文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
單飛274天后，與輝同行在與東方甄選的較量中“再勝一子”。
時(shí)代財(cái)經(jīng)在抖音平臺(tái)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，截至4月25日，與輝同行以2863萬的粉絲數(shù)量超過東方甄選抖音主賬號(hào)（2858.7萬）。
二者在粉絲數(shù)量上的此消彼長不是朝夕之勢(shì)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近90天里，與輝同行新增粉絲數(shù)量超126萬，東方甄選粉絲數(shù)量則處于下滑趨勢(shì)，近90天內(nèi)掉粉超42萬。
從帶貨成績來看，在過去一年里，與輝同行的銷售額超百億元，一躍成為新抖預(yù)估2024年抖音帶貨銷售額最高的直播間；東方甄選方面，其在2025財(cái)年（2024年6月～11月）半年度總GMV為48億元。
自獨(dú)立運(yùn)營以來，與輝同行的帶貨生意越做越大，不僅公司規(guī)模逐漸壯大，還正式拿下MCN機(jī)構(gòu)牌照，試圖復(fù)制更多“董宇輝”。而作為與輝同行掌舵者的董宇輝，也在不斷擴(kuò)張商業(yè)版圖。
不過，與輝同行與董宇輝的發(fā)展道路并非坦途。近一年以來，與輝同行多次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等帶貨問題；從文化主播轉(zhuǎn)為企業(yè)家的董宇輝也頻頻因解說“翻車”，卷入輿論風(fēng)浪當(dāng)中。
在競爭激烈的行業(yè)大環(huán)境里，直播帶貨賽道流量式微，董宇輝商業(yè)之旅的下一個(gè)拐點(diǎn)將在何方？
一年帶貨銷售額超百億
2024年1月9日，與輝同行正式開播；2024年7月25日，董宇輝從東方甄選離職，并帶走了與輝同行（北京）科技有限公司的100%股權(quán)，開始徹底“單飛”。
從組建團(tuán)隊(duì)，開設(shè)賬號(hào)，再到與東方甄選徹底分手，在董宇輝的帶領(lǐng)下，與輝同行逐漸走出了自己的獨(dú)立行情。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以與輝同行正式開播的2024年1月9日～2025年1月8日計(jì)算，其抖音賬號(hào)直播間累計(jì)直播631場，帶貨銷售額超102億元，累計(jì)訂單量超1.6億，成為2024年抖音預(yù)估帶貨銷售額最高的直播間。
晉升頂流直播間，離不開龐大的粉絲流量加持。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，與輝同行70%左右的流量都來自關(guān)注和“推薦feed”，換言之，該直播間多數(shù)流量來自粉絲和平臺(tái)推薦。目前，與輝同行女性粉絲占比高達(dá)64.76%。
從帶貨品類來看，與輝同行的百億銷售額主要由食品飲料、服飾鞋帽、家居生活、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清5類商品組成。與在東方甄選時(shí)一樣，農(nóng)產(chǎn)品仍是與輝同行主要帶貨品類，董宇輝也曾在公開采訪中提到，要求與輝同行售賣的農(nóng)特產(chǎn)品要占到60%。在上述統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，與輝同行銷售額TOP5產(chǎn)品中有3個(gè)都是農(nóng)特產(chǎn)品，預(yù)估銷售額均在2500萬～5000萬元之間。
有接近與輝同行的MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，這兩年東方甄選對(duì)第三方品牌的“甄選門檻”越來越高，且著重發(fā)力自營品牌，而輝同行與前者在帶貨選品、粉絲群體上不乏雷同之處，“因此，從去年下半年開始，不少品牌商家在二者之間會(huì)更傾向于和與輝同行進(jìn)行合作。”
而自獨(dú)立開播后，與輝同行也不再參與帶貨東方甄選自營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而投向以抖音為載體的平臺(tái)商戶。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，“與輝同行”合作的抖音小店以旗艦店為主，其次為企業(yè)店、專營店、專賣店等。新抖數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”帶貨GMV最高的3家抖音小店分別是抖音超市、華為官方旗艦店、汾酒官方旗艦店，預(yù)估帶貨GMV均破億。
合作模式上，除了傳統(tǒng)的收取“坑位費(fèi)”，與輝同行還會(huì)與被征集商家以代銷傭金形式商業(yè)合作，具體傭金比例由雙方對(duì)接洽談商定。
與輝同行不斷招兵買馬
獨(dú)立超一年，與輝同行仍在不斷擴(kuò)張。
2024年10月，董宇輝在直播中提到，如今的與輝同行已發(fā)展成較為龐大的公司了，員工數(shù)量可能已經(jīng)超過300人。
4月24日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從BOSS直聘平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，目前，與輝同行發(fā)布崗位數(shù)量超70個(gè)，包含直播、客服、運(yùn)營、銷售、人力資源等相關(guān)業(yè)務(wù)板塊。其中，與直播相關(guān)的招聘崗位有7個(gè)，包括食品直播招商經(jīng)理、日用品直播選品商務(wù)經(jīng)理、直播中控等，上述三個(gè)崗位月薪皆在1萬元以上。
不停招兵買馬做大規(guī)模，但要在增速已然放緩的直播江湖占據(jù)一席之地，走向獨(dú)立的與輝同行和董宇輝仍需更加努力開拓業(yè)務(wù)。
比如，與輝同行就在體育、音樂等領(lǐng)域上開設(shè)直播專場。去年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，董宇輝在直播間中主持了一檔節(jié)目《運(yùn)動(dòng)健兒說》，在賽場前線訪談了楊倩、蘇炳添等奧運(yùn)健將；2024年12月31日，董宇輝邀請(qǐng)到朗朗、方錦龍等藝術(shù)家，在直播間舉辦了一場“2025跨年樂享會(huì)”；新抖數(shù)據(jù)顯示，該場直播最高在線人數(shù)超102萬。
董宇輝也頻繁亮相展會(huì)。
今年3月，董宇輝在中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）進(jìn)行直播，展會(huì)首日，與輝同行直播間上架了海爾、格力、TCL、追覓、小天鵝等多個(gè)品牌主推產(chǎn)品。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，3月20日當(dāng)天，與輝同行直播時(shí)長超過16個(gè)小時(shí)，最高在線人數(shù)達(dá)到19萬，實(shí)現(xiàn)銷售額1億元。今年4月，與輝同行直播間以參展商身份參展海南消博會(huì)，三天帶貨的銷售額超過3億元。
主播策略上，與輝同行通過搭建主播矩陣來減少對(duì)董宇輝個(gè)人IP的依賴。目前，除去董宇輝，與輝同行的主播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)拓展至8人，且均開通了抖音個(gè)人賬號(hào)，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)305萬。
2024年11月，與輝同行正式宣布取得MCN資質(zhì)許可證。
此前，MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠向時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，獲得MCN機(jī)構(gòu)資質(zhì)是與輝同行挖掘新人、孵化網(wǎng)紅主播的重要前提，“依靠董宇輝個(gè)人IP并非長久之計(jì)，與輝同行正在加大對(duì)新主播的培養(yǎng)力度，在打造主播的時(shí)候會(huì)凸顯他們的人設(shè)與風(fēng)格，也會(huì)側(cè)重讓主播掌握不同知識(shí)面，以吸引不同類型的觀眾。”他說道。
從頭部主播到企業(yè)家
單飛超一年，逐漸撕下“頭部主播”標(biāo)簽的董宇輝，搖身一變成為企業(yè)家。
去年12月，董宇輝成立了4家公司，分別為終南遠(yuǎn)眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（有限合伙）、子三?。ū本┛萍加邢薰?、蘭知春序（西安）科技有限公司。天眼查APP顯示，董宇輝擁有上述公司絕對(duì)控股權(quán)。
從臺(tái)前到幕后，董宇輝對(duì)外活動(dòng)愈發(fā)頻繁。時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，2024年7月～12月，董宇輝先后出席了成都網(wǎng)絡(luò)文明活動(dòng)、重慶奉節(jié)柑橘溯源直播、西安跨年音樂會(huì)等，“吸睛”非常。今年4月，董宇輝首次參加綜藝節(jié)目，與周杰倫、劉畊宏等嘉賓“同框”；同月，他還受邀出席清華美院學(xué)術(shù)活動(dòng)，一度被網(wǎng)友戲稱“在文學(xué)圈、演藝圈之后，董宇輝開始進(jìn)軍學(xué)術(shù)圈了。”
從英語教師到頂流主播，再到企業(yè)家，風(fēng)光背后，董宇輝也有自己的“焦慮”。在去年的一個(gè)訪談節(jié)目中，董宇輝透露自己的睡眠狀況非常糟糕，每晚需要借助眠藥物才能勉強(qiáng)睡上幾小時(shí)。
事實(shí)上，無論是董宇輝還是與輝同行，獨(dú)立后的道路并非一片坦途，擺在其二者面前的輿論挑戰(zhàn)接踵而來。
去年至今，與輝同行就頻頻遭遇產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等問題。2024年10月，曾先后打假辛巴、瘋狂小楊哥的知名打假人王海盯上了董宇輝，發(fā)文稱“與輝同行9月13日、14日在木蘭圍場帶貨的一款土豆，誤導(dǎo)消費(fèi)者是有機(jī)土豆”。今年以來，與輝同行帶貨的阿膠茶、羊奶粉亦先后涉嫌上述問題。
今年“3·15”晚會(huì)，與輝同行帶貨的“大岸浪花大號(hào)蝦仁”生產(chǎn)商被曝光點(diǎn)名。3月16日，與輝同行發(fā)文稱，已在第一時(shí)間下架了全部蝦仁相關(guān)的商品，并展開了對(duì)此類商品的再次審核，同時(shí)對(duì)已購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者按照“退一賠三”的金額進(jìn)行售后服務(wù)。
對(duì)于帶貨產(chǎn)品問題，董宇輝在去年12月的一場直播中曾透露，與輝同行在食品檢測方面，每月檢測費(fèi)用近百萬元?！肮疽惨恢痹诎才磐氯ズ芏喙S實(shí)地考察，判斷配料是否屬實(shí)?！?/p>
而作為與輝同行的靈魂人物，董宇輝在大眾眼里的人設(shè)光環(huán)逐漸褪色，個(gè)人口碑呈現(xiàn)兩極分化。
究其原因，一方面，是董宇輝面對(duì)從“文人”轉(zhuǎn)到“商人”的身份轉(zhuǎn)變?nèi)晕茨芎芎玫剡m應(yīng)，今年1月，接受虎嗅采訪時(shí)，董宇輝曾說收入增長不是他的第一訴求：“這不是我想要的”。且各自單飛后，與輝同行與東方甄選粉絲之間依舊偶有對(duì)立爭執(zhí)。另一方面，因在直播講解中多次出現(xiàn)口誤、事實(shí)錯(cuò)誤等問題，董宇輝被網(wǎng)友直指人設(shè)崩塌，這也多次將他推至輿論風(fēng)口浪尖。
縱觀直播電商這門生意，流量紅利已日漸見頂，小楊哥、李佳琦、東方甄選等各大頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)，亦紛紛開始尋求第二曲線。
而董宇輝又將帶領(lǐng)與輝同行走向何方？