文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯 | Panda
今年年初，美國(guó)冰淇淋品牌Halo Top發(fā)起了一場(chǎng)“冰淇淋平反運(yùn)動(dòng)”。它在美國(guó)送出了80000份免費(fèi)冰淇淋，只為證明一件事——比普通冰淇淋更低卡的light ice cream（直譯為輕冰淇淋，下文均稱輕冰淇淋）也能很美味。
這是一個(gè)差點(diǎn)被創(chuàng)始人放棄的品牌，用5年時(shí)間改寫美國(guó)冰淇淋行業(yè)游戲規(guī)則的故事。
2011年，律師出身的Justin Woolverton在自家廚房里搗鼓甜品時(shí)，沒人能想到，這個(gè)因個(gè)人需求而誕生的實(shí)驗(yàn)品，會(huì)在短短幾年后成為攪動(dòng)冰淇淋行業(yè)的新產(chǎn)品。Halo Top不僅成功讓消費(fèi)者相信“輕冰淇淋≠難吃”，積累多年后品牌甚至以2500%的增速震撼市場(chǎng)。[1]
2016年，男性時(shí)尚雜志GQ的編輯做了一個(gè)試驗(yàn)，嘗試10天內(nèi)只吃Halo Top的產(chǎn)品，看看一切會(huì)發(fā)生什么變化。這位編輯寫下了文章What It’s Like to Eat Nothing but This Magical, Healthy Ice Cream for 10 Days后，Halo Top的銷售額一度暴增2500%，成為全美最暢銷的冰淇淋品牌之一。[1]
與冰淇淋巨頭不同，Halo Top從一開始就瞄準(zhǔn)了一個(gè)矛盾的消費(fèi)心理：人們既想吃冰淇淋，又怕長(zhǎng)胖。于是，它像蘋果公司顛覆手機(jī)行業(yè)一樣，用極簡(jiǎn)的包裝、直觀的熱量標(biāo)注（每品脫、每杯僅280-360卡路里）和“你可以吃完一整桶”的營(yíng)銷話術(shù)，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的需求。
2019年，Halo Top被美國(guó)第二大冰淇淋制造商Wells Enterprises收購(gòu)。但最初，Halo Top只是一個(gè)法律從業(yè)者在廚房的嘗試，發(fā)現(xiàn)自己做出的產(chǎn)品有潛力后，他便拉上了另一個(gè)法律系合伙人，一起用學(xué)生貸款和信用卡貸款創(chuàng)立了Halo Top。
到底是什么樣的產(chǎn)品，能讓法律系出身的創(chuàng)始人決定孤注一擲，貸款創(chuàng)業(yè)？
一、廚房里的“新發(fā)明”，讓他刷信用卡也要?jiǎng)?chuàng)業(yè)
2011年，Justin Woolverton已經(jīng)在律所工作3年了，就算拿到了眾人羨慕的法學(xué)博士學(xué)位也并沒有讓他開心太久。工作中，他很快發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和預(yù)想的不一樣：“每個(gè)人都認(rèn)為律師像《梅森探案集（主角是以替殺人冤犯洗清罪嫌出名的律師）》或者約翰·格里沙姆小說里那樣，但當(dāng)你真的做了這一行，發(fā)現(xiàn)等著你的只有等身的文書工作。”[2]
工作壓力大，飲食不規(guī)律，當(dāng)時(shí)Justin對(duì)甜食的依賴讓自己的體重和血糖問題更加嚴(yán)重。為了緩解這些問題，2011年，他買了一臺(tái)20美元的冰淇淋機(jī)，打算自己在家做點(diǎn)健康的冰淇淋。[2]Justin原先會(huì)把水果和希臘酸奶混合，自己再加點(diǎn)甜味劑做酸奶碗，在冰淇淋機(jī)到家之后，他把自己的酸奶碗經(jīng)典搭配放冰淇淋機(jī)里試了試。[3]
當(dāng)他嘗到冰淇淋的一瞬間，他感覺自己好像找到了逃離繁復(fù)律師工作的出路：“盡管沒有加任何糖，但味道很好，而且它富含蛋白質(zhì)，成分都是天然的?！盵2]
“我想：‘天吶！如果我喜歡這個(gè)，為什么其他人不喜歡呢？”[3]為了能從自己不喜歡的法律行業(yè)中脫身，他決定用這款輕冰淇淋開啟屬于自己的事業(yè)。于是，Justin決定“跳下懸崖，冒險(xiǎn)一試?！盵2]
但Justin剛工作3年，當(dāng)時(shí)還有35萬美元的學(xué)生貸款未償還，并不具備“冒險(xiǎn)一試”的基礎(chǔ)。為了更快開啟自己的事業(yè)，他找到了自己的朋友Doug Bouton，邀請(qǐng)他成為自己的合伙人。Doug Bouton同樣不滿于自己在法律界現(xiàn)有的工作，決定和Justin一起背負(fù)債務(wù)來制作冰淇淋。于是，這個(gè)沒什么積蓄的小團(tuán)隊(duì)靠著向家人和朋友借款、學(xué)生貸款以及15萬英鎊的信用卡啟動(dòng)了業(yè)務(wù)。[3]
這是一個(gè)很冒險(xiǎn)的決定，但這兩個(gè)法律界人士都不后悔。Justin表示，初期財(cái)務(wù)來源簡(jiǎn)單，讓他們開展業(yè)務(wù)時(shí)非常自由，不會(huì)有西裝革履的人告訴你應(yīng)該怎么做：“我們總是說，哪怕在Halo Top最糟糕的日子里——早期有過一些黑暗的日子，它仍然比當(dāng)律師要好?！盵3]
最開始的一年，他們幾乎都在了解工廠如何制作冰淇淋。創(chuàng)業(yè)之初，Justin先嘗試了不同的冰淇淋成分，包括用牛奶替代酸奶，這使得他們生產(chǎn)的產(chǎn)品更接近冰淇淋綿密柔滑的質(zhì)地。即便是制作冰淇淋的材料有所差別，他們的產(chǎn)品也能像普通冰淇淋一樣用勺子挖出完美的圓球，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。
而當(dāng)他們終于在租用的小型冰淇淋工廠產(chǎn)線做出產(chǎn)品，并以Eden Creamery品牌向外發(fā)售產(chǎn)品后，并沒有等來想象中上市即爆火的場(chǎng)面。
Justin通過向美國(guó)健康食品銷售渠道Sprouts、Erewhon、Whole Foods打電話，尋求入駐機(jī)會(huì)。盡管Justin是一個(gè)訴訟律師，他依然覺得這個(gè)過程非常緊張，因?yàn)閯裾f一家大型超市連鎖店接受你的產(chǎn)品“完全是另一個(gè)世界”。[4]
因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，最初他們還踩了物流的坑，冰淇淋在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中，質(zhì)量并沒有很好地保持，消費(fèi)者收到的冰淇淋可能有粉狀沉淀，或質(zhì)地像木屑一樣。為了改善這個(gè)問題，他們二人從朋友和家人那里又籌集了50萬美元，并花了幾個(gè)月改進(jìn)食譜，希望冰淇淋在運(yùn)輸后也能擁有令人滿意的質(zhì)地。[5]
在線下渠道，消費(fèi)者最初對(duì)它們的輕冰淇淋反應(yīng)冷淡，自然產(chǎn)品銷售也較為低迷。Justin也承認(rèn)當(dāng)時(shí)幾乎撐不下去，完全是在乞求線下渠道“不要撤掉我們的產(chǎn)品，情況會(huì)好轉(zhuǎn)的。”[3]為了更好的支持自己的冰淇淋事業(yè)，一直保持著“白天上班，晚上創(chuàng)業(yè)”的Justin2013年從律所辭職，全職投入了自己的事業(yè)。
2個(gè)律師創(chuàng)立的品牌，因?yàn)橐黄鹪V訟找到了轉(zhuǎn)機(jī)。
因?yàn)槭盏皆V狀，為了避免糾紛，他們二人將原名為Eden Creamery的冰淇淋品牌在2014年改名為Halo Top，并推翻了已有的設(shè)計(jì)，重構(gòu)了視覺體系。純白包裝搭配黑色字體，像藥品說明書一樣清晰標(biāo)注每品脫熱量（僅280-360卡路里），并在桶身大膽印上“Stop When You Hit the Bottom”（吃到見底才停）的標(biāo)語。[4]
這種更直接的溝通方式讓消費(fèi)者更愿意選擇Halo Top，“透明化溝通”的新包裝讓品牌銷量開始提升。
但面對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張的難題，他們依舊需要更多的資金支持。2015年，Halo Top籌集了100萬美元，資金來源依然大多來自朋友和家人，其中只有一個(gè)人出資了20萬美元，其他大部分人出資額度在1萬-4萬美元，整個(gè)股東名單上有50個(gè)人。這個(gè)時(shí)期，2位創(chuàng)始人有了能夠維持生計(jì)的薪水，但由于現(xiàn)金流的問題，他們也經(jīng)歷過多次“停薪”。[5]
當(dāng)時(shí)Halo Top的年銷售額在140萬美元左右，他們二人一致決定啟動(dòng)“最后一次融資”。他們預(yù)計(jì)這筆資金會(huì)支持Halo Top的發(fā)展到2016年年末：“這就是最后一次，這是四到五年后的全力以赴，我們已經(jīng)經(jīng)歷了兩次融資。如果到2016年底還不成功，我們就停下?！盵5]
2016年，一篇GQ的文章“助推”了品牌的銷量。GQ編輯Shane Snow做了一個(gè)試驗(yàn)，嘗試10天內(nèi)只吃Halo Top的產(chǎn)品，并將自己的感想記錄下來，這篇文章發(fā)表后，Halo Top一度成為全美最暢銷的冰淇淋品牌之一。Justin表示，他并不推薦只吃Halo Top的飲食方式，但他也承認(rèn)：“它讓品牌迅速走紅?！盵3]
市場(chǎng)研究公司IRI數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)Halo Top銷售額一度激增2500%，2016年品牌銷售了2880萬品脫冰淇淋，創(chuàng)造了1.324億美元的銷售額。[1]
Halo Top快速走紅。在2017年7月16日的前四周，渠道反饋的銷售數(shù)據(jù)顯示，Halo Top成為美國(guó)銷量最高的冰淇淋品牌。Doug認(rèn)為那是公司歷史上最值得銘記的時(shí)刻：“我給Justin打電話，我們分析了數(shù)據(jù)，我們成為了美國(guó)銷量第一的冰淇淋品牌。”自那之后，Halo Top一直與知名品牌Ben &Jerry’s和Haagen-Dazs位列銷量前三。[5]
Halo Top的數(shù)據(jù)顯示，2017年過去的一年中，Halo Top實(shí)現(xiàn)了3.473億美元的銷售額，這是一個(gè)讓創(chuàng)始人都覺得不真實(shí)的數(shù)據(jù)。[5]同年，《時(shí)代》雜志將Halo Top評(píng)為年度最佳發(fā)明之一，行業(yè)媒體Food Dive將其稱為“年度食品破壞者（Food Disruptor of the Year）”。
二、一款“沒那么好吃”的冰淇淋
配料表最能顯示出Halo Top和其他冰淇淋品牌的不同。
就以香草冰淇淋為例，Halo Top的配料表是：脫脂牛奶、雞蛋、赤蘚糖醇、益生元纖維、乳蛋白濃縮物、奶油、有機(jī)蔗糖、植物甘油、天然香料、海鹽、香草豆、有機(jī)車前子膠、有機(jī)瓜爾膠、有機(jī)甜葉菊提取物。而哈根達(dá)斯香草冰淇淋的配料表是：奶油、脫脂牛奶、甘蔗糖、蛋黃、香草提取物?！?/p>
這讓兩個(gè)品牌的味道、卡路里、脂肪含量都完全不同。一品脫香草味Halo Top冰淇淋含有280卡路里、8克脂肪、24克糖、20克糖醇和20克蛋白質(zhì)。而一品脫香草哈根達(dá)斯冰淇淋則含有1000卡路里、68克脂肪、80克糖和16克蛋白質(zhì)。
Halo Top在宣傳時(shí)說自己是“前所未有的冰淇淋”，主要宣傳產(chǎn)品相對(duì)同類冰淇淋的低卡、高蛋白，但為之妥協(xié)的就是產(chǎn)品的味道可能無法和原先的冰淇淋相抗衡。
就連創(chuàng)始人自己都承認(rèn)，自己偶爾會(huì)吃熱量高、味道好的普通冰淇淋。Doug就表示：“在口味方面，我絕不會(huì)坐在這里一本正經(jīng)地告訴別人，它的味道會(huì)和全卡路里、全糖、全脂的版本一樣好，這絕不可能。”但他認(rèn)為這是那些熱量高的冰淇淋替代品，如果消費(fèi)者每天都吃冰淇淋，那么可以用Halo Top來替代，中間偶爾有一天去吃普通冰淇淋。[5]
有媒體用Halo Top和普通冰淇淋進(jìn)行了盲測(cè)，測(cè)試結(jié)果顯示，幾乎所有人都能分辨出自己吃的是不是Halo Top冰淇淋。當(dāng)它被視為主流冰淇淋替代品的時(shí)候，本質(zhì)就意味著二者并不相同。媒體得出的結(jié)論是，如果消費(fèi)者愿意在口感上作出妥協(xié)，以便能夠毫無負(fù)擔(dān)地吃下一整品脫冰淇淋，那它是個(gè)不錯(cuò)的選擇。[6]
《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為，在美國(guó)，節(jié)食減肥的概念已經(jīng)過時(shí)了，因此那些低卡路里、幫助人們控制體重的產(chǎn)品需要找到新的故事來進(jìn)行宣傳。Halo Top就做得很好，它的Instagram展現(xiàn)的是它的酷炫和時(shí)尚，它不是傳統(tǒng)的低卡產(chǎn)品，它所承諾的高蛋白質(zhì)就像一種新的流行口號(hào)，能夠讓人們沉浸在沒那么有負(fù)罪感的享受中。[7]
輕冰淇淋在明確的卡路里數(shù)字外加了高蛋白的標(biāo)簽，相對(duì)熱量更高的冰淇淋，讓消費(fèi)者更愿意選擇Halo Top的冰淇淋。
但消費(fèi)者吃冰淇淋依舊是為了愉悅，為了滿足。
因此在品牌創(chuàng)立多年后，品牌也向輕冰淇淋和普通冰淇淋中間的分界線挪了一步。2022年，Halo Top使用超濾牛奶（利用超濾膜，可過濾掉分子直徑較小的乳糖、水以及一些鹽類物質(zhì)，保留蛋白質(zhì)等分子直徑較大的物質(zhì)）替代了脫脂牛奶，以打造出更濃郁絲滑的口感。
今年1月，Halo Top推出了首個(gè)混合冰淇淋系列，該系列有8個(gè)口味。這是Halo Top有史以來最放縱的產(chǎn)品，每品脫冰淇淋有490卡路里——和主流冰淇淋相比，它的熱量依舊只有一半，但和Halo Top曾經(jīng)的產(chǎn)品比，新產(chǎn)品幾乎熱量翻倍。Halo Top營(yíng)銷總監(jiān)的Ryan Roznowski表示，“輕冰淇淋從未如此放縱?！盵8]
當(dāng)然，在Halo Top取得成功后，其他冰淇淋也推出了不同版本的低卡、高蛋白冰淇淋。當(dāng)時(shí)，冰淇淋趨勢(shì)是高蛋白、低糖、低碳水、無乳制品、小尺寸。[10]
有公司推出了適合生酮飲食消費(fèi)者的冰淇淋，每份冰淇淋只含有1克凈碳水化合物；Ben &Jerry’s也推出了一份只有160卡路里的冰淇淋；冰淇淋品牌Peekaboo推出了“每一口都暗藏蔬菜”的冰淇淋，其配料表包括一些超級(jí)食物、維生素、益生菌等。[9]
今年，哈根達(dá)斯針對(duì)棒狀冰淇淋推出了2種新口味，品牌認(rèn)為這是順應(yīng)了適度享受的趨勢(shì)：“我們不斷豐富的迷你冰淇淋棒產(chǎn)品，優(yōu)先選擇既能帶來滿足感，分量又在可接受范圍內(nèi)的美食?！甭?lián)合利華北美冰淇淋CMO也認(rèn)為消費(fèi)者需要契合生活方式的新選擇：“無論是低糖、控制分量，還是僅由真正優(yōu)質(zhì)的原料制作而成的食品。”[11]
4月，DQ也推出了全新酸奶口味冰淇淋碗，選用0蔗糖的酸奶基底搭配天然乳源蛋白全乳脂冰淇淋。CFB 集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄在談及這款新品時(shí)表示：“集團(tuán)希望可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新，解碼冰淇淋在順應(yīng)健康趨勢(shì)方面的各種可能，讓口味滿足和快樂體驗(yàn)缺一不可。”[12]
三、貸款創(chuàng)業(yè)，如何做推廣？
當(dāng)Halo Top的兩位創(chuàng)始人靠著刷爆信用卡、借遍親友創(chuàng)業(yè)時(shí)，就注定了他們的營(yíng)銷推廣費(fèi)用完全不可能和大品牌相媲美。但這種“窮”，逼出了Halo Top早期最犀利的營(yíng)銷策略——用精準(zhǔn)狙擊代替飽和式轟炸。
創(chuàng)立初期，為了在社交媒體上推廣，Justin想出了一個(gè)新奇的點(diǎn)子——聘用當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生，向YouTube、Instagram上發(fā)布健身相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)紅發(fā)送Halo Top優(yōu)惠券。至今Justin也認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷策略?！叭绻麄兡苡脙?yōu)惠券購(gòu)買產(chǎn)品，那再好不過；如果不能，我們也可能引起他們的關(guān)注?！盵3]
后期Halo Top也沿行了這一政策，當(dāng)品牌推出十種新口味時(shí)，它向Amanda Bucci、Travis S、ObesetoBeast等健身網(wǎng)紅發(fā)送了免費(fèi)試吃品。只要有一個(gè)網(wǎng)紅愿意在視頻里提及他們的產(chǎn)品，那這筆投資就是穩(wěn)賺不賠的。確實(shí)有不少健身網(wǎng)紅愿意在視頻里評(píng)測(cè)這款產(chǎn)品，除了提升品牌知名度，健身網(wǎng)紅的分享也讓消費(fèi)者有了這是健康冰淇淋的印象。
而對(duì)于剛起步的創(chuàng)業(yè)品牌而言，每一個(gè)可以放置你產(chǎn)品的地方，都是絕佳的廣告位。
這也是Halo Top在創(chuàng)新包裝后，銷量增長(zhǎng)的重要原因。最初，Halo Top的包裝有大量的內(nèi)容信息，包括蛋白質(zhì)含量、熱量、碳水化合物含量等。但今天，你看到的包裝最明顯的是主要信息——每品脫冰淇淋的卡路里數(shù)值，它被放到了包裝正中央。每當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)數(shù)字，就能意識(shí)到，這個(gè)冰淇淋和之前的不一樣。
新的包裝讓產(chǎn)品自己“開口”了，他的創(chuàng)始人也認(rèn)為這個(gè)包裝非常漂亮“可作為架子上的廣告牌?！盝ustin在回看Halo Top的品牌之路時(shí)，認(rèn)為成功有3個(gè)因素：“第一點(diǎn)，我們更換了包裝，第二點(diǎn)，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一些重新配方調(diào)整，最后是那篇GQ的文章?！盵5]
那篇文章發(fā)布之后，Reddit上自發(fā)出現(xiàn)“Halo Top挑戰(zhàn)”，Buzzfeed、Men's Health等媒體的跟進(jìn)報(bào)道，促進(jìn)了二次傳播。與其說這是品牌的天降流量，不如說品牌前4年的宣傳，讓它被更多消費(fèi)者“看”到了，它相對(duì)冰淇淋產(chǎn)品更低熱量、更高蛋白定位已經(jīng)被很多消費(fèi)者所認(rèn)可。
和很多生活方式品牌一樣，Halo Top后期也參與了更多能夠表明態(tài)度、宣傳產(chǎn)品的活動(dòng)。
例如 “禁酒一月”（Dry January）中，品牌推出了旗下4款口味的新包裝，在包裝上寫上酒的名字，然后將它劃掉，吸引消費(fèi)者選擇這些冰淇淋作為替代品。這些限量版的禁酒月產(chǎn)品配有定制碗和勺子，售價(jià)3.6美元。[8]
至于今年年初，Halo Top免費(fèi)送出80000個(gè)冰淇淋的推廣活動(dòng)，看似是燒錢，其實(shí)也是低成本的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品推廣。對(duì)于那些覺得Halo Top不好吃的消費(fèi)者，品牌用這種方式吸引它嘗試混合系列的新品；對(duì)于本身就是品牌粉絲的消費(fèi)者，Halo Top也能通過這種方式收集消費(fèi)者的反饋。
Halo Top的品牌，像是一個(gè)“不完美創(chuàng)新”的代表。
它沒有做出比哈根達(dá)斯、Ben &Jerry’s更美味的冰淇淋，卻創(chuàng)造了一個(gè)新品類；它沒有巨額營(yíng)銷預(yù)算，卻用包裝和健身網(wǎng)紅的背書撬動(dòng)了市場(chǎng)認(rèn)知；兩位創(chuàng)業(yè)者沒有食品飲料的行業(yè)背景，但在廚房嘗到自己“新發(fā)明”的一瞬間，他們知道消費(fèi)者可能需要這樣的冰淇淋。
參考來源：
[1] anya Dua，How Halo Top – last summer's trendiest ice-cream brand – plans to take on big players like Ben &Jerry’s，2017年7月19日，Yohoo Finance
[2]Behind Halo Top ice cream's low-calorie success，2017年12月28日，CBS News
[3] Anne Cassidy ，The man who created a $2bn ice cream firm in his kitchen，2018年7月2日，BBC
[4] Ronald D. White，How L.A.’s Halo Top became America’s bestselling ice cream pint，2017年9月15日，LA Times
[5] Catherine Clifford，How an ex-lawyer built Halo Top into an ice cream sensation with $347 million in sales，2018年11月1日，CNBC
[6] Emi Boscamp，Can a low-cal ice cream taste as good as the real deal? We put it to the test，2016年12月3日，Today
[7] Taffy Brodesser-Akner ，Losing It in the Anti-Dieting Age-The agonies of being overweight — or running a diet company — in a culture that likes to pretend it only cares about health, not size.，The New York Times
[8] Isabelle Paquette ，Halo Top’s New Mix-In Ice Cream Is Here—With 8 Indulgent Flavors at Half the Calories，2025年1月4日，F(xiàn)irst For Woman
[9] Halo Top’s Dry January Campaign Offers Clever Ice Cream Swaps，2025年1月14日，Trend Hunter
[10] Ice Cream Trends:Better-for-You Ice Cream!，Barry Callebaut
[11] Teodora Lyubomirova，Unilever, General Mills weigh up ice cream market, consumer trends，2025年2月6日，Dairy Reporter
[12] CFB 集團(tuán)持續(xù)探索享樂新解法：首創(chuàng) 0 蔗糖減脂配方，DQ 全新酸奶口味冰淇淋碗上市