文｜一財(cái)商學(xué)院
鈦，一個(gè)主要應(yīng)用于化工和航天的金屬材料，如今越來越多地出現(xiàn)在日常生活里。
你或許是從“鈦合金狗眼”知道了鈦，也可能是通過2019年的蘋果發(fā)布會(huì)知道了鈦有多高貴。當(dāng)時(shí)蘋果發(fā)布了兩個(gè)版本的手表，一個(gè)是不銹鋼版，一個(gè)是鈦金屬版，后者要比前者貴上100美金。
近期，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)辦公室里那個(gè)最愛追趕潮流的同事桌上多了一只銀灰色的鈦杯。
2024年天貓雙11期間，鈦鍋和鈦杯入選家居行業(yè)“九大趨勢(shì)賽道”，同比增長超過1000%，鈦被單獨(dú)列為天貓保溫杯榜單下的細(xì)分品類。京東618期間，鈦材質(zhì)飲具成交額同比增長120%。鈦杯動(dòng)輒千元的價(jià)格，更讓普通保溫杯品牌側(cè)目。
很多跡象都表明，鈦火了。
但當(dāng)我們深入產(chǎn)業(yè)帶時(shí)——一批站在生意最前線、嗅覺最敏銳的商家卻告訴我們，要追鈦熱，不是那么容易。
鈦保溫杯，難以復(fù)制戶外熱潮
鈦用于杯子，是從戶外開始的。
20世紀(jì)60年代，鈦提純工藝逐步成熟，日本的金屬制造產(chǎn)業(yè)帶燕三條走出了一個(gè)戶外攀巖品牌Snow Peak。因?yàn)殁伈牧蠅蜉p，與戶外場(chǎng)景天然契合，Snow Peak開始嘗試將鈦用于戶外的各種產(chǎn)品。
2020年之后，中國火熱的露營經(jīng)濟(jì)給Snow Peak的鈦杯添了把火。暗銀色的金屬搭配青山綠水，十分出片。在辦公室放個(gè)鈦杯，可以不經(jīng)意的告訴同事，你的周末距離大自然有多近。
與此同時(shí)，不同品牌也開始將鈦杯加入自己的商品列表，其中最主要的市場(chǎng)參與者有三類：原始人、駱駝等戶外露營品牌；星巴克、噸噸、哈爾斯等有杯具生意或主營杯具的品牌；從產(chǎn)業(yè)帶起家，發(fā)現(xiàn)鈦杯熱潮后專做鈦杯的品牌，比如天貓鈦保溫杯銷量第一的飛劍，以及2022年新成立的奧伯頓。
大部分鈦杯玩家的背后，都有一個(gè)共同的產(chǎn)業(yè)帶——金華永康。
作為中國五金之都，永康憑借金屬制造的天然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又成為了中國的保溫杯之都，生產(chǎn)了全國近60%的保溫杯。
永康彩鈦杯品牌奧伯頓的創(chuàng)始人楊秀雨跟我們分享了一個(gè)趣事，曾經(jīng)有人拿著一個(gè)爆品在抖音評(píng)論區(qū)問誰能最快時(shí)間出樣品，一個(gè)東陽網(wǎng)友回復(fù)“三天出樣品”，另一個(gè)永康網(wǎng)友則說“明天就可以做出來”，“不了解永康的人會(huì)以為他們?cè)陂_玩笑，只有真正的永康從業(yè)者知道，真實(shí)情況就是這樣”。
憑借對(duì)金屬材料的敏銳嗅覺，永康早在2016年就開始研究怎么才能把鈦用到各種杯壺廚具上，2018年，永康就出現(xiàn)了鈦保溫杯成品。一財(cái)商學(xué)院調(diào)查了60家永康保溫杯工廠，近一半都在供應(yīng)鈦保溫杯。
對(duì)于保溫杯廠家來說，鈦是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
在多年代工的過程中，永康人紛紛意識(shí)到了品牌溢價(jià)和產(chǎn)品高附加值的重要性。永康的保溫杯出廠價(jià)在30元左右，在國外卻可以賣到30美金。而鈦杯，則可以讓永康保溫杯賣到上千元的價(jià)格。
新材質(zhì)更意味著新需求。此前杯壺廚具對(duì)材質(zhì)的關(guān)注點(diǎn)先后從201不銹鋼，轉(zhuǎn)移到304不銹鋼和316不銹鋼。每一次新材料爆火，都會(huì)有一批商家因此受益。
伴隨中國成為鈦的主要生產(chǎn)國、鈦產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，鈦材料價(jià)格不斷下探，拉低了產(chǎn)業(yè)帶商家入局的門檻。2006年海綿鈦（鈦材基礎(chǔ)原料）的價(jià)格曾經(jīng)高達(dá)20萬元/噸，2023年降至4-5萬元/噸。
但是，一邊是熱火朝天的供應(yīng)鏈，另一邊則是尚未培育認(rèn)知的市場(chǎng)。《2024天貓家居鈦質(zhì)餐廚器具趨勢(shì)白皮書》顯示，目前鈦保溫杯在中國市場(chǎng)的滲透率僅有約5%。
產(chǎn)業(yè)帶商家長期面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，也讓不少廠商沒能吃到想嘗的蛋糕。楊秀雨告訴我們，因?yàn)樽鲡伇娜颂唷⒉⑶耶a(chǎn)品同質(zhì)化，2024年出現(xiàn)了大批商家低價(jià)清庫存的現(xiàn)象。
新市場(chǎng)里，吃到蛋糕的商家長啥樣？
速凡科技是沒加入鈦熱潮廠家的其中一個(gè)，和大部分代工廠家不同，速凡科技2019年成立之初就將新品研發(fā)作為積累大品牌客戶的主要策略，并成立了專職的設(shè)計(jì)部門，但面對(duì)鈦這個(gè)新材料，他們卻遲遲未開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。創(chuàng)始人告訴我們，他考慮的是兩個(gè)問題：一、鈦杯的高溢價(jià)是否真的能持續(xù)？二、消費(fèi)者真的了解鈦嗎？
這兩個(gè)問題背后其實(shí)是鈦保溫杯增長的兩大難點(diǎn)，認(rèn)知和價(jià)格。
我們調(diào)研了25位買過鈦杯的消費(fèi)者，他們中的大部分需要反復(fù)確認(rèn)自己買的是否真的是鈦杯。比起對(duì)鈦這種新材料的好奇，他們中不少人下單的主要原因是因?yàn)楸拥念佒?。其中還有1/3認(rèn)為，鈦杯的優(yōu)點(diǎn)是比不銹鋼更結(jié)實(shí)，但其實(shí)鈦杯使用的純鈦材料抗拉性比不銹鋼要弱一些。只有約40%清楚地知道鈦杯的優(yōu)點(diǎn)是輕量化和易清潔。
千元一只的價(jià)格，也是很多消費(fèi)者望而卻步的理由——哪怕是大批產(chǎn)業(yè)帶商家入場(chǎng)，都沒有真正把價(jià)格打下來。
一方面原因是鈦材料成本高昂，即便海綿鈦的價(jià)格相比2022年跌了近40%，但高端鈦杯中常用的無縫鈦管價(jià)格依舊是304不銹鋼的近10倍。另一方面，銷量未形成規(guī)模，固定成本無法攤銷，所有成本都會(huì)飆升。楊秀雨表示，一個(gè)鈦杯的出廠價(jià)就高達(dá)幾百元一只，如果算上各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營費(fèi)和人工成本，只有賣到800元左右才能收回成本保證利潤。
但正是在這個(gè)規(guī)模有限的市場(chǎng)，依舊有兩家代工廠在轉(zhuǎn)型品牌的路上吃到了紅利。
飛劍是永康保溫杯龍頭代工廠之一，常年為Hydro Flask、星巴克、蘇泊爾等品牌提供代工服務(wù)。2018年4月，經(jīng)歷了近6年研發(fā)，飛劍生產(chǎn)了永康第一個(gè)鈦保溫杯，定價(jià)上千元。盡管自營出口和貼牌代工依舊是飛劍的主要收入來源，但從2022年開始，它的鈦保溫杯業(yè)務(wù)已經(jīng)做到天貓細(xì)分品類第一。
2022年飛劍CIO曾表示，鈦杯的市場(chǎng)培育還有很長的路需要走，需要挖掘消費(fèi)者的使用場(chǎng)景。從2023年開始，飛劍開始發(fā)力鈦杯市場(chǎng)，通過品類聚焦、抖音直播、小紅書種草等方式持續(xù)搶占市場(chǎng)初期的用戶心智。
而奧伯頓2022年從傳統(tǒng)代工廠轉(zhuǎn)型為鈦杯品牌，目前年銷售額一千多萬元。在產(chǎn)品研發(fā)期間，楊秀雨發(fā)現(xiàn)鈦杯的高溢價(jià)更適合送禮場(chǎng)景。同時(shí)，為了和市面上的銀色鈦杯做出差異化，他進(jìn)一步開發(fā)了更有辨識(shí)度的彩鈦杯——譬如他會(huì)結(jié)合《黑神話》的熱度，推出“悟空”系列保溫杯。
他認(rèn)為電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)尚未打出名氣的高價(jià)產(chǎn)品接受度有限，但在線下場(chǎng)景中，有送禮需求的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不那么敏感。因此，奧伯頓采取“線下為主、線上為輔”的渠道模式。
2025年，能帶火單品的依然是“場(chǎng)景”
90年代出現(xiàn)的戶外鈦杯，由2020年之后的露營經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，從戶外人士專用成為都市白領(lǐng)的潮流單品。
和戶外鈦杯不同，鈦保溫杯還沒有等來屬于自己的大火機(jī)會(huì)。
這告訴我們，對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶來說，新材料絕非護(hù)城河，它只是開啟了一個(gè)新的市場(chǎng)，從產(chǎn)品創(chuàng)新到融入更大眾的生活場(chǎng)景還有很長的一段路要走。
但即便是這樣一個(gè)小而美的市場(chǎng)，依舊有挖掘細(xì)分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。我們的調(diào)研顯示，母嬰人群更在意鈦保溫杯的抗菌能力；喝茶人群在意的是鈦保溫杯能否保鮮；送禮人群更在意品牌和產(chǎn)品等級(jí)；“懶人們”注重使用方便易清洗——從場(chǎng)景挖掘賣點(diǎn)，才是科普新材質(zhì)、培育新市場(chǎng)的切入點(diǎn)。