文 | 斑馬消費(fèi) 沈庹
曾經(jīng)火熱異常的集成灶賽道，已瞬間冷卻。
2024年，行業(yè)4家上市公司，業(yè)績(jī)均大幅下滑，規(guī)模第一的火星人，甚至首次出現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損。
集成灶行業(yè)，已進(jìn)入到了一輪深度調(diào)整期。2025年，調(diào)整仍將繼續(xù)。
火星人首虧
作為集成灶行業(yè)的領(lǐng)頭羊，火星人（300894.SZ）新近披露的2024年度報(bào)告，讓外界更直觀感受到了這個(gè)廚電細(xì)分賽道逼人的寒意。
目前，A股有浙江美大、火星人、億田智能、帥豐電器等4家專業(yè)集成灶上市公司，均出自浙江，集中在海寧和紹興兩地。
這4家公司中，火星人最年輕?；鹦侨似放?010年創(chuàng)立時(shí)，同在海寧的浙江美大，已在集成灶行業(yè)浸淫數(shù)年，它的創(chuàng)始人夏志生正是集成灶品類的開創(chuàng)者。2012年，浙江美大率先登陸資本市場(chǎng)，成為“集成灶第一股”。
此后多年，集成灶企業(yè)均與資本市場(chǎng)無緣，直到2020年，行業(yè)集中爆發(fā)，3家上市公司在同一年先后上市，集成灶頭部企業(yè)完成了資本市場(chǎng)的集結(jié)。
黃衛(wèi)斌在創(chuàng)立火星人之前，主要從事服裝行業(yè)，跨界進(jìn)入集成灶賽道后，火星人在他的帶領(lǐng)下，采取更激進(jìn)的市場(chǎng)打法，以黑馬之勢(shì)，異軍突起。
“炒100個(gè)辣椒不都怕”的slogan，經(jīng)黃磊等代言明星，在各大媒體平臺(tái)的廣而告之，迅速打響了火星人的品牌知名度。
自有公開信息披露以來，火星人一直保持超過20%的銷售費(fèi)用投入，幾乎是浙江美大的兩倍，超過行業(yè)平均水平。
高銷售費(fèi)用投入，的確在最短時(shí)間內(nèi)，推升了火星人的銷售規(guī)模和市場(chǎng)占有率。2021年，公司以23.19億元營(yíng)收，取代浙江美大，榮登集成灶行業(yè)榜首，創(chuàng)造了屬于自己的巔峰時(shí)刻。
隨后兩年，受外部市場(chǎng)環(huán)境的影響，公司業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)。2024年，更是直接跌至谷底。
年報(bào)顯示，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.76億元，同比下降35.68%，規(guī)模瞬間回到2019年的水平；同期，歸母凈利潤(rùn)1115萬元，同比大降95.49%；扣非凈利潤(rùn)-295.4萬元，主營(yíng)業(yè)務(wù)首次虧損。
營(yíng)收大幅下降，公司仍保持著高銷售費(fèi)用投入的慣性，進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。全年，銷售費(fèi)用支出3.82億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)27.73%，為上市以來的最高水平。
集體遇冷
火星人的業(yè)績(jī)慘降，是集成灶行業(yè)整體遇冷的寫照。
不同于傳統(tǒng)煙機(jī)、灶具，集成灶作為與廚房櫥柜深度綁定的前裝產(chǎn)品，其銷量與新房交付高度關(guān)聯(lián)，更容易受到房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍在持續(xù)調(diào)整，全年商品房銷售面積9.74億平方米，同比下降12.9%；全國(guó)房屋竣工面積同比下降27.7%，其中，住宅竣工面積下降27.4%。
國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)，在“以舊換新”政策的刺激下，實(shí)現(xiàn)了溫和增長(zhǎng)，但呈現(xiàn)出“總量微增，品類分化”的特征。
據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2024年，廚衛(wèi)大家電中，煙機(jī)市場(chǎng)零售額為362億元，同比增長(zhǎng)14.9%；燃?xì)庠钍袌?chǎng)零售額為204億元，同比增長(zhǎng)15.7%。
期間，集成灶行業(yè)遭遇深度調(diào)整。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)集成灶市場(chǎng)累計(jì)零售額173億元，同比下降30.6%，其中線上為26.47億元，同比下降38.84%，行業(yè)整體量?jī)r(jià)齊跌。
對(duì)集成灶行業(yè)造成影響的，不僅有房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整，還有消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格靈活、功能細(xì)分的替代產(chǎn)品，以集成為主要特點(diǎn)的集成灶，顯然不占優(yōu)勢(shì)。
在行業(yè)大勢(shì)面前，沒有一個(gè)集成灶玩家，能走出自己的獨(dú)立行情。
浙江美大（002677.SZ）尚未披露年報(bào)，但其業(yè)績(jī)預(yù)告，已給市場(chǎng)提前預(yù)警。全年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.06億-1.2億元，同比下滑超過70%。在行業(yè)中，一直最能賺錢的浙江美大，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，利潤(rùn)依舊保持領(lǐng)先。
帥豐電器（605336.SH）的營(yíng)收同比下滑48.29%，已不足4.3億元，一夜回到2016年。歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)雖均同比下降近70%，但總算仍保持著盈利。
在去年前三季度仍在虧損的億田智能，在Q4打了一場(chǎng)翻身仗，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.03億元，同比下降42.73%；歸母凈利潤(rùn)2654萬元，大降85.17%。
何以對(duì)應(yīng)？
集成灶行業(yè)的這一輪深度調(diào)整，并不是短時(shí)間內(nèi)形成的，2022年之后，已逐漸顯現(xiàn)出苗頭。
整體性的增長(zhǎng)不再，于是，行業(yè)形成普遍共識(shí)，通過對(duì)入門產(chǎn)品的加推，來提升用戶對(duì)集成灶的接受度和入手門檻。
機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年9月，線下市場(chǎng)萬元以下集成灶產(chǎn)品的占比明顯提升，低價(jià)位段的集成灶零售量明顯提升，銷售占比已達(dá)到60%。
線上渠道，各品牌均主打性價(jià)比，去年，集成灶線上產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)一步明顯下調(diào)。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，去年前三季度，集成灶線上均價(jià)已跌破7000元，同比下降超過8%。
為避免對(duì)集成灶單一品類的依賴，火星人等企業(yè)，均以集成灶為核心，圍繞廚房場(chǎng)景，布局洗碗機(jī)、熱水器、集成水槽、凈水器等品類，在更大的市場(chǎng)上，參與競(jìng)爭(zhēng)。
不過，這些品類普遍對(duì)各公司的貢獻(xiàn)度不高。去年，火星人84.70%的營(yíng)業(yè)收入，還是來自集成灶，水洗類產(chǎn)品收入為1.35億元，同比下滑12.35%，營(yíng)收占比不足10%。
在4家A股同行中，帥豐電器的規(guī)模最小，它不得不找尋更具差異化的出路。2021年，公司開啟櫥柜和全屋定制業(yè)務(wù)，去年7月，還將“高端廚房配套產(chǎn)品生產(chǎn)線項(xiàng)目”結(jié)余的8000多萬元募集資金，投入到了“全屋高端建設(shè)項(xiàng)目”中。
全屋定制行業(yè)，高手林立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，帥豐電器要想以集成灶為抓手，向全屋定制行業(yè)突圍，難度非同一般。2024年，公司木質(zhì)櫥柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3900余萬元，幾無增長(zhǎng)，毛利率比2023年下降12.79個(gè)百分點(diǎn)，僅有17.58%，拉低了公司整體盈利水平。
在集成灶四強(qiáng)中，跨界最遠(yuǎn)的當(dāng)屬億田智能（300911.SZ）。2023年，公司通過投資布局算力、AI 數(shù)智人等業(yè)務(wù)。去年11月，公司披露公告，子公司甘肅億算，已簽下了一個(gè)金額過億的算力服務(wù)項(xiàng)目合同。
在多元化業(yè)務(wù)真正成熟之前，各集成灶企業(yè)，仍必須通過集成灶業(yè)務(wù)，來支撐新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。但從當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)來看，這一步，會(huì)無比艱難。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，今年1-2月，集成灶銷售總額約為9.1億元，同比下降41.4%；銷量12.4萬臺(tái)，同比下降30.7%，在2024年的基礎(chǔ)上，跌幅仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。