文 | 趣解商業(yè) 張語(yǔ)格
酒店業(yè)度過(guò)了喜憂參半的一年。
最近一個(gè)月，國(guó)內(nèi)“酒店三巨頭”陸續(xù)披露年報(bào)。國(guó)內(nèi)突破萬(wàn)店規(guī)模的是首旅酒店（600754.SH）和華住集團(tuán)（1179.HK），前者營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，后者收入正向增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑；首旅酒店（600258.SH）雖然凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.4%，但營(yíng)收卻出現(xiàn)了同比微降。
酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)有三大核心指標(biāo)：平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房?jī)r(jià)（ADR）以及入住率（OCC）。然而，從年報(bào)中能看到，錦江酒店、華住集團(tuán)、首旅酒店，以及增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的亞朵（ATAT.US），這三大指標(biāo)在2024年出現(xiàn)了不同程度的下滑。
圖源：微博截圖
過(guò)去一年，酒店企業(yè)一邊瘋狂開店，一邊大量關(guān)店；與此同時(shí)，關(guān)于酒店業(yè)“漲不動(dòng)價(jià)”“價(jià)格下跌”“內(nèi)卷”等討論不斷。種種現(xiàn)象，或許顯示出行業(yè)正處于新一輪洗牌與出清過(guò)程中。
01.酒店業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”
過(guò)去一年，文旅市場(chǎng)持續(xù)火熱，酒店行業(yè)也隨之熱情高漲?！本频曛摇皵?shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，我國(guó)酒店總量突破37萬(wàn)家，客房規(guī)模超1850萬(wàn)間；去年，全國(guó)規(guī)模酒店總量?jī)粼鲩L(zhǎng)近3萬(wàn)家，是近五年增長(zhǎng)最迅猛的一年。
中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，2024年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)56.15億人次，同比增長(zhǎng)14.8%。但酒店企業(yè)的整體收入?yún)s并沒(méi)有與游客量呈正比增長(zhǎng)，”酒店之家“數(shù)據(jù)顯示，2024年酒店行業(yè)平均每間可售客房收入為118元，同比下降9.7%；平均每天房?jī)r(jià)為200元，同比下降5.8%；入住率為58.8%，同比下降2.5%。
如今消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感度升高，對(duì)中高端酒店的入住率和房?jī)r(jià)影響較大；而隨著酒店數(shù)量持續(xù)增加、供給過(guò)剩，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各酒店為吸引客源不得不降低價(jià)格，進(jìn)而也拉低了平均客房收入。
在酒店同質(zhì)化的情況下，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或許是一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，但也進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下降。
供過(guò)于求，是如今酒店業(yè)不得不面對(duì)的困境。過(guò)去兩年，在文旅“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的熱情下，連鎖酒店幾乎都在加速擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新增酒店90717家，其中2024年頭部四家酒店集團(tuán)合計(jì)新開門店規(guī)模為5769家。
在頭部酒店集團(tuán)里，擴(kuò)張腳步最快的是華住。過(guò)去一年，華住集團(tuán)在國(guó)內(nèi)新開店數(shù)超過(guò)了設(shè)定的1800家目標(biāo)，并且總量突破了萬(wàn)店，成為繼錦江酒店之后第二個(gè)突破萬(wàn)店的酒店集團(tuán)。此外，基數(shù)較小的亞朵也在加速開店，2024年新開471家，總門店數(shù)同比增長(zhǎng)33.8%至1619家。
圖源：華住集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖
到了今年，擴(kuò)張仍在加速，頭部酒店集團(tuán)都定下高于去年的拓店目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，市場(chǎng)供給進(jìn)一步過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，頭部酒店集團(tuán)為了提升市場(chǎng)份額和品牌影響力，可能會(huì)不惜通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)。
另一方面，金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的降本和裁員，也大幅影響了商旅需求，而商旅需求一向是酒店的重要收入來(lái)源。據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)，酒店商務(wù)需求高于休閑需求，占比高達(dá)60%。然而，當(dāng)下各行業(yè)收縮、嚴(yán)控差旅費(fèi)的公司越來(lái)越多。
今年3月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的反腐通報(bào)里，有相當(dāng)一部分內(nèi)容篇幅都與員工差旅酒店預(yù)訂相關(guān)。社媒平臺(tái)上，不少券商、基金從業(yè)者提到，公司在下調(diào)差旅規(guī)格，“之前是住皇冠假日、希爾頓，現(xiàn)在有時(shí)候全季、亞朵價(jià)的格都超出報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)了?！?/p>
圖源：小紅書截圖
有某大廠HR曾對(duì)自媒體“旅界”表示，自己所在部門每年也會(huì)努力為員工們爭(zhēng)取更好的協(xié)議價(jià)，“但現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越低，和酒店談判也確實(shí)越來(lái)越不容易?！?/p>
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是在出差過(guò)程中拿到會(huì)員卡后，后續(xù)個(gè)人旅程時(shí)在同一酒店復(fù)購(gòu)。如今各行業(yè)對(duì)差旅開支的收縮，酒店如想從行業(yè)渠道培育忠實(shí)客群或許也不再像以前那么容易。
02.搶占下沉市場(chǎng)
一二線城市酒店連鎖化率高，商旅需求又不似之前景氣，為了尋求增長(zhǎng)，頭部酒店集團(tuán)們紛紛將目光瞄準(zhǔn)了尚未飽和的下沉市場(chǎng)。
隨著近兩年各類“非遺”民俗帶火了縣城游，泉州、大同、潮汕等多地“寶藏小城”成為了新的熱門打卡地。低線城市酒店均價(jià)更低，對(duì)于很多“反向旅游”的年輕人來(lái)說(shuō)極具性價(jià)比。
有網(wǎng)友直言，高端酒店在一線城市住一晚起碼要上千，但在小縣城住到同等規(guī)格只要200多元一晚，大窗江景、自助早餐，有些房間還配置了體脂秤和掛燙機(jī)。
酒店之家APP數(shù)據(jù)顯示，2025年清明假期，全國(guó)縣域的五星酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)45%?？h城五星酒店的爆火，也讓頭部酒店集團(tuán)們加快了自身中高端系列在下沉市場(chǎng)的布局。
華住集團(tuán)CEO金輝此前表示，三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)將成為住宿業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海，尤其是在縣域經(jīng)濟(jì)有著巨大的發(fā)展空間，“縣縣有華住是我們的目標(biāo)，希望未來(lái)5到8年，華住能布局到所有縣城?！?/p>
圖源：小紅書截圖
華住集團(tuán)旗下的全季、桔子酒店，首旅酒店旗下的睿柏云酒店，錦江集團(tuán)旗下的歐暇地中海酒店等頭部酒店集團(tuán)的中高端子品牌，都愈加頻繁地出現(xiàn)在縣城住宿的選項(xiàng)里。
此外，萬(wàn)豪、洲際酒店等奢華酒店也開始搶奪下沉市場(chǎng)。從去年開始，社媒上陸續(xù)有網(wǎng)友提到，自己的老家縣城竟然開出了洲際旗下的直營(yíng)酒店?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，在萬(wàn)豪的2024中國(guó)籌建酒店名單里，30%的新開業(yè)酒店位于三線及以下城市，其中就包括湖州南潯、宣城涇縣這類縣級(jí)市。
洲際酒店集團(tuán)此前向媒體表示，一線城市中的奢華酒店市場(chǎng)逐漸趨于飽和，擁有豐富旅游度假資源的新一線及二、三線城市和地區(qū)，逐漸成為奢華酒店投資的新焦點(diǎn)。
連鎖酒店品牌入駐低線城市，大多選擇特許經(jīng)營(yíng)，即加盟模式。加盟模式資產(chǎn)輕、風(fēng)險(xiǎn)低，能幫助品牌提高經(jīng)營(yíng)效率。亞朵年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年亞朵酒店收入的增長(zhǎng)，主要就是來(lái)自加盟酒店管理收入，同比提升53.32%至41.49億元。
品牌酒店們能迅速在下沉縣域遍地開花，多虧了加盟商們的“前赴后繼”；只不過(guò)，加盟店擴(kuò)張過(guò)快也容易出現(xiàn)管理上的問(wèn)題。
在下沉市場(chǎng)迅速起勢(shì)的全季、加速開店的亞朵，近兩年在網(wǎng)絡(luò)上也是被吐槽的主要對(duì)象。小紅書上，不少網(wǎng)友對(duì)全季酒店的衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量表示不滿。近期，網(wǎng)紅“九歌”發(fā)視頻吐槽廣州某亞朵酒店，花灑上夾雜大量毛發(fā)，質(zhì)疑亞朵使用“循環(huán)水”；而在一個(gè)多月后，亞朵酒店仍未提供其檢測(cè)的相關(guān)證明。這期間，有不少網(wǎng)友表示均在亞朵酒店遇到過(guò)同樣的情況；多家亞朵酒店稱針對(duì)博主“九歌”在花灑洗出頭發(fā)一事，集團(tuán)非常重視，全國(guó)亞朵酒店對(duì)衛(wèi)生進(jìn)入嚴(yán)控期。
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酒店經(jīng)營(yíng)本就是長(zhǎng)線收益。在加速開店的同時(shí)，如何穩(wěn)住服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)不打折扣，也是接下來(lái)酒店集團(tuán)需要正視的問(wèn)題。
03.品牌酒店搞“副業(yè)”
在供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，酒店為了吸引入住和客戶滿意度，有不少開始卷起了“硬件”配置，甚至還將其發(fā)展成新業(yè)務(wù)。
華住旗下的全季酒店，因?yàn)長(zhǎng)G商用洗烘機(jī)設(shè)備簡(jiǎn)便好用，一度吸引了不少年輕人來(lái)全季開鐘點(diǎn)房洗烘床上四件套和大件羽絨服。洞察到用戶的洗衣訴求后，華住將旗下的經(jīng)濟(jì)型漢庭酒店、你好酒店的最新版本門店都換上了LG商用洗烘機(jī)設(shè)備。萬(wàn)豪、假日等旗下的中低端品牌如今也被“卷”到取消了洗衣收費(fèi)。
除了“卷”硬件配置，還有酒店搞起“副業(yè)”，其中表現(xiàn)最出色的或許還是亞朵酒店。自從將亞朵枕頭打造成為“爆款”以來(lái)，目前，以賣枕頭、被子為代表的新零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為亞朵的第二增長(zhǎng)曲線。
2024年，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)GMV為25.92億元，同比增長(zhǎng)127.7%，貢獻(xiàn)了總收入的三分之一，形成了亞朵集團(tuán)“住宿和零售雙輪驅(qū)動(dòng)”的業(yè)務(wù)模式。亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王海軍在業(yè)績(jī)電話會(huì)議里表示，今年，零售業(yè)務(wù)仍舊是亞朵集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，預(yù)計(jì)增速不低于35%。
亞朵的線上店鋪以床上四件套為主，其中“深睡枕”和“控溫被”是人氣最高的兩大單品。在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的小雯（化名），去年購(gòu)買了亞朵的“深睡枕pro”，用過(guò)一年后她仍然覺(jué)得很舒服，“高度對(duì)頸椎很舒服，而且用了一年也沒(méi)有塌。”
如今已有不少酒店“跟進(jìn)”亞朵?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，今年3月，華住在自家商城里上線了新款“華住會(huì)M3記憶枕”，定價(jià)365元，價(jià)格上高于亞朵的第一代深睡枕。不過(guò)這并不是華住第一次推出枕頭產(chǎn)品，此前華住會(huì)商城也曾上線過(guò)全季、漢庭的同款乳膠枕，但沒(méi)能“出圈”。
除了床上用品，酒店品牌們?cè)谄渌闶燮奉惿弦沧鲞^(guò)不少嘗試。華住會(huì)商城里，有不少可用會(huì)員積分兌換的行李箱、防曬霜等旅行用品。首旅酒店曾上線跨境電商平臺(tái)“首免全球購(gòu)”，站內(nèi)商品包括美妝護(hù)膚、酒水食品和營(yíng)養(yǎng)保健品。
圖源：華住會(huì)截圖
無(wú)論售賣何種品類，酒店做零售首先瞄準(zhǔn)的都是核心客群，他們是對(duì)于酒店變化體驗(yàn)積極性最強(qiáng)的一批用戶。華住集團(tuán)首席數(shù)字官（CDO）、華住中國(guó)總裁劉欣欣曾表示，華住的有效會(huì)員，一年能貢獻(xiàn)6個(gè)晚上的入住，而散客只能貢獻(xiàn)2個(gè)晚上。抓住忠實(shí)會(huì)員的起居需求，或許能幫助酒店品牌破局實(shí)現(xiàn)差異化增長(zhǎng)。
過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)增量狂飆，中國(guó)酒店業(yè)迎來(lái)了供給端的大爆發(fā)；但不管行業(yè)如何發(fā)展，酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是品質(zhì)服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者需求的變化迅速反應(yīng)，優(yōu)化營(yíng)銷、產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)在擴(kuò)張與盈利之間把握平衡點(diǎn)，或許是酒店企業(yè)在行業(yè)瓶頸期的唯一解法。