用“連接美好”作為自己的演講主題。顯然，它最大的價值是整合。
加上微信原本的聊天邏輯，“小綠書”的流量轉(zhuǎn)化邏輯初見雛形：第一，以聊天為載體的社交流量。第二，以看一看為主的算法分發(fā)流量。第三，以搜一搜為主的主動搜索流量。
當(dāng)微信小店橫空出世時，這種邏輯已經(jīng)基本建成。
2024年8月，微信小店重新上線。在元寶崛起之前，微信小店是當(dāng)時騰訊毫無疑問的一號工程。但這樣重要的產(chǎn)品，卻連個入口都沒有：在整個微信生態(tài)里，沒有任何一個小程序、或者APP叫作“微信小店”。
這是因為：沒有入口的小店，恰恰處處都是入口。
視頻號里可以買，搜一搜里可以搜索到商品卡片，聊天的“送禮物”里可以為好友買禮物。這體現(xiàn)了微信新生態(tài)的一種有趣理念，也就是：商品信息應(yīng)該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。
在AI產(chǎn)品元寶中，騰訊再一次使用了這種“小綠書”打法，為元寶準(zhǔn)備了非常多的入口：1.搜一搜中，元寶可以提供AI搜索服務(wù)。2.服務(wù)頁面，提供了一個獨立入口。3.最近幾天，騰訊又將元寶添加到了通訊錄，用戶可以直接在微信里聊天。元寶完全融入了整個微信生態(tài)內(nèi)部。
兩次業(yè)務(wù)體現(xiàn)了“小綠書”生態(tài)的一種理念：一個入口，多種產(chǎn)品；一個產(chǎn)品，多個入口。
由于入口的統(tǒng)一，公眾號、視頻號、這些不同產(chǎn)品之間的邊界正在模糊，甚至這些業(yè)務(wù)本身都快要被整合：今年2月，微信灰度測試賬號系統(tǒng)：公眾號、服務(wù)號、小程序及視頻號合并。合并進(jìn)展還需要時間觀察，但眼下同一個人的公眾號和視頻號已經(jīng)可以顯示在同一頁面，這種整合的趨勢已經(jīng)形成。
而從這個角度來看，公眾號、搜一搜、視頻號、問一問，誰做“小綠書”并沒有多大的區(qū)別。
03 業(yè)務(wù)的需要
與“小綠書”邏輯一起變化的，是騰訊的業(yè)務(wù)需求。
在游戲收入爆炸式增長的時代，微信在賺錢這件事上扮演的角色是：作為騰訊游戲的營銷場與社交傳播場。最終它也很好地完成了《王者榮耀》、《和平精英》等爆款游戲的傳播，龐大的流量下，甚至還跑出了同程、拼多多、滴滴這樣的上市公司。
微信沒變，但騰訊變了。原本占據(jù)騰訊——也就是社交娛樂業(yè)務(wù)重要份額的直播收入眼下已經(jīng)嚴(yán)重下滑，游戲業(yè)務(wù)雖然堅挺，但增長放緩。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)大廠轉(zhuǎn)向廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了一種時髦，視頻號橫空出世，加之直播電商的出現(xiàn)，三種業(yè)務(wù)提出了一個一樣的需求：微信必須能承載更多的內(nèi)容。
過去的騰訊是廣告主，變現(xiàn)引擎是游戲和社交等業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在騰訊正在變成廣告商，微信自己就得能變現(xiàn)。面對這種需求，微信原有的效率是不完美的，于是引來了前文提到的一系列變化。
而這種變化在承接騰訊的新增長曲線時，顯得更加順滑。
比如公眾號在2023年和2024年的更新后，可以在文章里添加公眾號、小程序、鏈接，更方便內(nèi)容發(fā)布者種草，打廣告，成為真正可以種草的“筆記”。
搜一搜在融入了小程序生態(tài)后，直接承接了微信當(dāng)下兩個非常重要的業(yè)務(wù)：本地生活和小游戲。
此外，搜一搜還完美契合了電商與LLM兩個新業(yè)務(wù)。騰訊把“商品”放在了搜一搜的黃金流量位，讓這個視頻號里孕育出的電商業(yè)務(wù)一起步就有了“貨架”屬性。
用戶的搜索需求，又為年輕的元寶提供了海量的調(diào)用機(jī)會，是AI搜索最好的普及場。
除了這些眼前的業(yè)務(wù)，“小綠書”生態(tài)還有一個更誘人的目標(biāo)：Agent。
在去年的雙11大會上，微信團(tuán)隊對微信小店的定義用到了“原子化組件，自由游走”。而這個概念非常接近智能體時代的流量暢想，即通過AI大模型，直接連接各類信息、生活服務(wù)。
比如用戶在智能體里提出“點外賣”，AI可以直接匹配商家，完成下單，支付。成為內(nèi)容和服務(wù)的入口。
當(dāng)然，上述場景只是暢想，目前還沒有一家大廠真的打通這樣的生態(tài)。但它毫無疑問已經(jīng)成為了一種趨勢。
OpenAI也于今年年初推出了“任務(wù)模式”，雖然功能還很簡陋，只有定時提醒等少數(shù)能力，但算是邁出了從聊天機(jī)器人到智能助手的第一步。此前爆火的Manus，也是在朝著可以自主執(zhí)行的智能體方向演進(jìn)。
對大廠來說，這種智能體的前景是極其誘人的，這可能是一個新的流量入口，比如未來用戶購物或許不再通過電商平臺，而是直接通過最先進(jìn)的智能體。
尤其是對騰訊來說，它的業(yè)務(wù)十分龐雜，一旦元寶能夠構(gòu)建出類似的智能體，騰訊原有的社交、小游戲、服務(wù)、內(nèi)容等一系列業(yè)務(wù)將被打通。
而這種“整合一切”的智能體，或許也會成為未來“小綠書”的真實內(nèi)涵和演進(jìn)方向。