文 | 奇帆商業(yè) 小錢
互聯(lián)網(wǎng)圈好久沒(méi)這么熱鬧了。
4月21日這出早晚雙響炮的戲碼，京東美團(tuán)的筆戰(zhàn)檄文硬是把商戰(zhàn)劇本撕成了宮斗連續(xù)劇，兩家公關(guān)小作文大賽進(jìn)入巔峰對(duì)決。
京東這邊持續(xù)祖?zhèn)魈茁罚焊吲e道德大旗，先是抨擊“二選一”，再拿出"商戶、騎手、消費(fèi)者"三件套，直接給對(duì)家套上“某平臺(tái)”的麻袋就開揍——句句不提美團(tuán)，但字字直指美團(tuán)，關(guān)于這些指控是否有足夠依據(jù)，這些都不重要。
不管事件是否真實(shí)，京東只想站在輿論制高點(diǎn)——更能惡心友商。
其實(shí)最近互聯(lián)網(wǎng)乃至全面的熱鬧，從2月份京東正式宣布進(jìn)軍外賣就開始了。
2月份，京東外賣以顛覆者的姿態(tài)高調(diào)入場(chǎng)，宣稱要“重塑外賣生態(tài)”，搬出教科書般的三板斧：對(duì)商家承諾“全年免傭金”，為騎手繳納五險(xiǎn)一金，在消費(fèi)端一邊打出“品質(zhì)堂食餐廳”的差異化定位，一邊面向全體用戶發(fā)放每日可抽、最高20元的補(bǔ)貼、上線百億補(bǔ)貼“超級(jí)爆品”專區(qū)……試圖破局美團(tuán)與餓了么的雙寡頭格局。
不得不說(shuō)，京東精準(zhǔn)拿捏人心，其高舉“打破平臺(tái)霸權(quán)”的輿論大旗引起強(qiáng)烈反響，反映到市場(chǎng)上，京東外賣4月15日的日訂單量數(shù)據(jù)達(dá)到500萬(wàn)。
畢竟長(zhǎng)期以來(lái)，中小商家外賣運(yùn)營(yíng)成本高、消費(fèi)者厭倦大數(shù)據(jù)殺熟和“幽靈餐廳”，騎手困于社保缺失與算法壓榨。京東的入場(chǎng)，仿佛為行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針。
但，京東外賣真的是為了給廣大消費(fèi)者和騎手兄弟送福利嗎？答案未必，天下熙攘，皆為利益。
京東CEO 許冉之前在業(yè)績(jī)電話會(huì)上說(shuō)，不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣業(yè)務(wù)，而要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)通盤考慮——絲毫不提“高舉高打”補(bǔ)貼的成本。
這背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭心照不宣的“先放血后吸血”法則，早已路人皆知——用短期虧損換市場(chǎng)份額，待用戶形成路徑依賴后自然開始收割。
這一點(diǎn)，十年前外賣四巨頭燒錢補(bǔ)貼最高潮時(shí)，消費(fèi)者或許感知還不那么深。但今天2025年，不少消費(fèi)者、騎手、商家都了然于胸——天上不會(huì)掉餡餅，也沒(méi)有純做慈善的企業(yè)，現(xiàn)在就主打一個(gè)趕緊薅羊毛。
燒錢換市場(chǎng)到路徑依賴盈利
“邁德思客聯(lián)合京東外賣送福利，12.9元三個(gè)漢堡”……筆者所在地的某大學(xué)城附近，這家本土快餐品牌的紅色橫幅格外醒目，骨折力度下，近日頻繁看到騎手進(jìn)出取餐。
憑借商家端的“0傭金”入駐、騎手端的“五險(xiǎn)一金”社保革命，以及消費(fèi)端的“百億補(bǔ)貼閃電戰(zhàn)”，京東外賣的崛起速度令人咋舌：截止3月底，僅一個(gè)月京東外賣就覆蓋了全國(guó)142座城市。
對(duì)比美團(tuán)、餓了么用15年時(shí)間構(gòu)建的日均5880萬(wàn)單和2000萬(wàn)單的帝國(guó)，京東以日均5倍增速撕開了外賣市場(chǎng)的鐵幕。
回看京東的發(fā)展歷程，這樣的故事不斷上演。2012年，中國(guó)電商賽道曾出現(xiàn)“七雄爭(zhēng)霸”的局面——阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、易迅、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和1號(hào)店。
其中，圖書電商當(dāng)當(dāng)，3C線下渠道之王蘇寧、國(guó)美就是被京東用低價(jià)策略逐漸蠶食市場(chǎng)。面對(duì)當(dāng)當(dāng)，劉強(qiáng)東喊出“零利潤(rùn)”戰(zhàn)略，并揚(yáng)言“未來(lái)三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利，我都會(huì)把整個(gè)部門全部開除?！敝螽?dāng)當(dāng)2016年從紐交所私有化退市，2023年1月，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營(yíng)。
這之后，京東更是將圖書當(dāng)做低價(jià)、高頻引流的工具，低價(jià)策略的勝利背后，是出版行業(yè)的集體失語(yǔ)。2023年618期間，京東圖書全品類銷售額同比增長(zhǎng)32%，但多家出版社負(fù)責(zé)人向本報(bào)透露：“圖書定價(jià)權(quán)已被平臺(tái)壟斷，成本擊穿導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)薄如刀刃?！币晃徊辉妇呙某霭鏄I(yè)高管直言：“我們成了平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的‘人質(zhì)’?！?/p>
對(duì)于家電線下兩大渠道，2012年劉強(qiáng)東高調(diào)宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利”，承諾所有大家電比國(guó)美、蘇寧便宜至少10%，并派出5000名價(jià)格情報(bào)員到線下門店“比價(jià)挖客”。
有博主曾回憶：十多年前，在北京買電器，站在國(guó)美或蘇寧店里，直接和京東客服對(duì)線“線下更便宜”，京東會(huì)立馬更低價(jià)?，F(xiàn)如今，京東成了3C產(chǎn)品的代名詞，而蘇寧、國(guó)美則標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，查無(wú)此名。
然而，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)硝煙散盡，市場(chǎng)開始為“一家獨(dú)大”付出代價(jià)。多位消費(fèi)者反映，京東早年承諾的“永久低價(jià)”已悄然消失。2023年雙十一期間，有網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，部分家電型號(hào)在京東平臺(tái)價(jià)格反超線下渠道?！艾F(xiàn)在打開京東，首頁(yè)推薦的都是高溢價(jià)‘旗艦款’，百億補(bǔ)貼成了文字游戲?！币幻本┫M(fèi)者表示。
業(yè)內(nèi)人士分析，京東的崛起路徑折射出中國(guó)電商行業(yè)的殘酷法則：資本驅(qū)動(dòng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)清退對(duì)手后，平臺(tái)必然轉(zhuǎn)向利潤(rùn)收割。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出：“健康的商業(yè)生態(tài)需要多元競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)市場(chǎng)只剩單一主導(dǎo)者時(shí)，消費(fèi)者和供應(yīng)商都將失去議價(jià)能力?！?/p>
除了對(duì)于消費(fèi)者，先“補(bǔ)貼”后“收割”之外，京東利用低價(jià)補(bǔ)貼拖垮中小企業(yè)的打法對(duì)于整個(gè)行業(yè)并無(wú)好處，《財(cái)經(jīng)》雜志執(zhí)行主編馬克就曾說(shuō)過(guò)：“價(jià)格戰(zhàn)和長(zhǎng)賬期是中國(guó)營(yíng)商環(huán)境里的兩個(gè)毒瘤。”
但如今，這樣的邏輯再度復(fù)現(xiàn)在外賣領(lǐng)域——憑借達(dá)達(dá)130萬(wàn)騎手和“最快9分鐘送達(dá)”的物流優(yōu)勢(shì)，以補(bǔ)貼吸引用戶，用“五險(xiǎn)一金”爭(zhēng)奪騎手，再以0傭金拉攏商家——外賣生意是一個(gè)關(guān)于商家、平臺(tái)、騎手、用戶四方之間的復(fù)雜系統(tǒng)而今外賣產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)，京東都給到甜頭。
甚至，劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話宣稱“京東外賣凈利潤(rùn)率不得超過(guò)5%”。不仔細(xì)查查數(shù)據(jù)，看到5%的利潤(rùn)，誰(shuí)不驚呼一聲，京東良心企業(yè)、東哥真有情懷。
但事實(shí)呢？摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告《Global Online Takeaway （2024）》顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。
而京東外賣5%的目標(biāo)不僅是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的1.67倍（美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)2023年凈利潤(rùn)率僅1.1%，2024年調(diào)整后凈利潤(rùn)率才回升至3%），還讓餓了么17年白干，畢竟餓了么還在虧損中。
由此可見，京東外賣所謂的“顛覆”，或許是資本對(duì)更高利潤(rùn)率的隱秘追逐。
排拆解京東外賣“三板斧”
拋卻“把員工當(dāng)兄弟”的面具，我們先看看京東外賣對(duì)外賣產(chǎn)業(yè)鏈的重塑能否實(shí)現(xiàn)？或者說(shuō)現(xiàn)在落實(shí)得如何了？
日前，京東CEO 許冉對(duì)話36氪指出，外賣行業(yè)大而成熟，但矛盾突出，為此，針對(duì)“食品安全隱患、騎手社會(huì)保障長(zhǎng)期缺位、商家抽傭過(guò)高等問(wèn)題”——京東外賣祭出三板斧，品質(zhì)食堂、五險(xiǎn)一金、0傭金，對(duì)癥下藥、有的放矢。
然而粗暴高效的措施背后，距離落地似乎距離還很遠(yuǎn)。
日前，《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》就發(fā)聲：“品質(zhì)外賣”不能淪為宣傳口號(hào)。警惕個(gè)別平臺(tái)將“三無(wú)店鋪”包裝成品質(zhì)外賣，欺騙消費(fèi)者。
我們還關(guān)注到，在小紅書、公眾號(hào)上，不少用戶反饋，京東外賣連商家地址都搞錯(cuò)了，審核不清楚的情況下，用戶如何相信京東對(duì)食品安全的監(jiān)測(cè)？
另外，京東外賣在定位上想貼合品質(zhì)化路線，頁(yè)面呈現(xiàn)多為知名品牌，但品類結(jié)構(gòu)存在明顯短板：約七成商品集中在咖啡茶飲領(lǐng)域，正餐選擇局限于和府撈面、海底撈等頭部連鎖品牌，而這些或許都不是消費(fèi)者日常用餐首選——除非平臺(tái)發(fā)放大額無(wú)門檻補(bǔ)貼。
價(jià)格層面雖存在單品優(yōu)惠力度，使用立減券后部分商品較競(jìng)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但大牌餐品拉高了整體客單價(jià)；配送服務(wù)在高峰時(shí)段表現(xiàn)欠佳，超時(shí)送達(dá)或壓線送達(dá)的情況時(shí)有發(fā)生，用戶體驗(yàn)存在較大提升空間。
可以說(shuō)，目前京東外賣仍存在“品質(zhì)-價(jià)格-時(shí)效”的三角困境?，F(xiàn)階段平臺(tái)核心吸引力仍集中于“大額補(bǔ)貼”的短期刺激，尚未形成基于商品服務(wù)本身的長(zhǎng)期粘性。
再看騎手的社保與補(bǔ)貼——這一點(diǎn)也是京東的常用打法。
2月19日，京東官方宣布自3月1日起將為全職騎手建立五險(xiǎn)一金保障體系，同時(shí)為兼職騎手提供意外險(xiǎn)與健康醫(yī)療險(xiǎn)，成為業(yè)內(nèi)首家全面覆蓋騎手社保的平臺(tái)。然而光鮮承諾背后，一場(chǎng)更為復(fù)雜的勞資博弈正在上演。
一方面不是所有騎手都有五險(xiǎn)一金——當(dāng)前京東體系內(nèi)活躍的130萬(wàn)騎手，主要源自達(dá)達(dá)秒送（京東已收購(gòu)達(dá)達(dá)）的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，本質(zhì)仍為眾包模式（平臺(tái)搶單制兼職配送員），與京東并無(wú)直接勞動(dòng)關(guān)系，這些通過(guò)搶單系統(tǒng)獲得收入的靈活就業(yè)者，至今仍需每日自費(fèi)3元購(gòu)買基礎(chǔ)意外險(xiǎn)。
另一方面，京東“行業(yè)標(biāo)桿”的社保承諾與實(shí)際執(zhí)行存在顯著偏差：全職騎手面臨“996”式考核（日均在線12小時(shí)，實(shí)際接單10小時(shí)），拒單即遭8元/次罰款，空置時(shí)段仍需“掛時(shí)長(zhǎng)”維持在線。
尤為關(guān)鍵的是，目前京東外賣“量很少”，成為京東全職騎手，往往意味著要承受更為嚴(yán)苛的時(shí)間約束、面臨選單自主性受限以及更長(zhǎng)的薪酬結(jié)算周期——當(dāng)騎手選擇眾包兼職的自由與更充裕的現(xiàn)金流時(shí)，京東五險(xiǎn)一金大禮包的存在似乎意義不大？
商家端的“0傭金”似乎也意義有限。首先，“零傭金”并不代表商家沒(méi)成本，傭金之外，還會(huì)有商家活動(dòng)減免、基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、距離運(yùn)費(fèi)等，而且后面這些才是商家運(yùn)營(yíng)成本的大頭。
而且平臺(tái)吸引商家入駐初期，0傭金是常見但短暫的打法，誰(shuí)知道什么時(shí)候會(huì)漲。
其次，0傭金固然幫商家部分減負(fù)，但相比之下，商家更看重訂單量，但目前京東外賣訂單量少得可憐——上海新天地某門店，同一天京東僅 1 單，餓了么 170 單，美團(tuán) 150 單；小紅書大量商家表示，開通一周多了1個(gè)訂單也沒(méi)有。
最諷刺的是，商家在京東外賣遇到的最大的問(wèn)題是平臺(tái)基建，商品上架、套餐設(shè)置、打印機(jī)不兼容、訂單需要手動(dòng)刷新等問(wèn)題，面對(duì)一個(gè)“半成品”外賣平臺(tái)，商家們只有一邊幫平臺(tái)內(nèi)測(cè)、試圖解決問(wèn)題，一邊默默在小紅書勸退：“我勸你們放棄入駐京東”。
更值得注意的是，當(dāng)京東外賣再次高舉“價(jià)格戰(zhàn)”吸引消費(fèi)者，這何嘗不是一種內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)面前，當(dāng)每一環(huán)都在拼，最后壓榨的肯定是商家和騎手。而當(dāng)商家或騎手的利益很難保障時(shí)，提供給消費(fèi)者的服務(wù)和品質(zhì)又將如何保障？
種種來(lái)看，京東外賣這場(chǎng)戰(zhàn)，真的很難打。那，京東到底圖什么呢？
京東外賣，另有所圖
當(dāng)我們探討京東外賣到底圖什么時(shí)，日前，京東CEO許冉在業(yè)績(jī)電話會(huì)上的發(fā)言或許指明了方向：“不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣業(yè)務(wù)，而要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)通盤考慮”。
即時(shí)零售，正是京東外賣真正的意圖。
近幾年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下調(diào)、電商行業(yè)內(nèi)卷，京東的老本行傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，而與京東重資本投入的倉(cāng)庫(kù)、快遞業(yè)務(wù)高度相關(guān)的即時(shí)零售，卻成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。
出差時(shí)，忘記帶的洗面奶、剃須刀；大半夜，突然發(fā)燒胃疼需要的藥品；以及女朋友不開心的任何時(shí)刻，需要30分鐘到位的道歉奶茶和話術(shù)……即時(shí)零售，這個(gè)用外賣形式配送各種商品的模式，正加速向全場(chǎng)景、“萬(wàn)物到家”拓展。
據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，近年來(lái)，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.7萬(wàn)億元——這一增速是傳統(tǒng)電商的八倍之多，自然成為各巨頭爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
同時(shí)，對(duì)于京東而言，發(fā)展即時(shí)零售是主動(dòng)進(jìn)攻，更是被動(dòng)防御。
從內(nèi)看，傳統(tǒng)電商增速放緩，京東需通過(guò)高頻外賣業(yè)務(wù)提升用戶活躍度。而外賣作為即時(shí)零售的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，其“高頻剛需”特性使得平臺(tái)能夠有效捕捉用戶的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣及提升需求頻次。不僅可以幫京東完善即時(shí)零售版圖，而且高頻外賣如同鉤子，將用戶牢牢錨定在京東生態(tài)，為京東增加新的流量入口。
從外看，京東需要防御美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)3C、生鮮品類的侵蝕，如小米上千家門店接入美團(tuán)外賣，而且美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)的供給還在不斷豐富，尤其是家居百貨、差旅用品、辦公用品等日常高頻消費(fèi)品類，用戶對(duì)此類需求的即時(shí)性要求更高，這在很大程度上對(duì)京東等傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)形成了挑戰(zhàn)。
其實(shí)，近幾年京東一直在大力布局發(fā)展即時(shí)零售，尋求自己的第二增長(zhǎng)曲線。
2023年初，京東第N次發(fā)力線上買菜——從自營(yíng)京東生鮮、京東七鮮，到投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)開創(chuàng)者“興盛優(yōu)選”、自營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“京喜拼拼”等，盡管多次嘗試線上生鮮都沒(méi)什么聲量，但京東一路伴隨線上買菜行業(yè)的發(fā)展。
原因很簡(jiǎn)單：民以食為天，與消費(fèi)者高頻、緊密相連的生鮮賽道是即時(shí)零售版圖上不可或缺的一環(huán)。
去年開始，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域更是動(dòng)作頻頻。
5月，京東整合“小時(shí)達(dá)”“京東到家”等品牌，升級(jí)推出“京東秒送”，該服務(wù)已覆蓋全國(guó)2300多個(gè)縣區(qū)市，合作門店超50萬(wàn)家，商品品類齊全，最快9分鐘送達(dá)。
下半年，京東自營(yíng)的七鮮超市加速布局即時(shí)零售，完成前置倉(cāng)融合，以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，在京津地區(qū)加快開“倉(cāng)店”。
京東還增持達(dá)達(dá)股份，整合其運(yùn)力，強(qiáng)化外賣和即時(shí)零售配送能力。年底，京東秒送頻道還上線了奶茶、輕食等少數(shù)品類，進(jìn)行外賣試水。
直到今年，正式進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)。高舉高打之下，成績(jī)初步顯現(xiàn)：據(jù)京東公布的信息，京東品質(zhì)外賣訂單量將超過(guò)500萬(wàn)單，京東的自營(yíng)秒送也已接入超過(guò)10萬(wàn)家京東品牌線下店，幾乎覆蓋所有品類。
此時(shí)一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，落地不佳、已經(jīng)受到爭(zhēng)議的“三板斧”能否撐起京東外賣？以及前期補(bǔ)貼過(guò)后，如何持續(xù)留住用戶并形成用戶黏性……畢竟先做好外賣，這才是劉強(qiáng)東“即時(shí)零售”大局的第一步。