文 | 化妝品報(bào) 龔靜
“感謝大家一直以來的支持.....現(xiàn)在無奈選擇閉店，護(hù)膚品一折起.....”4月22日，護(hù)膚品牌BLACKLABO黑之序（下稱“黑之序”）在小紅書上發(fā)布了它的第99+條閉店公告，并第99+次附帶上了產(chǎn)品鏈接。
閉店為假，引流是真；清倉為假，賣貨是真。在小紅書平臺，這并非個別現(xiàn)象，尤其集中在主營彩妝、護(hù)膚或香薰等日化產(chǎn)品的中小品牌。
在新一輪流量寒冬中，越來越多粉絲量在萬數(shù)以下的品牌，將“閉店清倉”作為內(nèi)容抓手?！案兄x厚愛，實(shí)在是堅(jiān)持不下去了......”看似悲情卻又雷同的文案背后，是中小品牌不約而同的一場營銷鬧劇。
01 “下架倒計(jì)時！即將售罄！”，假閉店清倉成攬客方式
在小紅書上搜索閉店、清倉等詞可見，“清倉護(hù)膚品”相關(guān)筆記有6萬篇，“閉店清倉”相關(guān)筆記有3萬篇。由此可見，小紅書平臺正成為品牌閉店清倉的重要宣傳陣地。然而，不少品牌卻走上了“歪路”，假借閉店之名引流、促銷產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。
據(jù)化妝品報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅在4月21號這一天，黑之序就發(fā)布了2篇閉店通知、31篇清倉筆記。封面圖多為堆積在倉庫里的護(hù)膚產(chǎn)品，并標(biāo)上停產(chǎn)、絕版、清倉、售罄、下架等黃色加粗大字?；瘖y品報(bào)在黑之序的主頁搜索“閉店”和“清倉”顯示的筆記均為99+條。
香薰品牌予聞公式曾在3月16號發(fā)布清倉筆記，宣稱“最后倒計(jì)時3天”“還剩最后一百單”，可直到4月17號，那條清倉產(chǎn)品鏈接仍在，庫存還變多了。點(diǎn)進(jìn)“閉店”筆記的評論區(qū)，大多是被商家精選出來的購后好評。截止到目前，那條清倉產(chǎn)品鏈接已售賣3858單。
這種情緒濃烈的筆記、斷貨式促銷和“品牌走到盡頭”的措辭不斷刺激著用戶的購買欲望。不少消費(fèi)者表示：看見閉店清倉就想點(diǎn)進(jìn)去，加上價格便宜，就想買來試試。
在消費(fèi)心理學(xué)中，閉店清倉式的內(nèi)容符合“稀缺性效應(yīng)”（scarcity effect）。人們把“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。當(dāng)消費(fèi)者被置于“錯過就沒有”的語境中，囤貨沖動自然被放大。
因此在銷售商品時，商家常使用“一次性大甩賣”“清倉大特價”來引誘顧客，使顧客提高購買意愿。小紅書上的“閉店清倉”成了一種新型賽博攬客方式。
02 “沒錢推廣，起碼瀏覽量過百了”，閉店敘事變流量捷徑
雖然小紅書上部分品牌的閉店清倉“如火如荼”，但當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)同一品牌的天貓旗艦店，看不見的閉店公告、照常上新的產(chǎn)品、回復(fù)如常的客服，似乎都在表明這些品牌并不是真的經(jīng)營不善或可能面臨倒閉。
為此，化妝品報(bào)詢問了多家品牌客服是否是真的閉店。大多收到的回答是“有的產(chǎn)品是不生產(chǎn)了，有的還在生產(chǎn)，找的人比較多”，又或者是“具體不清楚，還是看老板”等含糊回答。
日化品牌UUKKG的小紅書店鋪客服坦言：“是因?yàn)槲覀儧]錢推廣，發(fā)種草筆記也沒人看，就清倉了?！彼硎荆詮男骈]店清倉之后，筆記效果好多了，起碼瀏覽量過百了。在被問及是否是真的按通知時間閉店時，客服則表示未知。截至目前，UUKKG的一款名為深潤去屑頭皮素的產(chǎn)品已經(jīng)賣了5183單。
護(hù)膚品牌果殼2月28號曾在小紅書發(fā)布澄清筆記，宣稱：“沒有倒閉，實(shí)在是沒有多的預(yù)算來投流，只能靠標(biāo)題自救一把?！蓖瑫r，其在文中還感嘆到：“流量密碼誠不我欺?！苯刂聊壳?，果殼一款號稱“特價返廠”的清痘精華乳，已經(jīng)賣了八千多單；一款號稱“重生回歸”的清潔泥膜賣了六千多單。
宣稱閉店卻不閉店，就不怕消費(fèi)者覺得被欺騙，不再購買了嗎？
面對這種疑問，有的商家早已準(zhǔn)備好了應(yīng)對方式?！皼]關(guān)系，到時候會發(fā)通知說微信店已閉店。”某日化品牌的小紅書客服如是回答。除此之外，小紅書店鋪和天貓旗艦店照常運(yùn)營。
美云空間電商營銷專家白云虎表示：“閉店清倉式營銷是一把雙刃劍。短期或能博得同情，但從長遠(yuǎn)看，對品牌傷害不小。”他強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)卷加劇的環(huán)境中，不少白牌走向“擦邊球”打法，實(shí)則不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。站在產(chǎn)業(yè)角度，要提倡創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境，以獨(dú)特的營銷和零售模式，驅(qū)動數(shù)智化升級，才能真正避開內(nèi)卷，走出一條中國國貨品牌的全球競爭力之路。
關(guān)于此類閉店清倉筆記的審查與監(jiān)管，化妝品報(bào)致電了小紅書官方客服，暫未獲得回復(fù)。
03“呵呵，被清倉騙了......”，消費(fèi)者識破套路
“一次兩次還相信，后面次數(shù)多了就開始懷疑了。”一位接受化妝品報(bào)采訪的小紅書用戶莓*椰表示。
隨著大量品牌反復(fù)使用閉店清倉文案，消費(fèi)者的敏感度逐漸提高。評論區(qū)頻頻出現(xiàn)“被套路”“假閉店”等質(zhì)疑的聲音，相關(guān)品牌的信任度也因此遭遇滑坡。
面對用戶質(zhì)疑，有品牌選擇“技術(shù)性回避”。4月22日，化妝品報(bào)曾在黑之序的筆記下留言：“真的是閉店清倉嗎？前一個小時還發(fā)了卸妝膏上新。”然而，十分鐘之后，該條評論便被刪除。
4月23日，黑之序在小紅書發(fā)布筆記，回應(yīng)近期用戶對其“假閉店清倉”的質(zhì)疑。在該筆記中，品牌方強(qiáng)調(diào)部分產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)售罄，并承諾“不會再上架”。
化妝品報(bào)在這一筆記的評論區(qū)指出，黑之序此前聲稱售罄的卸妝膏產(chǎn)品，近期卻重新上架銷售。對此，品牌方回復(fù)稱，該產(chǎn)品重新上架是“老板給粉絲的福利”，屬于“少量復(fù)產(chǎn)”，且“并未在小紅書平臺宣稱清倉”。隨后，化妝品報(bào)翻查品牌過往發(fā)布內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)該卸妝膏曾出現(xiàn)在清倉停產(chǎn)類筆記中，并附有相關(guān)截圖作為證據(jù)。在提出這一疑問后，化妝品報(bào)的賬號隨即被對方拉黑，相關(guān)評論也被刪除。
在“閉店清倉”真假難辨的博弈中，品牌一邊否認(rèn)過往言辭，一邊屏蔽提出質(zhì)疑的聲音，并非是在修復(fù)信任，而是在加速失信。在這一過程中，消費(fèi)者態(tài)度也逐漸分化：有用戶表示“反正便宜，買來試試”，而另一些消費(fèi)者則表示“感覺被騙，以后再也不買了”。
在消費(fèi)者長期信任和短期流量收益之間，不少品牌選擇后者。這背后，折射出的是中小品牌的生存焦慮與掙扎。在這些選擇假閉店清倉的品牌中，或許并不缺乏好的產(chǎn)品。然而這種方式既損害了品牌長期形象，也影響了那些真正需要清倉的商家。
“實(shí)在堅(jiān)持不住了......”這也許是噱頭，也許是心聲。但在平臺與商家的博弈中，信任機(jī)制的構(gòu)建與監(jiān)管機(jī)制的完善，將是決定電商生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。也只有在艱難情況下仍堅(jiān)持把消費(fèi)者放在第一位的企業(yè)，才能收獲消費(fèi)者的鈔票與選票。