文 | 市值榜 何玥陽(yáng)

編輯 | 嘉辛

外賣(mài)市場(chǎng)的劇情，每天都在更新，最新劇集是劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣(mài)、請(qǐng)騎手吃火鍋。

京東與美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的爭(zhēng)斗，無(wú)疑是2025年大廠最受關(guān)注的事件之一。原本井水不犯河水的兩家，如今成了各種意義上的死對(duì)頭。

一個(gè)加碼補(bǔ)貼，另一個(gè)縮短賬期；一個(gè)諷刺對(duì)方的倉(cāng)配體系應(yīng)該進(jìn)入歷史垃圾堆，另一個(gè)回應(yīng)不要打口水仗，多關(guān)心社會(huì)價(jià)值；一個(gè)有規(guī)模護(hù)城河，一個(gè)有凌厲的攻勢(shì)；雙方殺得有來(lái)有回。

一、外賣(mài)攻守戰(zhàn)：騎手、商家、用戶、輿論

外賣(mài)最基本的三要素：騎手、商家和用戶，京東從這三個(gè)方面發(fā)起了兇猛的進(jìn)攻。

用戶維度，京東外賣(mài)高舉補(bǔ)貼大旗，以百億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，滿8減7、滿11減10的優(yōu)惠券大手筆放送，比外賣(mài)平臺(tái)常見(jiàn)的滿20減5、滿30減8，門(mén)檻更低，優(yōu)惠也大得多，算下來(lái)四五塊錢(qián)就可以買(mǎi)一杯庫(kù)迪咖啡。

不會(huì)有人拒絕送上門(mén)的羊毛，補(bǔ)貼策略雖然老套，卻實(shí)在是經(jīng)典有效。

除了省，“快”也是用戶對(duì)外賣(mài)的優(yōu)先需求，同樣是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在，在配送時(shí)間的維度上，京東外賣(mài)不容易有明顯的優(yōu)勢(shì)，做到和友商同一水平已經(jīng)很好了。于是，京東外賣(mài)又在超時(shí)賠付方面給了保障——超時(shí)20分鐘免單，免單的力度明顯要大于美團(tuán)一般情況下的超時(shí)賠付。

騎手方面，京東廣納人才，計(jì)劃未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，招聘10萬(wàn)名騎手。最具殺傷力的是，京東外賣(mài)為騎手繳納社保，這也是京東外賣(mài)受到支持的重要原因。此外，京東還喊出幫助騎手的對(duì)象解決就業(yè)，在“社會(huì)責(zé)任感”方面又贏下一分。

也有聲音認(rèn)為，對(duì)騎手來(lái)說(shuō)，保收入比交社保更重要，“一頓吃飽”還是“頓頓有得吃”二選一的話，大部分人還是會(huì)選擇后者。于是京東外賣(mài)又提出“保單量”“鼓勵(lì)騎手在各個(gè)平臺(tái)自由接單”。

再加上達(dá)達(dá)的騎手，京東外賣(mài)開(kāi)疆拓土中的運(yùn)力資源得到了一定的保證。

再就是供給側(cè)的商家了，策略也很簡(jiǎn)單粗暴——低傭金，早期是0傭金，有媒體報(bào)道稱，2025年5月前入駐的品質(zhì)堂食商家全年免傭金，長(zhǎng)期傭金率不超過(guò)5%。

那么，京東外賣(mài)的政策能給商家?guī)?lái)多少利潤(rùn)呢？在4月份參加2025中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)時(shí)，京東外賣(mài)方發(fā)表了《京東外賣(mài)百萬(wàn)單，1單盈利頂6單》的主題演講。

而按照美團(tuán)官網(wǎng)所公布的信息，美團(tuán)外賣(mài)商戶的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是實(shí)際傭金為6%-8%，如果京東外賣(mài)長(zhǎng)期傭金率5%來(lái)算，差距似乎沒(méi)有那么大。

這場(chǎng)巨頭之爭(zhēng)，除了用戶心智、運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)和商家生態(tài)的博弈，最大的看點(diǎn)莫過(guò)于輿論戰(zhàn)了。

一方諷刺“狗急跳墻”“你的東東再等等”“與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾”，另一方指責(zé)“抽傭太多”“算法壓榨”“水能載舟，亦能覆舟，早日回頭是岸”。

三方面齊發(fā)力，京東外賣(mài)單量增長(zhǎng)迅速。上線40天時(shí)，京東外賣(mài)訂單量突破100萬(wàn)單，4月15日，單日訂單量躍升至500萬(wàn)單，增速顯著。輿論戰(zhàn)升級(jí)后，“京東外賣(mài)崩了”成為熱搜。4月22日晚8點(diǎn)19分，京東外賣(mài)當(dāng)日訂單量突破1000萬(wàn)單。

想當(dāng)初，劉強(qiáng)東和王興作為騰訊系的兩巨頭，在2017年烏鎮(zhèn)飯局上分坐在馬化騰左右的時(shí)候，兩個(gè)人應(yīng)該也不會(huì)想到線上電商與線下即時(shí)零售、遠(yuǎn)場(chǎng)電商與近場(chǎng)電商會(huì)打一場(chǎng)近身肉博之戰(zhàn)。

京東和美團(tuán)，都是在各自領(lǐng)域久經(jīng)沙場(chǎng)的老兵，這一次的短兵相接，會(huì)如何改寫(xiě)即時(shí)零售的格局？

二、京東做外賣(mài)，意在即時(shí)零售？

京東CEO許冉在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)表態(tài)：“外賣(mài)是一個(gè)寬廣賽道，完全容得下多個(gè)平臺(tái)?！?/p>

而王莆中的看法是，即時(shí)零售發(fā)展如火如荼，尤其是在生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品……等品類的進(jìn)展進(jìn)度遠(yuǎn)超預(yù)期，美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破1800萬(wàn)單，這是京東急了的原因。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是京東以攻為守。

一個(gè)沒(méi)有爭(zhēng)議的點(diǎn)是，即時(shí)零售的市場(chǎng)很大?！都磿r(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年即時(shí)零售規(guī)模達(dá)6500億元，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心首席專家、研究院院長(zhǎng)李鳴濤曾提到，未來(lái)，傳統(tǒng)化電商、直播電商、即時(shí)零售各占1/3的市場(chǎng)份額。增量最明顯的自然是即時(shí)零售。

平臺(tái)在即時(shí)零售里最核心的能力是系統(tǒng)調(diào)度能力，也就是算法能力。而快遞更考驗(yàn)基于全國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施能力，如倉(cāng)、車(chē)。即時(shí)零售是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，快遞是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。二者具有很大的差異。

外賣(mài)是即時(shí)零售里頻次最高的場(chǎng)景，既是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)調(diào)度能力最好的練兵場(chǎng)，也是流量的最佳入口。

傳統(tǒng)電商無(wú)一例外，都走到了缺流量的局面，紛紛嘗試用直播、AI破局，但囿于本身不具備娛樂(lè)性，仍然是以直接需求帶動(dòng)增長(zhǎng)為主。

外賣(mài)和即時(shí)零售都是直接需求，并且與京東主站的用戶重合度并不高，因此，京東落子外賣(mài)，意在補(bǔ)足本地生活服務(wù)鏈條，形成“全品類+即時(shí)配送”的閉環(huán)，與生鮮、醫(yī)藥、商超等即時(shí)零售業(yè)務(wù)協(xié)同，是戰(zhàn)略性的一步棋。

2022年，時(shí)任京東零售 CEO 的辛利軍就表示過(guò)考慮進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。2024年，京東從美團(tuán)挖來(lái)兩位重量級(jí)人物：原美團(tuán)核心高管郭慶和外賣(mài)業(yè)務(wù)骨干楊文杰。

郭慶是原美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員，先后負(fù)責(zé)美團(tuán)住宿、門(mén)票度假、民宿等業(yè)務(wù)，是王興的得力干將；楊文杰則是美團(tuán)外賣(mài)的元老級(jí)人物，曾擔(dān)任美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。

這兩位關(guān)鍵人才的加入，意味著京東布局外賣(mài)、押注即時(shí)零售已經(jīng)箭在弦上。

據(jù)36Kr報(bào)道，2023年底，郭慶就頻繁現(xiàn)身達(dá)達(dá)，并密集與中高層管理者交流。而京東為了挖來(lái)郭慶，投資了郭慶的橡鷺科技——一家做炒菜機(jī)器人的公司。

2024年，京東APP推出“秒送”頻道，設(shè)置了外賣(mài)功能入口，為正式上線外賣(mài)業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

2024年9月，京東從沃爾瑪手中購(gòu)得達(dá)達(dá)9.3%的股權(quán)，持股比例上升至63%。2025年1月，京東宣布擬私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)，進(jìn)一步整合資源，為外賣(mài)業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

從人事、運(yùn)力多方面的布局可以看出，加碼即時(shí)零售對(duì)京東的重要性。

但從外賣(mài)打法上來(lái)看，京東的發(fā)力點(diǎn)并沒(méi)有什么新意?？垦a(bǔ)貼來(lái)吸引商家和用戶，就是十年前百度外賣(mài)、美團(tuán)在開(kāi)荒時(shí)代的打法。

外賣(mài)早就不是開(kāi)荒時(shí)代了。只有在人群聚集的地區(qū)，外賣(mài)才能形成有供給有需求的有效市場(chǎng)，而這樣的地區(qū)既沒(méi)有美團(tuán)也沒(méi)有餓了么還是空白的概率極低。而且，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)要?dú)w功于拼好飯業(yè)務(wù)，這也不符合京東做“品質(zhì)外賣(mài)”的定位。

遵循著別人的規(guī)則，在別人的地盤(pán)上搶東西吃，是很難的。

拼多多、抖音做電商為什么能行，百度搞AI電商為什么不行，原因是一樣的。拼多多、抖音或是找到了找新人群，或是創(chuàng)造了新模式，都是在新的體系下掌握話語(yǔ)權(quán)，而百度沒(méi)有。（百度重拾電商：要發(fā)現(xiàn)新大陸，得扔掉舊地圖）

京東外賣(mài)最大的差異點(diǎn)在于“品質(zhì)堂食”外賣(mài)，這是餐飲行業(yè)的超級(jí)痛點(diǎn)。如果能堅(jiān)持這個(gè)定位，并且在把控方面，明顯優(yōu)于美團(tuán)和餓了么，能夠形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)會(huì)會(huì)更大。當(dāng)然，也會(huì)更難，比如供給密度問(wèn)題，如果無(wú)法突破品質(zhì)與規(guī)模的矛盾，補(bǔ)貼退潮后恐難持續(xù)。

三、美團(tuán)無(wú)視外賣(mài)之爭(zhēng)，以閃購(gòu)反擊

“京東不是第一家想做外賣(mài)的公司，也不會(huì)是最后一家”，從群雄逐鹿的草莽時(shí)代，到流量巨頭想分食外賣(mài)蛋糕，美團(tuán)也是身經(jīng)百戰(zhàn)的玩家。

面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)的動(dòng)作同樣是以攻為守。美團(tuán)沒(méi)有過(guò)多在外賣(mài)領(lǐng)域與京東纏斗，甚至有點(diǎn)“不在意”，反而是加強(qiáng)在萬(wàn)物到家的閃購(gòu)長(zhǎng)板。

據(jù)光子星球的報(bào)道，最近美團(tuán)外賣(mài)的反饋并不強(qiáng)，“管理層上，莆中在戰(zhàn)略上的表態(tài)那么輕蔑，執(zhí)行層上，我們的考核壓力沒(méi)有變大，老板都不慌，我們慌什么？”“相比餓了么、抖音外賣(mài)，京東入局后的反響沒(méi)有那么強(qiáng)烈。”

每個(gè)人的口味不同，外賣(mài)平臺(tái)需要盡可能地把所有的商家裝進(jìn)自己的平臺(tái)，才能夠滿足更多消費(fèi)者的需求。長(zhǎng)尾商家生命周期更短，換了一茬就要重新地推、維護(hù)。

中長(zhǎng)尾商家，在一定程度上是美團(tuán)外賣(mài)的護(hù)城河，地推鐵軍就是維持中長(zhǎng)尾商家的核心能力。再加上前面提到的算法和運(yùn)力調(diào)度側(cè)建立的優(yōu)勢(shì)，因此，相較于供給側(cè)，美團(tuán)更大的擔(dān)憂來(lái)自于需求端的流量，因此對(duì)抖音的進(jìn)攻更加敏感，動(dòng)作也相對(duì)激進(jìn)。

在外賣(mài)領(lǐng)域，既要保證騎手收入，又要降低商家負(fù)擔(dān)，還要用戶不付出額外的成本，那就需要整體運(yùn)行效率有非常大的提升，或者是平臺(tái)持續(xù)虧錢(qián)補(bǔ)貼，不管是哪一方面，都有相當(dāng)大的難度。

所以，美團(tuán)選擇將動(dòng)作集中在加強(qiáng)長(zhǎng)版上，4月15日，正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，將其定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費(fèi)者創(chuàng)造“閃購(gòu)一下，30分鐘好貨到手”的購(gòu)物體驗(yàn)。

早在2018年，美團(tuán)閃購(gòu)就在內(nèi)部上線了，早期依托外賣(mài)履約網(wǎng)絡(luò)，配送的非餐品類較少，比如充電器等應(yīng)急需求，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，美團(tuán)閃購(gòu)的品類逐漸擴(kuò)充到多個(gè)板塊，包括蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、美妝護(hù)膚、潮流玩具、運(yùn)動(dòng)用品、母嬰用品、寵物用品等，甚至是大件的家電，也可以配送。

從應(yīng)急商品到日常商品，美團(tuán)閃購(gòu)培養(yǎng)起了“30分鐘可以收到萬(wàn)物”的心智，不管是對(duì)商家還是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，都多了一個(gè)選擇。

當(dāng)然，決定即時(shí)性需求和計(jì)劃性需求各自規(guī)模的，不僅僅是供給側(cè)的品類，還有價(jià)格。

電商最開(kāi)始能夠沖擊線下零售，很大原因是改變了從供應(yīng)商——經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——用戶的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈路和利益分配鏈路，消費(fèi)者愿意犧牲時(shí)效性，來(lái)?yè)Q取更大的實(shí)惠以及更多的選擇，畢竟線上是無(wú)限貨架。

現(xiàn)在的即時(shí)零售更多的是依托線下零售+騎手配送，時(shí)間和成本的賬，還需要再細(xì)算。

未來(lái)，即時(shí)零售或許會(huì)能夠?qū)Ω嫌蔚墓?yīng)鏈實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，那將是美團(tuán)和京東面臨的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題。