文 | 斑馬消費 楊偉
2024年財報相繼披露，一場黃酒企業(yè)關(guān)于“生存與突圍”的較量已然浮出水面。
會稽山憑借高端化戰(zhàn)略迅猛發(fā)展，連續(xù)兩年營收、扣非凈利實現(xiàn)雙位數(shù)增長；古越龍山則陷入困境，扣非凈利微增，毛利率小幅下滑。
金楓酒業(yè)處境更為艱難，已連續(xù)五年扣非凈利為負(fù)，深陷虧損泥沼。
行業(yè)持續(xù)低迷，高端化成為黃酒企業(yè)的發(fā)力重點。這究竟是引領(lǐng)行業(yè)破局的蜜糖，還是加劇困境的砒霜？
冰火兩重天
2024年的黃酒市場，喜憂參半。
喜的是，2024年，黃酒三巨頭營收合計41.45億元，是近五年三家營收首次迎來兩位數(shù)增長。
并且，近年來，白酒、啤酒、紅酒均承壓，恰恰是一度被冷落的黃酒，整體表現(xiàn)不錯。2024年，葡萄酒、啤酒下滑，白酒雖然增長，但馬太效應(yīng)增強(qiáng)，黃酒行業(yè)算是僅有的強(qiáng)勢板塊。
愁的是，黃酒三巨頭的成績，正在持續(xù)分化。
會稽山（601579.SH）作為行業(yè)老二，憑借高端化、年輕化的戰(zhàn)略，業(yè)績快速增長。2024年，實現(xiàn)營收16.31億元，同比增長15.6%；扣非凈利潤1.78億元，同比增長14.83%。與行業(yè)老大古越龍山（600059.SH）之間的差距進(jìn)一步縮小，歸母凈利潤更是已近相當(dāng)。
更令人矚目的是，會稽山中高端產(chǎn)品毛利率飆升至61.57%，整體毛利率同比增長11個百分點至52.08%。
反觀古越龍山，雖仍穩(wěn)坐營收榜首，但瓶頸明顯。2024年營收19.36億元，同比僅增長8.55%；歸母凈利潤為2.06億元，近乎腰斬；扣非凈利潤1.98億元，同比微增3.52%。而這已是古越龍山第四次業(yè)績失約了。
與會稽山形成鮮明對比的是，古越龍山中高檔酒和普通酒的毛利率均較去年同期有所下降，整體毛利率也從2023年的37.58%下滑至37.16%。
黃酒兩強(qiáng)出現(xiàn)業(yè)績分化，金楓酒業(yè)（600616.SH）的處境更堪稱“水深火熱”。頂著中國名牌七連冠的光環(huán)，2024年營收卻只有5.78億元，微增0.87%；歸母凈利潤暴跌94.49%，僅剩576.14萬元；扣非凈利潤為-140.86萬元，連續(xù)五年虧損。
保守or激進(jìn)
黃酒三巨頭的差距為何越拉越大？這既藏在它們的歷史基因里，也寫進(jìn)了各自的戰(zhàn)略選擇中。
20世紀(jì)80年代前，黃酒還是中國酒桌上的“主角”，后來卻被白酒趕超，到2016年后，市場份額被徹底碾壓。在行業(yè)困局下，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)的每一步，都肩負(fù)著拯救黃酒產(chǎn)業(yè)的重任。
古越龍山前身為1951年的紹興釀酒廠，1997年上市，是中國黃酒第一股；會稽山始于1743年“云集酒坊”，2014年上市，是唯一的民營上市黃酒企業(yè)；金楓酒業(yè)前身為上海市第一食品股份有限公司，1992年上市，2008年通過資產(chǎn)重組，轉(zhuǎn)型專注黃酒主業(yè)。
初期，三家差距微小，均有機(jī)會領(lǐng)跑。2015年財報顯示，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)營收分別為13.76億元、9.15億元、10.67億元，扣非凈利0.86億元、1.08億元、0.73億元。
到10年后的2024年，各家公司的發(fā)展高下立現(xiàn)。期間，古越龍山營收增長40.7%，扣非凈利同比增長130%；會稽山營收增長78.2%，扣非凈利增長64.8%；再看金楓酒業(yè)，營收出現(xiàn)“腰斬式”下滑，銳減46%，扣非凈利連續(xù)虧損。
業(yè)績分化的背后，是三家企業(yè)戰(zhàn)略選擇與執(zhí)行能力的深度較量。
金楓酒業(yè)的衰落，更像是過于保守導(dǎo)致的悲?。哼^度依賴江浙滬“老巢”，全國市場開拓遲遲不動；產(chǎn)品口味、包裝跟不上消費者的喜好；2017年還主動縮減廣告宣傳費，加速品牌“隱身”。
古越龍山一度憑著國企的底子和先發(fā)優(yōu)勢，穩(wěn)坐龍頭，后續(xù)也早早布局高端化，卻因人力成本和材料成本相對較高，以及“高低價差”導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡——普通酒走量卻低毛利，高端酒叫好不叫座，使得業(yè)績增長緩慢。
反觀會稽山，2022年中建信入駐后，通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、打造文化IP、推出氣泡黃酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，聚焦高端化與年輕化，營收和歸母凈利潤連續(xù)兩年增速超15%。
不可否認(rèn)，會稽山的崛起帶有“矮子里面拔將軍”的色彩，但黃酒行業(yè)深陷下行周期太久了，相較于保守求穩(wěn)、收縮戰(zhàn)線，激進(jìn)式改革方能帶來一線生機(jī)。
轉(zhuǎn)型迷局
黃酒未來該怎么走？擺在面前的只剩兩條路：年輕化和高端化。
但現(xiàn)實給了行業(yè)一記重拳——大把真金白銀砸向年輕化，換來的卻是水花寥寥。古越龍山“狀元紅”旗下“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒，2024年上半年銷售額僅244萬元，占總營收0.27%；會稽山“一日一熏”氣泡黃酒截至2024年6月19日，銷售額僅占上半年營收2.3%。
此路難走，高端化幾乎成了黃酒突圍的最后希望。2024年度財報發(fā)布不久，古越龍山與會稽山罕見同步提價，試圖推動“黃酒價值回歸”。
高端化戰(zhàn)略看似美好，實則暗藏陷阱——品牌培育的巨額投入、消費者對高價黃酒的接受度、成本與利潤的艱難平衡，每一步都如履薄冰。
2024年，會稽山營銷費用激增60.25%，但營收僅同比增長15.6%；古越龍山九年內(nèi)八次調(diào)價，仍難扭轉(zhuǎn)毛利率下滑趨勢。
從消費端看，黃酒的“低價心智”早已根深蒂固。數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)500ml均價超40元，而黃酒均價不足10元。即便會稽山高端產(chǎn)品毛利率可觀，但其線上銷售主力仍為25元/瓶的五年陳產(chǎn)品。
行業(yè)層面的結(jié)構(gòu)性矛盾更不容忽視?！吨袊S酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場競爭格局分析報告》顯示，2016-2023年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)數(shù)量從112家縮減至81家，累計完成銷售收入由2016年的198.23億元降至2023年的85.47億元。
面對頭部企業(yè)漲價推進(jìn)高端化，在需求萎縮的背景下，其他玩家有可能繼續(xù)選擇低價，搶占平價市場。
站在行業(yè)變革的十字路口，黃酒企業(yè)亟需回答：在追求“產(chǎn)品價值回歸”的浪潮中，如何避免陷入“漲價—失市場”的惡性循環(huán)？當(dāng)營銷投入與利潤增長難以平衡，又該如何在激進(jìn)謀變與穩(wěn)健運營間找到支點？