文 | 價(jià)值星球Planet 方歌
編輯 | 李小天
“和抖快相比我們就是渣?！?/p>
昨天，愛奇藝副總裁龔宇在愛奇藝世界大會(huì)這句擲地有聲的自嘲，傳遞出了一個(gè)有趣的信息——愛奇藝要做電商，但是可能要和既有電商平臺(tái)走一條不太相同的路。
這不難理解。
大部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)，主要盈利模式還是靠廣告和會(huì)員收入。但事實(shí)是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的招商模式仍然不夠靈活，效果實(shí)現(xiàn)對(duì)策劃周期和藝人配合度要求較高，投放效果很難通過數(shù)據(jù)給予品牌交付的成績(jī)。這一模式隱形地制造了門檻，也呈現(xiàn)出過于極端的“二八效應(yīng)”。與此同時(shí)，勢(shì)如破竹的短劇也在分割著觀眾和品牌的注意力，靠著高效、性價(jià)比成為速度營(yíng)銷的偏愛。
正如愛奇藝基礎(chǔ)架構(gòu)和智能內(nèi)容分發(fā)事業(yè)群總裁劉文峰所說：“用戶在單一屏幕上的平均注意力時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)在只有47秒，如何在每一塊屏幕上都能牢牢抓住用戶成了我們必須要面對(duì)的問題?！?/p>
這就迫使長(zhǎng)視頻做出改變。在招商遇冷的這兩年，長(zhǎng)視頻需要在保證內(nèi)容精品化大路線之下，找到新的突破點(diǎn)，對(duì)于愛奇藝來說，這個(gè)突破點(diǎn)就是構(gòu)建一條從內(nèi)容、IP到TOC電商的路徑。
它依托分享欲旺盛的長(zhǎng)視頻觀眾，生長(zhǎng)在女性視角的敘事里，聚焦在粉絲經(jīng)濟(jì)上，需要資金支持，也是一條要走很久的路。
愛奇藝闖電商，靠女性？
過去一年，內(nèi)容創(chuàng)作里最大的變化是，女性敘事在當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)作中占據(jù)越來越重要的地位。一部分女性創(chuàng)作者擁有了話語權(quán)，影視題材開始真正關(guān)注女性的自我和生存狀態(tài)，將女性處境真實(shí)刻畫而非當(dāng)作噱頭。
《好東西》里，王鐵梅說，“氣氛不會(huì)被禮貌破壞，氣氛只會(huì)被不禮貌破壞”?！段业陌⒗仗防铮瑥堷P俠那句輕飄飄的“生你下來是為了讓你服務(wù)別人的？”時(shí)至今日仍然振聾發(fā)聵。
宋佳、閆妮、蔣欣等一眾中生代女演員，不再是偶像劇、青春劇的“邊角料”，或者“偽姐狗文學(xué)”里的傻白甜姐姐，而是成為了敘事的主體和靈魂。如今的長(zhǎng)視頻里，女性的故事永遠(yuǎn)值得講，無關(guān)年齡、地位、身份、性格。
“從極端上說，未來所有的內(nèi)容都可以用女性視角講一遍。這個(gè)時(shí)代的最大變化之一是從女性角色和女性獨(dú)立意識(shí)的覺醒開始的，不從女性視角看事物就不能完整反映這個(gè)時(shí)代特征的變化?！?在愛奇藝世界大會(huì)上，首席內(nèi)容官王曉暉如此說道。
而女性視角恰恰是內(nèi)容電商最重要的突破口之一。
一個(gè)最典型的例子就是小紅書。小紅書的女性向標(biāo)簽，支持它從美妝種草到生活方式種草到跨國(guó)種草的變化，支持著它成為新的話題中心場(chǎng)域，代替豆瓣成為了社交信息源，走向了內(nèi)容和帶貨的螺旋正向增長(zhǎng)體系。
內(nèi)容電商，是從內(nèi)容出發(fā)的商業(yè)思路、“內(nèi)容為王”的深度開發(fā)。它意味著，一切消費(fèi)意愿的前提，都是豐富的、有趣的、有價(jià)值的內(nèi)容，意味著消費(fèi)者與內(nèi)容之間情緒和價(jià)值觀高度共鳴，以及有影響力、愿意分享、愿意種草的消費(fèi)者話語權(quán)的保證。
它所需要的受眾粘性，回歸到最核心，就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作能力、用戶口碑，是女性敘事和觀劇體驗(yàn)導(dǎo)向的精品化和長(zhǎng)期主義。
可以說，這次探索性嘗試，并不意味愛奇藝將重點(diǎn)放在了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上。目前來看，這更像是內(nèi)容招商的變現(xiàn)鏈路補(bǔ)充板塊、招商數(shù)據(jù)化途徑以及給中小品牌的機(jī)遇。
在《“貪污7個(gè)億”，揭秘長(zhǎng)視頻招商產(chǎn)業(yè)鏈》一文中，我們?cè)?jīng)討論過長(zhǎng)視頻招商目前存在的問題。
一是廣告尤其是植入的效果很難評(píng)估，且行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，真正能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)鳳毛麟角。
二是招商對(duì)于中小品牌并不算開放，很多品牌因?yàn)轭A(yù)算原因沒有辦法提前搶占爆劇坑位，且能參與的露出類型也十分有限。
三是部分類型的廣告執(zhí)行周期過長(zhǎng)，且無法向短劇、短視頻一樣很直接地將內(nèi)容和消費(fèi)勾連。
內(nèi)容電商的出現(xiàn)或許能夠成為解決這些問題的突破點(diǎn)。
目前愛奇藝尚未公布內(nèi)容電商的完整規(guī)劃，但參考現(xiàn)有的模式來看，無論是結(jié)合內(nèi)容上線的節(jié)奏在APP更新產(chǎn)品，還是借由藝人和IP影響力進(jìn)行直播帶貨，都是一種內(nèi)容補(bǔ)充的變現(xiàn)模式，能夠數(shù)據(jù)可視化的同時(shí)，也更靈活。
它可以為品牌和消費(fèi)者提供了更多和內(nèi)容強(qiáng)連接的場(chǎng)域，也將好內(nèi)容和好產(chǎn)品進(jìn)行了更深度的印象融合、“捆綁銷售”。與此同時(shí)，便捷快速的模式降低了品牌的篩選門檻，讓快營(yíng)銷產(chǎn)品也能夠借勢(shì)長(zhǎng)視頻的影響力。
愛奇藝，再度沖擊粉絲經(jīng)濟(jì)
愛奇藝想怎么做電商？
“愛奇藝會(huì)員篩選出了互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)力度最強(qiáng)的用戶，因此會(huì)員是平臺(tái)最大的潛在電商用戶。”世界大會(huì)上龔宇的這句發(fā)言，成為了信息點(diǎn)。
這意味著，愛奇藝的內(nèi)容電商，或許并不是漏斗式、對(duì)大眾的泛傳播。其最大的目標(biāo)，可能是對(duì)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，也就是會(huì)員和粉絲經(jīng)濟(jì)的集中和開發(fā)。
一個(gè)可以參考的例子是小芒電商。
2021年，小芒電商在湖南衛(wèi)視跨年春晚正式亮相，與超20個(gè)綜藝、電視劇合作打造IP同款、周邊，實(shí)現(xiàn)了超500名藝人和1000名達(dá)人的平臺(tái)入駐。如今除了時(shí)代峰峻，SM、cube、starship等韓國(guó)偶像經(jīng)紀(jì)公司，甚至是多個(gè)二次元IP也已經(jīng)入駐。除此之外，平臺(tái)還引進(jìn)了線上盲盒機(jī)制，豐富電商玩法。
但搜索頁(yè)面內(nèi)，核心的推薦仍然是“節(jié)目同款熱銷榜”。查找小芒自營(yíng)店，顯示平臺(tái)的消費(fèi)主力軍仍然是綜藝《名偵探學(xué)院》的粉絲。小芒電商似乎在證實(shí)，通過內(nèi)容IP塑造藝人影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)TOC電商，電商進(jìn)而再反哺內(nèi)容這條偶像經(jīng)濟(jì)的開發(fā)路線是可行的。
但需要注意的是，目前小芒電商內(nèi)的主要產(chǎn)品仍然來源于平臺(tái)自營(yíng)潮服品牌南波萬，合作的產(chǎn)品也大多是十元到三十元之內(nèi)的低廉產(chǎn)品，大牌入駐產(chǎn)品寥寥無幾，且?guī)缀鯖]有銷量支持。形成這種現(xiàn)象的最大原因，可能是自推藝人的影響力不夠。在芒果TV、湖南衛(wèi)視土生土長(zhǎng)的《名偵探學(xué)院》和“院人”，大多是半素人出身且?guī)缀醪粎⑴c影視這一大眾娛樂產(chǎn)品，在品牌間的認(rèn)知度較為有限。
以內(nèi)容為核心的內(nèi)容電商模式，打破了傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”模式，不再依賴流量的單向漏斗，將內(nèi)容和消費(fèi)之間的消耗關(guān)系調(diào)節(jié)成了相互促進(jìn)相互生長(zhǎng)的“正向螺旋”。這就意味著就算目標(biāo)是開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容IP和造星的仍然需要具有一定的破圈度。這可能也是愛奇藝選擇內(nèi)容電商的信心所在。
2018年，《偶像練習(xí)生》橫空出世，開啟了偶像元年，將一眾半素不素的練習(xí)生孵化成具有強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值的偶像，以蔡徐坤、范丞丞、黃明昊、小鬼為代表的“流量新型藝人”目前仍然活躍在影視綜音領(lǐng)域。
2023年《種地吧》通過長(zhǎng)短直的方式一步一步走進(jìn)大眾視野，圍繞142.8畝土地的190天后陡門生活，讓和土地真實(shí)互動(dòng)的“十個(gè)勤天”獲得了超強(qiáng)粘性的粉絲群體，且通過非一般的正能量事件持續(xù)出圈。與此同時(shí)，在助農(nóng)這一大語境下，“十個(gè)勤天”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到藝人到TOC電商直播帶貨的路徑。
無論是開啟選秀還是讓市場(chǎng)看到新農(nóng)人，愛奇藝在造星上的執(zhí)行力和成果、粉絲經(jīng)濟(jì)的開發(fā)，都曾經(jīng)成為過引爆市場(chǎng)的錨點(diǎn)。
在世界大會(huì)上，愛奇藝還披露了為“十個(gè)勤天”的定制劇《來年少年驚春風(fēng)》。這或許是再次打通劇綜內(nèi)容，為內(nèi)容變現(xiàn)提供活水和可能性的新嘗試。
扶持電商，壓力大過效果？
不可否認(rèn)，內(nèi)容平臺(tái)做電商，仍然存在著不確定性。
一個(gè)最重要的點(diǎn)是，新電商平臺(tái)需要對(duì)自己的IP和影響力集中輸出，來切入當(dāng)下電商市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供新認(rèn)知，獲得消費(fèi)者注意力。
從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，這大多需要平臺(tái)的托舉。
還是以小芒為例。
一方面，湖南衛(wèi)視、芒果TV給小芒提供了巨大的流量扶持。在《跳進(jìn)地理書的旅行》《再見愛人1》《密室大逃脫第三季大神版》等多個(gè)節(jié)目里，小芒電商就多次露出，甚至參與了冠名贊助。
除此之外，更有《小芒2024年禮節(jié)》《拿來吧！小芒》等以小芒為名的節(jié)目和晚會(huì)，進(jìn)一步塑造小芒的大眾認(rèn)知，建立與消費(fèi)者的深度連接。24年初，芒果超媒透露，小芒超級(jí)直播間也在打造中，將分為內(nèi)容IP、藝人兩大類型的超級(jí)賬號(hào)。
另一方面，芒果超媒還對(duì)小芒進(jìn)行了資金上的支持。
2024年7月24日，芒果超媒宣布將全資子公司快樂陽光對(duì)小芒電商債權(quán)本息合計(jì)4.14億元以債轉(zhuǎn)股方式向小芒電商增資，目的是為了推動(dòng)小芒的快速發(fā)展流量和資金的扶持為小芒帶來了GMV的增長(zhǎng)，2024年芒果超媒半年報(bào)顯示，2024年上半年，小芒電商GMV同比增長(zhǎng)近50%。2024全年，小芒電商GMV達(dá)到160億元。
但時(shí)至今日，小芒電商仍然沒能在大眾消費(fèi)中突出重圍。多次露出冠名的聲量，不如謝添地在《聲生不息·大灣區(qū)季》的一次“潦草”營(yíng)銷。2024年上半年，凈虧損6428.24萬元，這已經(jīng)是小芒虧損的第三年。
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，如果不能靠?jī)?nèi)容和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)旗下APP和IP在社交平臺(tái)的病毒式傳播，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容電商永遠(yuǎn)只能成為不被看好的備選。
無論是通過更新藝人玩法為消費(fèi)者帶來新鮮感作出差異化，還是像京東外賣一樣開啟新的制度，建立一個(gè)全新的調(diào)性，才能吸引更多的品牌資源和消費(fèi)者。
在這之上，一個(gè)新平臺(tái)，必須要改變既有消費(fèi)習(xí)慣的野心，才能在市場(chǎng)獲得真正的支持。對(duì)于缺乏電商經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容平臺(tái)，如何做好基建也是必須要考慮的事情。
去年一年，小芒的售后就被多次詬病，在小紅書上，無數(shù)消費(fèi)著分享了自己不算愉快的消費(fèi)經(jīng)歷，粉絲對(duì)于平臺(tái)多次打錯(cuò)藝人姓名的做法也多有不忿。打開App Store，小芒APP目前的評(píng)分僅為3.5，而去年更低，只有2.7。
內(nèi)容平臺(tái)做電商道阻且長(zhǎng)。就算是有電視購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的芒果和湖南衛(wèi)視，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的基建都還在持續(xù)探索。在消費(fèi)進(jìn)入悅己時(shí)代的當(dāng)下，消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)被算到購(gòu)物的重點(diǎn)考量項(xiàng)目里，影響著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、平臺(tái)的選擇，也進(jìn)一步影響著大眾對(duì)視頻平臺(tái)服務(wù)的評(píng)價(jià)。內(nèi)容平臺(tái)亟需也必須實(shí)現(xiàn)觀劇體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)的聯(lián)通螺旋提升。