文 | 增長工場(chǎng) 武占國
編輯 | 小戎
最新消息顯示，Temu和SHEIN即將在越南“持牌運(yùn)營”。
4月22日，越南工貿(mào)部召開會(huì)議，會(huì)上越南國內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管發(fā)展局局長陳友靈表示，工貿(mào)部正在審查并計(jì)劃向Temu、SHEIN等外國電商平臺(tái)頒發(fā)在越運(yùn)營許可證。
這意味著這些電商平臺(tái)在越南，有望“持牌上崗”。
近年來，越南電商市場(chǎng)快速發(fā)展，據(jù)Metric發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年前三個(gè)月，越南電商市場(chǎng)總銷售額達(dá)101.4萬億越南盾，同比增長42.29%。
Temu、SHEIN“持牌上崗”后，越南電商市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)哪些變化？
Temu、SHEIN在越南終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)
追溯Temu和SHEIN進(jìn)入越南市場(chǎng)的足跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在時(shí)間點(diǎn)和早期姿態(tài)上有所不同，但殊途同歸地受到了當(dāng)?shù)乇O(jiān)管者的“重視”。
SHEIN在2022年10月左右進(jìn)入越南，它憑借快速更新的款式以及極具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)，在越南年輕消費(fèi)群體中逐步站穩(wěn)腳跟。
Temu的到來，則進(jìn)一步讓越南電商市場(chǎng)風(fēng)起云涌。Temu在2024年10月登陸，以其“低價(jià)”作為核心，通過各種補(bǔ)貼、優(yōu)惠券以及用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)等游戲化裂變營銷，在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量用戶的青睞。
然而，高速擴(kuò)張的另一面則要面對(duì)當(dāng)?shù)厣碳业馁|(zhì)疑。Temu和SHEIN，尤其是Temu，憑借其跨境直發(fā)模式和小包裹免稅政策，使得其商品相對(duì)本地商家更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“極致低價(jià)”迅速引發(fā)了市場(chǎng)恐慌，越南本地的賣家紛紛抱怨無法與之競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)了聯(lián)合抵制的聲音，一些越南媒體和業(yè)界人士公開質(zhì)疑其合規(guī)狀態(tài)。
當(dāng)時(shí)就有越南一家牛仔褲公司的董事長表示：Temu等跨境電商平臺(tái)的廉價(jià)商品，已經(jīng)威脅到了越南的企業(yè)，越南紡織服裝業(yè)正面臨生產(chǎn)成本高、訂單短缺、價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)營困難等諸多挑戰(zhàn)。
這很快引起當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的重視，2024年11月，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門要求Temu和SHEIN等電商平臺(tái)必須經(jīng)過官方注冊(cè)，才能合規(guī)運(yùn)營，于是Temu和SHEIN暫時(shí)停止了在越南的運(yùn)營。此后，它們向越南官方提供了相關(guān)文件，并保持積極溝通。
如今Temu和SHEIN終于即將轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)“持牌上崗”。不過這勢(shì)必會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)帶來影響。
4月22日，越南工貿(mào)部在胡志明市召開的會(huì)議上，越南國內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管發(fā)展局局長陳友靈還指出：“有必要通過優(yōu)惠貸款、免稅等刺激生產(chǎn)經(jīng)營的政策，迅速開拓國內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)，有必要在保障消費(fèi)者權(quán)益的前提下，促進(jìn)越南商品的消費(fèi)。此外，還有必要采取措施，盡可能將國內(nèi)商品引入電商平臺(tái)?！?/p>
這次越南官方雖然即將向Temu和SHEIN發(fā)放牌照，但是同時(shí)強(qiáng)調(diào)，希望更多的本地賣家可以在電商平臺(tái)上賣產(chǎn)品。
TikTok Shop狂飆之后，越南電商混戰(zhàn)加?。?/h4>
這次Temu和SHEIN即將正式在越南重新運(yùn)營后，影響的不僅僅是越南本地賣家，還可能會(huì)對(duì)Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki等電商平臺(tái)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局造成影響。
越南電商市場(chǎng)已在2025年一季度呈現(xiàn)出截然不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
越南機(jī)構(gòu)Metric報(bào)告顯示，2025年第一季度，越南電商市場(chǎng)整體保持了高速增長勢(shì)頭，總銷售額達(dá)到 101.4 萬億越南盾（約合人民幣283.95億元），同比增長高達(dá)42.29%。然而，在這繁榮的表象之下，不同平臺(tái)之間的表現(xiàn)卻出現(xiàn)了明顯的分化。
TikTok Shop和本地電商巨頭Shopee是在第一季度保持銷售額增長的兩大平臺(tái)。
尤其是TikTok Shop，憑借其強(qiáng)大的社交媒體流量基礎(chǔ)、內(nèi)容與電商的深度融合以及不斷優(yōu)化的直播帶貨模式，一季度實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長113.8%，成為市場(chǎng)中“異軍突起”的力量。
Shopee雖然仍然穩(wěn)坐越南電商市場(chǎng)的頭把交椅，但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，其市場(chǎng)份額在第一季度略有下降，從去年同期68%下降到62%，比2022年時(shí)的72%繼續(xù)下降約10%。
與此形成鮮明對(duì)比的是，越南電商市場(chǎng)的另兩家重要玩家——Lazada和本土平臺(tái)Tiki，在同一時(shí)期均遭遇了挑戰(zhàn)，銷售額出現(xiàn)了大幅下滑，分別下滑43.5%和66.6%，Tiki的市場(chǎng)份額更是下降至僅有3%。這表明，在一季度，未能有效應(yīng)對(duì)變化的老牌本土平臺(tái)面臨增長困境。
Temu和SHEIN的重新殺入，可能給越南電商市場(chǎng)帶來新的變化。
首先，價(jià)格戰(zhàn)可能進(jìn)一步升級(jí)。Temu和SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和跨境直發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)的極致低價(jià)策略。一旦獲得合法身份，它們可以更放心地投入資源進(jìn)行營銷和擴(kuò)張。這可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)和商家之間圍繞價(jià)格展開更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步壓縮利潤空間。
其次，現(xiàn)有平臺(tái)的市場(chǎng)份額和增長勢(shì)頭將面臨挑戰(zhàn)。
Shopee雖然目前市場(chǎng)份額第一，但已顯示出下降趨勢(shì)。Temu和SHEIN的正式入場(chǎng)，將進(jìn)一步?jīng)_擊其市場(chǎng)份額，尤其是在對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體和商品類別上。
對(duì)于本已衰退的Lazada和Tiki而言，兩大低價(jià)巨頭的“持牌上崗”無疑是雪上加霜，它們必須找到獨(dú)特的定位和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，否則市場(chǎng)空間將被進(jìn)一步擠壓。
TikTok Shop雖然增長迅猛，其優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容和社交裂變，但Temu和SHEIN也能通過強(qiáng)大的補(bǔ)貼和營銷吸引用戶，它們?cè)谌虻臄U(kuò)張也都很迅猛，在越南市場(chǎng)將迎來重要的模式之爭(zhēng)。
當(dāng)然，越南于今年2月取消入境小額包裹免稅后，更為這種競(jìng)爭(zhēng)增添了些許的不確定性。