文｜小食代 何丹琳

中國頭部連鎖茶飲霸王茶姬管理層中的“麥當(dāng)勞系”含量再次提高。

小食代留意到，這家十多天前剛在美國納斯達(dá)克敲鐘上市的現(xiàn)制茶飲品牌，最新迎來了一位來自麥當(dāng)勞的國際高管加盟，以加速霸王茶姬在海外市場的“攻城略地”。

公開信息顯示，霸王茶姬日前任命Eugene Lee為其亞太區(qū)副總裁兼首席營銷官。在此之前，Lee為麥當(dāng)勞國際首席營銷官，在麥當(dāng)勞公司工作了15年。

此番霸王茶姬任命亞太新CMO，正值其尋求從中國本土茶飲品牌轉(zhuǎn)型為全球茶飲巨頭之際。下面，我們一起來關(guān)注下。

新任命

“我很高興地宣布，我將加入霸王茶姬，擔(dān)任亞太區(qū)副總裁兼首席營銷官，將與霸王茶姬的全球領(lǐng)導(dǎo)層密切合作，加速品牌的國際擴(kuò)張?！毙∈炒粢獾?，今天在社交媒體上，Lee本人也證實(shí)了這一消息。資料顯示，這一職位設(shè)于新加坡。

這位麥當(dāng)勞前高管之所以被霸王茶姬吸引，據(jù)悉是因?yàn)閯?chuàng)始人的愿景以及公司重塑顧客茶飲認(rèn)知的使命?！霸谂c霸王茶姬創(chuàng)始人會面、深入了解他的愿景和公司使命后，我迫不及待地（在工作合同上）簽字了。”他說。

“茶是世界上消費(fèi)量最大的飲料（僅次于水），但人們對茶的認(rèn)知卻落后于咖啡等飲品——20年前，咖啡也處于類似的境地，直到一些大品牌將咖啡變成了如今的時尚飲品?！盠ee表示。

他說，霸王茶姬的使命是打造現(xiàn)代化的茶飲體驗(yàn)，升級茶飲品類，并重塑顧客對茶的認(rèn)知。簡而言之，霸王茶姬致力于讓茶飲變得酷炫，而該品牌無疑是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和先鋒。

此外，小食代留意到，Lee就將加入“新東家”接受了采訪。他提到，霸王茶姬的扁平化架構(gòu)、協(xié)作文化和積極進(jìn)取的精神與他產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。他補(bǔ)充說，在考慮擔(dān)任這個職位之前，他就已經(jīng)是霸王茶姬的忠實(shí)粉絲，每周都會消費(fèi)3-4次該品牌的產(chǎn)品。

“所以，我的職業(yè)（從麥當(dāng)勞離職后）的假期比我預(yù)想的要短，但機(jī)會不等人。”這位閑不下來的餐飲老將今天表示，如今自己充滿動力，期待著能夠推動霸王茶姬的品牌和業(yè)務(wù)在國際上的發(fā)展。

據(jù)外媒消息，在新的職位上，Lee將負(fù)責(zé)照管霸王茶姬亞太地區(qū)的品牌和業(yè)務(wù)增長，重點(diǎn)是確保品牌形象的統(tǒng)一性，并針對不同的新市場制定本地化戰(zhàn)略。他將成為該公司全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一員，直接向霸王茶姬亞太區(qū)首席執(zhí)行官和全球首席營銷官匯報。

目前，Lee加入的這一亞太區(qū)營銷團(tuán)隊(duì)由25人組成，他形容這個團(tuán)隊(duì)“現(xiàn)代化、才華橫溢、充滿活力”，并計劃進(jìn)一步擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模?！拔蚁Ｍ谒麄円延械幕A(chǔ)上，共同推動霸王茶姬的國際化發(fā)展，在全球范圍內(nèi)打造現(xiàn)代化的茶飲體驗(yàn)?！?/p>

前高管

這位霸王茶姬亞太新CMO過往工作履歷均與市場營銷相關(guān)。

資料顯示，他從2023年4月開始擔(dān)任麥當(dāng)勞國際首席營銷官，該職位設(shè)于新加坡，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)國際特許市場部門（IDL）的商業(yè)（營銷）、業(yè)務(wù)和品牌，管理全球80個麥當(dāng)勞特許經(jīng)營市場中的16,000多家餐廳，覆蓋亞洲（以中國和日本為主）、歐洲、中東和非洲以及拉丁美洲，相關(guān)業(yè)務(wù)每年創(chuàng)造超過330億美元的收入。

在此之前，他還曾擔(dān)任麥當(dāng)勞亞洲地區(qū)CMO，負(fù)責(zé)推動亞洲12個市場超過3500家餐廳的商業(yè)（營銷）和業(yè)務(wù)成功，其中包括麥當(dāng)勞系統(tǒng)中增長最快的一些市場，例如菲律賓、中國香港、韓國、馬來西亞、印度尼西亞、泰國和印度，管理的業(yè)務(wù)年收入超過70億美元。

此外，Lee還擔(dān)任過麥當(dāng)勞馬來西亞市場、戰(zhàn)略和洞察資深總監(jiān)等職位。在加入麥當(dāng)勞之前，Lee曾于馬來西亞本地的一家餐飲公司SOULed OUT Group擔(dān)任市場相關(guān)管理職務(wù)。

在麥當(dāng)勞任職期間，Lee領(lǐng)導(dǎo)了多項(xiàng)備受矚目的營銷活動，包括馬來西亞“Ayam Goreng McD”（麥當(dāng)勞炸雞）的重新推出、麥當(dāng)勞與韓國男子組合防彈少年團(tuán)合作推出的限時套餐在亞洲的區(qū)域推廣，以及“Raise your arches”活動的全球推廣，該活動將揚(yáng)起眉毛作為“讓我們?nèi)湲?dāng)勞”的信號。

在此前接受外媒采訪時，Lee曾表示，辭去麥當(dāng)勞職務(wù)是一個“艱難但必要的決定”，因?yàn)檫@讓他能夠優(yōu)先考慮家庭，并探索新的個人興趣，例如對電子競技、汽車和其他新興行業(yè)的興趣。在他離職后，該職位由麥當(dāng)勞前全球品牌領(lǐng)導(dǎo)副總裁Erwin Dito接任。

小食代留意到，頗為符合“老營銷人”人設(shè)的是，Lee早前同樣在社交媒體上公布了其于3月31日正式從麥當(dāng)勞離職的消息，并配上一個很chill的黑白色短視頻：他在親友圍繞中面對鏡頭，淡定地拿起一個看起來像啤酒的玻璃瓶喝了一口，旁邊的女士摘下墨鏡后，用手朝他比了一個射擊動作，全程沒有人說話，只聽到微醺氛圍感十足的背景配樂《Yo Soy Pablo Escobar》。

這位CMO自己顯然也很精通于玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)時代的短視頻語言。一個有意思的細(xì)節(jié)是，這首配樂源自《Write This Down》，其歌詞也許頗為契合告別者的心境：“我不想將自己的經(jīng)歷寫下來，我想像現(xiàn)在這樣傾訴心聲，所以，讓我拿起麥克風(fēng)?！?/p>

今年3月，在接受媒體采訪時回顧自己的從業(yè)經(jīng)歷，這位資深高管闡述了自己的營銷理念，他表示，希望營銷人能夠采取“洞察至上”的方式，而不是“想法至上”。

“作為營銷人，我們經(jīng)常無法真正洞察消費(fèi)者，無法深刻理解為什么客戶會想要、需要或購買我們的產(chǎn)品，而是停留在表面，直接思考如何銷售它。”他說，作為一名營銷人，最讓他感到壓力的是現(xiàn)代營銷變得過于交易化，并且過度依賴績效指標(biāo)。

Lee說，現(xiàn)在投資回報率成了游戲的核心，每一分錢都必須立即產(chǎn)生回報。這使得營銷人的注意力和精力都轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，從而扼殺了工作中的創(chuàng)造力?！巴ㄟ^品牌親和力和品牌信任來打造品牌需要時間、投入，而且通常需要長期投資，而這些投資無法立即看到回報?！?/p>

在Lee看來，最成功的營銷活動總是源于對消費(fèi)者強(qiáng)烈需求的洞察。“當(dāng)營銷戰(zhàn)略無需每年都不斷變化，只需在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新以保持新鮮感時，你就知道你已經(jīng)獲得了深刻的洞察。”他說，“所以，放慢腳步，花時間思考‘為什么’，因?yàn)檫@將帶來更成功的營銷?！?/p>

加速“出?！?/h4>

此番霸王茶姬任命亞太新CMO，正值其尋求從中國本土茶飲品牌轉(zhuǎn)型為全球茶飲巨頭之際。

本月早些時候，這家中國頭部茶飲連鎖在納斯達(dá)克上市。就在這個周末，霸王茶姬開出了在美國市場的第一家門店。截至發(fā)稿時，在“出?！惫适碌暮嫱邢?，該股今晚開盤后上漲超6%至33美元，目前市值超過60億美元（約合人民幣437億元）。這家創(chuàng)立于2017年的中國頭部連鎖茶飲，用8年時間完成了在納斯達(dá)克的上市。

按照霸王茶姬規(guī)劃，其此次上市募資的最大用途還是開店，約1.448億美元用于擴(kuò)大位于中國和海外的門店。在2025年，該公司計劃在中國及全球新開1000家至1500家門店。

資料顯示，霸王茶姬在2019年就開始布局全球化，目前已在馬來西亞、新加坡、印尼等東南亞市場開設(shè)上百家門店。亞太地區(qū)顯然是其擴(kuò)張重點(diǎn)之一。這里的文化多元且復(fù)雜，對于廣大的“出海”企業(yè)來說，無論是宣傳措辭還是營銷活動，一不小心就可能“踩雷”。

如今，從中國擴(kuò)張走向全球布局，霸王茶姬顯然需要再次在管理層中引入“新鮮血液”。Lee在麥當(dāng)勞平衡全球戰(zhàn)略與本地洞察的經(jīng)驗(yàn)，將有助于霸王茶姬在保持品牌形象的同時擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

此前在上市敲鐘儀式現(xiàn)場發(fā)言時，霸王茶姬首席財務(wù)官黃鴻飛就提到，從第一天起，霸王茶姬就想創(chuàng)建一個“全球品牌”。截至去年年底，霸王茶姬在全球擁有超過6400家門店。他說，公司股票代碼“CHA”呼應(yīng)了茶在30多種語言中的表達(dá)，這反映了公司使命，即用每一杯茶將周圍的人和文化聯(lián)系起來。

他說，茶將世界各地的人們聯(lián)系在一起，隨著霸王茶姬翻開新篇章，公司仍然致力于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卓越運(yùn)營，并為客戶、股東、伙伴持續(xù)創(chuàng)造價值，“秉承全球愿景，提供優(yōu)質(zhì)茶飲品”。

對此，有美國媒體今天指出，其全球擴(kuò)張的愿景是受到星巴克等咖啡連鎖店在全球成功的啟發(fā)，“隨著在美國開出首店和IPO，霸王茶姬正將自己定位為一個高層茶品牌和全球飲料行業(yè)的主要參與者?！?/p>