文 | 天下網(wǎng)商
“你沒事兒吧，沒事兒就吃溜溜梅！”12年前的夏天，楊冪在各大衛(wèi)視黃金檔刷頻的這句魔性廣告語，讓溜溜梅的名字被無數(shù)人記住。而品牌和品類的強(qiáng)綁定，則讓其快速成為梅子零食大王。
如今，溜溜梅要沖上市了。
4月16日，溜溜梅背后的溜溜果園集團(tuán)股份有限公司（下文簡稱“溜溜梅”），向港交所遞交了招股書，擬沖擊港股IPO。此前在2019年，溜溜果園曾向深交所提交過上市申請，不過在當(dāng)年12月撤單。
今年55歲的安徽商人楊帆，白手起家創(chuàng)立了這個梅子零食第一品牌。如今，溜溜梅不只做青梅的生意，還將西梅、果凍、軟糖等產(chǎn)品裝進(jìn)了消費者的購物車。
招股書顯示，2024年，按零售額計，溜溜果園在中國梅產(chǎn)品行業(yè)排名第一，市場份額為7%。2021年—2024年，公司在青梅果類零食行業(yè)、西梅果類零食行業(yè)連續(xù)四年排名第一。
聚焦財務(wù)數(shù)據(jù)，2022年—2024年，溜溜果園實現(xiàn)的總收入分別為11.74億元、13.22億元及16.16億元；對應(yīng)的凈利潤分別約為0.68億元、0.99億元、1.48億元。
2024年，青梅果類零食的市場規(guī)模不過才91億元。溜溜梅的崛起，向市場展示了一個垂直品類是如何生長出好生意的。過去多年中，溜溜梅也曾因為過渡依賴大單品、觸及規(guī)模天花板而苦惱，不過從招股書看，它的業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型已展露生機(jī)。
在零食健康化、便攜化的趨勢之變中，在三只松鼠、良品鋪子等全品類零食巨頭的擠壓之下，溜溜梅試圖通過守住優(yōu)勢賽道、拓展增長曲線來立足萬億規(guī)模的零食江湖。
此番征戰(zhàn)IPO，它是否有望突破休閑零食“偏科生”的極限？
安徽推銷員白手起家賣“酸味”，拿下梅子零食第一
安徽蕪湖，誕生了“零食雙子”。相較曾經(jīng)的安徽首富、三只松鼠創(chuàng)始人章燎原，溜溜梅創(chuàng)始人楊帆的故事似乎少有人知。
據(jù)媒體報道，楊帆出生在安徽蕪湖農(nóng)村，19歲那年，他曾懷揣著50塊錢獨闖北京打零工，后因口才靈活成為一名推銷員。這段北漂經(jīng)歷使他賺到人生第一桶金，積累下商業(yè)資源和經(jīng)驗。
返鄉(xiāng)后的楊帆創(chuàng)立了一家食品公司，起初主攻糕餅市場，但這一市場巨頭林立，且各區(qū)域口味差異大，并不利于規(guī)?；N售、擴(kuò)張。轉(zhuǎn)型迫在眉睫，一款偶然間開發(fā)的青梅零食的銷量意外走高，引起了他的注意。
楊帆曾赴福建、廣東等地考察青梅產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的青梅原料多出口到日本，彼時日本早已是青梅消費大國，而國內(nèi)的青梅零食市場還是一片“空白”，這種時間差使他意識到“小眾即機(jī)會”，決心入局。
2001年，溜溜梅問世，品牌名取自俗語“酸溜溜”，意欲能使人聯(lián)想到垂涎酸味。8年后，溜溜果園公司成立，同步建設(shè)起兩座工廠，一座在公司大本營安徽，另一處落在了青梅產(chǎn)區(qū)福建漳浦。
2013年，溜溜梅大膽走出了改變命運的一步棋——在年營收僅為5000萬元時，豪擲千萬元邀請楊冪做產(chǎn)品代言，一句“沒事兒就吃溜溜梅”橫掃電視、戶外廣告，被玩成網(wǎng)絡(luò)熱梗，成功在全國范圍引爆品牌知名度。
這種熱度不僅影響C端認(rèn)知，也是獲取B端經(jīng)銷商信任的關(guān)鍵。形似“一顆梅子”包裝的溜溜梅，順利借助線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)爬上商超小店的貨架，品牌年銷售額隨之飆升超10億級別，奠定了其青梅零食第一品牌的江湖地位。
《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，溜溜梅的崛起與其較早錨定細(xì)分賽道相關(guān)，打造垂直大單品、以自建種植基地和工廠深入供應(yīng)鏈上游，在做好產(chǎn)品沉淀后，又集中資源押注明星、傳統(tǒng)媒體廣投放，一舉打響品牌知名度，享受到了市場早期競爭不足、靠中心化媒介達(dá)成規(guī)模式曝光的時代紅利。
登頂青梅零食第一后，溜溜梅確立了“梅+”的產(chǎn)品開發(fā)思路，進(jìn)軍多元化零食品類：2019年，溜溜梅首次推出梅凍類產(chǎn)品；2023年，溜溜梅又推出了零添加的去核西梅產(chǎn)品；2024年，又為山姆打造出特供款梅子零食品牌“皇梅”。
“梅子大王”盯上果凍生意，一年創(chuàng)收超4億
圍繞梅子下功夫，溜溜梅造出了一個酸味零食產(chǎn)品家族。
梅干零食（青梅制品）、西梅產(chǎn)品（西梅制品）、梅凍（梅味天然果凍），是溜溜梅當(dāng)前三大核心品類。2024年，它們分別為公司貢獻(xiàn)了9.73億元、2.24億元、4.10億元的收入，占比60.3％、13.8％、25.4％。
在梅干這一王牌品類上，溜溜梅跑出了一條“經(jīng)典+特色+定制”三頭并進(jìn)的路子。
雪梅、清梅、話梅、烏梅四大經(jīng)典單品之外，溜溜梅悄悄做起了“梅子三明治”，將鳳梨、黃桃、芒果等水果塞進(jìn)梅子，打造出復(fù)合風(fēng)味的梅干，以特色供給滿足追新求變的年輕消費者。
同時，溜溜梅開始嘗試“特供生意”，為B端大客戶定制梅干零食，代表案例是其為山姆打造的皇梅，上架8天內(nèi)登上新品熱度榜第一，有消費者評價“大顆果肉、配料表干凈”。
自2016年引入的西梅產(chǎn)品，則延伸出西梅干、去核西梅、每日裝三大子品類。據(jù)招股書，2021年—2024年，公司在西梅果類零食行業(yè)連續(xù)四年排名第一。
另一大值得重點關(guān)注的趨勢品類是梅凍，這是溜溜梅近年來的“押寶”重點。
休閑零食是萬億巨盤，但整體邁入慢速時代，尤其是糖果、巧克力、香脆食品等傳統(tǒng)賽道，因健康趨勢的到來面臨不同程度的業(yè)績承壓。青梅等果脯類零食雖保持正增長，但其“深加工”的特性，與當(dāng)下市場追求的“天然無添加”背道而馳。
反觀果凍行業(yè)，2020年—2024年的復(fù)合增長率為14.9％，遠(yuǎn)高于其他零食品類及休閑食品行業(yè)整體4.8％的增速。再對準(zhǔn)其中的細(xì)分賽道，“擠壓果凍”的市場由2020年的11億元增加到2024年47億元，復(fù)合年增長率43.8%。
溜溜梅的梅凍，正是易撕口的“擠壓式”包裝，據(jù)招股書稱，區(qū)別于傳統(tǒng)果凍，梅凍采用刺槐豆膠、青梅原漿等天然原料制成，在不添加防腐劑的前提下將保質(zhì)期延長到9個月。
天然、低卡、便攜，三大“賣點”形成精準(zhǔn)切口，為溜溜梅迅速贏得業(yè)績回報。2022年—2024年，公司自銷售梅凍分別產(chǎn)生收入2.30億元、3.11億元及4.10億元，呈現(xiàn)億級規(guī)模的逐年增長。
對比溜溜梅2019年招股書，彼時青梅等三大梅類產(chǎn)品占據(jù)主營業(yè)務(wù)收入的92.28%，而這一年，恰是溜溜梅進(jìn)軍果凍市場的第一年。6年間，溜溜梅已將梅凍打造為第二大趨勢品類，對梅干的依賴度逐年下降。
《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，消費者對于輕負(fù)擔(dān)、便攜化零食的呼吁催化了供給端創(chuàng)新，而產(chǎn)品改革又反向推動了人群破圈，正如果凍，逐漸從“童年零食”向“全齡段食品”轉(zhuǎn)型，溜溜梅提前抓住了這一風(fēng)口，主品牌的全國知名度以及公司在供應(yīng)鏈、渠道及營銷等方面的資源沉淀，幫助梅凍快速觸達(dá)到目標(biāo)人群，撬動起增量市場。
溜溜梅首席品牌官梅惠祥曾透露，為避開低價紅海，梅凍特意瞄準(zhǔn)18—35歲的年輕女性，主攻一二線城市的盒馬、胖東來、便利店等新渠道。此外，梅凍在彼時代言人肖戰(zhàn)的直播帶貨中，曾創(chuàng)下15分鐘場觀1200萬人、銷售額1000萬元的成績。
“梅凍作為溜溜梅的子品牌之一，既能利用溜溜梅的成熟資產(chǎn)打開市場，又通過梅凍反哺溜溜梅的年輕化與高端化升級，形成雙向增益。”
垂直賽道“偏科生”，能否做出大生意？
龐大而零散的休閑零食戰(zhàn)場上，靠一個超級單品捧出一家上市公司的故事并不罕見——賣瓜子的恰恰、賣辣條的衛(wèi)龍、賣泡椒鳳爪的有友、賣小魚干的勁仔，都是個中代表。
聚焦垂直賽道、打造極致單品、鞏固供應(yīng)鏈壁壘、全渠道布局、差異化營銷，這些打法看似雷同，但其背后是一場考驗綜合素質(zhì)的長久之戰(zhàn)，更少不了時運助攻。
借超級單品打出一片天下后，多數(shù)零食品牌往往選擇一手深耕優(yōu)勢品類，一手通過拓品類或子品牌來豐富產(chǎn)品線，優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，然而，從垂直賽道“偏科生”向休閑零食巨頭轉(zhuǎn)型卻并非易事。
在《天下網(wǎng)商》看來，這些“偏科生”的成長性，其一取決于王牌品類的規(guī)模天花板有多高，其二則取決于如何利用好垂直領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，撬動起更大生態(tài)位的戰(zhàn)略機(jī)遇。
諸如“魚類零食第一股”勁仔食品，從魚干制品出發(fā)拓品類，延展到禽制品、豆制品等，背后的錨點是主攻“優(yōu)質(zhì)蛋白健康品類”，其第二大單品鵪鶉蛋推出后，半年度銷售收入突破億元大關(guān)，如今一年熱銷12億顆。
又如辣條市占率第一的衛(wèi)龍，在應(yīng)勢轉(zhuǎn)型方面具備參考價值。在辣條入局者眾多、健康化趨勢風(fēng)變之中，衛(wèi)龍曾嘗試靠“提價”保持增長，但難掩銷量下滑趨勢。
近兩年來，衛(wèi)龍轉(zhuǎn)而將更多資源投注到魔芋零食身上，通過發(fā)布子品牌“小魔女”、收購印尼魔芋加工公司、加大渠道鋪貨比重、以食材低卡為營銷賣點等動作形成合力，成功從“辣條帝國”轉(zhuǎn)型為“魔芋帝國”。
據(jù)衛(wèi)龍2024年半年報，魔芋爽等蔬菜制品收入從去年同期的9.3億元增長至14億元，總收入占比由40％提高到49％，而辣條等調(diào)味面制品收入占比由去年同期的55％下滑到46％，這意味著以“魔芋爽”“小魔女”為代表的魔芋零食銷售額首度反超辣條，成為衛(wèi)龍業(yè)績的頂梁柱。
而對“酸味專家”溜溜梅來說，它在成長性上面臨的挑戰(zhàn)或許更為嚴(yán)峻。
首先，果脯類在休閑零食行業(yè)并非一塊大蛋糕，青梅又是細(xì)分中的細(xì)分，相較復(fù)購更強(qiáng)的辣味、甜味零食看，酸味果脯的規(guī)模天花板較低；
其次，青梅果等原料是溜溜梅主營業(yè)務(wù)的成本大頭，這類農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性價格波動。2017年，氣候問題導(dǎo)致青梅產(chǎn)量下降、采購價格上漲，曾迫使溜溜梅售價上升；同時，溜溜梅的第三大品類西梅產(chǎn)品，原料依賴從智利、美國等國進(jìn)口，面臨關(guān)稅和物流等更復(fù)雜的境況，成本的不可控將直接導(dǎo)致銷量及利潤的不可控。
再者，果脯零食準(zhǔn)入門檻不高，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等全品類巨頭入局后，自2023年起紛紛以大規(guī)模降價留住消費者，擠壓了垂類選手的生存空間。
溜溜梅把目光投注到果凍，想必是基于既有品類限制和趨勢品類增速雙重角度綜合考量過后的抉擇。
有關(guān)赴港IPO的募資金額，溜溜果園表示，將在未來三年用來擴(kuò)大公司的梅干零食、梅凍及產(chǎn)品配料的產(chǎn)能，同時用于提升公司的品牌知名度、擴(kuò)大公司的銷售網(wǎng)絡(luò)及開拓國際市場等。
12年前，靠一句廣告語創(chuàng)下國民認(rèn)知度的溜溜梅無疑是好運的。此后，溜溜梅又嘗試搭上飯圈經(jīng)濟(jì)的快車，簽約肖戰(zhàn)、時代少年團(tuán)等頂流明星為代言人。
只是在渠道碎片化、對手更強(qiáng)大的今天，當(dāng)年的銷量神話恐難再復(fù)制，溜溜梅的未來，需要更精細(xì)的全局策略來托舉。