文 | 源Sight 周藝
曾經(jīng)制霸商業(yè)街的奶茶店，如今要讓位量販零食店了。
2022年以來，以平價(jià)、散裝為特色的量販零食店不斷入侵三四線城市及縣城鄉(xiāng)村，成為時(shí)下最流行的業(yè)態(tài)之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)量販零食店行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2019年時(shí)為211億元，2022年已成長(zhǎng)為462億元，但僅過一年，2023年的規(guī)模便陡然升至809億元。
行業(yè)的迅速擴(kuò)張離不開龍頭之間的短兵相接，鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)在并購(gòu)整合了多個(gè)品牌后，市場(chǎng)占有量迅速提升。近期，兩家企業(yè)先后宣布旗下門店總數(shù)突破了15000家，成為目前量販零食行業(yè)中門店最多的兩個(gè)品牌。
近日，量販零食品牌“好想來”背后的上市公司萬辰集團(tuán)公布2024年財(cái)報(bào)，量販零食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收317.9億元，同比增長(zhǎng)262.94%，占總營(yíng)業(yè)收入的98.33%；剔除計(jì)提的股份支付費(fèi)用后實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.58億元，同比增長(zhǎng)了2500%。
不過即便成為行業(yè)翹楚，好想來也仍有瓶頸需要跨域。
截圖來源于企業(yè)財(cái)報(bào)
以低價(jià)吸引消費(fèi)者，以零加盟費(fèi)吸引商家，萬店連鎖成就達(dá)成后，要突破規(guī)模、利潤(rùn)、質(zhì)量的“不可能三角”，好想來的下一步，仍需謹(jǐn)慎。
低價(jià)走量的時(shí)代過去了
在近兩年的狂飆突進(jìn)之中，量販零食行業(yè)雖吸引了不少的關(guān)注度，但細(xì)看下來卻都是“表面風(fēng)光”。
作為量販零食行業(yè)里唯一一家上市公司，萬辰集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以做一個(gè)參考。
從發(fā)展增速來看，2024年萬辰集團(tuán)新增門店9776家，平均一天開26家店，拓店速度極快，浙商證券在研報(bào)中測(cè)算其單店收入為336萬元，同比小幅下滑。
高速擴(kuò)張的同時(shí)，萬辰集團(tuán)的門店也關(guān)了不少。財(cái)報(bào)顯示，2024年，萬辰集團(tuán)門店經(jīng)營(yíng)原因致閉店242家，非門店經(jīng)營(yíng)原因致減少門店64家，期末門店數(shù)量為14196家。
但高效拓店背后，賺錢依然不易。以財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來計(jì)算，萬辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)毛利率為10.86%，凈利率為2.7%。
與折扣超市的邏輯類似，長(zhǎng)期以來，量販零食店奉行“薄利多銷”策略，較低的毛利需要大量的復(fù)購(gòu)人群，而在1元錢的娃哈哈和1.8元的可口可樂難以維持較高利潤(rùn)情況下，賺錢的重頭戲自然落到了一些“白牌”產(chǎn)品。
門店選址亦屬于“生死抉擇”，各大品牌都扎推到少數(shù)熱門地段與商圈，導(dǎo)致同業(yè)態(tài)之間的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)不可避免，各類成本支出被不斷拉高。
但據(jù)源Sight觀察，白牌產(chǎn)品作為利潤(rùn)的核心支撐點(diǎn)正在發(fā)生變化，而同時(shí)期，各類內(nèi)卷的手段并沒有放松。
源Sight近日走訪了廣州某家好想來門店，基本覆蓋了市面上大部分知名度較高的品牌，除了一線品牌，另外一半的產(chǎn)品屬于中腰部品牌。
相比兩年前作者進(jìn)入相似量販零食店的經(jīng)歷，所謂的“白牌”產(chǎn)品數(shù)量大幅減少，而根據(jù)當(dāng)日消費(fèi)者的選擇來看，也以品牌零食的散裝款居多，這些產(chǎn)品同時(shí)附有食品安全溯源碼，基本以3-8元為主，與電商渠道相比，價(jià)格確占優(yōu)勢(shì)。
好想來貨架 | 源Sight拍攝
而作為下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，好想來中的貴價(jià)產(chǎn)品的比例正在提高，源Sight在門店中看到了198元/500g的松子、69.8元/500g的牛肉干等產(chǎn)品，貼合了目前健康、配料干凈的消費(fèi)需求，打破了過去白牌低價(jià)，以走量獲利的刻板印象。但觀察下來，在店內(nèi)結(jié)賬需要排隊(duì)的情況下，因?yàn)槊鞔a標(biāo)價(jià)，選擇這些價(jià)格較高零食的消費(fèi)者并不多。
從整體貨盤來看，好想來中腰部、網(wǎng)紅零食的選擇越來越多，越來越豐富的品類成為吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的最大因素，是利潤(rùn)的主要來源。而以肉干、堅(jiān)果為主的高價(jià)特色零食，品牌雖不知名，但電商渠道的流通有限，以稱重后的正裝價(jià)格來看，有些甚至稍貴，可以支撐一部分的利潤(rùn)。
簡(jiǎn)單來說，以“走量”取勝的時(shí)代已經(jīng)徹底過去了，低質(zhì)、低價(jià)的白牌零食已被淘汰。貨架的差異化和全品類場(chǎng)景化體驗(yàn)將成為下一個(gè)行業(yè)“賽點(diǎn)”。
目前，萬辰集團(tuán)門店有將近2000個(gè)SKU，每月會(huì)有50-100個(gè)產(chǎn)品換新，以保持產(chǎn)品新鮮感和吸引力。
降成本不能只向外求
和很多消費(fèi)品牌一樣，量販零食行業(yè)同樣避不開內(nèi)卷的魔咒。
在距離源Sight走訪的好想來門店不到100米，便開著一家“零食有鳴”，二者中間還“亂入”一個(gè)中型超市便利店，除了生鮮品類，基本上兩家量販零食店已經(jīng)進(jìn)化成全品類小型超市，一線品牌的價(jià)格基本一致，甚至促銷手段也極為相似：前者是每月8日8.8折，后者則是每月6日8.8折。
目前，好想來和“零食有鳴”的母公司“鳴鳴很忙”均推出了0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)的政策，雙方激烈的“巷戰(zhàn)”在2024年不斷上演，由于門店大多相近，一方如有促銷手段，另一方必會(huì)跟進(jìn)，品牌也會(huì)對(duì)相關(guān)門店有所支持。
一通操作下來，萬辰集團(tuán)各項(xiàng)支出大增。2024年，其銷售費(fèi)用達(dá)到14.31億元，2023年僅為4.34億元，同比暴漲229.8%；管理費(fèi)用也從4.45億元增長(zhǎng)至9.81億元，同比大增120.33%。
對(duì)比起來，一些店鋪擴(kuò)張速度沒那么快的零食品牌，在經(jīng)受住了前兩年零食折扣店的進(jìn)攻后，2024年的業(yè)績(jī)反倒有所提升。例如，三只松鼠2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.22 億元，同比增長(zhǎng)49.30%；凈利潤(rùn)4.08億元，同比增長(zhǎng)85.51%，毛利率達(dá)到24.25%，同比增加0.92%。
截圖來源于企業(yè)財(cái)報(bào)
三只松鼠與好想來的區(qū)別顯而易見，前者以高端性價(jià)比為總戰(zhàn)略，擁有自身核心品類、自有工廠以及供應(yīng)鏈集約基地，雖然毛利高，但線下渠道占有量少，還要依靠好想來這樣的渠道來增大銷量。
而好想來通過低加盟門檻迅速拓店，以大規(guī)模拿貨的優(yōu)勢(shì)從供應(yīng)商手中拿到最低價(jià)，降低成本，占有線下市場(chǎng)，同時(shí)多維度開展?fàn)I銷。
2024年，好想來聯(lián)名了奧特曼、樂事，推出限定盲盒和定制歌曲，近期又推出了8.8元的哪吒盲盒，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
據(jù)源Sight了解，《哪吒》電影的兩個(gè)獨(dú)家授權(quán)，一個(gè)是泡泡瑪特，另一個(gè)就是好想來。通過有效聯(lián)名的營(yíng)銷行動(dòng)構(gòu)建“零食+IP”的新生態(tài)，已經(jīng)成為好想來目前的一大優(yōu)勢(shì)。
但依靠外部品牌填充，廠家在產(chǎn)品質(zhì)量上的“疏漏”，最后的回旋鏢依然會(huì)落到好想來身上。
源Sight在黑貓投訴上，依然可以看到多起針對(duì)好想來產(chǎn)品的質(zhì)量投訴，包括買的牛肉干發(fā)霉、食品中有異物等質(zhì)問題。一則關(guān)于手剝筍的投訴結(jié)案，消費(fèi)者在平臺(tái)上表示，“商家聯(lián)系廠家，廠家聯(lián)系賠付”。
在零食行業(yè)，除了豐富產(chǎn)品品類、與供應(yīng)商極致拉扯之外，建廠和研發(fā)自有產(chǎn)品依然對(duì)品牌力有著巨大影響。
除此之外，新的業(yè)態(tài)——折扣超市也開始成為量販零食行業(yè)未來布局的一環(huán)，但這是否能成為一個(gè)盈利點(diǎn)，目前仍沒有定論。
繼續(xù)卷折扣
大規(guī)模鋪店和堅(jiān)持低價(jià)策略后，量販零食行業(yè)下一個(gè)的生死點(diǎn)位，還是卡在了利潤(rùn)率上。盈利提升的清晰通道目前或許還沒有一個(gè)定論，但行業(yè)似乎已經(jīng)決定了下一個(gè)賽道：折扣超市。
1月24日，萬辰集團(tuán)旗下第一家“好想來全食優(yōu)選門店”在江蘇開業(yè)，2024年底，其剛剛在合肥開業(yè)了首家“來優(yōu)品省錢超市”。與此同時(shí)，鳴鳴很忙集團(tuán)也推出了“趙一鳴省錢超市”。
相比量販零食店里較為單一的品類，折扣超市的業(yè)態(tài)更符合下沉縣域市場(chǎng)。據(jù)公眾號(hào)“食業(yè)家”了解，“全食優(yōu)選”除了零食飲料外，還增加了烘焙、生鮮、凍品等產(chǎn)品，其中現(xiàn)制烘焙成為門店特色，生鮮水果與凍品的SKU也有所提升。
可以看出，萬辰集團(tuán)目前在折扣超市方面，布局了多個(gè)業(yè)態(tài)，希望能匹配不同區(qū)域、不同消費(fèi)者的需求。
但需要看到的是，傳統(tǒng)商超也在加速轉(zhuǎn)型，大家都瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。
永輝超市開設(shè) “正品折扣店”，盒馬鮮生則擁有面向下沉市場(chǎng)的NB和奧萊兩種業(yè)態(tài)，前者主打社區(qū)硬折扣，率先在上海開放了加盟。
好想來和“鳴鳴很忙”都通過量販零食業(yè)務(wù)切入，最終試圖延伸至社區(qū)零售生活配套的所有業(yè)態(tài)，盤子越鋪越大，在本就困難的盈利模式下，又拉來了商超作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)源Sight了解，對(duì)于是否要大舉進(jìn)軍“折扣超市”，目前量販零食行業(yè)還在觀望，已經(jīng)有所投入的企業(yè)均是在部分區(qū)域進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)”，用一句行業(yè)人士的話來評(píng)論，“讓子彈再飛一會(huì)兒。”
如今的量販零食行業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、跑馬圈地的大肆擴(kuò)張以及中期的同業(yè)兼并后，行業(yè)格局剛剛明確，未來的競(jìng)爭(zhēng)，不光是門店數(shù)量的比拼，更體現(xiàn)在供應(yīng)鏈深度、產(chǎn)品創(chuàng)新力和業(yè)態(tài)迭代速度的綜合較量，而在下一局比賽的關(guān)鍵時(shí)刻，失敗的代價(jià)更勝以往。