文 | 新偶
萬萬沒想到，京東和美團(tuán)外賣大戰(zhàn)，把失去增長幾乎陷入泥潭的咖啡市場(chǎng)居然救活了？
4.9元的庫迪咖啡，直接成為打工人“快樂水”。讓各大城市的庫迪咖啡門店被騎手堵得水泄不通，本來快干不下去的庫迪咖啡員工，甚至開始在網(wǎng)上吐槽太累了不想干。
星巴克也和京東打通了會(huì)員體系，不僅可以在京東外賣直接下單，還能享受與星巴克渠道相同的消費(fèi)積星、會(huì)員權(quán)益和售后服務(wù)。
4月16日和4月22日，京東外賣在午間高峰時(shí)段因下單量暴增，導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)短暫故障，出現(xiàn)了商家不接單等情況。
對(duì)此，京東外賣官方微博及時(shí)回應(yīng)并致歉，表示為表達(dá)歉意，所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單全部免單，同時(shí)為當(dāng)日午高峰宕機(jī)期間所有下單用戶，額外發(fā)放一張10元無門檻優(yōu)惠券。
搭配品牌的30元-10元滿減券，甚至讓用戶喝到了6元的美式咖啡，這對(duì)于以“摳門”聞名的星巴克也是頭一遭。
京東秒送顯示，截至4月23日，古茗月銷量突破700萬單，星巴克銷量一天漲了3萬，庫迪咖啡更是以3000萬單的成績一騎絕塵。
沒想到兩大平臺(tái)干仗，帶火了幾大咖啡飲品，也讓宣布不再熱衷價(jià)格戰(zhàn)的咖啡品牌價(jià)格又被打到9.9元以下。這股外賣大戰(zhàn)帶來的咖啡風(fēng)潮，解了庫迪等一些咖啡品牌一時(shí)的燃眉之急，但是真的能讓這些仰賴低價(jià)引流客戶的咖啡品牌從此好起來嗎？
01 外賣大戰(zhàn)，庫迪和星巴克好起來了？
2025年，中國外賣市場(chǎng)迎來新一輪洗牌。京東以“百億補(bǔ)貼”為矛，攜自營物流和電商流量殺入外賣賽道，目標(biāo)直指美團(tuán)的龍頭地位。
這場(chǎng)大戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)上，以庫迪、星巴克咖啡為代表的飲品品類，意外成為最大受益者。
京東以2025年5月前入駐商家全年免傭金的政策，百億補(bǔ)貼，全額承擔(dān)五險(xiǎn)一金等三大保障策略切入市場(chǎng)，吸引星巴克、庫迪等頭部品牌入駐。
此次京東發(fā)放優(yōu)惠券完全是平臺(tái)自身的行動(dòng)，商家無需在補(bǔ)貼上支出任何費(fèi)用。這表示商家不僅能夠享受到活動(dòng)帶來的流量增長，同時(shí)還能保持自身的利潤水平。
在深度流量傾斜和補(bǔ)貼支持下，庫迪在京東平臺(tái)單月銷量很快突破3000萬單，日均訂單量飆升至80萬單，甚至有廣東門店曝單日峰值達(dá)800單，70%訂單來自京東。
美團(tuán)則針對(duì)性地“定點(diǎn)打擊”，每天四個(gè)時(shí)間段曬出大額神券，推出“瑞幸7.9元配送到家”和“霸王茶姬23元雙杯，也有60元-25元的星巴克代金券，跟京東激戰(zhàn)正酣。
京東選擇咖啡作為切入口，既規(guī)避了中小商戶資源短板，又借助連鎖品牌如瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。一個(gè)“補(bǔ)貼引流-商家矩陣-份額增長”的良性循環(huán)正在快速構(gòu)建中，也實(shí)實(shí)在在地為消費(fèi)者，提供了一個(gè)選擇京東外賣的有力理由。
“主頁總給我推0.01元和1.08元的庫迪，搞得我心動(dòng)天天喝，要不是平臺(tái)餐飲品牌少了點(diǎn)，中晚飯也在京東上解決了?！标惛郾硎?，4月京東推出百億補(bǔ)貼以來，他是天天庫迪不離手。
實(shí)際上，在京東外賣上線之前，庫迪和星巴克這兩大咖啡品牌都有些撐不住了。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，庫迪去年10月官宣門店過萬，但四個(gè)月過去門店數(shù)還停留在原地，不少聯(lián)營商在社交媒體上發(fā)布轉(zhuǎn)讓信息，表示門店很難盈利，庫迪的店中店模式在年后也一度暫停招商，做起了便利店賣包子、熱鹵。
瑞幸甚至不跟庫迪拼低價(jià)，把不少產(chǎn)品價(jià)格調(diào)回至13-20元的價(jià)格帶，也從側(cè)面說明了二者的處境。
而星巴克2024年中國市場(chǎng)銷售額大幅下降11%，創(chuàng)始人曾明確表示“不會(huì)低價(jià)，不會(huì)內(nèi)卷”，在618期間也不得已在抖音直播間推出“239元購原價(jià)400元套餐”，同時(shí)在小程序發(fā)放“16點(diǎn)后39.9元兩杯”優(yōu)惠券，實(shí)際客單價(jià)降至20元區(qū)間。
隨著京東外賣的高歌猛進(jìn)，讓本來已經(jīng)快擺脫價(jià)格戰(zhàn)的咖啡品牌再次被迫內(nèi)卷，也把京東再次送回流量王座。
4月24日，多個(gè)京東系A(chǔ)pp集體沖榜，不僅京東登頂IOS免費(fèi)榜，達(dá)達(dá)秒送（騎手端）位列第5，京東到家和達(dá)達(dá)秒送（用戶端）也分別躋身前10，排名第9和第10。
盡管美團(tuán)仍占據(jù)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，但京東外賣上線40天，日訂單量就破了1000萬，已接近餓了么的一半份額，可見低價(jià)策略，短期確實(shí)打開了局面。
02 百億補(bǔ)貼下，“庫迪們”能走多遠(yuǎn)？
這些天，京東外賣的雷聲很大，美團(tuán)卻也沒表現(xiàn)得特別著急，不光是輿論場(chǎng)上的應(yīng)戰(zhàn)，美團(tuán)在策略上也跟隨式補(bǔ)貼。
畢竟從外賣打法上來看，京東的發(fā)力點(diǎn)并沒有什么新意。
靠補(bǔ)貼來吸引商家和用戶，都是十年前美團(tuán)、滴滴開疆拓土的老招數(shù)了。京東既沒有發(fā)掘新客戶，也沒有創(chuàng)造新模式，僅靠輸血未必能跟美團(tuán)鏖戰(zhàn)太久。
與此同時(shí)，因京東外賣的補(bǔ)貼模式過于粗放、規(guī)則體系尚不完善，平臺(tái)生態(tài)已暴露出一些發(fā)展中的問題。
“先用京東外賣點(diǎn)的星巴克，始終處于商家接單的狀態(tài)，給星巴克店里打電話才知道根本沒有接到京東外賣的單子，平臺(tái)客服全是智能客服，啥也不會(huì)回答，又去餓了么點(diǎn)單，點(diǎn)完單沒一分鐘，就顯示騎手正前往商家”，崔麗談及自己被京東平臺(tái)較低的運(yùn)力勸退，“京東現(xiàn)在最緊迫的問題是，把平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施完善好?！?/p>
河南某庫迪門店員工葛蘭分享了自己的苦惱，“上午十來個(gè)客戶打電話都說點(diǎn)了外賣，一個(gè)半小時(shí)都沒有騎手接單，自己翻遍了單屏機(jī)，查了訂單號(hào)也找不到對(duì)應(yīng)訂單，無奈只能讓顧客退款，后面京東后臺(tái)都崩潰了兩次。”
來自江蘇的庫迪員工廖海則認(rèn)為，京東搞外賣，救活了低房租低銷量的門店，也害慘了高自提高房租的標(biāo)準(zhǔn)門店?！艾F(xiàn)在店里一天能賣出800單，就是一分鐘做兩杯，兩個(gè)店員不干別的也要被硬控3個(gè)多小時(shí)，我們忙得連廁所都沒時(shí)間上。”
據(jù)界面新聞報(bào)道，有庫迪管理層表示單杯庫迪的成本為5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，越高線城市的成本只會(huì)更高。本來9.9元就已經(jīng)掙扎在溫飽線，如果沒有補(bǔ)貼，4.9元的咖啡一定是虧本價(jià)。
而且京東的補(bǔ)貼并非所有門店都能獲得，有廣州的聯(lián)營商表示，“補(bǔ)貼是根據(jù)店鋪數(shù)決定的，像我這種單店加盟商獲得的補(bǔ)貼較少，而且外賣生意越好，反而線下自提的生意變少了，看著人來人往，結(jié)果根本沒賺更多錢。”
不只是商家和消費(fèi)者被弄得心煩意亂，連京東說要格外“照顧”的騎手，也不是都能吃上紅利。
在江西跑眾包的梁歡告訴新識(shí)研究所，他跑京東外賣沒想象中那么掙錢。系統(tǒng)顯示每單8-12元，實(shí)際能搶到的基本是5-7元的“垃圾單”，比如1.5公里送5.5元，3公里7.8元，而且除開高峰期很少有單。每天最多接15-20單，扣完保險(xiǎn)和罰款，到手120-160元頂天了。
“看京東說給外賣員補(bǔ)貼就去下載跑了兩天，第一天跑了三單因?yàn)槌瑫r(shí)罰了5.98元，因?yàn)橛行氯嗣饬P卡就抵消了”，騎手海哥回憶自己這兩天的經(jīng)歷，心里不是滋味。
海哥第二天送包子外賣，“因?yàn)樘旄愣?，系統(tǒng)不讓點(diǎn)送達(dá)，就先去送庫迪咖啡了，結(jié)果4單只出了一個(gè)，別的外賣員告訴我訂單異常只能同時(shí)申報(bào)一個(gè)，審核時(shí)間在十分鐘以內(nèi)，結(jié)果系統(tǒng)一直不恢復(fù)，害得幾個(gè)單子都被客戶取消了，每單罰款20，連送到的早餐也說我未知異常，接了5單被罰了87元，一天白干?！?/p>
京東與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，從咖啡和奶茶這些標(biāo)品開始拉開戰(zhàn)局。本質(zhì)上，是平臺(tái)通過咖啡奶茶這一高頻品類爭奪本地生活入口。
京東用不到5元的咖啡為外賣培養(yǎng)了增量市場(chǎng)，可以拉進(jìn)跟美團(tuán)在即時(shí)零售上的差距，迅速打通用戶端。但這種補(bǔ)貼模式是否可持續(xù)仍不可知。一旦京東外賣的補(bǔ)貼力度減弱或取消，用戶的獲取就會(huì)變得較為困難，影響平臺(tái)業(yè)績和盈利能力。
此前庫迪曾嘗試過取消9.9元活動(dòng)，試探性地進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，結(jié)果卻是消費(fèi)者不滿意，銷量顯著下滑，不得不宣布繼續(xù)“保價(jià)”。
而在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，“無限出3.9庫迪券”“0元擼庫迪” 等薅羊毛教程屢見不鮮，甚至催生了不少專職薅京東“羊毛”的社群。
各種代下單業(yè)務(wù)也隨之興起，部分商家為套取平臺(tái)補(bǔ)貼，通過“自買自送”“雇人刷單”等違規(guī)手段，做起刷單套利的“灰色”營生，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。
一旦平臺(tái)補(bǔ)貼停滯，庫迪們失去了降價(jià)空間，京東可能也就丟掉了用戶的傾向性選擇。庫迪們和外賣市場(chǎng)能否在這次外賣大戰(zhàn)的中長期鏖戰(zhàn)中持續(xù)獲利并就此形勢(shì)反轉(zhuǎn)，目前猶未可知。
不過，對(duì)于消費(fèi)者、騎手和平臺(tái)商家而言，有競爭者總好過沒有競爭者。畢竟，競爭之中就有打破固有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和獲利的機(jī)會(huì)。
文中受訪者均為化名