文 | 鏡相工作室 李丹

編輯 | 趙磊

從“不出海，就出局”到“再不去中東，就晚了”，過去兩年，中東是中國(guó)出海人討論最多的目的地之一。而人口上占海灣六國(guó)60%、地理上連接歐亞非三大洲的沙特，則是沒有人舍得忽略的一塊大蛋糕。

這里毫無疑問是一片熱土。沙特王儲(chǔ)小薩勒曼在2016年推出雄心勃勃的“2030愿景”，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)開放和產(chǎn)業(yè)多元化轉(zhuǎn)型；沙特人口結(jié)構(gòu)中，約有60%為30歲以下的年輕人，人均收入較高，國(guó)民社會(huì)福利較好，釋放出旺盛的消費(fèi)力。

人人都看得見沙特的紅利和機(jī)會(huì)，渴望在這片富庶豐饒之地實(shí)現(xiàn)野心抱負(fù)，但真正落地難上加難。許多中國(guó)經(jīng)驗(yàn)在這里失效，新與舊的沖突每天都在這片土地上發(fā)生：利雅得商場(chǎng)里的年輕阿拉伯女性，已經(jīng)露出頭發(fā)，在職場(chǎng)獨(dú)當(dāng)一面；而在較為保守的南部，一些女性還穿著全身黑袍；當(dāng)來自成熟商業(yè)社會(huì)的外來者認(rèn)為這里效率低下時(shí)，部分沙特本地人卻在抱怨改革太快、太激進(jìn)。

當(dāng)出海人躬身入局，“富得流油、遍地?fù)戾X”的濾鏡褪去，才發(fā)現(xiàn)這片土地在巨大想象力和吸引力之外，更多是懸而未決的問題。

考察的人多，留下的人少

4月初的一個(gè)下午，王碩結(jié)束回國(guó)探親的行程上了飛機(jī)。十小時(shí)后，他將再一次落地沙特利雅得。

2023年11月，王碩第一次登上沙特航空由北京飛往利雅得的航班，這是一條沙航2023年8月才剛剛開通的直飛航線。到去年3月，王碩在利雅得開始常駐時(shí)，一周也才3、4班，而國(guó)內(nèi)還沒有航司開通中沙直飛航線。

而如今，許多中國(guó)航司都開通了直飛航線，從北京、上海、廣州、深圳和香港五個(gè)城市中的任意一個(gè)，都能直接飛抵沙特。

沙特不再是許多年前要包機(jī)才能造訪的神秘之地，飛行變得容易，這是過去一年沙特?zé)岬囊粋€(gè)側(cè)影。

當(dāng)飛機(jī)降落，走在利雅得街頭，劉丹如更加真切地感受到華人正在涌入沙特。2023年，她作為一家投資機(jī)構(gòu)的公關(guān)負(fù)責(zé)人來到沙特，路上除了她，鮮少出現(xiàn)中國(guó)面孔。工作生活中遇到的人，都對(duì)她的中國(guó)面孔十分驚訝。兩年多后，她去球場(chǎng)踢球，其中兩個(gè)足球場(chǎng)里都是中國(guó)人。初到利雅得時(shí)，她加入了一個(gè)名為“利雅得華人女生群”的微信群聊，群里有60多人，到現(xiàn)在，人數(shù)已經(jīng)變成了三四百。

劉丹如來到沙特的那一年，也是疫情結(jié)束后，第一波中國(guó)企業(yè)去沙特考察的一年。讓她印象最深的，是從未想過有一天會(huì)在沙特遇到內(nèi)蒙古老鄉(xiāng)。瓜子、干貨、牛羊肉制品，內(nèi)蒙古最出名的幾家企業(yè)都前往沙特考察，大量參加展會(huì)，希望能續(xù)上因?yàn)橐咔橹袛嗟闹袞|訂單。

2022年雙方政府高層的互動(dòng)，自上而下地帶動(dòng)了民間的交流，全國(guó)各地的省級(jí)代表陸續(xù)出訪中東，每次都會(huì)帶上二三十家本土企業(yè)。在此之前，“如果在沙特見到華人，要么就是國(guó)家大型基建項(xiàng)目的人，要么就是華為的員工以及家屬，要么就是中國(guó)的穆斯林”。

圍繞華人的服務(wù)配套設(shè)施也在變多。在王碩和劉丹如的觀察里，中餐館從2023年的四五家，到如今有20多家。華人開的民宿從2024年的四五十家，到現(xiàn)在有近三四百家。

2024年9月11日，沙特投資大臣哈立德·法利赫曾在接受新華社采訪時(shí)表示，約有750家中國(guó)企業(yè)在沙特開展業(yè)務(wù)，為包括NEOM在內(nèi)的重大建設(shè)項(xiàng)目做出貢獻(xiàn)。2023年，沙中雙邊貿(mào)易額超過1000億美元，到2024年，沙中兩國(guó)貿(mào)易額已相當(dāng)于沙特同七國(guó)集團(tuán)貿(mào)易額總和的90%。

這其中也包括了王碩經(jīng)營(yíng)的一家東北燒烤和Frank經(jīng)營(yíng)的一家奶茶店。王碩和合伙人們?cè)谏程刈钪饕捻?xiàng)目是酒店，而燒烤店更像是一個(gè)“意外產(chǎn)物”。2023年，抱著“出海尋找新機(jī)遇”的心態(tài)，王碩和合伙人決定一同出海創(chuàng)業(yè)，考察了全世界許多國(guó)家，“還比較有發(fā)展前景的就是非洲和中東。但是非洲適合國(guó)家做大基建，像我們私企還要考慮當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力，除了中東也沒有其他合適的地方了”。

高消費(fèi)力的前提下，需求和供給的巨大不匹配，是他們來到沙特的主要原因。前往沙特考察時(shí)，王碩參觀利雅得幾家五星級(jí)酒店，直觀地感受到裝潢“很陳舊，跟不上時(shí)代”，而低一檔的四星級(jí)酒店，則“可能連國(guó)內(nèi)中端連鎖快捷的水平都不到”。

而奶茶則是“一個(gè)在全世界經(jīng)過了驗(yàn)證、所有人都喜歡的消費(fèi)品，但對(duì)沙特來說是新奇的”，F(xiàn)rank形容在沙特開奶茶店，就像是這幾年國(guó)內(nèi)的茶飲品牌將連鎖店開進(jìn)村鎮(zhèn)。

故事的一面，是人人不是在沙特考察，就是在去沙特考察的路上。另一面，是考察的人多，留下的人少。

王碩和Frank都在2023年年底來到沙特，他們一致的感受是，“沙特?zé)崾遣皇潜贿^譽(yù)了？”在同期去沙特考察市場(chǎng)、一同交流的創(chuàng)業(yè)者中，他們都是為數(shù)不多最終真的在沙特落地項(xiàng)目的人?！昂芏嗳藖砜疾炝酥蠖加X得市場(chǎng)很好，很有機(jī)會(huì)，然后回國(guó)后就沒聲了?！?/p>

從2022年開始，劉丹如一年接待了五十多個(gè)考察團(tuán)，每個(gè)考察團(tuán)都有四五十家不同類型的企業(yè)，“數(shù)量挺嚇人的”。但最終，這些團(tuán)里大部分企業(yè)都沒有真正選擇到沙特建廠或設(shè)立辦公室。

放眼整個(gè)中東，出海的企業(yè)活的怎么樣？卡塔爾投資促進(jìn)局的大中華區(qū)總監(jiān)司君桀曾對(duì)媒體表示，出海中東的中國(guó)企業(yè)“目測(cè)四分之三的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，但真正實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的企業(yè)不足一半”。

“每天都有新的驚喜”

“外熱內(nèi)冷”的局面背后，有對(duì)成本的考量。高昂的注冊(cè)成本，是創(chuàng)業(yè)者在中東遇到的第一道高門檻。

如果不是住進(jìn)了一家Airbnb民宿，陰差陽(yáng)錯(cuò)認(rèn)識(shí)了一年前剛從沙特第一大銀行Al Rajhi銀行前財(cái)務(wù)總監(jiān)的職位上退休的房主，愿意成為奶茶店的股東，F(xiàn)rank也許不會(huì)去沙特創(chuàng)業(yè)。在沙特，公司設(shè)立有最低注冊(cè)資本要求，并且與外國(guó)投資者及沙特方的股權(quán)比例相關(guān)聯(lián)。一般要獲得商業(yè)許可，需要有一個(gè)沙特籍股東控股25%以上，部分特殊行業(yè)如保險(xiǎn)、電信，則需控股40%以上。

和沙特人合伙開店，就意味著將控制權(quán)交到了一位很可能之前從不認(rèn)識(shí)的沙特本地人手中。絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者并不認(rèn)識(shí)沙特本地人，更很難談得上信任，在Frank看來，這是在沙特創(chuàng)業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)?！跋喈?dāng)于一把達(dá)摩克利斯之劍，它隨時(shí)懸在你的頭上。”

正是見過和沙特人合資開店，最后沙特人卷款跑路的例子，王碩一行人最終選擇成立百分之百外資控股的公司，注冊(cè)審批周期長(zhǎng)、效率低、花費(fèi)大。以貿(mào)易和零售行業(yè)為例，至少需要3000萬沙幣（約6000萬人民幣），對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者甚至企業(yè)來說，這是一筆無法負(fù)擔(dān)的成本。

在完成注冊(cè)以后，無底洞一樣的運(yùn)營(yíng)成本、漫長(zhǎng)的回報(bào)周期才剛剛開始顯露。

長(zhǎng)租公寓和燒烤店，都是王碩和合伙人在落地酒店項(xiàng)目過程中發(fā)掘的機(jī)遇。洽談酒店的回收、改造是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的周期，但是“我們?nèi)藛T都已經(jīng)到位了，得產(chǎn)生價(jià)值”。在落地酒店的過程中，他們發(fā)現(xiàn)沙特當(dāng)?shù)厥谴蠹易迨降纳罘绞剑贻p人會(huì)和家人住在一套大別墅里，隨著年輕人開始就業(yè)、結(jié)婚，渴望搬出家庭，加上大量的外來居民，都將對(duì)公寓產(chǎn)生大量的需求。去年，王碩和合伙人投資了十幾棟樓。

但房產(chǎn)投資同樣是一個(gè)周期較長(zhǎng)的行業(yè)。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的，只有燒烤店。為了解決中國(guó)員工的食宿問題，王碩從國(guó)內(nèi)招了廚師到沙特，他過去在國(guó)內(nèi)是餐飲行業(yè)的職業(yè)加盟商，抱著讓廚師產(chǎn)生價(jià)值，也在沙特試水老本行的想法，開了這家燒烤店。

金錢成本和時(shí)間成本都比他預(yù)想的更高昂，“想過會(huì)高，沒想到這么高”。燒烤店的成本近200萬沙幣，“放在國(guó)內(nèi)都可以開兩三家了”，而從選址到開業(yè)，總共花了八九個(gè)月的時(shí)間，“還沒搞利索，我在國(guó)內(nèi)也干兩三個(gè)店了”。

過去在國(guó)內(nèi)的積累統(tǒng)統(tǒng)失效，開業(yè)的過程像是打怪升級(jí)，“每天都有新的驚喜”。選址就花了大力氣，不像國(guó)內(nèi)有大量第三方數(shù)據(jù)，乃至平臺(tái)熱度榜可以參照，要一條街、一個(gè)區(qū)地挨個(gè)調(diào)研。

供應(yīng)鏈更是幾乎沒有?！昂蛧?guó)內(nèi)不是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，在國(guó)內(nèi)做餐飲，說難聽點(diǎn)都不用去市場(chǎng)采購(gòu)食材，什么都有現(xiàn)成的”，而在沙特，甚至需要買整只羊回來自己分割。本地山羊太膻，進(jìn)口綿羊太柴，光是羊肉就試驗(yàn)了7種。在清真的限制下，為了盡可能還原鍋包肉的口感，不得不用更貴的牛肉。

因?yàn)檎Z(yǔ)言不通、文化隔閡，還有更多意想不到的摩擦每天都在發(fā)生。今天是給員工租房子時(shí)轉(zhuǎn)賬銀行卡受限，晚一天房東就會(huì)把人趕出去；明天是裝外掛機(jī)空調(diào)，已經(jīng)按照法律法規(guī)距離燃?xì)夤?米以上，但鄰居堅(jiān)持認(rèn)為有安全隱患?！拔覀冎荒鼙M可能地去滿足當(dāng)?shù)厝说囊蟆?，妥協(xié)的結(jié)果是又多花兩萬挪了空調(diào)位置。

“沙化率”也是一部分更顯性的人力成本，沙特要求企業(yè)必須雇傭一定比例的沙特人，不同行業(yè)沙化率標(biāo)準(zhǔn)不同。而一位沙特員工的最低工資標(biāo)準(zhǔn)是4000沙幣（約8000人民幣），又因?yàn)楸镜厝嘶静粫?huì)選擇從事服務(wù)業(yè)等較為低端的行業(yè)，通常開出的薪水都要比最低標(biāo)準(zhǔn)更高，“很多中國(guó)人是搞空掛，就是我雇沙特人，我也不需要你上班，每個(gè)月給你一筆薪水”。

除了小微創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于企業(yè)和品牌來說，需要顧慮的事情更多，成本更高，決策周期也更漫長(zhǎng)。中東作為一個(gè)分散市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的情況都迥然不同?！笆袌?chǎng)都是一個(gè)單獨(dú)市場(chǎng)，拿下沙特不等于拿下中東，成本和去美國(guó)是差不多高的。如果一年只有100萬的預(yù)算，在國(guó)內(nèi)可能還掙扎一段時(shí)間，但在沙特可能一個(gè)季度就花完了，人還沒招到?！?/p>

市場(chǎng)的不成熟，也讓許多企業(yè)望而卻步。

劉丹如現(xiàn)在是藍(lán)色光標(biāo)的中東國(guó)家經(jīng)理，在幫品牌出海的過程中，她經(jīng)常要和許多本土供應(yīng)商接觸、合作，經(jīng)歷了許多痛苦的磨合。在開放之前，沙特的GDP主要依賴國(guó)有企業(yè)，私企和外資少之又少，這些供應(yīng)商過去主要服務(wù)政府，報(bào)價(jià)貴、只能接受單一指令、對(duì)中國(guó)企業(yè)的理解極其有限。

中國(guó)供應(yīng)商提供服務(wù)，往往是在競(jìng)標(biāo)過程中就會(huì)提供方案，最終由甲方公司選擇。而沙特本土的供應(yīng)商通常只根據(jù)需求提供報(bào)價(jià)單。“這也會(huì)阻礙中國(guó)企業(yè)繼續(xù)往下推進(jìn)，因?yàn)椴恢涝趺春涂偛可暾?qǐng)、匯報(bào)?？吹綀?bào)價(jià)亂七八糟，就覺得這個(gè)市場(chǎng)還很不成熟，處在一個(gè)相對(duì)來說比較起步的階段?！?/p>

習(xí)慣了在職場(chǎng)上高速運(yùn)轉(zhuǎn)，公事公辦的中國(guó)人，時(shí)常會(huì)在沙特受到?jīng)_擊。

一種常見的情況是“over promise（過度承諾）”。劉丹如在去年參加了一個(gè)知名品牌的競(jìng)標(biāo)，前期她和公司全力以赴地做了方案，也收獲了客戶的認(rèn)可。在本土供應(yīng)商執(zhí)行的過程中，供應(yīng)商前期信誓旦旦地承諾了交付日期，卻在最終交付時(shí)完全失聯(lián)，使得她失去了這個(gè)“百分之七八十能拿到的標(biāo)”。

本土供應(yīng)商無法按時(shí)交付，在沙特不是一個(gè)少見的情況?！叭绻o他充裕的時(shí)間，最終還是能把事情落地。但是中國(guó)人的時(shí)間觀念比較商業(yè)化，我今天要這個(gè)方案就是今天。但沙特人答應(yīng)這周給你，如果這周就是做不完，可能下周都不一定給你答復(fù)。他們國(guó)家級(jí)的活動(dòng)3點(diǎn)要開始，3點(diǎn)還在搭臺(tái)。”

在沙特人的職場(chǎng)觀念里，家庭、個(gè)人生活，有時(shí)甚至價(jià)值感和榮譽(yù)感，都會(huì)比工作本身重要。劉丹如觀察到中國(guó)企業(yè)管理本地員工時(shí)有一點(diǎn)水土不服的是忽略了雇主品牌建設(shè)?！昂芏嗯蛇^來的HR還是國(guó)內(nèi)的那套方法論，比方說要求打卡，寫周報(bào)，但是很少去做精神建設(shè)上的工作?！?/p>

前段時(shí)間她的一個(gè)客戶，拍了一支價(jià)格昂貴的品牌宣傳片在電視臺(tái)上進(jìn)行了投放，“員工一下子就非常驕傲，認(rèn)為我的企業(yè)上電視了，不是一個(gè)nobody，我們是在幫助沙特去完成什么。有這樣的價(jià)值感，他工作起來就會(huì)更努力，更愿意跟不同的人介紹自己的企業(yè)”。

在新舊交替的世界摸索試錯(cuò)

前不久，劉丹如穿著一件半袖和一條剛過膝的裙子出了門，“沒人多看我一眼”。她想起2023年剛到沙特時(shí)，她穿著同一條裙子，走到樓下，就被保安叫住，要求她回家換掉，“這不合規(guī)”。

女性的地位和對(duì)待女性的態(tài)度，一定程度上反映了社會(huì)的開放程度，在穆斯林國(guó)家更是如此。在2016年頒布“2030愿景”后，2017年，沙特允許女性開車，開始為女性發(fā)放駕照；2018年，沙特解除了實(shí)施長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的影院禁令，女性被允許進(jìn)體育場(chǎng)看足球和去餐館工作；2019年，沙特向外國(guó)游客開放旅游簽證，同時(shí)允許21歲以上的沙特女性無需征求男性 “監(jiān)護(hù)人” 同意，便可申請(qǐng)護(hù)照單獨(dú)出國(guó)旅行；2020年，沙特允許外籍女性不戴頭巾，不穿黑袍。

從開放簽證算起，沙特對(duì)外開放僅6年。如果再去掉疫情三年，那么沙特真正對(duì)外開放不過3年。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，觀念在一點(diǎn)點(diǎn)松動(dòng)。如今在劉丹如的觀察中，利雅得有不計(jì)其數(shù)的 woman power 論壇，也會(huì)有歐美女性組織座談會(huì)，和沙特本土女性交流如何在工作中提升自己的影響力?！吧程嘏⒉幌裣胂笾惺茏诮逃绊?，非常溫婉或者羞澀。凡是出來工作的沙特女生都強(qiáng)勢(shì)、專業(yè)、努力。她們好不容易抓到工作的機(jī)會(huì)，都非常積極。甚至我自己在挑供應(yīng)商的時(shí)候，都會(huì)去挑女性負(fù)責(zé)人的供應(yīng)商?！?/p>

但分化和分歧也在產(chǎn)生。Frank的奶茶店開在商場(chǎng)，最初就把目標(biāo)客戶定位在年輕沙特女性。平日光顧的年輕本地女性都已經(jīng)不穿黑袍、不戴頭巾，和其他地區(qū)的白領(lǐng)沒什么區(qū)別。但當(dāng)他去到較為保守的南部，還是能看到許多自愿穿黑袍戴頭巾的年紀(jì)稍長(zhǎng)的女性。也不止一位沙特人向他抱怨，覺得改革改的太快、太過了。在他看來，沙特的改革開放是自上而下的，“政府層面很積極，民眾基本盤還是比較保守”。

在政府的推動(dòng)下，2024年沙特在世界銀行《營(yíng)商環(huán)境報(bào)告》中排名第38位，而2018年還是第92位。盡管營(yíng)商環(huán)境整體是友好開放的，但文化很難在短時(shí)間里改變，沙特依然是一個(gè)信任生意社會(huì)，在商業(yè)行為中，也無法忽視家族、關(guān)系的巨大影響。

沙特是一個(gè)熟人社會(huì)，每個(gè)人都有一個(gè)家族名，看到家族名，就能大致了解對(duì)方的家庭、背景，以此為依據(jù)判斷是否要和對(duì)方來往。因此在沙特人看來，人最重要的是聲譽(yù)和信任。

在和本地合作伙伴合作時(shí)，劉丹如經(jīng)常遇到的情況是，合作談了有一段時(shí)間，但還停留在去對(duì)方家里做客、吃吃喝喝、抽水煙?！澳慊撕荛L(zhǎng)時(shí)間做的不是business（商務(wù)），是在做relation（關(guān)系），他其實(shí)是在這個(gè)過程中觀察你這個(gè)人人品怎么樣，是不是長(zhǎng)期打算在沙特發(fā)展，你有什么樣的背景。這和中國(guó)的思維差異很大，中國(guó)是看誰價(jià)格更低，沙特可能是看誰和我關(guān)系更好。”

和本地人建立起聯(lián)系，可以一定程度上節(jié)約試錯(cuò)的成本。來到利雅得后，王碩更多與本地人交流。他們過去和利雅得當(dāng)?shù)匾患议_了200多家店的連鎖品牌老板建立了聯(lián)系，燒烤店開業(yè)前，老板派他兒子到店里，逐一檢查店里的設(shè)施，哪些不合格，哪些主管部門會(huì)重點(diǎn)檢查，幫王碩避開了許多坑。而如何與本地人建聯(lián)，有時(shí)只需要一點(diǎn)運(yùn)氣?！拔覀冇泻芏嚓P(guān)系，都是在咖啡館碰到的”，當(dāng)取得一個(gè)沙特人的信任，往往就能認(rèn)識(shí)一堆沙特人。

本地人有時(shí)也可以是在本地有經(jīng)驗(yàn)積累的人。在為自己的奶茶店選址時(shí)，F(xiàn)rank幾乎跑遍了利雅得每一家奶茶店，抓著店里的菲律賓店員聊天。菲律賓店員普遍非常友善，知無不言，最后Frank選定的位置，正是其中一位店員推薦的。

“本地化不是說我招幾個(gè)沙特人，來沙特幾天和中國(guó)人聊一聊，我就立刻理解了這個(gè)市場(chǎng)是怎么運(yùn)作的?！睂?duì)中國(guó)企業(yè)來說，既要理解沙特的市場(chǎng)，也要投沙特人所好，用他們能夠理解的方式，讓本地市場(chǎng)認(rèn)識(shí)自己的品牌和產(chǎn)品。一個(gè)例子是劉丹如服務(wù)過的一家車企做的一款奢華SUV，大車型更適合當(dāng)?shù)?到6人大家庭的家庭生活場(chǎng)景，首先就比普通的轎車要受歡迎。此外，車上還增加了帳篷、廚房、影音等，迎合了當(dāng)?shù)厝巳ド衬稜I(yíng)等主流生活方式，“一下子就賣的很好，他們現(xiàn)在有一半base在中東”。

在這個(gè)政策、社會(huì)、觀念都發(fā)生著劇烈變化的地方，所有人都在一點(diǎn)點(diǎn)試探尺度和紅線所在。

在這個(gè)嚴(yán)格遵循伊斯蘭教義的國(guó)家，娛樂和酒精都是違法的。但去年1月，沙特官員曾說將在利雅得開設(shè)一家面向非穆斯林外交人員的酒類商店，這是70年來沙特首次公開出售酒類。有國(guó)人開始在沙特倒賣白酒，一瓶國(guó)內(nèi)售價(jià)十元的二鍋頭，在沙特可以賣到1600元。而中國(guó)人的臺(tái)球廳、KTV，也在陸續(xù)開業(yè)。

這些行為可能會(huì)影響中國(guó)商人在當(dāng)?shù)厝搜壑械男蜗螅醮T也希望最好有越來越多的中國(guó)人來到沙特，“不下場(chǎng)試錯(cuò)的話，什么都不會(huì)知道”。一個(gè)人教育市場(chǎng)太累，“如果有十個(gè)人，這個(gè)市場(chǎng)也許就會(huì)變得不一樣”。

（王碩為化名）