文｜定焦One 金玙璠
編輯 | 魏佳
兩年一度的上海車展，向來是車企的“必爭之地”，更是我們觀察車企動向、了解車市格局的絕佳機會。
這屆車展明顯能聞到格局重塑的火藥味——當七成展車變成新能源，特斯拉和蘭博基尼、勞斯萊斯等品牌集體缺席，車企爭相邀請海外媒體時，這場車展早已不是簡單的“新車秀”，三個關鍵詞可以概括這場劇變：燃油車時代加速落幕，中國車市重新洗牌，以及本土車企的“出海大冒險”。
但變化的細節(jié)遠比這更耐人尋味，「定焦One」總結了本屆車展的三大變化：
產品戰(zhàn)：無論是混動還是純電，SUV都成了核心戰(zhàn)場。
36萬平方米的展館里，上百款新車中有43款全新車型，半數(shù)是SUV。其中新能源車占了七成，混動和純電車型比例是4:6。
有意思的是，混動和純電戰(zhàn)場，車企們都不約而同押注SUV?；靹雨嚑I里，賽力斯問界M8和理想L6的“守擂戰(zhàn)”打得火熱，有的傳統(tǒng)車企卻想用價格戰(zhàn)“掀桌”；純電這邊更夸張，零跑直接把帶激光雷達的SUV殺到13萬區(qū)間。
技術戰(zhàn)：以前家家宣傳智駕能力，現(xiàn)在個個強調安全。
走進車展，最明顯的變化是，“智駕”統(tǒng)一改成“智能輔助駕駛”，各車企展廳里相關展示大幅減少，智駕在新車發(fā)布時甚至成了被迅速帶過的版塊。
曾經慣用的“L2.9”、“準L3”話術更是徹底消失，企業(yè)對外統(tǒng)一宣稱“產品僅具備L2級輔助駕駛功能”，智駕從過去的“宣傳大賽”變成了“狂秀安全”。
營銷戰(zhàn)：人形機器人比車模更搶鏡。
兩年前的國家會展中心，還上演著寶馬冰激凌事件，今年的流量密碼徹底換血：限量款帽子、明星整活、人形機器人和概念車。不得不說，這屆車展的營銷邏輯實際更“卷”了，要么是取巧的引流方式，要么是足夠前沿的科幻秀。
就連大佬們的社交場也換了規(guī)則。往年網紅CEO串門互動的熱鬧場景不再，取而代之的是產業(yè)鏈的“朋友圈秀場”：李想帶著寧德時代曾毓群試車，寶馬董事長和長城魏建軍來了一場“跨國巨頭握手局”。這些看似隨意的同框，背后可能是供應鏈話語權的暗流涌動。
這場車展傳遞出最清晰的行業(yè)信號或許是：中國車市已經從“搶蛋糕”進入“分座位”時代——混動SUV的擂主未必能守到最后，中國車企的下一戰(zhàn)可能不只在國內紅海，而缺席的玩家連上桌的資格都沒有。
產品戰(zhàn)：SUV成主力，混動大而全、純電拼“智斗”
今年的上海車展，SUV成了絕對主角。根據威爾森統(tǒng)計，本次車展參展車型達97款（其中全新車型43款），SUV占比高達53%，B級（中型）和C級（大型）SUV占比32%。
混動和純電兩條賽道都火藥味十足——混動SUV市場被問界、理想牢牢占住山頭，但極氪、深藍等玩家也在高調入場；純電賽道則是新勢力的戰(zhàn)場，小鵬、蔚來、零跑們用智能化“卷”出新高度，連10萬元級市場都開始配激光雷達。
圖源 / 華泰證券
先來看混動SUV的擂臺。
混動市場不再是理想“一家獨大”，今年上海車展上，已經上市的問界M8搶了不少風頭。它的最大賣點是華為的智能化配置和豪華內飾，而價格做到了35萬級。關注新能源的投資人林牧稱，M8的宣傳和營銷是奔著月銷2萬輛去的。
老牌車企也沒打算看熱鬧。在百萬級豪車戰(zhàn)場，吉利旗下的極氪正用“堆料戰(zhàn)術”搶市場，9X光輝版“5顆激光雷達、雙Thor芯片”的配置堪稱行業(yè)天花板，但百萬級的定價直接叫板奔馳GLS，對于成立僅4年的新品牌來說略顯激進。
在30萬級市場里，深藍S09堆料也很猛：前排雙大屏+后排兩塊娛樂屏。雖有華為智駕加持，但品牌溢價能否支撐這個價位仍需市場檢驗。
十萬出頭的品牌則喊出“油電同價”，比如，長城哈弗的二代梟龍MAX，把四驅混動的價格打到11萬級，比一些兩驅插混車更便宜，主攻預算有限但有輕度越野需求的人群，不過，需要理性看待它的智能化和售后網絡。
混動比的是又大又全，轉到純電戰(zhàn)場，新勢力拼的就是“智斗”。
備受關注的理想i8缺席，家庭版Mega還是主力；小鵬沒有新車發(fā)布；蔚來帶NIO蔚來、ONVO樂道、firefly螢火蟲三品牌同時亮相，其中樂道亮相了第二款SUV車型L90：這款車以“大空間+換電+性價比”切入家庭市場，如果實際續(xù)航與智駕表現(xiàn)和宣傳吻合，可能是30萬級純電SUV的有力競爭者，但作為一個才成立一年多的品牌，“更適合蔚來鐵桿粉絲，且生活在換電站密集區(qū)的用戶”，林牧稱。
零跑把重磅新車B10留給了車展，這款車直接把激光雷達車型打到13萬級別，比比亞迪的激光雷達車型更便宜；還裝上了高通8295芯片和端到端大模型，是給精打細算的年輕家庭準備的代步車。不過，如果要經常跑長途或在意品牌，可以再看看實際續(xù)航反饋。
這場SUV混戰(zhàn)背后是赤裸裸的市場爭奪。乘聯(lián)會數(shù)據顯示，2024年中大型SUV零售銷量164.6萬輛，同比暴漲52.5%，其中8成是新能源車。
2025年的上海車展再次證明，國內SUV市場的生存法則：混動靠“大而全”拉攏家庭用戶，純電用“智而潮”吸引年輕群體，但說到底，各家車企都心知肚明，怎么打都離不開“大空間+低能耗+智能化”這三點。新勢力在智能化上的激進創(chuàng)新，雖讓自主品牌壓力山大，但智駕監(jiān)管收緊，也給了自主品牌、合資品牌一些喘息的機會，現(xiàn)在理想和賽力斯暫時領跑，但傳統(tǒng)車企的轉身速度也超過了一些從業(yè)者的預期。
智駕戰(zhàn)：從“吹?！钡奖Ｊ?，集體強調安全
早在上海車展開幕前，車企的智駕營銷就集體上演了一場“連夜改PPT”的劇情。
原因是4月中旬，工信部等監(jiān)管部門要求規(guī)范宣傳：例如，不要出現(xiàn)自動、自主、智駕、高階智駕，建議用“（組合）輔助駕駛”；禁用代客泊車、一鍵召喚、遠程遙控；L2不能用接管，接管是L3的用詞……
狂飆的智駕營銷終于踩了急剎車。據一位車企內部人士透露，要求一出，很多車企團隊緊急修改PPT和展臺物料，甚至有的宣傳頁因來不及調整直接被撤下。
走進車展會發(fā)現(xiàn)，智駕宣傳的確變得非常保守：
小米展廳內展出了小米SU7和SU7Ultra全系車型，相關視頻中減少了智能駕駛相關的內容。
比亞迪的展廳物料中，年初發(fā)布的“天神之眼”系統(tǒng)，后綴從原來的“高階智駕”改為“駕駛輔助”，“載客泊車”改為“下車泊入”。
車展首日，上汽集團與華為共同打造的第五“界”——“SAIC尚界”正式發(fā)布，余承東站臺支持，全程沒有提“智能駕駛”，只強調尚界第一款車在被動安全方面做了加強。
同一天，理想汽車發(fā)布的L6升級車型，從原本宣傳的“智駕煥新款”，變成了“智能煥新版”。理想產品負責人強調，這個版本最大的升級是輔助駕駛，而輔助駕駛最大的價值是安全。
圖源 / 理想汽車官方微博
小鵬汽車CEO何小鵬則在車展上宣布，公司要推出業(yè)內第一個專門針對智能駕駛安全的項目，名為“AI智能輔助駕駛安全訓練營”，目的是提升用戶對輔助駕駛的安全意識。
車展上，同樣謹慎的還有各家車企的銷售們。不管是小米、樂道等新勢力，還是埃安、嵐圖這些背靠傳統(tǒng)車企的品牌，銷售話術都默契地避開“智駕”這個詞，改用 “駕駛輔助”或“智能輔助駕駛”。
近年來因宣傳模糊導致的消費者誤操作事故頻發(fā)，如今監(jiān)管介入，讓車企不得不從“秀肌肉”轉向“守規(guī)矩”。而不論是車企從業(yè)者、產業(yè)鏈人士都提到，行業(yè)共識是——智駕足夠重要，仍是車企的核心戰(zhàn)場。
據工業(yè)和信息化部的數(shù)據顯示，2024年上半年，L2級輔助駕駛滲透率已達55.7%，預計2025年滲透率將突破65%。政策也為L3落地留出空間，北京和武漢已經率先開放L3測試。
如今車企在輔助駕駛上的較量，升級成了安全戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、更高階的技術戰(zhàn)：
以前家家宣傳智駕能力，現(xiàn)在個個強調安全；
當車企們把純視覺方案當主流，砍掉激光雷達實現(xiàn)降本時，零跑把激光雷達車型壓到13萬；
車展前一日，華為宣布乾崑ADS 4.0支持高速L3商用；車展首日，廣汽埃安聯(lián)手滴滴推出L4級Robotaxi——都表明車企在智駕技術上的暗戰(zhàn)還在繼續(xù)。
營銷戰(zhàn)：大佬消失、機器人吸睛
還記得2023年上海車展的“寶馬冰激凌事件”嗎？當時品牌翻車的鬧劇，加上雷軍等車企大佬互動的熱搜，堪稱流量爆炸。
兩年過去，今年的上海車展換了“劇本”——除了周鴻祎被網紅“鹵鵝哥”投喂的小插曲外，大佬們都收起鋒芒，把展臺變成了朋友圈和科技秀場。
先來看大佬們的朋友圈秀場：如果說之前車展拼的是車企老板的個人IP，那今年車展，產業(yè)鏈朋友圈才是硬通貨。
車展第一天，寧德時代董事長曾毓群來到理想展臺，李想陪著他體驗了理想MEGA Home；搜狐創(chuàng)始人張朝陽在奇瑞董事長尹同躍的陪同下逛車展，來到奇瑞捷途縱橫G700展臺時，當場買下一臺，成為這款車的第一位車主；寶馬集團董事長齊普策參觀長城展臺，和董事長魏建軍來了一場“跨國交流”。
當大佬們忙著“組局”，展臺間的廝殺卻更簡單粗暴。據周譯總結，小米、鴻蒙智行這兩個上海車展的新面孔，以及秀技術的小鵬和比亞迪，是全場最熱鬧的四個展臺。
圖源 / 小鵬汽車官方微博
上一屆上海車展雷軍走到哪兒，人群就跟到哪兒，今年小米展臺，雷軍缺席，“YU7”沒有亮相，但架不住觀眾為價值129元的閃電黃棒球帽排長隊。小米還是那個不按套路出牌的廠商：別人家車展是新車配車模，小米汽車直接整了個香車配帽子，看似虧本的買賣，實際每個戴帽子的觀眾都是行走的廣告牌。
華為鴻蒙智行展出了八款車型，最神秘的尊界S800依然圍著護欄看不到內飾。但這不妨礙華為系把展廳變成明星真人秀：
除了演員陳道明空降賽力斯展臺、姚安娜站臺阿維塔之外，更有話題度的還是，余承東帶著問界車主馬東、黃渤大談智駕話題，雖用詞謹慎，圍觀卻不少?！扳Р患胺馈钡姆浪疁y試更是吸睛：余承東在介紹問界M8的防水性能時，黃渤擰開手里的礦泉水就往車座上潑水，當場測試防水性能，營銷效果拉滿。
當然，能引發(fā)更多圍觀的還得是小鵬，人形機器人IRON滿場溜達揮手，觀眾舉著手機追拍。這可能是比請明星更能產生UGC（用戶生成）內容的營銷，小鵬還賺了波“科技公司”的人設。
有的車企也想復制這個流量密碼：紅旗請來樂聚夸父機器人當主持人；深藍汽車展臺請來宇樹G1人形機器人和觀眾互動；在寧德時代和上汽榮威展臺，也有智元人形機器人的身影。
比亞迪也不甘示弱，搬出兩款造型前衛(wèi)的概念車：王朝網的Dynasty-D、海洋網的Ocean-S，雖然量產還早，但用概念車講故事的策略賺足了眼球。
表面看，“大佬組局”和“展臺整活”是兩條平行線：大佬們爭奪產業(yè)鏈話語權，展臺靠黑科技展示公司的科技含量。實際上，這兩條支線指向了同一條主線——汽車行業(yè)的戰(zhàn)爭，早已從產品PK升級到生態(tài)位爭奪。
應受訪者要求，文中林牧為化名。