文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
“你沒(méi)事吧，沒(méi)事就吃溜溜梅?！边@句廣告語(yǔ)想必很多人都不陌生。當(dāng)年，正是靠著楊冪和這句廣告語(yǔ)，溜溜梅火遍大江南北。
如今，它背后的母公司溜溜果園要沖刺上市了。
4月16日，溜溜果園集團(tuán)股份有限公司向港交所遞交招股書(shū)，擬主板掛牌上市，中信證券和國(guó)元證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。這是繼2019年撤回A股上市申請(qǐng)后，溜溜果園再次沖擊資本市場(chǎng)。
01 一顆梅子的生意
溜溜果園的前身，是安徽商人楊帆于1999年在蕪湖創(chuàng)立的安徽溜溜。其最初主要從事糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，在發(fā)現(xiàn)青梅產(chǎn)品的市場(chǎng)需求后于2001年推出溜溜梅品牌，定位“中國(guó)青梅食品第一品牌”。2009年，溜溜果園正式成立，并在安徽以及福建等青梅產(chǎn)區(qū)設(shè)立工廠。
2013年，一個(gè)重要的決定徹底改變了溜溜梅的命運(yùn)。這一年，當(dāng)紅女星楊冪成為溜溜梅代言人。當(dāng)時(shí)楊冪憑借《小時(shí)代》系列電影紅遍大江南北，知名度極高?！皼](méi)事就吃溜溜梅”的廣告語(yǔ)走紅后，溜溜梅也火遍大街小巷。
據(jù)悉，2013年，溜溜果園的年銷(xiāo)售額僅為5000萬(wàn)元。到2015年，溜溜果園的銷(xiāo)售額已突破10億元。
根據(jù)招股書(shū)，溜溜果園的產(chǎn)品主要分為梅干零食、西梅產(chǎn)品、梅凍及其他。其中，梅干零食為公司核心產(chǎn)品，2024年全年收入9.74億元，在總收入中占比60.3%；梅凍為第二大收入來(lái)源，2024年收入為4.1億元，占總收入比例25.4%。此外，西梅產(chǎn)品同期收入為2.24億元，占總收入比例13.8%。
2022-2024年，溜溜果園的營(yíng)業(yè)收入分別為11.74億元、13.22億元及16.16億元；同期凈利潤(rùn)分別為0.68億元、0.99億元和1.48億元，毛利率穩(wěn)定在35%-36%。過(guò)去三年里，營(yíng)收和凈利均持續(xù)增長(zhǎng)。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，溜溜果園2024年在中國(guó)果類(lèi)零食行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為4.9%；在中國(guó)梅產(chǎn)品行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為7%。
數(shù)據(jù)來(lái)看，溜溜果園的發(fā)展形勢(shì)還算樂(lè)觀。但核心產(chǎn)品的發(fā)展，正在暴露溜溜果園的隱患。
營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，核心產(chǎn)品的毛利率卻持續(xù)下滑。2022年-2024年，梅干零食類(lèi)的毛利率從39.6%下降至32.1%，西梅產(chǎn)品類(lèi)的毛利率也從36.7%下降到32.4%。
青梅等原材料的價(jià)格波動(dòng)是毛利率下降的主要原因。2017年霜凍導(dǎo)致青梅采購(gòu)價(jià)暴漲38%，毛利率下滑5個(gè)百分點(diǎn)。到2024年，其原材料成本占比總營(yíng)收，升至47.7%。
本質(zhì)上，這是溜溜梅的大單品戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)的局限性，過(guò)度依賴(lài)梅干零食，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。
02 溜溜梅，不斷向外開(kāi)拓
事實(shí)上，溜溜梅也曾嘗試在營(yíng)銷(xiāo)上再?gòu)?fù)制“楊冪銷(xiāo)量神話”。例如，持續(xù)綁定流量明星。2021年，溜溜梅簽約肖戰(zhàn)為品牌全球代言人；2023年底，又簽約“頂流”時(shí)代少年團(tuán)為全球代言人。
不過(guò)，此后溜溜梅再?zèng)]能創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)神話。反倒是銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支節(jié)節(jié)高，過(guò)去三年分別為2.83億元、3.09億元及3.1億元。2024年廣告代言費(fèi)高達(dá)1.06億。
相比之下，溜溜果園的輕研發(fā)成為了外界詬病的地方之一。2022年至2024年，溜溜果園產(chǎn)生的研發(fā)開(kāi)支分別為2367.7萬(wàn)元、3361.2萬(wàn)元及1894.8萬(wàn)元。
復(fù)制營(yíng)銷(xiāo)神話未果，但新品的開(kāi)發(fā)倒是有些新的進(jìn)度。
打開(kāi)溜溜梅天貓旗艦店，首頁(yè)前四款產(chǎn)品中，便有兩款“梅凍”產(chǎn)品。其中一款是溜溜梅梅凍蒟蒻果凍桶，1080g，售價(jià)39.8元，顯示該產(chǎn)品鏈接已售出9萬(wàn)單。
“梅凍”是溜溜梅多元化實(shí)踐的成果。
2019年溜溜梅開(kāi)始圍繞“梅子+”開(kāi)發(fā)策略多元化布局新品。其中主打天然低卡的梅凍產(chǎn)品逐漸成長(zhǎng)為第二增長(zhǎng)曲線，招股書(shū)顯示，2022-2024年梅凍產(chǎn)品收入分別為2.3億、3.11億和4.1億元。
梅凍的推出并不容易。傳統(tǒng)的果凍大多是杯裝的，像梅凍這種袋裝擠食的果凍仍屬少見(jiàn)，因此需要營(yíng)銷(xiāo)推廣帶動(dòng)。梅凍的策略是，區(qū)別于過(guò)去果凍的目標(biāo)人群主要為兒童，溜溜梅聚焦二十幾歲的白領(lǐng)，針對(duì)這部分人群對(duì)健康的需求。
梅凍系列產(chǎn)品以0防腐劑、0人工色素、0脂肪、鮮果生榨等特點(diǎn)，填補(bǔ)了成年人對(duì)果凍的需求。
當(dāng)然，這些年，溜溜果園嘗試推出的產(chǎn)品不勝枚舉，從厚梅糕、梅凍到梅醋、梅飲料、梅酒等，最終只有梅凍跑出了成績(jī)。這也表明，溜溜梅的多元化之路還有不小挑戰(zhàn)。梅干和梅凍之外，核心產(chǎn)品行列仍需擴(kuò)充。
除了梅凍的破圈，這幾年，溜溜梅在渠道上的建設(shè)也取得新的成果。2016到2018年，其經(jīng)銷(xiāo)收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)占比分別為93.99%、88.72%、86.44%，品牌身陷渠道困局。到了2024年，經(jīng)銷(xiāo)收入占比下降至40.8%。
眼下，除了需要孵化出更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的大單品之外，溜溜梅也面臨著愈發(fā)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。果干賽道里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份等零食巨頭紛紛涌入。相較溜溜梅的大單品戰(zhàn)略，進(jìn)場(chǎng)的品牌多為綜合零食品牌，無(wú)論如何對(duì)于溜溜梅都是一次市場(chǎng)份額的瓜分。
溜溜梅無(wú)疑向外界展示了，一顆梅子可以有多大的商業(yè)想象空間。但未來(lái)，如何繼續(xù)擴(kuò)大這顆梅子的商業(yè)邊界，也將成為一個(gè)新的課題，繼續(xù)交到溜溜梅手中。這顆被楊冪帶火的酸梅，能否在資本浪潮中泡出更醇厚的商業(yè)滋味，時(shí)間會(huì)給出答案。
參考資料：
1、投資界：一年賣(mài)20億顆，溜溜梅要IPO了
2、南方都市報(bào)：十年前明星資方招股前夕清倉(cāng)，赴港上市的溜溜梅長(zhǎng)期價(jià)值如何
3、界面新聞：“你沒(méi)事吧”洗腦12年后，溜溜梅沖擊港交所
4、豹變：楊冪帶火的溜溜梅，在年輕人的零食車(chē)?yán)锩月?/em>