文 | 融中財(cái)經(jīng)
當(dāng)關(guān)稅像是一只“黑天鵝”飛過貿(mào)易市場(chǎng)上空，眾多跨境電商平臺(tái)還在觀望時(shí)，敦煌網(wǎng)卻憑借其敏銳的市場(chǎng)嗅覺和創(chuàng)新的商業(yè)模式，一舉成為美國(guó)iOS應(yīng)用商店電商應(yīng)用榜單的“屠榜者”，單日下載量激增，交易額增速迅猛，成為關(guān)稅之爭(zhēng)下的首個(gè)“贏家”。
敦煌網(wǎng)的走紅并非偶然。在社交媒體的浪潮中，它巧妙地借助多個(gè)平臺(tái)，將中國(guó)制造商的源頭低價(jià)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)在全球消費(fèi)者眼前，形成了“內(nèi)容引流-平臺(tái)轉(zhuǎn)化”的完美閉環(huán)。同時(shí)，敦煌網(wǎng)憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，匯聚了超過100萬(wàn)中國(guó)批發(fā)商，近4000萬(wàn)種產(chǎn)品，滿足了美國(guó)消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。而其海外倉(cāng)布局和“小單快反”模式，更是極大地縮短了物流時(shí)間，提高了履約效率，為消費(fèi)者提供了更及時(shí)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品供應(yīng)。
敦煌網(wǎng)的成功，是創(chuàng)始班底多年創(chuàng)業(yè)堅(jiān)守與創(chuàng)新的結(jié)晶。以“交易傭金”模式取代會(huì)員費(fèi)，將支付、物流、清關(guān)打包成一站式閉環(huán)，將傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易6個(gè)月的周期壓縮至7天。在2025年關(guān)稅風(fēng)暴中，敦煌網(wǎng)祭出“智能拆單”殺手锏，通過算法將大額訂單拆解，配合多個(gè)海外倉(cāng)的極速物流網(wǎng)絡(luò)，將挑戰(zhàn)變成機(jī)會(huì)，在不確定的政策中徹底走紅。
“屠榜”的敦煌網(wǎng)
關(guān)稅之爭(zhēng)下第一個(gè)“贏家”出現(xiàn)了。
近日，美國(guó)iOS應(yīng)用商店電商應(yīng)用榜單排名前五的App中，中國(guó)App占據(jù)三席，第一名就是敦煌網(wǎng)。
隨著敦煌網(wǎng)在全球熱度的持續(xù)攀升，據(jù)媒體報(bào)道，近日平臺(tái)97個(gè)國(guó)家交易額增速超過100%，其中交易額貢獻(xiàn)TOP5國(guó)家為美國(guó)、英國(guó)、加拿大、法國(guó)、澳大利亞。單日新注冊(cè)買家數(shù)量自4月15日開始連續(xù)多日同比上周增長(zhǎng)近20倍。平臺(tái)多品類GMV增長(zhǎng)明顯，其中戶外裝備的新買家交易量增長(zhǎng)195%，寵物用品增長(zhǎng)近130%，發(fā)制品激增671%，家電增長(zhǎng)962%，安防躍升601%，健康與美容品類增長(zhǎng)318%。
敦煌網(wǎng)方面對(duì)此表示，平臺(tái)從2020年開始在社交媒體、內(nèi)容生態(tài)、達(dá)人網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域深耕，多年堅(jiān)持與中小微企業(yè)在一起，幫助中國(guó)制造直連海外采購(gòu)商，“平臺(tái)的韌性和持續(xù)創(chuàng)新是這次機(jī)會(huì)到來(lái)的根本原因?！?/p>
能“屠榜”美國(guó)iOS，是動(dòng)蕩市場(chǎng)給敦煌網(wǎng)機(jī)會(huì)，更是敦煌網(wǎng)充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)對(duì)中國(guó)商品加征高額關(guān)稅，導(dǎo)致許多商品價(jià)格預(yù)期大幅上漲，消費(fèi)者擔(dān)心未來(lái)購(gòu)買成本增加，紛紛通過敦煌網(wǎng)等跨境電商平臺(tái)提前囤貨中國(guó)商品，以規(guī)避關(guān)稅帶來(lái)的價(jià)格上漲風(fēng)險(xiǎn)。敦煌網(wǎng)推出“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”，平臺(tái)為保障消費(fèi)者體驗(yàn)及商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)利益，現(xiàn)緊急啟動(dòng)“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”，針對(duì)“商品不漲價(jià)”商家平臺(tái)將進(jìn)行全方位、強(qiáng)力的流量及權(quán)益傾斜，并提供專屬1V1物流支持幫扶計(jì)劃。
圖片來(lái)源：敦煌網(wǎng)
此外，TikTok上大量中國(guó)制造商和供應(yīng)商制作并傳播視頻，引導(dǎo)用戶通過敦煌網(wǎng)直購(gòu)“源頭低價(jià)商品”，形成了“內(nèi)容引流-平臺(tái)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，為敦煌網(wǎng)帶來(lái)了巨大流量，改變了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造商品的認(rèn)知，使他們意識(shí)到通過敦煌網(wǎng)等平臺(tái)直接購(gòu)買中國(guó)制造的商品，能夠以更低的價(jià)格獲得類似品質(zhì)的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)了在敦煌網(wǎng)購(gòu)物的意愿。
敦煌網(wǎng)自身的優(yōu)勢(shì)也促成了下載量的激增，區(qū)別于阿里巴巴的會(huì)員費(fèi)模式，敦煌網(wǎng)首創(chuàng)“交易抽成制”，僅對(duì)成功訂單收取3%-8%的服務(wù)費(fèi)，2025年已匯聚 260萬(wàn)中國(guó)工廠、3400萬(wàn)SKU，覆蓋服飾、3C、家居等15大品類。
通過其海外倉(cāng)布局，使美國(guó)消費(fèi)者能夠以更低的成本直接下單購(gòu)買中國(guó)商品，同時(shí)縮短了物流時(shí)間，提高了履約效率。“小單快反”模式能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供更及時(shí)的商品供應(yīng)。敦煌網(wǎng)連接中國(guó)中小制造企業(yè)和北美中小批發(fā)商，減少了中間環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，即便算上運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，其商品價(jià)格也遠(yuǎn)低于美國(guó)本土的零售價(jià)格，這對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。部分跨境電商巨頭削減了在美國(guó)市場(chǎng)的廣告投放，而敦煌網(wǎng)則借機(jī)加大推廣力度，投入低成本搶占了這部分市場(chǎng)份額，使其App下載量得以快速增長(zhǎng)。
清華學(xué)霸創(chuàng)業(yè)史
敦煌網(wǎng)的創(chuàng)始人，是曾被稱作“女版馬云”的清華學(xué)霸王樹彤。
她創(chuàng)業(yè)故事的開端充滿戲劇性——2004年亞馬遜以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)時(shí)，王樹彤毅然放棄財(cái)務(wù)自由，將全部積蓄砸向一個(gè)更宏大的構(gòu)想：用B2B電商重構(gòu)全球貿(mào)易底層邏輯。彼時(shí)的阿里巴巴正以“信息黃頁(yè)”模式收割市場(chǎng)，她卻偏要挑戰(zhàn)行業(yè)認(rèn)知，首創(chuàng)“交易傭金”模式取代會(huì)員費(fèi)，把支付、物流、清關(guān)打包成一站式閉環(huán)，硬生生將傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易6個(gè)月的周期壓縮至7天。
最初的征程堪稱悲壯，團(tuán)隊(duì)蜷縮在朋友公司洗手間旁的20平方米小屋，融資進(jìn)展也并沒有想象中順利。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2005年平臺(tái)上線后的首筆訂單：當(dāng)美國(guó)小商家通過敦煌網(wǎng)直接采購(gòu)浙江義烏的圣誕裝飾，節(jié)省了60%中間成本時(shí)，王樹彤意識(shí)到“螞蟻雄兵”戰(zhàn)略的價(jià)值——讓中小微企業(yè)跳過層層分銷，像毛細(xì)血管般滲透全球市場(chǎng)。
這種基因級(jí)創(chuàng)新在2025年關(guān)稅風(fēng)暴中迎來(lái)高光時(shí)刻：面對(duì)美國(guó)對(duì)華商品加征的復(fù)合稅率，敦煌網(wǎng)祭出“智能拆單”殺手锏，通過算法將大額訂單拆解成800美元以下免稅包裹，配合美西14個(gè)海外倉(cāng)的極速物流網(wǎng)絡(luò)，硬是為中國(guó)制造鑿出一條政策防火墻。
穿越周期的密碼，藏在王樹彤“既要造風(fēng)也要御風(fēng)”的戰(zhàn)略定力中。當(dāng)同行沉迷流量游戲時(shí)，她早早布局交易系統(tǒng)，用區(qū)塊鏈溯源技術(shù)解決跨境信任難題；當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格內(nèi)卷，她聯(lián)合UPS、DHL打造出較市場(chǎng)價(jià)低30%的物流網(wǎng)絡(luò)，甚至將智能分單技術(shù)輸出為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。更精妙的是“她力量”生態(tài)的構(gòu)建——通過“她山國(guó)際女性成長(zhǎng)社群”，一個(gè)由王樹彤發(fā)起的國(guó)際化非營(yíng)利組織，匯聚4000余名女性創(chuàng)業(yè)者，通過社群互助、能力培訓(xùn)與資源鏈接，助力女性在全球市場(chǎng)成長(zhǎng)。這些散落全球的微光，最終匯聚成“數(shù)字貿(mào)易共同體”的星辰大海。
如今站在月入兩萬(wàn)的新手賣家與年銷百萬(wàn)的深圳數(shù)據(jù)線工廠之間，敦煌網(wǎng)演繹的不僅是商業(yè)傳奇，更是一曲“讓世界重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造”的狂想曲：當(dāng)東莞玩具廠根據(jù)TikTok熱點(diǎn)7天反向開發(fā)出爆款減壓玩具，當(dāng)山東農(nóng)婦的柳編工藝品通過社交電商直抵紐約公寓，這套“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+柔性制造”的組合拳，正在重塑“中國(guó)工廠”的價(jià)值坐標(biāo)系。
不過，光鮮數(shù)據(jù)背后暗流涌動(dòng)——2024年敦煌網(wǎng)訂單糾紛率暴露出品控軟肋，物流滯留問題也折射出全球化履約的復(fù)雜性，更不必說(shuō)美國(guó)可能取消800美元免稅門檻的政策利劍。但王樹彤的解題思路依舊敏銳：在墨西哥城設(shè)立近岸供應(yīng)鏈中心，用AI視覺質(zhì)檢攻克貨不對(duì)板頑疾，甚至將海關(guān)申報(bào)系統(tǒng)訓(xùn)練出97%的通過率——這些藏在數(shù)據(jù)之外的基建投入，恰是20年穿越周期的底牌。
站在2025年的潮頭回望，敦煌網(wǎng)的故事早已超越商業(yè)范疇，它既是一個(gè)女性創(chuàng)業(yè)者打破玻璃天花板的范本，更是中國(guó)跨境電商從“貨通天下”到“規(guī)則輸出”的進(jìn)化史。
跨境電商的下一章
關(guān)稅政策的變化，像一只飛過中美貿(mào)易市場(chǎng)的“黑天鵝”，改變了跨境電商的格局。
市場(chǎng)布局多元化成為趨勢(shì)，企業(yè)不再過度依賴美國(guó)單一市場(chǎng)，而是積極拓展東南亞、歐洲、拉美、日韓、中東等新興市場(chǎng)，降低關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)鏈重構(gòu)也加速推進(jìn)，構(gòu)建“區(qū)域化+本地化”的分布式供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)成為新的發(fā)展方向，如一些跨境電商開始覆蓋中國(guó)東南沿海、印度、土耳其三大制造集群，同時(shí)通過與上下游企業(yè)協(xié)同合作，共同應(yīng)對(duì)關(guān)稅挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品與品牌升級(jí)方面，長(zhǎng)期依賴低價(jià)產(chǎn)品的模式難以為繼，平臺(tái)鼓勵(lì)商家向中高端產(chǎn)品升級(jí)，提升附加值，打造自有品牌，提高品牌溢價(jià)能力。物流與支付體系也不斷優(yōu)化，大型物流企業(yè)憑借優(yōu)勢(shì)整合小型企業(yè)，行業(yè)集中度提高，同時(shí)推動(dòng)物流體系的合規(guī)升級(jí)與效率優(yōu)化，此外，跨境支付體系也在不斷優(yōu)化創(chuàng)新，以降低成本、提高安全性。技術(shù)與數(shù)據(jù)賦能作用日益凸顯，AI選品、大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、柔性制造、倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化等技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越重要，通過數(shù)字化手段提升供應(yīng)鏈的靈活性和效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和庫(kù)存管理。
與此同時(shí)，跨境電商也面臨著諸多挑戰(zhàn)。成本壓力方面，關(guān)稅上調(diào)直接導(dǎo)致商品出口成本增加，物流成本也因清關(guān)模式變化、合規(guī)要求提高而大幅上升，企業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮。價(jià)格優(yōu)勢(shì)弱化也是問題之一，為對(duì)沖成本壓力，企業(yè)可能上調(diào)終端售價(jià)，但在價(jià)格敏感度較高的快消品類中，這會(huì)抑制消費(fèi)需求，導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降。物流時(shí)效與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)方面，清關(guān)時(shí)效延長(zhǎng)，貨物滯留港口風(fēng)險(xiǎn)增加，同時(shí)申報(bào)文件要求增多，合規(guī)成本與申報(bào)復(fù)雜度上升，物流企業(yè)面臨更大壓力。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇也是不可忽視的挑戰(zhàn)，一方面，部分企業(yè)轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)，導(dǎo)致新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；另一方面，行業(yè)內(nèi)中小賣家大規(guī)模退出，頭部企業(yè)雖占據(jù)更大份額，卻面臨成本增速超過營(yíng)收擴(kuò)張的困境，行業(yè)進(jìn)入低利潤(rùn)率的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。此外，供應(yīng)鏈調(diào)整難度較大，為規(guī)避關(guān)稅，部分企業(yè)嘗試將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到東南亞或墨西哥等地，但這一過程需要大量資金和時(shí)間投入，對(duì)于資金鏈緊張的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難度較大，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。
為應(yīng)對(duì)高關(guān)稅挑戰(zhàn)，跨境電商可通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、降低物流成本、拓展市場(chǎng)等多方面舉措降低運(yùn)營(yíng)成本。優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，可選擇本地化生產(chǎn)與采購(gòu)，靈活調(diào)整供應(yīng)鏈布局，加強(qiáng)庫(kù)存管理，選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商并減少中間環(huán)節(jié)，提高采購(gòu)效率與成本效益。在物流方面，優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)布局、選擇合適物流服務(wù)商、采用信息化技術(shù)以及開展共同配送等，能夠有效降低物流成本。同時(shí)，拓展新興市場(chǎng)，如歐洲、東南亞、拉美等地，實(shí)現(xiàn)多元化的市場(chǎng)布局，有助于分散風(fēng)險(xiǎn)并發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。通過這些策略的綜合應(yīng)用，跨境電商企業(yè)能夠在高關(guān)稅環(huán)境下有效降低成本壓力，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展能力。
這次的風(fēng)波，也會(huì)成為跨境電商巨大的機(jī)遇。
隨著全球化的加速，消費(fèi)者對(duì)海外商品的需求愈發(fā)旺盛，這為跨境電商提供了廣闊的市場(chǎng)空間。技術(shù)的不斷進(jìn)步，尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈的應(yīng)用，將極大地提升供應(yīng)鏈的效率和透明度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和庫(kù)存管理。同時(shí)，新興市場(chǎng)的崛起，如東南亞、拉美和中東等地區(qū)，為跨境電商帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這些地區(qū)擁有龐大的年輕消費(fèi)群體和日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)潛力巨大。
此外，隨著各國(guó)對(duì)跨境電商的政策支持和監(jiān)管完善，行業(yè)將更加規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展?？缇畴娚唐髽I(yè)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、拓展多元市場(chǎng)、提升品牌價(jià)值，將能夠更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在這個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，跨境電商有望成為推動(dòng)全球貿(mào)易增長(zhǎng)的新引擎，重塑國(guó)際貿(mào)易的格局。
這次，這位60后的前清華老師在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下抓住了市場(chǎng)的裂縫和機(jī)會(huì)，也給整個(gè)跨境電商帶來(lái)了啟發(fā)。商品、物流、算法，跨境電商正在走向下一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。