界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
黃酒“一哥”古越龍山感受到市場壓力，主動叫停了高端系列產(chǎn)品的線上銷售。
4月18日，古越龍山官方公眾號發(fā)布了《致經(jīng)銷商告知函》。該公司表示，為了維護古越龍山青花醉系列產(chǎn)品價格穩(wěn)定，增強經(jīng)銷商和消費者的信心，經(jīng)過公司研究決定：500ml×6木盒十年花雕酒（5A級庫藏）、500ml×6青花醉十二年（壺酒興邦）、500ml×6新品木盒二十年（5A級庫藏）、500ml×5盒三十年陳花雕酒（千福），這四款產(chǎn)品自通知之日起禁止任何經(jīng)銷商線上銷售。
古越龍山還稱，目前線上店鋪在銷售的經(jīng)銷商及其分銷商須在5月底前做好上述產(chǎn)品下架工作。該公司將加強這四款產(chǎn)品線上監(jiān)管，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)查實，將對經(jīng)銷商從嚴從重處理，取消產(chǎn)品所有政策支持。
“我們把這些產(chǎn)品在線上停止供貨，是為了進一步拓展線下市場，并規(guī)范線上線下的產(chǎn)品序列?！?月24日，古越龍山相關(guān)負責人向界面新聞表示。
黃酒總是與10元一瓶、無法擺上高端餐桌的消費者印象聯(lián)結(jié)在一起。為了推動黃酒的國際化與年輕化，古越龍山已經(jīng)進行了高端化產(chǎn)品的布局，該公司在2024年報中稱，2025年，其將推動國釀事業(yè)部高效運轉(zhuǎn)，打造以“國釀”“青花醉” 系列為代表的核心高端產(chǎn)品。
在表達了發(fā)展高端化的決心之后，卻主動叫停高端產(chǎn)品的線上銷售，原因與產(chǎn)品在電商平臺的價格倒掛有關(guān)。
據(jù)了解，上述幾款產(chǎn)品目前售價在每瓶100元到600元之間。以木盒十年產(chǎn)品為例，古越龍山在電商平臺官方旗艦店的價格約為128元/瓶，但在百億補貼活動后的價格分別為78元/瓶、86.38元/瓶，線上不同渠道存在較大的價格差異。
上述負責人表示，從全國范圍來看，在拓展業(yè)務的時候江浙滬地區(qū)和其他地區(qū)難免會存在產(chǎn)品價格上的差異，其原因與運輸成本，不同銷商之間的價格策略差異等因素有關(guān)。此外，部分電商平臺的商家為了營銷，會將個別產(chǎn)品打上低價，但在購買的時候消費者就會發(fā)現(xiàn)庫存不足，這樣的做法也在擾亂市場價格體系。為了應對這樣的局面，該公司發(fā)布了經(jīng)銷商告知函。
簡單來說，古越龍山的公告就是針對線上渠道的控貨挺價。雖然在黃酒中古越龍山屬于率先出擊的企業(yè)，但自2024年以來，這一做法在白酒企業(yè)中較為普及。據(jù)界面新聞此前報道，據(jù)不完全統(tǒng)計，進入2025年，五糧液、珍酒、洋河、今世緣、汾酒、習酒、瀘州老窖等企業(yè)先后發(fā)布停貨通知單，其目的除了推動個別產(chǎn)品迭代外，就是控貨挺價。
名酒大單品價格倒掛，不僅不利于渠道利潤，也對企業(yè)的品牌形象存在負面影響。
從產(chǎn)品來看，2024年古越龍山中高檔酒、普通酒、玻璃制品實現(xiàn)營收分別為13.98億元、5.07億元、724.62萬元，同比增長分別為12.47%、5.10%、-63.90%。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，雖然它的中高檔酒、普通酒營收均有所增長，但毛利率均出現(xiàn)下滑，普通酒增速也放緩了。財報顯示，該公司中高檔酒毛利率比上年減少 0.37個百分點，普通酒比上年減少 2.75個百分點。
對比其他黃酒上市公司，會稽山藉由高端化產(chǎn)品的驅(qū)動實現(xiàn)了業(yè)績增長，2024年中高檔產(chǎn)品收入10.6億元，同比增長31.3%，普通黃酒和其他酒收入5.2億元，同比減少7.9%。
想要穩(wěn)住“黃酒一哥”的位置，如何推動高端化展品，帶動產(chǎn)品毛利率提升的問題擺在了古越龍山的面前。
根據(jù)公告，古越龍山相關(guān)產(chǎn)品在五月底之后將從線上渠道，但這并不意味著網(wǎng)上買不到這幾款酒了。據(jù)了解，古越龍山也在通過線上官方渠道進行銷售，只不過這些產(chǎn)品的售價會是“官方標準價”。
這也意味著古越龍山從公司層面，針對特定的高端產(chǎn)品，將線上線下的經(jīng)銷體系區(qū)隔開來。該負責人向界面新聞表示，這也是經(jīng)過反復研究的策略，已經(jīng)有比較多的國內(nèi)酒企有此動作。
公告提到，古越龍山將對沒有做好相關(guān)產(chǎn)品下架工作的經(jīng)銷商從重處理。“我們并不是查到之后就直接處罰，還是很人性化地保留了為期一個月的整改期限?！痹撠撠熑朔Q，該公司通過連接電商的線上監(jiān)測體系，來管理下架工作，希望通過過渡時間讓經(jīng)銷商整改，從而將影響減小。
“我們初步判斷這個舉動將對銷量有整體的帶動作用?！惫旁烬埳较嚓P(guān)負責人告訴界面新聞。