文 | 娛樂資本論 Mia
“你沒事兒吧，你沒事兒吧...... 沒事兒就吃溜溜梅。” 這句自帶BGM的靈魂追問，自誕生起便在網(wǎng)絡(luò)掀起狂潮，即便到2025年春天，依舊熱度不減。
而這句梗背后的主角溜溜梅，正悄然邁出關(guān)鍵一步——4月16日，這家擁有24年歷史的青梅零食巨頭向港交所遞交招股書，試圖以16.2億元年營收在主板掛牌上市。
安徽蕪湖繼三只松鼠之后，有望即將再添一家零食上市企業(yè)。但實(shí)際上，這是溜溜梅此前IPO折戟后的二次出征。
早在2019年，溜溜梅就曾試圖叩擊A股的大門。彼時，溜溜梅面臨的一大爭議就是產(chǎn)品過于單一，梅類食品尤其是干果蜜餞，幾乎撐起了整個品牌的營收。
六年過去，溜溜果園已經(jīng)擺脫了青梅一枝獨(dú)秀的狀況，三大主要產(chǎn)品類別中，梅干零食收入為9.73億元，占比為60.3%；西梅產(chǎn)品收入為2.24億元，占比為13.8%；梅凍收入為4.1億元，占比為25.4%，覆蓋了溜溜梅業(yè)績的99.5%。
但溜溜梅的渠道變革充滿了冒險與掙扎。
近年來，面對零食量販連鎖店的崛起，溜溜梅毅然押注新零售渠道。2024年，超5成收入均源自于此，前五大客戶收入占比33.1%，最大和第二大客戶的收入占比為14.1%、12%，均突破兩位數(shù)。
另一面是，經(jīng)銷商體系正在崩塌。招股書顯示，2024年新增281家經(jīng)銷商，卻有283家結(jié)束合作，經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，且近三年，經(jīng)銷商收入從8.74億元降至6.59億元，占比從74.5%暴跌至40.8%。
資本市場對溜溜梅的態(tài)度，也充滿了矛盾與糾結(jié)。
IPO前夜，華安基金與蕪湖國資帶著產(chǎn)業(yè)資本的熱望火速入局，地方政府對 “青梅經(jīng)濟(jì)” 的戰(zhàn)略押注昭然若揭，但令人玩味的是，陪跑10年的紅杉資本卻選擇悄然離場。
這一進(jìn)一退之間，或許釋放出對行業(yè)增長天花板的謹(jǐn)慎信號，畢竟，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型陣痛、鹽津鋪?zhàn)忧烙鲎璧那败囍b猶在眼前，都在提醒著零食賽道的殘酷。
更激烈的戰(zhàn)場正在梅子細(xì)分領(lǐng)域展開。來伊份推出 “梅里堅” 系列，用堅果 + 梅子的跨界組合搶奪市場；良品鋪?zhàn)拥那嗝菲⒚凤炓灾卸硕ㄎ痪珳?zhǔn)切入；去年，就連氣泡水巨頭元?dú)馍?，也將青梅味新品列入測試清單。
當(dāng)零食行業(yè)進(jìn)入 “后浪推前浪”的加速期，當(dāng)青梅從細(xì)分領(lǐng)域變成紅海戰(zhàn)場，溜溜梅的護(hù)城河或許就藏在這份招股書里，等待著市場檢驗。
功能化、健康化、年輕化
24歲的溜溜梅破局突圍
零食行業(yè)內(nèi)卷，白牌持續(xù)沖擊，溜溜梅這個有著24年歷史的品牌，正全力在產(chǎn)品、營銷等多個維度大刀闊斧地變革。
時間回溯到2001年，溜溜果園初出茅廬，那時的它只是眾多傳統(tǒng)零食企業(yè)中的一員，產(chǎn)品多是媽媽們記憶里的蜜餞，承載著一代人的童年味道。
當(dāng)消費(fèi)浪潮奔涌向前，年輕一代對零食的要求從 “解饞” 轉(zhuǎn)向 “健康”“個性”，曾經(jīng)的童年味道漸漸淪為貨架角落的過時貨。
如何讓老字號煥發(fā)新生，成了擺在溜溜果園面前的生死命題。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年，彼時，年輕人追求 “內(nèi)服外養(yǎng)”，溜溜梅思考的問題是：為什么不能讓青梅成為健康零食？于是，同年子品牌 “梅凍” 橫空出世，瞄準(zhǔn)需求健康、輕負(fù)擔(dān)的年輕女性群體。
嘗試很快收獲驚人回報，近幾年，梅凍產(chǎn)品收入分別為2.3億、3.11億和4.1億元，以更高的毛利率和逐漸增長的收入占比，穩(wěn)穩(wěn)扛起公司第二增長曲線的大旗。
此后，溜溜梅圍繞 “健康化”“功能化 ”“場景化”持續(xù)深耕產(chǎn)品矩陣。如今已基本形成涵蓋梅干零食、西梅產(chǎn)品、梅凍以及梅精軟糖、梅茶茶湯等在內(nèi)的四大類別。
在產(chǎn)品線上，梅凍延伸出季節(jié)主題及電解質(zhì)冰沙梅凍等創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足運(yùn)動后電解質(zhì)補(bǔ)充需求；融合貴州特色風(fēng)味的酸辣糟糟梅，打造地域限定口味；功能性產(chǎn)品梅餅、醒梅片、打梅打分別指向?qū)Ｖ螘炣嚂灆C(jī)、提神醒腦、疲憊時的提神利器。
在營銷端，溜溜梅以 “重投入、精布局” 的打法，將傳統(tǒng)零食品牌推向流量時代的增長快車道。
近三年，公司營銷及推廣開支從2.8億元攀升至3.1億元，盡管營銷費(fèi)用率從24%至19%呈下降趨勢，但絕對投入規(guī)模仍處于行業(yè)高位。
過去十余年，楊冪一直是其品牌推廣的核心人物。招股書中，溜溜果園高度認(rèn)可楊冪的貢獻(xiàn)，圍繞她展開的營銷活動、標(biāo)志性廣告語，極大強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，讓 “溜溜梅” 三個字成為零食領(lǐng)域的高頻記憶點(diǎn)。
隨著消費(fèi)主力軍向Z世代遷移，溜溜梅果斷切入飯圈經(jīng)濟(jì)賽道。2021年簽約頂流明星肖戰(zhàn)，成功撬動泛娛樂圈層；2023年底牽手時代少年團(tuán)，精準(zhǔn)狙擊00后消費(fèi)群體，代言人選擇上走出了一條精準(zhǔn)的“頂流”路線。
更換代言人期間，公司業(yè)績逆勢上揚(yáng)。2022年-2024年，溜溜果園集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收入11.74億元、13.22億元、16.16億元，同期，凈利潤分別為6843.2萬元、9923.1萬元、1.48億元。
經(jīng)銷商“1進(jìn)1出”
單家暴跌25%，渠道轉(zhuǎn)型但陣痛
盡管以7.0%的市場份額穩(wěn)坐2024年青梅果類零食頭把交椅，遠(yuǎn)超第二、三名市場份額總和，但溜溜梅正陷入 “高處不勝寒” 的困局。
一方面，消費(fèi)者越發(fā)注重性價比，折扣零售模式興起，如好特賣這類折扣零食店以及零食很忙等零食量販店，以 “低價走量” 吸引了大量客源。
另一方面，新老品牌紛紛發(fā)力，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥阮^部企業(yè)加速布局梅類產(chǎn)品，新銳品牌也憑借健康概念分流消費(fèi)者，使得市場份額的爭奪趨于白熱化。
在此情形下，溜溜梅大力推行 “重直銷、輕分銷” 的策略，也悄然重塑著下游渠道格局。
從數(shù)據(jù)來看，2022-2024年，直銷渠道貢獻(xiàn)的營收從25.5%增長至59.2%，其中來自零售商（即直銷渠道中，企業(yè)與外部合作的零售主體）的收入分別為1.5億元、3.05億元及8.2億元，分別占相關(guān)年度總收入的 12.9%、23%及50.6%。
這也意味著，好特賣、好想來、趙一鳴零食、山姆會員超市等連鎖超市及連鎖零食店已經(jīng)取代了經(jīng)銷商，成為支撐溜溜梅銷售業(yè)績的核心渠道。
而在與下游渠道的合作中，溜溜梅采用的是“高端樹品牌、平價走銷量”的雙線打法精準(zhǔn)卡位市場。
在高端賽道，溜溜梅聚焦高毛利產(chǎn)品打造品牌溢價。以山姆專供「皇梅」為例，憑借49.9 元/800克的定價、大規(guī)格包裝、精選優(yōu)質(zhì)原料與精致禮盒設(shè)計迅速熱賣，上架8天內(nèi)登上新品熱度榜第一。
與此同時，大眾消費(fèi)市場則通過零食很忙等量販渠道實(shí)施低價滲，以4.9元/58克的價格推出基礎(chǔ)款梅制品，依托量販渠道龐大的終端網(wǎng)絡(luò)與高頻消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛覆蓋。
渠道轉(zhuǎn)型也帶來陣痛，經(jīng)銷商體系首當(dāng)其沖，經(jīng)歷劇烈震蕩。2021年末，經(jīng)銷商數(shù)量從高峰時的1517家銳減至1035家，盡管2023年短暫回升至1398家，2024年卻陷入 “進(jìn)一退一”的困局 ，新加入與退出經(jīng)銷商均超280家，每引入一家新經(jīng)銷商，就有另一家選擇離場。
這種平衡背后，是經(jīng)銷商單家盈利能力的持續(xù)惡化。以年末數(shù)據(jù)統(tǒng)計，單家經(jīng)銷商年均收入從2023年的63萬元驟降至2024年的47萬元，同比跌幅達(dá)25%，渠道體系的脆弱性暴露無遺。
為搶占市場份額，溜溜梅選擇主動降價換增長。
過去三年，核心品類梅干零食、梅凍的均價持續(xù)走低，尤其是2024年，梅凍價格同比大幅下跌27.91%，直接導(dǎo)致毛利率在去年出現(xiàn)下滑，同比下跌了4.1個百分點(diǎn)至36.0%。
對此，溜溜梅在招股書中直言，毛利率下降即源于產(chǎn)品降價，主要由于溜溜梅主動提供更優(yōu)惠的價格以提高公司在廣泛零食行業(yè)的市場滲透率。
頭部企業(yè)集體陷入“增長與利潤難以兼得”的困境，但36.0%的毛利率從絕對值看依然處于高位。
橫向?qū)Ρ韧瑯I(yè)，截至2024年三季度末，良品鋪?zhàn)拥拿式抵?26.84% ，全年凈虧損2500 - 4000萬元；三只松鼠2024年毛利率24.25%，同比增長0.92個百分點(diǎn)，毛利率雖然略有增長，但仍處于近10年來最低水平。
但溜溜梅也正陷入多重經(jīng)營挑戰(zhàn)與增長不確定性交織的困境。
在供應(yīng)鏈前端，溜溜梅的核心原材料正面臨劇烈的波動。2022-2024年，原材料成本占營收比重從41.7%飆升至47.7%，其中2024年青梅收購價同比上漲8.3%，西梅進(jìn)口價更是暴漲27.8%，在 “提價流失客戶” 與 “降價壓縮利潤”間反復(fù)權(quán)衡。
供應(yīng)鏈后端同樣暗藏風(fēng)險，代工廠品控問題頻發(fā)，蕪湖梅凍天然食品科技在2022-2024年間，被監(jiān)管部門5次檢查，4次因質(zhì)量問題被責(zé)令整改，高頻次的品控風(fēng)波，隨時可能引爆消費(fèi)者信任危機(jī)。
或許出于穩(wěn)定原材料成本等考慮，此次募資，公司計劃將資金凈額將主要用于擴(kuò)大梅干零食、梅凍及產(chǎn)品配料的產(chǎn)能，提升品牌知名度、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)并開拓國際市場等用途。
紅杉資本陪跑10年退出
溜溜梅的百億估值瀕臨崩潰？
近年來，在消費(fèi)賽道估值集體回調(diào)與新消費(fèi)品牌的雙重夾擊下，傳統(tǒng)零食行業(yè)的增長困境日益凸顯，溜溜梅也難以獨(dú)善其身。
如今的溜溜梅正陷入前所未有的信任危機(jī)，資本方對溜溜梅前景的信心正在消退，入場10年紅杉的離場釋放出強(qiáng)烈的負(fù)面訊息。
2015年，紅杉以1.35億元參投溜溜梅，隨著2019年溜溜梅A股IPO折戟，紅杉資本的耐心逐漸耗盡，2024年在紅杉要求履行回購協(xié)議的壓力下，溜溜梅完成了合計2.61億元回購款的支付。
10年投資，看似實(shí)現(xiàn)近1倍收益，但從行業(yè)估值角度看，若按消費(fèi)行業(yè)平均20倍PE估算，其股權(quán)價值本應(yīng)超4億元。
紅杉的折價退出，無疑釋放出對行業(yè)前景的謹(jǐn)慎信號，不僅抽離了關(guān)鍵資金，更動搖了市場信心，直接抬高后續(xù)融資的門檻與成本。
回溯企業(yè)資本歷程，溜溜果園自2015年起歷經(jīng)四輪融資，卻始終未能叩開資本市場大門 ——2019年IPO申請僅3個月便撤回，2024年12月完成的D輪融資雖將估值推至22億元，卻難掩背后的暗流涌動。
如今，溜溜果園的現(xiàn)金流依舊十分緊張。截至2025年2月28日，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物已經(jīng)無法覆蓋短期銀行借款，缺口超2億元。
在溜溜梅，創(chuàng)始人楊帆及其妻子以及家庭成員控股的聚潤投資、凱旋之星、凱萊之星合計持股89.74%，一股獨(dú)大的局面，讓公司治理的透明度與決策獨(dú)立性備受質(zhì)疑。
此次引入的華安基金、蕪湖基金與實(shí)控人楊帆簽訂的對賭協(xié)議，更是將溜溜梅推向了懸崖邊緣。
協(xié)議明確規(guī)定，若年內(nèi)無法成功上市，投資方有權(quán)要求回購股權(quán)，并按6%單利計算利息，潛在贖回金額高達(dá)0.8億元，這一數(shù)字相當(dāng)于溜溜梅全年凈利潤的54%。在現(xiàn)金流本就脆弱的情況下，如此巨額的回購壓力，隨時可能斬斷企業(yè)的生命線。
從供應(yīng)鏈震蕩到資本撤退，從品控危機(jī)到對賭壓力，溜溜梅正面臨發(fā)展史上最復(fù)雜的挑戰(zhàn)，而此次上市不僅是一場資本博弈，也將會成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵一戰(zhàn)。