文 | 數(shù)字力場 佘宗明
按照“創(chuàng)始人氣質(zhì)決定了企業(yè)氣質(zhì)”的說法，美團(tuán)跟京東的氣質(zhì)無疑判若天壤：如果說美團(tuán)是冰，那京東就是火。
冰對應(yīng)著冷靜。若要論互聯(lián)網(wǎng)大佬中的思想者，許多人會想起曾活躍在飯否上的張小龍、常發(fā)微博的張一鳴、愛寫公眾號的黃錚，但他們在成名之后就很少再這樣記錄自己的想法，成名后仍堅持輸出自己想法的，有且只有王興一人——盡管他后來也變得沉默。
昔日美團(tuán)“八大金剛”之一殷志華曾評價，王興“是典型的機(jī)械唯物主義者”，認(rèn)為其管理風(fēng)格是“充分思考、緩慢決策、堅決執(zhí)行”。
火對應(yīng)著熱情。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家群體中，有兩個人身上有著堪稱獨一份、別人學(xué)不來的接地氣氣質(zhì)，一個是雷軍，另一個就是劉強(qiáng)東。前兩天，劉強(qiáng)東穿上外賣服上門送外賣、跟一堆外賣騎手吃火鍋喝酒的視頻傳出，就讓很多人覺得：這很東哥。
嘴舌向來毒辣的羅永浩曾點評道：劉強(qiáng)東的“兄弟文化”在資本市場中可能顯得天真，但比“假客氣”真實。
眼下美團(tuán)和京東激戰(zhàn)正酣，二者打響的“冰與火之歌”，也可以叫“權(quán)力的游戲”。
縱觀這場“權(quán)力的游戲”，你會發(fā)現(xiàn)，這兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬的氣質(zhì)跟兩家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的戰(zhàn)事之間，有著影影綽綽的關(guān)聯(lián)。
01
上次看到“外賣大戰(zhàn)白熱化”+“劉強(qiáng)東親自送”，還是在10年前，也就是2015年。
那一年，外賣大戰(zhàn)異常激烈：從“千團(tuán)大戰(zhàn)”死人堆里爬出的美團(tuán)，跟外賣市場領(lǐng)跑者餓了么開啟了雙雄并峙模式。
當(dāng)時美團(tuán)收購了大眾點評正全力搏殺外賣市場，漸次掉隊的淘點點跟百度外賣則在1年后先后并入餓了么，黃藍(lán)二足鼎立之勢就此成形。
也是那一年，劉強(qiáng)東變身快遞小哥親自送快遞的消息上了熱搜。
那時候，美團(tuán)跟京東各有各的戰(zhàn)事，但彼此并無齟齬，作為騰訊系巨頭中的Top2，二者原本在同個戰(zhàn)壕里。二人2017年在烏鎮(zhèn)“東興飯局”上挨著馬化騰并肩而坐，就是注腳。
不知彼時的他們，是否有想到過若干年后的狹路相逢？
電視劇《少帥》里的那句臺詞，這些年來流傳甚廣：江湖不是打打殺殺，是人情世故。
但互聯(lián)網(wǎng)巨頭間在“無邊界”信條牽引下的攻守較量，為此做了補(bǔ)充：江湖不是打打殺殺，但在人情世故維系不了的地方免不了有打打殺殺。
打打殺殺，本質(zhì)上是另一種人情世故。
前兩天，美團(tuán)京東的攻防戰(zhàn)儼然進(jìn)入了刺刀見紅的階段：
一方在內(nèi)部講話中斥責(zé)“外賣平臺抽傭太多”就差點另一方的名了，另一方諷刺這一方“狗急跳墻”、“圍魏救趙”，內(nèi)涵道“你的東東再等等”。
這一方又炮轟另一方涉嫌強(qiáng)迫外賣騎手“二選一”，稱“水能載舟亦能覆舟”，要求對方“早日回頭是岸”；另一方則回應(yīng)“與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾”……
看上去已是水火不容，但整體上看，這像是過去十多年里千團(tuán)大戰(zhàn)、OTA大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的跨周期延續(xù)。
雖然沖突性十足，但烈度未必比之前的手機(jī)圈、現(xiàn)在的汽車圈的更高。
這年頭，把“友”字黑得最慘的詞，大概就是友商了。
關(guān)于這場戰(zhàn)事，媒體已經(jīng)做了很多總結(jié)：
兩大巨頭的進(jìn)攻策略不盡相同，京東以剛需高頻外賣帶動部分低頻即時配送業(yè)務(wù)，同時為主站擴(kuò)展新客流，而美團(tuán)以本地生活的強(qiáng)消費(fèi)心智、龐大的騎手資源蠶食即時零售市場，形成餐飲、藥品、家電等全品類業(yè)務(wù)矩陣。
或許他們爭的不是誰送你今天的午飯，而是未來十年你手機(jī)里哪個APP能承包你的生活。
DeepSeek也歸納道：
美團(tuán)外賣與京東外賣的競爭，表面看是搶用戶、搶商家、搶騎手的“三國殺”，實則是本地生活服務(wù)生態(tài)的“終極卡位戰(zhàn)”。
美團(tuán)以高頻場景構(gòu)筑流量帝國，京東則用供應(yīng)鏈優(yōu)勢重構(gòu)價值分配。當(dāng)“快”與“好”的消費(fèi)者需求不斷升級，即時零售的終局，或?qū)⒂缮鷳B(tài)協(xié)同能力更強(qiáng)的平臺書寫。
但從雙方的切入路徑看，不難看到，它們都帶有極強(qiáng)的創(chuàng)始人色彩。
02
多年前，在門戶網(wǎng)站的信息分發(fā)方式仍停留在“人找信息”時，張一鳴就意識到“百度之搜索，騰訊之社交，阿里之電商，本質(zhì)上都是種信息分發(fā)方式”“信息分發(fā)的重點不是信息而是分發(fā)”，于2012年推出了“信息找人”的內(nèi)容平臺——今日頭條。
有“信息找人”，當(dāng)然也可以有“商品找人”，于是黃錚創(chuàng)立了電商新物種——拼多多。
張一鳴黃錚認(rèn)知升維的能力，王興也有：既然依托“海量本地商家+全國倉網(wǎng)+騎手30分鐘履約”形成的分鐘級配送網(wǎng)絡(luò)可以用在外賣上，為什么不能將商品池已擴(kuò)展至酒水飲料、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚等全品類？
他用“30分鐘萬物到家”的神筆一畫，就是一張覆蓋餐飲、酒飲、日百等全品類的即時零售生態(tài)藍(lán)圖。隨之而來的，就是闖入京東的“戰(zhàn)略腹地”。
從餐飲外賣到小象超市再到用閃購切入即時零售領(lǐng)域，不少人會想到王興的“無限戰(zhàn)爭”思維來。
王興確實曾在飯否上寫過：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。你可以把邊界理解成萬有引力，每一個物體因為質(zhì)量的存在，它會產(chǎn)生引力，會影響其它所有物質(zhì)。差別就在于——離核心越遠(yuǎn)，影響力越小，或者是它本身的質(zhì)量越小，變得影響力越小。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以，我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的：我們到底服務(wù)什么人，給他們提供什么服務(wù)，我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>
這背后有王興的居安思危意識在里面。2014年美團(tuán)成為團(tuán)購領(lǐng)域No.1時，王興就在內(nèi)部講話中談到，“如果我們不能做得更好，我們就處在一個非常危險的狀態(tài)。甚至可以毫不夸張地說，美團(tuán)這個公司永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有6個月時間。”
有文章就說，王興始終對世界保持著拆解到原子的鉆研精神，就算殺出一個很小的競爭對手，他也會幫對手想出若干方案，看哪種方案能打敗美團(tuán)。
冷靜思考，讓王興身上有著極強(qiáng)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見?！巴顿Y女皇”徐新曾感嘆，王興就是“一臺深度學(xué)習(xí)的機(jī)器，商業(yè)洞察力強(qiáng)，一開始都是學(xué)習(xí)別人，但最后總能超越別人”。
著名產(chǎn)品人梁寧也總結(jié)道：“王興什么最強(qiáng)？思考能力最強(qiáng)。王興最愛干什么？思考。美團(tuán)的核心團(tuán)隊什么特質(zhì)？有強(qiáng)烈思考偏好或者思考崇拜?！?/p>
從王興身上，你能看到“冷”——冷靜的冷。
有人說，王興是“INTJ型”人格，邏輯縝密、長于布局，劉強(qiáng)東則是典型的“ESTP型”冒險家，作風(fēng)務(wù)實、善于破局。
這次外賣大戰(zhàn)中，京東使出了部分“盤外招”：無論是給全職騎手交社保，還是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“京東外賣利潤率不允許超過5%”、要解決食品安全問題，抑或是劉強(qiáng)東跑去送外賣、跟騎手們喝酒，都讓其站在了道德制高點上。
如果這是別人，許多人會批其炒作?？赡侨耸莿?qiáng)東。就算知道劉強(qiáng)東有作秀成分在其中，可不少人依舊會看到他身上的樸實一面。
雖然經(jīng)歷了聲名上的谷底時刻，但近兩年劉強(qiáng)東的口碑反彈來得很明顯：不論是他衣錦還鄉(xiāng)后給老人和老師發(fā)錢，抑或是他內(nèi)部講話被曝光，都在輿論場收獲了大量贊許，有些網(wǎng)民甚至稱他“配享太廟”。
究其原因，就在于這跟劉強(qiáng)東的昔日做派都高度契合。
提出“三毛五”理論，稱員工為兄弟，早些年演講中提到“先富帶動后富，不忘共同富裕”，為快遞員交社保，擴(kuò)充“員工子女救助基金”規(guī)模，給采銷員工漲薪，回村給老人老師發(fā)錢……這些做法合在一起，成了很多人眼中的劉強(qiáng)東“行為圖譜”。
劉強(qiáng)東有幾個橋段常被外界樂道：2010年公司年會上，員工坐了約200桌，他挨桌敬酒，現(xiàn)場有人提議他把酒換成水，他堅決不同意，稱“我和兄弟們一起喝酒，絕對不能喝水?！?/p>
2016年11月，在參觀新建員工宿舍時，得知一間宿舍要住4到6人、衛(wèi)生間還是蹲便器，他大發(fā)雷霆，“氣得想打人”，當(dāng)即喊話高管，要求改造，“要讓員工兄弟們活得有尊嚴(yán)！”
兼具江湖氣與人情味的劉強(qiáng)東，儼然已習(xí)慣了走“群眾路線”。
他身為農(nóng)家子弟的實在，似乎也體現(xiàn)在了當(dāng)年對“正品+物流”策略的堅持上——彼時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在玩“輕資產(chǎn)”模式，相形之下，京東顯得太過“笨重”。
有知名財經(jīng)作家就對此寫道：劉強(qiáng)東是中國企業(yè)家中的“堂吉訶德”，用理想主義對抗現(xiàn)實商業(yè)規(guī)則。
從劉強(qiáng)東身上，你能看到“熱”——熱情的熱。
03
如今，美團(tuán)跟京東角力，兩家企業(yè)的“個性”也在角力過程中盡顯。
業(yè)務(wù)側(cè)，閃購用分布式閃電倉掀起“效率革命”；輿論側(cè)，對外解釋外賣騎手社保問題的復(fù)雜性……美團(tuán)整體上體現(xiàn)出了高度的市場理性：注重效率，強(qiáng)調(diào)按市場規(guī)律來。
這挺契合王興所說的：商業(yè)歸根到底是靠邏輯贏的，只不過有些行業(yè)，直接展示這冷冰冰的邏輯就夠了，有些行業(yè)則必須把邏輯包裝成情懷。從企業(yè)發(fā)展角度看這樣很正常，但它遭遇的是“弱傳播”大行其道的輿論環(huán)境。在輿論場里，一個企業(yè)的成功也許是它最大的失敗。
京東則是更多地從外賣行業(yè)的社會痛點入手：發(fā)力品質(zhì)外賣，為全職騎手交社保，實行“0傭金”……都讓京東的打法裹上了更濃的道德意味：看得出來，它很懂大眾癢點在哪。
這為京東賺了很多印象分，但不論是“凈利潤不超過5%”的說法跟行業(yè)現(xiàn)有利潤率的出入，抑或是檄文中“好自為之”等表述的戰(zhàn)斗味十足，都受到了許多專業(yè)人士的“反向科普”，也引起了眾多“反反市場”人士的反駁。
事實上，雙方一來一回時的那些聲明，如京東公開信里“奉勸某平臺”，抑或是美團(tuán)回應(yīng)中引用金庸與弘一法師的語錄，也都充滿了兩家企業(yè)各自的風(fēng)格：一個很有道德激情，一個則越過情緒層穿到理性層。
道德激情的針尖對上理性邏輯的麥芒，雖說在專業(yè)維度和輿論場域會激起迥異的反應(yīng)，但高下恐怕沒那么容易分清。
得看到，盡管美團(tuán)跟京東的風(fēng)格大不相同，但兩家頭部企業(yè)發(fā)展到今天，有一點是相同的，那就是都身經(jīng)百戰(zhàn)。
美團(tuán)起初跟拉手、窩窩、Groupon、大眾點評等團(tuán)購網(wǎng)站戰(zhàn)，后來跟餓了么、淘點點、百度外賣等外賣平臺戰(zhàn)，又跟阿里、抖音等在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)上戰(zhàn)……哪一戰(zhàn)都不容易。
京東也曾跟當(dāng)當(dāng)、騰訊、美團(tuán)、拼多多鏖戰(zhàn)，最終也靠“品質(zhì)電商”心智站穩(wěn)腳跟。
10年前，它們可以在騰訊那張旗幟下“背靠背擁抱”。
10年之后，它們卻只能哼著陳奕迅的“戰(zhàn)嗎？戰(zhàn)啊！”
問題來了：雙雄角力，誰能笑到最后？是冰變成水澆滅了火，還是火用高溫融化了冰？
我想說的是：1，“冰”在此處不是指冷血，更多的是指冷靜，“火”在這里也不是指炙烤，更多的是指熱烈。這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上有著高度豐富性，不能用單一的“冰”或“火”標(biāo)簽去概括，只是說它們在市場理性和道德激情上各擅勝場。
2，在社會太躁動時，我們或許需要“冰”來讓我們沒那么上頭；在社會太冷峻時，我們興許也需要“火”來讓我們多點溫?zé)帷?/p>
索維爾說：在保護(hù)消費(fèi)者方面，競爭比政府更有效。
在我看來，這場外賣大戰(zhàn)，也在市場競爭的范疇內(nèi)，對消費(fèi)者和社會未必是壞事。
但也希望，它能不脫離基本的常識軌道：要道德，不要道德綁架；要市場，不要市場檸檬化。
將時間線拉長，我覺得，拼個你死我活未必是終局，“冰”與“火”往往會各有各的生態(tài)位，隨著身位的定型和利益契合點的增多，它們會找到共容之道。
美團(tuán)跟抖音、阿里跟京東當(dāng)年都曾爭得很猛，但最后不都各有各的安身法了嗎？
更別說，AI時代大幕已啟?，F(xiàn)在爭本地生活服務(wù)的超級入口，可以后要是超級Agent（智能體）端掉了這類入口呢？